现代营销管理课件.ppt

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1、中国营销总监业务资格山东认证中心,现代营销管理理论和实务,课程内容,现代企业中的市场营销企业战略规划分析市场机会市场细分和定位管理产品和服务开发新产品 定价策略研究分销渠道策略促销组合策略市场营销实施、组织和控制服务营销国际营销,1.什么是营销-市场管理的学问。Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products and services of v

2、alue with others.Philip Kotler(2003),一.现代企业的营销重点,营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,从以上定义可以看出，它强调的内容：,(1)营销是一种“创造”性行为。(2)营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销活动基础。(3)营销是一种满足人们“买方”的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。(4)营销是一种企业的“社会”的活动。,2.需要、欲望和需求,需要（needs）描述了基本的人类要求。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望(wants)。需求(demands)是指对

3、有能力购买的某个具体产品的欲望。,管理需求(P6),1.负需求2.无需求3.潜在需求4.下降需求5.不规则需求6.饱和需求7.过剩需求8.有害需求,当前中国市场的需求分析,房产需求汽车需求电信需求教育需求,3.市场的概念,4.企业经营的市场导向 生产导向 产品导向 推销导向 营销观念 社会营销观念,推销与营销的区别：,观念,顾客需要,通过销售获得利润,起点,重 点,产 品,终 点,推销,营销,工厂,市场,整体营销,手 段,推销促销,通过满足顾客获利,营销观念的理论基础是“消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生

4、产出消费者所需要的产品，就不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。,5.创造顾客价值和顾客满意,顾客价值是指顾客感知利益与感知付出之差。感知利益是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。感知付出是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客费用。,麦当劳的“CS=QSC+V”,用质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜；2.顾客需要得到快速的且优质的服务；3.顾客应看到自己的食品的制作过程；4.餐馆服务人员始终微笑。,营销先驱配林(Charles Coolld

5、ge Parlln),成功的经验在于：顾客是企业的上帝；顾客的喜爱是企业的法律；顾客的梦想是企业成功的关键。,企业成功秘诀,1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。,客户关系管理,前台一张网（客户关系管理网CRM-Customer Relation Management)后台一条链（企业资源链计划ERP-Enterprise Resource Planning),6.4Ps 4Cs 4Rs,产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（P

6、romotion）,顾客问题解决（Customer solution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）,关联（Relevance）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）,Step 1,Step 2,Step 5,Step 4,Step 3,Step 7,Step 6,?,陈述问题,分解问题（树图）,消除非关键问题（漏斗法）,重新排列问题,市场调查,进行关键分析,整理一套有力度的文件,一周结果，然后再来！,7.营销项目研究方法:,.,.,二.企业战略规划,1.什么是营销战略?营销战略(marketing st

7、rategy)，是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。,传统战略方向,密集型增长,一体化增长,多样化增长,彼特的三种基本战略,标岐立异,总成本领先,目标集聚,被顾客觉察的独特性,低成本地位,全行业,特定的细分市场,现代营销战略,发展,时间,竞争战略,多元化战略,创新战略,拓展并捍卫原有业务,寻找合适业务,创造未来业务,借鉴华源的战略思路,1.竞争战略：纺织品走向全国和世界2.多元化战略：北京房地产市场3.创新战略：生命科学总战略：投资公司 生命科学 信息产业-？,2.战略业务单位(strategic business unitsS

8、BUs),1.它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。2.它有自己的竞争者。3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。通用电气公司把经营的范围划分为各种战略业务单位,战略业务单位分析方法,波士顿咨询公司模型：市场成长-相对市场份额矩阵(growth-share matrix)：1.市场成长2.相对市场份额,0.1X,20%,0,10X,问题,明星,狗类,金牛,市场增长率,1X市场相对份额,波士顿矩阵,3.SWOT分析,企业内部环境分析：优势劣势分析（Strengths/Weaknessers Analysis)企业外部

