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1、11 电子网络环境下的营销渠道管理,1,互联网的应用与普及，对企业而言，不仅仅意味着多了一条新的营销渠道，而且意味着营销环境这一基础性因素的改变不管意识到还是没有意识到，也不管愿意还是不愿意，每一个人、每一个企业都生活在网络环境之中，都直接或间接地受到网络环境的影响,庄贵军版权,2,本章内容,互联网、电子商务与电子网络环境电子网络渠道电子网络环境下的渠道功能重组电子网络环境下的渠道管理,庄贵军版权,3,互联网、电子商务与电子网络环境,互联网电子商务电子网络环境,庄贵军版权,4,互联网的构成,庄贵军版权,5,互联网的特点,信息全球即时、双向传播，人们从网上可以获得社会生活各方面的最新信息，也可以
2、针对某一问题进行远程讨论电脑存储技术的发展为人们提供了近乎无限的信息存储空间，所以信息一旦进入发布平台，即可长期存储，长效发布通过网络搜索引擎，可以容易地检索出网上信息入网方式灵活多样，任何电脑只要采用TCPIP与互联网中的任何一台主机通信就可以成为互联网的一部分,庄贵军版权,6,互联网的软硬件组成,网络硬件：集线器（hub）、路由器（router）、交换机（switch exchanger）、服务器（server）、客户机(client）、调制解调器（modem）、网关（gateway）网络操作系统（net operation system，NOS）网络：局域网、广域网、内联网、外联网、互联
3、网,庄贵军版权,7,常用的互联网信息服务,固定信息服务：电子邮件（E-mail）、新闻组（Newsgroup）和文件传输（FTP）在线实时通信：远程登录(Telnet)、网上聊天室、在线交谈、多人在线实时交谈系统（如Web2.0或Enterprise2.0）、视频会议和网络移动电话检索服务：万维网（WWW）、使用者查询（Finger）、Facebook以及维基百科或百度等其他百科,庄贵军版权,8,互联网的IP地址和域名,IP地址：因特网中的某一个网络的数字型地址202.117.1.24域名：因特网中的某一个网络的字符型地址www万维网xjtu（三级域名)edu（二级域名）cn（一级域名）,庄贵
4、军版权,9,“网络商标”,一个企业或组织，一旦在因特网上注册了域名，设立了网站，它就可以被全球互联网用户随时访问和查询，为自己创造商机,庄贵军版权,10,电子商务,Electronic Commerce：通过电子化手段（尤其是互联网）来完成的交易活动及其业务流程，包括交易当事人或参与人通过电子化手段所进行的货物贸易、服务贸易和知识产权贸易等各类商业活动贸易活动的电子化和自动化利用各种电子网络技术和工具（如计算机硬件和因特网、内联网、各种局域网等网络基础设施）从事各种商务活动涉及因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途,庄贵军版权,11,电子商务按照交易对象分类,B2C：企业对消费者B2
5、B：企业对企业B2G：企业对政府机构C2C：消费者对消费者C2B：消费者对企业G2B：政府机构对企业,庄贵军版权,12,电子商务的流转程序,网络商品直销的流转程序（示意图）企业间网络交易的流转程序（示意图）网络商品中介交易的流转程序（示意图）,庄贵军版权,13,网络商品直销的流转程序,庄贵军版权,14,企业间网络交易的流转程序,庄贵军版权,15,网络商品中介交易的流转程序,庄贵军版权,16,买方,卖方,网络商品交易中心,银行,认证中心,配送中心,签订合同,撮合,信息传递,信息传递,信息传递,信息传递,撮合信息,转账,汇款,结算,结算,客户信用信息,电子网络环境,表面上看，互联网只是营销渠道运行
6、与管理的一种新的渠道或一项新的技术但是，由于它从根本上改变了或正在改变着人们的生活方式与工作方式，也改变了或正在改变着企业的管理方式，所以它是一种影响其他环境因素（如政治、经济、法律、文化、生态和竞争等）变化的一个更为基础性的变量电子网络环境就是有互联网参与人类生活的环境不管愿意还是不愿意，也不管意识到还是没有意识到，现在每一个人、每一个企业都生活在电子网络环境之中，都直接或间接地受到互联网的影响,庄贵军版权,17,电子网络渠道,电子网络渠道的内涵电子网络渠道的构成要素电子网络渠道的分类电子网络渠道的特点,庄贵军版权,18,电子网络渠道的内涵,目标市场是使用电脑网络或其他与互联网相连接电子设备
