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1、,2007安踏框架媒介投放计划2007.10,框架是谁？,框架是谁？,中国最大的电梯平面媒体运营商,框架媒介资源于1999年10月正式进入北京，与杜邦（中国）有限公司共同携手开创高档社区媒体行业,2004年公司获得美国IDG和汉能基金的联合投资,开始全力铺开高档社区媒体网络,框架来自于.,2005年-2006年，整合全国12家电梯媒资源后的框架传媒，形成广泛辐射全国中、高端社区的统一网络,阳光加信,朗媒传播,品一广告,菲沙广告,拓佳广告,E时代传媒,力矩传媒,领先广告,信诚四海,星火,圣火媒体,原框架传媒,2005年10月15日，以1.83亿美元的价格被分众传媒 收购，并入分众户外媒体生活圈，
2、并于纳斯达克股票市场上市。框架现市值逾30亿人民币，为创办时的100倍。,媒体形式,标准尺寸的平面看板（424mm570mm)杜邦可丽耐画框高象素平面制作画面,硬件设施,框架是谁？,框架的核心优势,整合的网络效应,北京 上海 广州深圳南京武汉东莞+全国20多城市,覆盖34个重点城市 14 万块电梯看板每天覆盖 4500 万家庭消费者,框架的核心优势 4R,At Right Time and Right Place,Delivering Right Message to Right People在恰当的时间，恰当的地点，将详尽的信息传递给适当的目标人群。,框架的核心优势 Right Time&R
3、ight Place,数据来源：AC尼尔森媒介研究，2005年11月,框架媒介由于直接发布在受众每天出入的必经之路，因此有很好的主动关注度，高达90%的被访群体表示对电梯媒体会主动关注。,框架的核心优势 Right Time&Right Place,安装有框架媒体的楼宇内，目标受众平均每天搭乘电梯的时间为3.69分钟,数据来源：CTR市场研究,框架的核心优势 Right People,%,数据来源：CTR市场研究,目标受众在生活价值观念上：表现出积极向上的生活态度和自信的精神面貌；具有责任感，尤其是对待家庭的态度方面；追求新鲜富有挑战的生活体验。,框架的核心优势 Right People,%,
4、数据来源：CTR市场研究,就目标受众的消费形态，我们会发现：品牌意识强 65%目标受众对于喜欢的品牌,会一直使用它，品牌忠诚度高,框架的核心优势 Right Message,楼宇内框架媒体的到达率及有效到达率：合计有效到达率达到84%,媒体的到达率 GROSS REACH定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例媒体的有效到达率 IMPACTED REACH定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者的比例,数据来源：CTR市场研究,框架的核心优势
5、 Right Message,能仔细阅读广告（逐字逐句）92.7%广告引发了消费欲望并引导了消费指向77.3%喜爱甚至渴望看到81.9%能够自主记起广告内容90.3%每月关注广告20次以上80.0%避免侯梯时尴尬98.3%满足侯梯时阅读需求96.2%视觉冲击力强93.0%新颖美观96.7%完全忽视广告0.7%,数据来源：CTR市场研究,广告受众对框架广告的接触情况,框架的核心优势 Right Message,数据来源：CTR市场研究,广告发布4周后，受众的回忆情况,受众对广告的关注情况,框架的核心优势 Right Message,北京/上海/广州/深圳四大城市框架媒体接触度已远远高于报纸，成为
6、第二大媒体。,覆盖中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇深入白领生活的生活环境,框架是谁？,柒牌 框架的营销之路,关于推广的思考,产品媒介策略,1,2,3,4,从目标人群出发，目标消费者在哪里最集中？-更多的消费需求？-更高的消费能力？考虑传播的效率和效力，选择适合的媒体,从传播内容上的有效性出发，高关心度产品 产品需要教育消费者 传播信息相对复杂选择适合的媒体,媒体组合的考虑：大众媒体+分众媒体电视媒体+平面媒体,从OTS和广告记忆度出发-接触频次高-广告记忆效果好选择适合的媒体,巩固已有的行业地位？,进一步加大市场份额？,强有力锁定目标人群？,引发新的需求？,选择消费者易于接受的媒体进行投放与
7、其他媒介形成互补，同时增加深度和广度,有针对性的覆盖预购人群让消费着以一出家门就能看到和记住柒牌的广告,传达新的品牌和产品信息保证受众高度的广告记忆,需要在竞争对手的密集的媒体领域脱颖而出如何针对不同区域的消费者制定有针对性的投放方案,能满足所需！,我们理解的安踏需求。,数据来源:CTR市场研究机构2006年框架电梯平面广告媒体调研分析报告2006年3月,已经跻身前3大广告媒介 新兴媒体更吸引消费者眼球,目标受众的留意状况,电视广告,报纸广告,电梯等候区或电梯内平面广告牌,户外大牌广告,杂志广告,公交车身广告,公交车内液晶电视,第二大媒体,合计,北京,上海,数据来源:CTR市场研究机构2006
