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1、电视广告表现,第一节 电视广告媒体概述,电视广告媒体的特征电视广告的构成要素,（一）声画结合,一、电视广告媒体的特征,注重文字语言、声音语言锤炼及活动画面 设计，确保声画一致。文案围绕画面展开，根据主题要求，补充 完善画面。,（二）时间媒体,在时间流程中传达信息，信息出现的次 序、时间和频率不同，传达含义不同。文案要字斟句酌、精心取舍，简明扼 要、惜字如金。,（三）感染力强,感性媒体。视听结合。模拟再现，情感张力很强。融合多种表现手段，动态直观展现，有强 烈的表现力和感染力。,（一）声音,二、电视广告的构成要素,人声：人物语言/人物非语言。音响：生活音响/自然音响。交代环境、暗示象征、表现画面
2、不便表现的内容。音乐：背景音乐/广告歌曲。,（二）画面,呈现在屏幕上的活动影像，由连续出现的 人物、景物、文字和色彩等构成的视觉形 象，是经过还原的一种幻像。电视广告的主要构成要素和表现手段，生 动、直观、具体。造型元素：光影、色彩、构图等。,在轻快逗人的口哨声中，一位时髦漂亮的女郎走在大街上，情不自禁地走近临街的反光玻璃窗，解开衬衣上面的纽扣，对着橱窗反复欣赏着自己脖颈上的闪闪动人的吊坠，摆出各种诱人的姿势，怡然自得，旁若无人，钻石发出璀璨的光。女郎自我陶醉的暧昧神情使得橱窗后正与女友喝茶的男士神魂颠倒，目不转晴，全然不顾对面女友气恼的目光，女友用手遮拦他的目光。可是女郎显然不知道自己正被人
3、看着，仍然顾影自怜，而男士的目光仍然如痴如醉，心潮激荡忘乎所以，等男士回过头来，已经人去楼空，女友自然是红颜大怒拂袖而去。后来，女友气愤地离座而去，而男士似乎既想拔脚去追，可又舍不得挪开眼光，进退两难，显得非常尴尬 旁白：都是钻石惹的祸，DeBeers。字幕：钻石恒久远，一颗永流传。,DeBeers钻石“煽动”系列单颗美钻铂金项坠电视广告,（三）时间,信息存放在时间流程中进行传达。表现时间；播放时间；心理感受时间。视觉和听觉通过时间构成变化和节奏。文案依据时长选择信息内容和表现形式。,1秒标版,突出产品和企业形象，强调诉求重点，加深记忆。有强烈冲击力的画面配合简洁凝练的广 告语，表现企业形象或
4、品牌个性。多在黄金时段播出。,10秒和15秒,信息容量有限，无法充分展开情节。作为30秒广告的补充，强调诉求重点和口 号，加深印象和记忆。,330秒,展开一定情节，多角度表现产品功能和 利益，在有限时间内，把产品特色或品 牌形象展现出来，达到说服目的。,60秒,可表现丰富内容和进行深度情感沟通，引发共鸣。营造气氛、渲染情绪、塑造形象。,广告专题,就某一产品或服务做详尽说明，一般在1分钟以上，多为35分钟。类似电视专题节目，用纪实手法就某一 题材做多角度深度说明。,第二节 电视广告文案的撰写,电视广告文案的特点电视广告文案的格式电视广告文案中的影视语言,（一）文本格式化,一、电视广告文案的特点,
5、分镜脚本：广告语言、画面、声音。文学剧本：动作感、画面感。工作台本：画故事版，提供拍摄思路。,（二）结构残缺化,不一定有标题和附文，有时只有一句 广告口号。,（三）文案隐没化,文案形式：画面和字幕。文案不直接与受众见面，只是导演拍摄 的详细计划、文字说明或蓝图，是电视 广告作品形成的基础和前提。正文是拍摄电视广告的脚本，隐藏在电视画面背后。,（四）语言断续化,文案在与画面的配合中完整传达信息，画 面不易表现的内容，才用语言表达。具体、可感的内容让位于画面，抽象、概 念、附加的内容通过语言来表现。,（五）声画对位化,声画关系：同步、分立、对位。不同的声画关系产生的感觉效果不同。,1声画同步,声画
6、合一。画面中的视觉形象和发出 的声音同步，声音信息和画面信息的传 播同步完成。,2声画分立,画面中的声音与形象不同步。声音和声 源不在同一画面，以画外音形式出现。声画各自独立，表现不同内容，通过二 者对列、补充，产生新的寓意。,3声画对位,声画分离。声音来自画外。声音和画面相互对比，揭示事物本质，造成某种象征意义。,儿童玩具汽车撞车篇两辆玩具车相撞，车的两个小主人狭路相逢，两人互带故意地对视几眼后，就开始对骂：甲：你怎么开车的，瞎了眼!乙：怎么，想打架啊!甲：什么，有种你再说一遍!乙：来呀，我怕你呀!甲：啊，你找死啊你!宇幕：耳濡目染，影响孩子的成长。保护孩子的心灵，请谨言慎行。,（六）叙事镜