9、环境分析：机会威胁分析(Opportunity/Threat Analysis)理想业务，风险业务，成熟业务，麻烦业务。,SWOT分析,理想业务，风险业务，成熟业务，麻烦业务。,练习：一个公司包含了5个战略业务单位，显示在下表上。用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析，确定每战略的相对市场份额，并分析这家公司是否运行正常。战略业务单位 销售额 竞争者 3个最大公司的销售额 市场增长率（百万美元）数目（百万美元）A 50 8 70，60，50 8%B 1.6 22 1.8，1.6,1.0 18%C 1.8 14 1.8，1.2，1.0 7%D 3.2 5 3.2，0.8，0.7 4%E 1.0

10、10 4.0，1.8，1.5 2%,0.1X,20%,0,10X,问题,明星,狗类,金牛,市场成长率,市场相对份额,波士顿矩阵,1X,青岛啤酒的战略一、背景介绍,1903年，英德商人合办的“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，青啤是中国最悠久的啤酒生产企业之一青啤公司生产的“青岛啤酒”是国际市场上最具知名度的中国啤酒品牌1906年，青啤产品就在慕尼黑国际博览会上荣获金奖1993年，青啤改制为股份有限公司，并分别在香港和上海上市发行H股和A股股票,二、1993-2001年的错误发展,1993年开始，青啤时任总经理彭作义希望借着收购当地啤酒品牌来打入不同省市的大众市场彭作义以“做大做强”及“低成本收购”

11、作为公司的战略蓝图及核心,青啤扩张结果,到2001年，青啤达到彭作义所讲“增加生产量到300万吨”以及“增加市场占有率到10%”的目标，成为全国最大的啤酒厂2001年，青啤在低档的大众市场的亏损已达到7000多万青啤的一连串紧密购并活动导致其负债累累，债务资产比率达到89%青啤于2001年的生产能力已超过360万吨，但产量只有250万吨，厂房空置率更高达30%，严重浪费生产力及资源,三、2001年以职业经理人为本的改革,2001年彭作义过世，在原先国企的架构以及地方政府的指点下，职业经理人金志国开始了困难的改革2001年7月，金志国明确地调整青啤的营运战略，由“做大做强”改变为“做强做大”，着

12、力推行改革，提升公司的内部核心竞争力青啤的改革措施有 1、架构重组，2、品牌重组，3、增减子公司股权，4、减慢收购速度，5、引入外资,1、架构重组,（1）组建事业部制度 也称“战略事业单位”Strategy Business Unit 目的：优化资源配置，节约成本（2）建立ERP信息系统 目的：统一、及时管理（3）成立仓储调度中心 目的：改善库存量（4）成立物流公司 目的：边缘产业外包，提升核心产业竞争力,2、品牌重组,经过前一轮疯狂收购后，青啤旗下的品牌增至40多个，不但难以管理，更造成“自己人打自己人”的情况有鉴于此，青啤进行品牌重组，欲在5年之内将40多个品牌减至10个以下例如：在东北地

13、区，青啤旗下的啤酒品牌一共&有三个，分别为五星啤酒、兴凯湖啤酒及青岛啤酒。经过重组整合后，青啤把这三个品牌归纳为一个品牌：“青岛啤酒”推出市面，再与同区的对手:雪花啤酒和百威啤酒竞争,3、增减子公司的股权,自1994年收购扬州啤酒厂以后，青啤9年来先后兼并了40多家啤酒企业，但这40多家企业却是1/3盈利、1/3持平、1/3亏损为增加盈利，减少开支，青啤增持了一些表现较好的子公司的股权同时青啤减持表现较差的，甚至注销它们举例而言，青啤增持西安公司的股权由56.32%至76.1%，增持渭南公司股权由41.28%至69.28%，增持薛城公司股权由70%到85%。青啤同时减持北京三环股权由54%至2

