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1、19.03.2023,1,任务四消费者的购买动机分析,19.03.2023,2,学习目标,专业能力了解购买动机的类型；掌握消费者购买决策过程；判断不同消费者购买行为模式。核心能力信息处理能力与人交流能力,19.03.2023,3,引例：,2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数字比5年前上升了一半多。喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。请问：您每天喝的是什么水？WHY？其中表明
2、消费者有什么样的需求？,19.03.2023,4,便利的需要 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。,19.03.2023,5,需要现代营销的基础公司的生存 公司盈利 公司成长,比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者的需求,19.03.2023,6,有见识的公司通过他们要满足的消费者的需要来定义他们的使命，而不是通过他们要生产和销售的产品。因为消费者的基本需求是本质和相对稳定和有弹性的，而满足消费者需求的产品却是在不断变化和更新换代的，关注满足消费者需要而不是具体的产品将会
3、使公司处在新的有效的解决途径的前沿。,19.03.2023,7,产品导向和需要导向对公司的定义,19.03.2023,8,课堂讨论：,现有一家小于五十人的私营企业和一家超过五万人的大型国有企业来学校招聘新员工。这两家公司的待遇都非常好，你很想进入其中的任何一家公司。但是这两家公司的要求略有不同。私营企业要求员工充满活力，能吃苦耐劳，面对挑战和压力，积极学习的心态。国有企业要求员工能吃苦耐劳，听话，会做人，有活力，能很好完成领导交待的任何工作。请分别按照产品导向和需求导向为自己去到这两家公司的面试设计一个简单的自我介绍。,19.03.2023,9,学习,动机的形成过程模型,生理心理需要,心理紧张
4、,动机,行为,需要满足、紧张解除,新的需要,认知,消费者购买决策过程,19.03.2023,10,4.1 消费者的需要,4.1.1 需要概述 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它会促使个体采取行动来改善不满意状态。,19.03.2023,11,4.1.2消费者需要的特征 1）消费者需要的对象性 人们的需要总是指向某种具体的事物的，需要总是和满足需要的目标联系在一起的。需要的具体指向物欲望。2）消费者需要的多重性 满足需要的物品被要求不止满足一种需求。,19.03.2023,12,3）消费者需要的层次性 消费者由于在民族习惯、宗教信仰、性格气质、文化程度等多方面存在着差异，需求和满足需求的方
5、式等存在着多层次性。（“甘受胯下之辱”和“不为五斗米折腰”）,19.03.2023,13,4）消费者需要的可变性 人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代 三转一响自行车、缝纫机、手表和收音机。90年代车子、房子、戒指 现在？,19.03.2023,14,5）消费者需要的发展性 需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫
6、子啃过的青菜了！俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！,19.03.2023,15,4.1.3消费者需要的类别,1）按照需要的起源2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要,天然性需要,社会性需要,物质需要,精神需要,19.03.2023,16,3）按照需要实现的程度 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。潜在需要是指未来即将出现的消费需要。,现实需要,潜在需要,19.03.2023,17,小思考：,小张同学家里很有钱。十八岁生日时，父母送了他一辆法拉利的跑车作为生日礼物。小张于是开着他的法拉利来到了学校，并且停在了校园里最显眼的地方。请问，小张的动机是什么？他
7、的需要能得到满足吗？,19.03.2023,18,4.2消费者的动机,4.2.1动机概述 1）动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。,19.03.2023,19,2）动机的功能,动机具有以下三种功能：（1）激活功能（2）指向功能（3）强化功能,19.03.2023,20,消费者购买动机的特征,1.主动性 消费者对引起动机的刺激物的接受往往是自觉和主动的。这大多数因为消费者的需要、兴趣或消费习惯等。例子：如果你是一个集邮的爱好者，那你一看到邮票就会产生购买邮票的动机。如果你是一个爱打扮的消费者，你看到漂亮的衣服就情不自禁产生购买它的动机。问题：对您
8、而言，什么商品能让您主动购买？,19.03.2023,21,2、组合性,消费者在购买某一种或某一件商品时，可能是出于一种动机，可能出于多种不同点的动机。例子：现在是购买房子的高峰期，有些人买房会出于几种动机,是因为想真正拥有一套漂亮的新房子，也因为想满足自己的一种攀比欲望，同时也为了以后房子升值可以赚一笔钱等等。问题：很多同学的手机除了打电话以外，还有很多其他功能，请问您为什么要买这么好的手机？,19.03.2023,22,3、内隐性,是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。例子：如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其
9、真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。问题：你结婚时，会要求你的另一半先给你买好房子跟车子吗？,19.03.2023,23,4、主导性,动机是很复杂的，不同的动机所处的地位和所起的作用是不相同的，有些动机比较强烈而稳定，在动机体系中处于支配地位，称为主导动机。在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位（亦即优势消费需求），同时还具有许多辅助的需求。主导性的动机能引起优先购买行为。哲理故事：山洞里的蜂蜜。问题：如果是您，您会怎么做？,19.03.2023,24,5、可转变性,指消费者购买过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移原来的劣势动机上升为主导动