7、头化,用蒙太奇手法写作，利用镜头之间的衔 接组合、画面与声音的关系揭示产品个 性特征或企业形象。,流浪者 镜头一：监狱大门，一个看守出来贴了一张 通缉告示。镜头二：一个瘦高个男人在河里游泳后，发 现岸上的衣服不见了，放在原地的 是一套囚衣。镜头三：火车站，流浪汉穿着一条肥大的裤 子走来。,（一）电视广告拍摄计划书,二、电视广告文案的格式,为拍摄设计的方案、说明和要求等，为导 演提供整体拍摄思路。创作思路、制作要求、广告片风格、广告 主和创作者对广告的理解和要求等。,产品名称：中华牌高级香烟“金装中华”广告定向：“金装中华”是华夏之精华，体现了中国优质烟草 的特醇口味。要让世界上所有“烟民”品尝
8、到“金 装中华”的醇和口味，人人抽它，人人赞它。广告定位：将国内香烟消费者中“绅士”级人士，从“万宝 路”“健牌”等外国香烟牌子中夺过来。就好像 日本人宁愿抽“柔和七星”、“国际七星”等国 产烟而不抽外国烟，这样既注重民族感情，又能 收到经济效益。还要针对国外消费者，力图将“金装中华”打到国际市场上去，弘扬中华烟草 之精英。,中华香烟电视广告拍摄计划书,广告主题：通过“悠久、和睦、气派”三种情调来体现“金 装中华”及中华国度的雍容大方。悠久：“金装中华”的“中华”是悠久的国度，暗 示“金装中华”是久盛不衰的牌子。和睦：抽“金装中华”，心情舒畅，精神倍佳。气派：显示一种高级享受。广告时间：30秒
9、。配片音乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐 悠扬：体现“金装中华”及中华国度的雍容大方。爽朗：体现“和睦”气派。明快：体现享用“金装中华”的成功人士奋发向 上、不断进取的精神境界。,用丝竹音乐的原因：1丝竹音乐能表达中华古国的精神面貌和悠久的华夏文化。2在听觉上区别于目前在外国牌子香烟广告中流行的现代“金属音乐”，给人清新感受，易记忆，也能使外国消费 者产生诸多联想。脚本内容：旁白：（男）万里长城、黄河、长江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六大名胜体现了五千年的中华文化。（女）“金装中华”将您带到神奇的中华大地。最后画面字幕：金装中华 特醇口味 与众不同,画面设计：用长焦广角等特技手法，将万里长城等六个
10、名胜 古迹组成六组视觉形象，把观众带到对中华名胜 的奇妙感受中去。最后打出字幕：金装中华，特 醇口味，与众不同。制作重点：情调型的广告片。重点是：1拍好六组名胜镜头：运用各种拍摄技巧，从各个角度反 映名胜的迷人之处，该雄伟的雄伟，该浪漫的浪漫，该平 和的平和，各组名胜要有感人之处。而统筹六组画面的必 须是“悠久、和睦、气派”的基调，目的在于反映中华文 化的雍容典雅。2配乐制作：根据各组画面的不同而不同，有的用鱼跃龙 门，有的用高山流水，有的用江南小调，总之要体现中 华名胜的奇妙神韵。,（二）电视广告分镜头脚本,分镜头剧本，内容主要包括镜头号、景 别、镜头位置、拍摄方法、画面、声音、时间及音乐、
11、音响效果说明等，拍摄内容 和形式更加具体化。,镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母 女向幽深的陋巷走去。(画外音，叫卖声)：“黑芝麻糊哎”(音乐起)。镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫 卖声，我就再也坐不住了”。镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地招待食客。镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。,南方黑芝麻糊电视广告分镜头脚本,镜头九：几名过路食客美美
12、地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的 香气。镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净 净(特写)。镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去 他脸上的残糊。镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男 声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑 芝麻糊”。镜头十五：(叠画)产品标板。镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。,（三）电视广告文学剧本,把设想的电视广告形象直接用文字表达出 来，形式上很像文学作品，只是电视广告 拍摄提