14、9%，并注销了江苏（90%）和上海啤酒（35%）的营销,4、减慢收购速度,青啤自从大量收购全国各地的啤酒厂后，负债率不断上升，银行因此不愿再借贷给青啤。由于资金不足，青啤无法继续疯狂收购再者，新上任的金志国有意推行新政，减慢收购，并进行内部整合所以，青啤自2001年开始已大大减慢收购的速度。例如：2002至2003年间，青啤只收购了两家的啤酒厂，分别为：厦门银城股份有限公司及湖南华狮啤酒厂，青啤在这两项收购中，共享了1.24亿元,5、引入外资,青啤为了寻求更多的资金而在2002年10月24日引入了战略投资人安海斯-布什公司(Anheuser-Busch,简称AB公司)新资金流入青啤的背后代价就

15、是青啤以22.5%股权（AB公司购入青啤所发行可转债以换取22.5%的股权）换取AB公司14亿的资金持有国家股的第一大股东青岛市国有资产管理办公室由原本大约40%股权急降至30.56%。AB公司通过战略性投资协议的签盟，股权由原先的4.5%狂升至27%，成为青啤的第二大股东根据协议内容，AB公司拥有的27%股权，但AB公司将其中7%的表决权以表决权信托的方式授予青岛市国资办行使签订协议带来的资金使青啤股本比例大量增加，而且归还债项可使债务率大大下降，达到青啤为减少债务所带来的1600万元人民币利息负担和减低负债率的主要目的,思 考,1、青岛啤酒和海尔有相当的可比性，我们进行简单的“对标”：第一

16、、两家公司都是国资委管理的公司；第二、两家公司都在青岛；第三、海尔的张瑞敏是1985年被任命的国家干部，而青啤的金志国是2001年被任命的国家干部。第四、两家公司都是1993年的上市公司。但是海尔集团的资产在这19年间被转移到了海尔职工持股会，而青啤的金志国在这三年间以职业经理人的身份经营了青岛啤酒，替股民创造了财富而获得了股民的肯定。两者不同的道路，有什么现实意义？,思 考,2、拥有27%流通股的AB公司只要在市场上购买高于4%的流通股便成为青啤的第一大股东，所以青啤很可能会被AB公司这大鳄吞噬。青啤现阶段应该怎样应对？,三.市场机会分析,1.宏观环境的力量人文统计经济自然环境技术政治-法律

17、社会-文化,市场宏观环境,宏观环境有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。,2.微观环境,企业内部供应商营销中间单位顾客竞争者公众,3.消费者购买行为,购买者决策过程谁在购买（Who)为何购买（Why）购买什么（What）什么时候（When）什么地方（Where）怎样购买（How）,影响消费者购买的因素,文化因素社会因素个人因素心理因素,4.

18、组织市场,组织市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。企业，机构和政府构成组织市场,组织市场与消费者市场的对比,公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。查尔斯.古德曼企业购买者比较少 企业购买量较大企业的衍生需求 企业需求波动大专业采购 影响购买的人多直接采购 互相购买租赁业务,精益生产改变企业采购,精益生产（lean production）使公司生产更多品种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力节省。1.准点生产 2.严格的质量控制3.频繁和准时的交货4.靠近销售商5.电讯联系 6.稳定的生产计划7.单一供货来源和与供应商的前期合作8.

19、关系紧密,5.市场竞争,迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5种力量：同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商。,波特五 力 图,产业竞争对手现有公司间的竞争,潜在进入者,新进入者的威胁,供方,供方侃价实力,买方,买方侃价实力,替代品,替代产品的威胁,对标取得竞争优势,Benchmarking（对标），它是“长凳标准”的组合词，如今成为国际一流企业竞相采用的一种竞争战略。菲利普科特勒解释说：“一个普通的公司和世界级的公司相比，在质量、速度和成本绩效上的差距高达10倍之多。而对标是寻找在公司执行任务时如何比其他公司更出色的一门艺术。”,对标取得优势,施乐的“逆向

20、工程”在复印机上重新获得竞争优势。福特的世界车和对标战略,丰田公司把奔驰梅塞德斯车，作为定点超越的对象。丰田的经销商向潜在购买者免费邮寄包装精美的12分钟的录像带，带中介绍它的凌志汽车：工程师把一杯水置于凌志与梅塞德斯的引擎上，两车突然高速行驶，梅塞德斯车上的杯子的水四溅，而凌志上的水平稳如初；两车再急转弯，凌志车上的杯子依然直立。丰田公司的弦外之意就是：英国戴妃若知世界上还有比梅塞德斯更稳定的凌志车，也许就不会香销玉殒了。,vs,世界最优秀的电脑公司,中国最优秀的电脑公司,联想发展史,1984：11月1日，20万元，11人创立名称为中国科学院技术研究所新技术发展公司。1985：推出第一款具有