10、机。由于消费者临时改变预期的计划或者原来主导动机实现过程中遇到阻碍。问题：您现在有一百块钱，准备去买一件新衣服。请问在什么情况下，你会改变想法，用这一百块钱去买书？,19.03.2023,25,6、冲突性,当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾或冲突。动机冲突有双趋式、双避式、趋避式。,19.03.2023,26,双趋型动机冲突（正正式）,E.g.你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。请问您会怎么办？,19.03.2023,27,双避型动机冲突（负负式),E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新
11、的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。？你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？“Pay me now,or pay me more later.”,19.03.2023,28,趋避型动机冲突(正负式）,E.g.一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。请问您是怎么处理这种情况的？,19.03.2023,29,7、可诱导性,消费者的主导动机与辅助动机在客观环境因素影响下，可以相互转移和转化。同时人为创造的外部刺激因素，可以引发和改变人的动机。,19.03.2023,30,8、逆反性,购买动机非顺向发展的，有时会出现反向性发展，这是消费者心态变动的反常现象。例子：比如有些女孩子逛街，她一直习惯穿休
12、闲风格衣服的，所以一直只看休闲装，突然有一天她心血来潮想改变自己的风格尝试新的类型，反而对淑女装有了购买动机。问题：面对逆反心理的消费者，您会怎么办？,19.03.2023,31,案例,30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生为什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？,19
13、.03.2023,32,4.2.3购买动机的分类,1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。,19.03.2023,33,生理性消费动机,生存性消费动机,享受性消费动机,发展性消费动机,19.03.2023,34,心理性消费动机,情感动机,理智动机,惠顾动机,19.03.2023,35,2）根据动机的方向，动机可分为积极动机和消极动机。,动机,积极动机,消极动机,动力使我们朝向某个目标,动力使我们离开某个目标,19.03.2023,36,强健的目的是为了保护弱小。,19.03.2023,37,19.03.2023,38,19.03.2023,39,19.03.2023,40,窒息的
14、扣子,19.03.2023,41,共同使用形成对比,19.03.2023,42,动机的分类,3）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。4）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。,4）消费者具体的购买动机 求实动机；求新动机 求美动机；求名动机 求廉动机；求便动机 模仿动机；好奇动机；好癖动机。,19.03.2023,43,4.2.4 动机理论,1）马斯洛的需要层次理论 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：,100%,40%,5%,横断面,纵切面,19.03.2023,44,法律、社会学,19.03.2023,45,马斯洛的需要层次理论,在马斯洛看来，只有当
15、低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。,19.03.2023,46,课堂讨论：,马斯洛认为人的需要分为五个层次，而不同的人处于不同的需要层次。因此，当我们准备向顾客销售产品时，需要把握顾客的心理需要，并给予满足。问题：当您准备把一个新款的衣服销售给工厂普工、写字楼白领、外企公司高管和家庭主妇时，您需要分别满足他们的哪一个需要层次？,19.03.2023,47,赫茨伯格：激励因素、保健因素。保健因素起不到激励的作用；但却非有不可，否则就会引起不满。包括
16、公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。,2）双因素理论,19.03.2023,48,课堂讨论：,您现在是一家服装加工工厂的老板，有一百多个工人。近年来由于招工越来越难，招到的工人质量有所下降。最近您所面临的问题是，很多工人上班总是迟到；而且上班的时候也无精打采，不认真干活。这些工人的行为给您的工厂带来了很大的损失，请问您打算用什么办法来激励这些懒散的工人，使他们更加努力的工作？,19.03.2023,4
17、9,4.2.6 消费者动机的激发,1）影响消费者购买动机的因素（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素,19.03.2023,50,2）消费者购买动机的激发,（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用,19.03.2023,51,案例讨论,如何让消费者放心消费新鲜牛奶？,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一
18、生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在
19、她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那
20、又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你
21、的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人
22、最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每
23、次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定
24、要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有
25、人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也
26、许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,