13、纲。,美好永存 陈旧的城市风景。字幕：一九四八年，上海。一个中国小女孩，手执用糖稀吹成的凤凰图案（这是吹糖匠人的杰作，现在已经差不多失传了）向一个白人小男孩挥手。一起游玩，一起吃糖稀（麦芽糖）和玩具甜品。两个人撑着木船，两岸风光怡人。两个人走在铁路上，长长的铁轨上的小孩子使你感觉孤苦无依。小女孩捂着嘴做咳嗽状。男孩连忙把自己的一个漂亮围巾解下来，围在了女孩的脖颈上。一个新的城市风景画面。字幕：今天（现时），上海。一个白人老者饱经风霜的面孔和深情地寻找着什么的目光。,Burberrys围巾上海篇电视广告文学剧本,一个上了年纪的中国女人，优雅、善良、纯朴，同样地饱经沧桑。她带着一个年龄仿佛是一九四
14、八的她自己的女孩子。她的目光与白人老者的目光相遇了。是微笑还是伤悲？是矜持还是超然？老女人的表情深若幽潭。她从口袋里拿出了完好如新的绒毛围巾给自己的孩子（女儿还是孙女？）围上了。英国该是英国吧老人看到了这个围巾，潸然泪下，同时也显出了欣慰的笑容。小男孩说了一声“good bye”。这是全片唯一的一句台词”，此外，只有抒情的钢琴小品乐曲伴奏。这时，荧屏上出现字幕：“The beautiful things in life never change”。,（四）电视广告工作台本,广告故事板，借美术手段对文案做画面和 文字说明，是表达广告创意的故事式图 画，又称广告创意效果图或故事画纲。把文案进一步视
15、觉化。,故事板绘制要求：画面要合乎文案创意逻 辑，完整表现文案内容，以便拍摄按创意 要求来完成。工作台本基本格式：画面和声音对列，把 画面部分和声音部分中间加一竖线隔开，画面和声音各占一定位置，取得视听同步 的效果。,故事板绘制一般程序,南方黑芝麻糊电视广告工作台本,（一）景别,三、电视广告文案中的影视语言,视距远近变化形成的。景别划分标准以人物为主要尺度。不同景别展示空间范围不同，具有不同 功能。,1.大远景,极远景。视距最远的景别。表现广阔辽远的场景，展现地形、自然风 貌。远山、长河、大漠、旷野等。,远景,表现画面中人物周围空间、自然景色或 活动环境。交代环境、气氛，展示风光、情景，显 示
16、景物轮廓等。,大全景,包含整个拍摄主体及周围大环境的画面。通常作环境介绍。,全景,表现画面中人物的全身轮廓。清晰表现人物整体动作与活动环境。,中景,“七分像”、“四分之三镜头”。表现 画面中人物膝盖以上部分。易产生画面构图平庸化、老套的弊病。,中近景,“半身像”。表现画面中人物腰部 以上部分。表现人物近距离交流，富有动感和 亲近感。,近景,表现画面中人物胸部以上部位。可看到人物面部表情和突出的形体动 作，也称“双人镜头”。具有与人物面对面交谈的视觉效果。,特写,表现画面中人物肩部以上部位。可细致表现人物面部表情、物体局部及 细节。有强烈的艺术效果。,大特写,表现人物面部或某个细部。清晰展示细微
17、之处，又称细部特写。,（二）视角,摄影机与拍摄对象之间形成的角度方位。平角、仰角、俯角、顶角等。角度不同的镜头有不同透视效果和构图，具有不同的艺术表现力。,平角：从主体正面或水平位置拍摄。,仰角：自下往上拍摄，造成心理上的崇 高、敬畏、恐怖等，有时有悲剧意味。角度接近垂直叫大仰，造成晕眩、昏厥 等精神状态。,俯角：自上往下拍摄，表达渺小、可怜等情绪，有时有喜剧和讽刺意味。,顶角：垂直拍摄，镜头几乎与地面垂直，也称大俯或扣拍。表达置身世外的冷漠和超然。,（三）镜头运动,影视镜头拍摄是在运动中进行的。不同的镜头运动包含不同的含义。镜头运动可增强视觉动感和艺术感染力。,1推镜头拍摄主体位置不动，机器
18、架在推车上或在 固定位置，向拍摄主体推近。景别由大而小，拍摄主体由小到大。加强情绪和气氛烘托。,2拉镜头拍摄主体位置不动，镜头从拍摄主体 位置拉出。视距由近而远，景别由小而大。造成“悬念”效果。,3摇镜头摄影机在固定位置，用三角架底盘进行垂 直或水平方向的运动拍摄。交代环境。,甩镜头：非常快的摇镜头。从一个主体甩向另一个主体，表现场景急 剧变化。,4移镜头摄影机在移动中进行拍摄。把运动的人物和景物交织在一起，产生强 烈动感和节奏感。方向：横移、斜移、纵深移。,5跟镜头摄影机跟随拍摄运动中的主体，连续表现其活动情形。摄影机与主体保持等距，随其一起运动。穿越空间、完整把握事态发展。,类型：前跟：机
19、位设在主体前方，倒退拍摄运 动主体正面。后跟：机位设在主体后方，跟随拍摄运 动主体背面。侧跟：机位设在主体侧面进行拍摄。,6升降镜头升镜头：摄影机从平摄慢慢升起，形成高 俯拍摄。表现广阔画面空间。降镜头：摄影机从高处下降拍摄，突出场 面主要部位、渲染气氛、增强戏剧效果。,（四）镜头的组接,剪接是把分散零碎的镜头连接在一起。剪接与剪辑的本质区别。镜头组接方式：无技巧性切换、使用特 技切换。,切：镜头之间最基本的组合方式。把两个有内在联系的镜头直接衔接在一 起，前一镜头叫切出，后一镜头叫切入。,特技切换：电影剪辑中的特级切换要使用 特殊设备完成。电视节目制作可在电子剪 辑台上直接完成。,特技切换主