21、联想功能的汉卡产品联想式汉卡，“联想”这一品牌名称由此而来。1988：6月23日香港联想开业，新技术发展公司与导远公司和中国技术转让公司共同创办香港联想，采用英文名称：Legend。第一次使用了联想作为公司名称，吹响了中国企业进军海外的号角。1989：11月联想集团公司成立，第一次在国内把联想作为企业及集团名称。1990：推出联想电脑，联想开始生产及供应联想品牌个人电脑，联想品牌在中国的IT土壤中开始生根发芽，联想电脑销量、声誉不断提高。1993：随着联想品牌声誉的不断提高，联想亮出了扛起民族计算机工业大旗的口号，让联想品牌在成长的中国IT行业中格外受到关注。1994：2月14日联想股票在香港

22、上市，联想品牌首次在海外财经市场亮相。1996：联想首次超越国外品牌，市场占有率位居国内市场第一，联想开始根植在中国用户的心中。1999：联想电脑以8.5%的市场占有率荣登亚太市场PC销量榜首。2001：4月1日，联想集团实行资产重组，分拆上市，联想自身专著于联想品牌业务。联想大军踏上新的征程，提出高科技的联想，服务的联想，国际化联想的战略。2002：8月，联想成功推出万亿次计算机，成为国内首台实测速度超过万亿次的高性能计算机。2002：12月3日-7日，LEGEND WORLD 标志着联想在产品技术上已经取得了实质性的进展。2004：联想启用LENOVO标志，开始国际化品牌动作，并成为国际奥

23、委会的全球合作伙伴。同年12月联想收购IBM全球PC业务。,戴尔历史：,1984：迈克尔戴尔创立戴尔计算机公司 1985：推出首台自行设计的个人电脑-Turbo1987：成为首家第二日上门服务的计算机公司1988：戴尔公司上市，每股作价8.5美元1990：在爱尔兰建立生产厂房，以供应欧洲、中东及非洲市场1991：推出首部戴尔笔记本电脑1992：首次被财富杂志评为为全球五百强企业1993：成为全球五大计算机制造商之一，在澳大利亚和日本设立办事处1995：最初售价8.5美元的戴尔股票已升至100美元1996：开始通过网站销售戴尔计算机产品，在马来西亚开设亚太区生产中心1997：第1000万台戴尔电

24、脑下线，每股升至1000美元，网上营业额由每天100万美元升至400万1998：戴尔正式进入中国，在厦门开设生产及客户服务中心1999：在美国田纳西州增设办事处，拓展美洲业务。在巴西开设生产工厂2000：网上营业额达到每天5000万美元，推出PowerApp应用服务器，第100万台戴尔服务器下线2001：成为全球市场占有率最高的计算机厂商，并在美国位居第一，推出网络交换机2002：多元化开发：戴尔推出首个“刀片式”服务器，推出手持设备、收款机、投影仪2003：戴尔在中国的出货量的增长高达63%，并已经以6.8%的市场占有率超过了方正，坐上国内电脑第二的交椅。2004：迈克尔戴尔交班，退出管理班

25、子,高效的供应链和生产管理独一无二的直销模式，没有中间商，降低营运成本。全球规模化采购，采购成本低。品牌优势，全球品牌。本地化生产和价格优势。,戴尔的优势：,行业分析PC：技术含量高、更新换代、降价飞快的产品,中国PC市场不容忽视的五种力量。“本土正规军团”：联想、方正、同方、长城、实达等，目前占有市场份额的2/3强。“国际兵团”：DELL、HP、IBM等世界一流PC生产企业组成。“本土改良部队”：海尔、海信、TCL等有相似背景，由家电厂商转型而成的PC厂商。“大中国区部队”：华硕、宏基等台资企业。“本土游击队”：七喜、恒生、柏安等中小品牌。,联想的行动,TOP计划。国际化是联想的愿景，奥运是