8、年框架电梯平面广告媒体调研分析报告2006年3月,目标受众的留意状况,电视广告,报纸广告,电梯等候区或电梯内平面广告牌,户外大牌广告,杂志广告,公交车身广告,公交车内液晶电视,广州,深圳,南京,武汉,东莞,%,目标受众主动收看 广告信息得以有效传递目前媒体中投放的广告比较受欢迎,7城市合计,让人放松，容易打发时间周围的环境很安静，能让我不受干扰地看广告让我更乐意愿意看广告增加了我对广告中商品的了解广告中介绍产品的信息非常详细吸引我更认真地看广告广告画面颜色吸引人广告画面清楚广告里的产品与我的生活需要相关广告形式新颖广告内容真实可信,数据来源:CTR市场研究机构2006年框架电梯平面广告媒体调研
9、分析报告,消费者对框架媒体形式喜欢的原因,框架与其他媒体配合，达成宽精度宣传,重复曝露频次,记忆度,目标人群覆盖率,框架通过深度沟通与电视、报纸和其他户外媒体一起形成密集的传播网。将产品的认知度和了解度同时提升,但一定要回,一定会等电梯、坐电梯,一定要看电梯广告！,不坐,不看,人们可以不看,不上,不坐,有效的进入他们的生活,承载信息量大，充分说明产品特点及功能，有效传播产品信息。不翻页的小报纸、靓丽的封面杂志,强大的信息承载量,展示产品信息有效促成购买行为,覆盖高档写字楼、高档商住公寓、高档社区等楼宇深入到白领生活的有效传播环境,地理位置较好，交通便利人流量大，覆盖面广覆盖大量商务白领,地理位
10、置较好，交通便利人流量大，覆盖面广有效影响中小企业,受众层次高，收入水平稳定信息传递充分,Plaza 写字楼/广场,B-Apartment 商住公寓,R-Apartment 高档涉外公寓/公寓,框架媒体资源,选择适合安踏的城市与楼盘,城市选择标准：经济发展水平销售渠道是否完备楼宇电梯在城市中的覆盖率楼宇电梯媒体在城市中的覆盖率产品市场推广的需要楼盘选择标准：目标受众的切合度城市区域楼盘属性楼盘售价,目标推广城市,框架数据库,投放方式：门洞覆盖+半月滚动,门洞覆盖：“门洞”是受众进出楼宇的基本空间单位，受众可能使用不同电梯上下楼宇，但一般会固定使用同一门洞。“门洞覆盖”即每门洞电梯发布至少1块媒
11、体，框架媒体最少量覆盖楼宇的发布方式。,半月滚动策略：T2标准择楼，通过门洞/单元的单一发布，提高传播效率 实行每半月更换发布楼盘（最小发布单位为一个月），扩大传播范围，提高资金使用效率，增幅达200,半月滚动方式（两个月覆盖4批楼盘）,投放方式：门洞覆盖+半月滚动,框架是谁？,框架2.0给你更多惊喜,35,2007.3.13 11：30,无限组合空间,提升关注度,令广告更有效,37,采用超高清液晶显示屏，显示精度高超清晰还原技术，全视角-无视觉死角，每个角度都能看得清清楚楚外径:580X423mm，至尊大气屏幕：对角线22吋，充分展示空间厚度：3cm，超薄轻巧同时显示日期、时间,亮丽外观，超
12、凡品位,2007.03.01 11：30,动态画面吸引受众关注，增加主动关注人群数量变幻内容吸引持续关注，延长关注屏幕时间保持新鲜感，降低受众审美疲劳,变幻画面，全面提升关注度,高清显示屏，全面提升关注度,显示描述：效果更逼真，颜色更鲜艳，观感更享受采用高清显示器，细小字体，清晰可见专利超清晰还原技术，无视觉死角，每个角度都能看得清清楚楚,创意无限，完美组合,幅画面？等您来创意,20,框架是谁？,框架完善的服务流程,工程部：画面安装、清洁、维护 数据中心部：统筹管理全国售前售后信息 研发部：研发、维护内部5大管理软件,360度全方位服务团队,销售部：了解客户的市场行销策略分析客户的广告投放需求
13、市场部：分析行业和竞争对手状况为客户度身制定媒介策略市场调研客服部：提供专业楼盘解决方案画面制作进行媒体发布监测 媒体资源部：管理物业信息卡（130个选项）开发新媒体资源,1站式服务,了解客户的市场行销策略分析客户的广告投放需求选择最恰当的投放组合提供完善的媒体解决方案,专业的安装精良的制作全国统一,监管清洁修护,专业监测媒体调研,专业的销售流程，由专业的销售队伍到专业的售后服务,发布执行流程（简图）,提交方案、确认画面,KKF系统制作方案，印刷画面,根据电脑线路安排上画线路、分配画面,发布画面、拍摄监测照片,反馈换画结果,制作监测报告,结果抽查,提供监测报告,工程上画系统控制表,电脑化的上刊
14、流程,监测报告系统流程（简图）,生成目录,导入照片,路线、楼盘、品牌文件夹,录入换画结果,导出监测报告,整理、审核照片,KKF系统,核对合同,制作监测报告,差错率标准由年初制定的5%调整为1%,内部执行0.5%,图示1：生成文件目录,图是2：录入换画结果,图示3：按要求格式导出监测报告,图示4：审核监测报告,EXCEL格式监测详表,WORD格式监测简表,图示4：审核监测报告,PPT图文格式监测报告,保证发布质量报告内容包括:城市发布日期品牌、产品画面外景监测照片、内景监测照片发布楼数，发布门洞数，发布电梯数等等每两周报告,监测报告范本,严格的监控,保证发布效果分城市报告:目标受众分析 媒体态度分析 广告到达率 品牌回忆度，等等发布结束后一个月可提供调研报告,广告效果评估项目研究报告,致：框架（北京）媒介资源,专业的投放效果分析,感谢聆听真诚期待与您的合作,联系人：余淼电话：手机：,