20、要技巧：淡、化、圈、划等。,1淡出、淡入渐隐、渐显。前一场景逐渐暗淡直到完全 消失，后一场景逐渐出现直到完全清晰。画面由亮转暗，直到完全隐没，这一镜头结尾叫淡出。画面由暗转亮，直到完全清晰，这一镜头开始叫淡入。,淡出淡入还可通过加入色彩变化来表现。节奏舒缓，具有抒情意味。,2化出、化入溶出、溶入。合称化或叠。前后两个画面 不同时消失，有部分残留，在“溶”的状 态下，完成转换，相互重叠的画面之间有 某种内在联系。时间转换；梦幻、想像、回忆；景物变幻；转场。,3圈出、圈入圈出：某个镜头结束处，通过一个圆圈从画面边缘向画面中某一点逐渐集中，直到画面黑场，表示一段结束。圈入：选择画面上某一点作圆心，向
21、画面边缘扩散。,4划像简称“划”。画面上有一条线在运动，运动中把原来画面压没，新画面显现出来。方向：左右、上下、对角线。,5其它翻页：画面像翻书一样翻出边框，新画面逐渐显露。马赛克：把画面像素放大，模糊化，然后转入下一个镜头。定格：镜头结束处使用定格，接着出现新 画面。,第三节 电视广告的制作流程,前期准备阶段实际拍摄阶段后期制作阶段,影视广告制作的根本：表现形式的转换,形式转换的成功与否关键,控制,创 意,修改方案至客户通过,在方案基础上呈客户报价及制作进程表,客户通过报价及确认进程表（以预付款到之日起计算三十个工作日）,客户介绍背景资料、广告目标、预算等,客户预付70%制作款,召开制作前期
22、会议(PPM)制作开始进行,客户确认初剪样片,呈客户成片,客户确认成片的同时支付剩余余款,操作流程图,制作周期,常规胶片影视广告制作周期为30天。若电脑制作、外景场地较多，制作周期相应延长。,第15至16个工作日，实施拍摄,第24至29个工作日，配音、旁白、字幕、最终合成,第17至24个工作日，剪辑画面，完成电脑小样,收到预付款开始制作制作周期：30工作日,第1至7个工作日，召开导演创作会议，外景选景,第8至14个工作日，摄制组筹备、试妆、验景、复景、,影视广告制作周期常规安排,（一）脚本说明公司创意部把文案、画面说明及故事板交制 作公司；必要的书面说明；呈递估价和制作 日程表。,一、前期准备
23、阶段,（二）估价制作公司收到脚本说明后，把合适的制作方 案及相应估价呈报给广告公司，供公司和客 户确认。制作预算部分：拍摄费用、后期制作费和广 告公司费用。,（三）客户确认广告公司把估价呈报给客户，确认后，签订 三方合同。,根据合同和制作日程表，制作公司在规定时 间内准备第一次制作准备会。,（四）拍摄前准备制作公司对脚本、导演阐述、灯光、影 调、音乐样本、布景、试镜、演员造型、道 具、服装等有关拍摄细节进行全面准备。,（五）第一次准备会（PPM1）Pre-Product Meeting制作公司就广告拍摄细节向客户和广告公司 呈报。供客户和广告公司选择，最终确认，作为拍片基础。,（六）第二次准备
24、会（PPM2）就PPM1上未能得到确认的部分，制作公司 将呈报新方案，供客户和广告公司确认。,（七）最终制作准备会（Final PPM）最后的制作准备会，三方必须共同协商可执 行方案，待确认后，作为以后的拍片依据。,创意出发点故事脚本导演分镜影调演员试镜录像带演员造型外景场地布景设计图特技效果音效参考配音、旁白、字幕剪辑版本进度,PPM确认的内容,（八）拍片前最后检查对最终制作准备会上确定的细节进行最后确 认检查，确保拍摄按计划顺利进行。制作公 司以书面形式告知拍摄地点、时间、摄制组 人员、联络方式等。,参加人员：摄制组、制片人、客户、广 告公司客户代表、相关创作人员等。根据经验和作业习惯，镜
25、头拍摄一般不 按顺序进行。,二、实际拍摄阶段,机位、景别相同相近的镜头一起拍摄。儿童、动物等镜头通常最先拍摄。静物、特写及产品镜头常最后拍摄。每个镜头拍摄不止一遍。导演会多拍一些脚本中根本没有的镜头。,实际拍摄阶段需注意问题,（一）冲洗电影胶片需在专门冲洗厂冲洗。,三、后期制作阶段,（二）转磁冲洗过的胶片须经过技术处理，才能在电视 上播放和输入电脑进入剪辑程序。转磁过程 一般会对拍摄素材进行色彩和影调处理。,（三）初剪拍摄素材经过转磁，先输入电脑，导演和剪 辑师开始初剪。导演把拍摄素材按脚本顺序拼接，剪成一个 没有视觉特效、旁白和音乐的版本。,（四）看A拷贝即经过初剪后没有视觉特效、没有音乐和