26、联想实现国际化愿景的载体。蛇吞象方案。联想集团以总价12.5亿美元收购IBM的全球PC业务，具体支付方式则包括6.5亿美元现金和6亿美元的联想股票。IBM高级副总裁史蒂芬-沃德将出任联想集团新CEO，杨元庆任公司董事长。,柳传志,联想的野心是世界第一，所以要研究戴尔。同时，联想要总结惠普收购康柏的教训，所以在2年之内，联想与IBM不搞整合，IBM做国际市场，联想的重点在国内市场。,营销渠道,联想：精致的分销戴尔：精致的直销 联想已有了一支庞大的覆盖全国500多座城市4000家代理商队伍的销售渠道、遍布全国的联想1+1专卖店、商用精品店形成了联想完备的分销系统。戴尔省去了中间商环节，可以直接面对

27、客户，这有利于双方增进了解。,联想,一级代理,二级代理,用户,用户,戴尔,案例分析：戴尔的矛和联想的盾,联想在中国的营销战略应该是什么？(战略方向和4P),6.营销信息系统的构成,营销信息系统（marketing information systemMIS）由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。,内部报告系统,内部报告系统(internal record system)是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。,营销情报系统,营销情报系统（marketing i

28、ntelligence system）是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。内部报告系统为管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。,营销调研系统,营销调研（marketing research）是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,良好营销调研的特征,1.科学方法2.调研的创造性 3.采用多种方法4.模型和数据的互依性5.信息的价值和成本6.有益的怀疑论7.道德营销,实例：望远镜调研（消费者）,访问日期:_问卷编号:_访问地点:_访问员编号：_访问开始时间：_访问结束时间：_开场

29、白我是 大学的学生，我们正在开展一份望远镜的课题调查。希望你能接受我们的访问，并感谢您接受访问。甄别部分S1.您是否购买过望远镜？A、是B、否（终止访问）S2.您在6个月内购买望远镜的可能性有多大？_A、肯定会购买（继续访问）B、可能会购买（继续访问）C、不能确定（终止访问）D、可能不会购买（终止访问）E、肯定不会购买（终止访问）,主要部分,Q1、请问您购买望远镜是A、旅游B、观看体育/文化比赛C、礼品D、收藏E、其他（请注明）Q2、请问您一般从哪里购买望远镜？A、百货商店B、照相器材专卖店C、旅游景地/旅游品商店D、体育场/体育用品商店E、地摊F、其他（请注明：）,Q3、购买望远镜时，您对购

30、买场所考虑的因素有：A、便利B、营业员服务好C、信誉好D、品种全E、其他（请注明：）Q4、请问您一般从哪些地方获得有关望远镜的信息？（多项选择）A、电台B、电视C、报刊杂志D、POP（售点陈列）E、网络F、朋友介绍G、销售人员的推荐H、其他（注明：）,访问结束，再次感谢您接受访问！,B1、请问您的职业是什么？_A、机关/事业单位干部/教师B、非外企一般人员C、非外企管理人员 D、外企一般人员E、外企管理人员F、个体户/私营企业主 G、学生H、其他B2、请问您接受的最高教育程度是：_（1）没有接受正式的教育（2）小学（3）初中（4）高中/中专/技校/职校（5）大专（6）本科（7）研究生或以上B3

31、、被访者姓名：_联系电话/BP/手机：_ 被访者联系地址：_,四.寻找市场机会和定位,市场细分,目标市场选定,市场定位,1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓,3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,企业按照某种标准划分顾客群体市场细分的作用(1).有利于企业发掘新的市场机会(2).有利于企业对特定顾客群制定营销策略(3).有利于企业扬长避短，取得竞争优势,1.市场细分的概念,有效细分的条件：差异性可衡量性足量性可达到性有实际价值,顾客群体的偏好模式,奶油,奶油,奶油,甜份,甜份,甜份,(a).同

32、质偏好,(b).扩散偏好,(c).集群偏好,2.目标市场策略：无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,单一细分市场,产品专业化,市场专业化,选择专业化,全部覆盖,M=市场,P=产品,目标市场,市场细分 1：1营销1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。,企业,顾客,顾客,顾客,市场细分,企业,顾客,顾客,顾客,1：1 营销,定制,定制,定制,定制,3.定位（positioning）,Al Ri

33、es&Jack Trout:Positioning:The Battle for Your Mind定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。,手机定位分析,智慧中的时尚智慧中的科技智慧中的价值时尚中的智慧时尚中的爱情时尚中的时尚,诺基亚摩托罗拉三星TCI波导夏新,五.管理产品和品牌,产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体物品（physical goods）、服务(service)、体验(experi

34、ences)、事件(events)、人(persons)、地点(places)、财产(properties)、组织(organizations)、信息（information）和创意(ideas)。,海南养生堂的产品特色,国家野生协会鉴定：龟鳖丸100%野生；朵尔胶囊：以内养外美丽女人；农夫山泉：天然水有点甜；农夫果园：三种水果在里面，喝前摇一摇：清嘴含片：使人知道“清嘴”味道。,1.产品整体观念,产品效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品外延,新竞争在外延产品,李维特(Levitt)：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以

35、外他们增加的形式，诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货安排，仓储，以及人们所重视的其他价值。,维珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic Airlines)的附加产品,维珍寻求提供一种一条龙式的旅行服务。它与小型巴士公司联合为那些企业层顾客提供免费机场接送服务，抵达机场后顾客就检票进入维珍的俱乐部休息室。在俱乐部里，旅客可以享受淋浴、游泳、免费修指甲、面部美容或剪发，可以在酒吧餐厅、图书馆里休息。在有些飞机上,他们可以淋浴、玩游戏或是在暗仓睡觉，甚至在互联网上冲浪。,2.品牌建设,由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象

36、征。,2004年排名第1,创建最有价值品牌,亚洲品牌登上全球100个最有价值品牌的排行榜：丰田，本田，索尼，任天堂，三星，佳能，松下。海尔首席执行官张瑞敏说：“创立一个品牌很难，但如果你不坚持这样做的话，你永远只能为别人打工”。位于美国加利福尼亚洲南部的海尔工厂的围墙外，到处都是中英文的旗帜和海报，上面写着“创新是海尔文化的灵魂”。,高的品牌权益提供竞争优势：,由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。,品牌

37、的脆弱性,品牌是资产又非常脆弱：BAYCOL卖毒药52人死亡；南京冠生园月饼事件；安达信事件。,选择特定品牌名称,1.使人们联想到产品的利益。2.联想到产品的作用和颜色等品质3.易读、易认和易记。4.它应该与众不同。5.它体现文化内含。雅虎(Yahoo!)格列佛游记中的人形兽心正广和(Aquarius)宝瓶里的仙水,独特（singularity）概念,在潜在消费者的心目中创造出市场中没有很象你的产品的认知:劳力士使它的表更大、更重。哈根达斯添加更多的奶油。人头马将它的白兰蒂存放得更久。,品牌内涵,梅赛德斯（Mercedes）内涵声望(prestige)：1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性

38、6.使用者,唐装品牌建设设想,内涵声望(prestige)：1.属性-中国独有(中国结-黄河水-专利)2.利益-多有档次3.价值-高级丝绸4.文化-唐装博物馆5.个性-中式休闲服6.使用者-全套定制,3.产品生命周期,销 售 量,引入,成长,成熟,衰退,时间,调整营销战略,由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。,六.开发新产品 创新就是整合：对生产要素和生产条件进行新的组合，建立新的系统。,1.新产品概念,新问世产品新产