26、旁 白的版本。提供给客户进行视觉部分的修改。,（五）正式剪辑客户认可A拷贝后，进入正式剪辑阶段，也 称精剪。根据客户意见进行修改，把特技合 成到广告片中。画面部分的工作到此完成。,（六）作曲或选曲可作曲或选曲。作曲：音乐和画面完美结合。选曲：成本经济。,（七）配音合成旁白、对白和音乐完成后，音效剪辑师为 广告片配上各种不同声音效果，声音部分 全部准备完毕，最后一道工序是把以上所 有元素合成。,（八）交片把经过广告主认可的完成片以合同形式按 时交到客户手中。,客户最终确认的文字文案 导演第一版分镜头稿 导演第二版分镜头稿 本片的参考影调 场景确认 配角人选 人物造型 电脑特技处理（提供参考资料）
27、音乐 旁白字幕（歌词要求上字幕）标版（出现几款产品）剪辑版本 制作进度确认 产品配合到位时间、数量,纳爱斯水晶皂“我爱洗澡篇”PPM会议议程,4日晚 演员到广州8：00 试装及造型5日早上1：00 灯光组进棚、布灯8：00 摄影组进棚8：30 导演进棚9：30 演员到棚化妆10：30 开始拍摄、第6镜11：30 拍摄、第7镜12：30 午餐1：15 拍摄第9、10、11镜2：30 小演员到棚化妆5：00 拍摄第14、16、17镜6：30 晚餐9：00 演员到录音棚录歌,纳爱斯“水晶皂”拍摄计划,6日早上8：00 灯光组进棚8：30 摄影组进棚9：30 演员到棚化妆10：30 拍摄第1、2镜12
28、：30 午餐1：15 拍摄第3、4、5、8、12镜6：30 晚餐7：15 拍摄第18镜、产品镜,纳爱斯“水晶皂”拍摄计划,课堂练习1写一则电视广告分镜头脚本。要求有镜号、景别、镜头运动、镜头组 接方式、画面、声音等内容。时长30秒。,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。23.3.1923.3.19Sunday,March 19,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:57:1519:57:1519:573/19/2023 7:57:15 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。23.3.1919:57:1519:57Mar-2319-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔
29、别人的错儿。19:57:1519:57:1519:57Sunday,March 19,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.3.1923.3.1919:57:1519:57:15March 19,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月19日星期日下午7时57分15秒19:57:1523.3.197、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年3月下午7时57分23.3.1919:57March 19,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023年3月19日星期日7时57分15秒19:57:1519 March 20239、一个人即使已
30、登上顶峰，也仍要自强不息。下午7时57分15秒下午7时57分19:57:1523.3.1910、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/19/2023 7:57:15 PM19:57:152023/3/1911、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/19/2023 7:57 PM3/19/2023 7:57 PM23.3.1923.3.1912、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。19-Mar-2319 March 202323.3.1913、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,March 19,202319-Mar-2323.3.1914、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。23.3.1919:57:1519 March 202319:57,谢谢大家,