39、品线现行产品线的延伸替代现行产品,不求全能冠军，但求单项第一不求全能冠军，但求逐项领先,比尔盖茨创造了菜单图像软件,创造市场榜样,上海盛大网络发展公司,01年7月30万人民币购买韩国 Actoz公司“传奇”代理权。04年2月9日，前微软中国公司总裁唐骏正式加盟上海盛大，出任总裁。04年5月13日，盛大在美国上市，每股11美元。04年11月9170万美元收购Actoz股份29%。05年2月用2.3亿美元购买新浪19.5%股份。新浪第一大股东（四通0409HK），董事长段永基推出“毒丸”计划。,创新是一个民族的灵魂（观念），是一个国家兴旺发达的不竭动力（体制）。,发展要有新思路，改革要有新突破，开

40、放要有新局面，各项工作要有新举措。体制创新，观念创新，内容创新，方法创新,从传统营销到激进营销,萨姆希尔(Sam Hill)和格伦里夫金（Glenn Rifkin）的著作激进营销（Radical Marketing），赞扬了诸如哈雷-戴维森（Harley-Davidson）、维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways）和波士顿啤酒公司（Boston Beer）等企业成功突破了营销的所有惯例。这些企业并没有委托进行昂贵的营销调研，也并没有在大众广告上投入巨额资金和设立庞大的营销部门，而是充分利用他们有限的资源，紧密贴近顾客、针对顾客的需要创造出了令人满意的解决之道。他们成

41、立了用户俱乐部，应用有创造力的公众关系，并致力于传送较高的产品质量和赢得顾客的长期忠诚。,2.新产品开发,构思产生筛选概念测试商业分析产品开发市场测试商品化,七.定价策略,在营销组合中，价格是能产生收入的因素；其他因素表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。同时，价格竞争是许多公司所面临的头号问题。但是，许多公司不会很好地处理定价问题。最共同的毛病是：所定价格过分地以成本导向；价格未能依据市场变化而变化。,1.价格定位,公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，如汽车市场的价格点（price points）：市场细分 举例

42、(汽车)顶级 劳斯莱斯高档 梅塞德斯-奔驰豪华 奥迪安全需要 富豪中档 别克低价格中档现代价格导向吉利,2.定价过程,(1)选择定价目标(2)确定需求(3)估计成本(4)分析竞争者制定的价格和提供的东西(5)选择定价方法(6)选定最终价格,需求的价格弹性,需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比 需求的价格弹性用E表示，则公式如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以价格与需求量呈反方向变动，按上述公式计算出来的价格，需求弹性系数E为负值，为应用方便，在上述公式中引入一个负号，使E成为正数。价格需求弹性的

43、大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。如果E1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。,举例分析,假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元，而它的销售量却从100单位上升到150单位，那么：E=-（150-100）/（100+150）（5-10）/（10+5）=0.6练习某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？,规划价格方法成本加成定价市场导向定价竞争定价价值定价,成本加利润定价,单位商品成本加按一定盈利率确定的销售利润。计算公式为：c（r）其中

44、：c为单位商品成本；r为利润率。例如，已知单位商品成本为20元，利润率为20%，则：P=20（1+20%）=24（元）,按销售价加成定价,中间商大多数用相对于销售价的利润比率计算价格，认为这样更容易比较各个中间商的销售毛利。单位转售价=单位进货价格/（1-相对于转售价的利润率）例如，已知单位商品进货价格是40元，中间商希望达到相对于转售价格的利润率是20%，如何求得单位商品转售价？用上述公式得其转售价为50元。,练习,某食品出厂的生产成本价为2.60元,运费0.40元，营业税10%，销售部门基于出厂价需利润5%，批发商基于转售价的利润15%，零售商基于零售价利润的20%，求该食品的市场零售价是

45、多少？,卡特彼勒的认知价值定价方法,（1）20 000元是推土机的价格，这仅仅是相当于竞争者的推土机价格；（2）3 000元是产品优越的耐用性增收的溢价；（3）2 000元是为产品优越的可靠性增收的溢价；（4）2 000元是为优越的服务增收的溢价；（5）2 000元是为零配件的长期的担保的溢价；（6）29 000元是包括上面全部价值的价格；（7）4 000元是折扣额；（8）25 000元是最终价格。,八.渠道管理和策略,实物流所有权流付款流信息流促销流,渠道的功能,（1）集中的功能（2）平衡的功能（3）扩散的功能,渠道的长度与宽度,渠道的长度 中间商层次的多少。现在的垂直营销系统正在发生革命，

46、它由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。,渠道宽度,企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。企业在制定渠道宽度决策时面临着3种选择：（1）密集性分销，又称广泛分销。（2）专营性分销。（3）选择性分销。,制造企业通路创新模式,1、海尔工贸模式 海尔事业部工贸直接控制 工贸授权的批发商 工贸直接控制 零售商 工程开发商 零售商,2、TCL模式：区域直接销售 自建分公司、销售队伍、车队和仓库。3、商务通模式：小区独家代理 把区域切小，靠数量做大。4、格兰仕模式：区域多家代理制 160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。5、联想模式：后分销模式的星河计划 从代理制到特许专卖,中国手机市场的

47、三种渠道模式,全国代理制模式主要以摩托罗拉、诺基亚等为代表的国际厂商为主区域代理制模式主要以波导、TCL为代表的国内厂商为主终端直营模式即由手机厂商直接给零售商供货，是行业利润降低和渠道扁平化的产物，迪比特6月来用现金买回自己的手机，力争2007年世界第一。,中国手机渠道模式所占比例,数据来源：GRK代理商报告,以摩托罗拉为代表的全国代理制模式,摩托罗拉,中国邮电器材总公司,北京分公司,上海分公司,二级经销商,手机连锁零售商,散户零售店,消费者,.分公司,运营商,以波导为代表区域代理制模式,以迪比特为代表的终端直营模式,结论,全国代理制模式 适用于手机行业导入期、营销队伍不太健全的厂商。区域代

48、理制模式适用于手机行业成长期、营销队伍比较健全的手机厂商。终端直营模式适用于手机行业成熟期、且适当时候最好和其他模式混合使用。,渠道结构伊利,伊利,家乐福，麦德龙,经销商,批发市场,奶站，士多店,专营店,连锁超市,渠道结构蒙牛,蒙牛,直营店,一级经销商,二级经销商,批发市场,奶站，士多店,专营店,连锁超市,相互持股，经销商就是蒙牛分公司,渠道结构光明,光明,家乐福，岛内价,经销商2,二级经销商,批发市场,奶站，士多店,专营店,连锁超市,经销商3,经销商1,同一种渠道由两个经销商覆盖。,通路结构的比较,渠道的损益成本临界点,中国的零售企业需要伤筋动骨的改革，合纵连横的整合，才能在国内市场国际化的

49、竞争中成为主角。,外国咨询公司曾预言：随着中国零售业的全面开放，国外企业将打败中资企业而成为大城市零售业的主角，然而，他们低估了中国企业的韧性和蜕变能力。在中国的大地上，红旗飘飘的必然是本土企业，中国企业在打胜家乡保卫战后，还将走向世界市场。错层多业态协同零售的旗帜百联集团水平单一连锁零售的旗帜国美电器百联是政府扶植的产物，国美是个人奋斗的民营资本产物，但它们现在都成长为公众公司。,百联集团概况,百联集团,从业人员 30多万人,遍布国内 22 个省市,百联集团概况,网点 5000家,百联集团概况,拥有7家上市公司，国有股权达7亿多元,华联商厦（A）,第一百货（A）,华联超市（A）,友谊股份（A

50、、B）,物贸中心（A、B）,第一医药（A）,联华超市（H）,水平单一连锁零售的旗帜国美电器,35岁的黄光裕2004年胡润富豪榜首席105亿成功的8字经：Narrow focus Buy cheapSell cheapDominant channel,家电传统渠道模式,生产企业,消费者,生产企业分支机构,代理商,代理商,零售终端（百货商场、家电连锁店）,直销,国美渠道模式,目前国美全国连锁店数量超过200个；营业额迅猛增长，99年18亿，00年35亿，01年62亿，02年120亿，03年180亿元；04年300亿。,生产企业,家电连锁店,消费者,其他渠道,九.营销沟通策略,“工厂造的是产品，而市