7、的消费者或用户互联网或其他与互联网相连接的电子设备是产需沟通的主要方式既可以是供方主动（电子网络销售），也可以是需方主动（电子网络采购）,庄贵军版权,19,电子网络渠道的构成要素,网络前台系统网络后台系统外部接口系统这三个系统是一个有机的整体，有效组织以后，能够全部或部分地实现营销渠道的各种功能，如商流、信息流、物流、资金流等,庄贵军版权,20,当当网的前台,庄贵军版权,21,电子网络渠道的分类,庄贵军版权,22,电子网络直销渠道,企业在网上建立自己独立的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务企业委托信息服务商在其网站上发布信息，利用有关信息与客户联系，直接
8、销售产品示例11-3：盛仕铭的“直销+电子商务”模式,庄贵军版权,23,电子网络中间商渠道,电子中间商是连接买卖双方的枢纽，使买卖双方可以通过电子中间商的网络交易系统发生买卖关系当当书店,庄贵军版权,24,电子网络渠道的特点,数字化：互联网只能传播数字化信息虚拟性：网络空间是一个虚拟的世界交互性：一对一信息双向沟通和互动随时性和即时性全球性网络外部性：当网络用户数量增加以后，每个用户从中得到的效用会增加整合性：把企业价值链和供应链中的活动整合在一起,庄贵军版权,25,电子网络渠道的优势和劣势,庄贵军版权,26,电子网络环境下的渠道功能重组,电子网络的渠道功能基于电子网络的渠道功能重组电子网络环
9、境下基于5P4F的营销模式创新,庄贵军版权,27,电子网络的渠道功能,电子网络所引发的第一个渠道功能变化：企业获取、处理和传递信息的能力（信息能力）得到了空前提高生产制造企业可能会较少地依赖其他机构，为其提供、发布和传播信息以提供或者发布简单信息为生的渠道参与者，将会被从渠道中逐出那些因为信息能力不强而不得已采用间接渠道的生产制造商，会转向直销或网络直销,庄贵军版权,28,通过数字化，电子网络改变,商流：商流只反映商品所有权的转移，不包括资金的支付、转移等过程信息流商品信息的提供、促销推广、技术支持和售后服务等询价单、报价单、付款通知单和转档通知单等商业贸易单证交易方的支付能力、支付信誉等方面
10、的咨询资金流：主要包括信用证、汇票、现金通过银行在各层次的卖方和买方及其代理人之间的流动物流：基于信息流、商流、资金流的配送活动，包括软体商品的网络传送和实体商品的物理传递,庄贵军版权,29,基于电子网络的渠道功能重组,电子网络首先改变的是企业的信息能力改变或正在改变着信息在营销渠道中的流量和流向改变或正在改变着渠道功能在渠道成员之间的分配示例12-5 基于电子网络的供应链管理,庄贵军版权,30,HH公司的渠道功能重组,庄贵军版权,31,电子网络环境下基于5P4F的营销模式创新,5P产品（product）定价（price）渠道（place）促销（promotion）顾客定位（position）
11、,4F商流（business flow）信息流（information flow）资金流（capital flow）物流（logistics flow）,庄贵军版权,32,元素属性创新：新闻服务和比特销售的营销模式雷达图,庄贵军版权,33,模式组合创新：电邮在线教育,庄贵军版权,34,电邮在线教育商务模式的雷达图,免费电邮和在线教育的雷达图,电子网络环境下的渠道管理,电子网络环境下的渠道设计电子网络环境下的渠道成员选择电子网络环境下的渠道配送电子网络环境下的渠道协调电子网络环境下的渠道控制,庄贵军版权,35,电子网络环境下的渠道设计（三种情况）,使用电子网络渠道适合于网络营销的产品或服务网络营
12、销的目标市场企业的渠道目标和策略建立电子网络渠道 不使用电子网络渠道，但以电子网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道即使不以电子网络为基础建立营销渠道或重组企业的原有渠道，企业也需要考虑：电子网络在原有的营销渠道中能够发挥什么作用？,庄贵军版权,36,电子网络环境下的渠道成员选择,选择网络中间商选择的五大因素：成本、信用、覆盖、特色和连续性 通过电子网络选择渠道成员通过门户网站、搜索引擎进行选择企业很容易在网上找到候选者的年报，了解候选者的经营情况、战略目标、发展战略通过网络与候选者的接触,庄贵军版权,37,电子网络环境下的渠道配送,物流信息化物流网络化物流智能化物流柔性化物流虚拟化,庄贵
13、军版权,38,电子网络环境下的渠道协调,三种新矛盾或冲突生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己传统的营销渠道相争生产制造商通过原有渠道之外的网络中间商销售，即它的网络中间商渠道与它的传统渠道相争生产制造商的产品被原有的某些中间商在网 上销售，于是出现传统渠道中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争,庄贵军版权,39,由此诱发,目标冲突：当网上渠道会给生产制造商提供相对于传统渠道更高的毛利时，生产制造商更愿意让消费者直接从它的网站上购买，而不是通过传统渠道购买领域冲突：利用网上渠道销售，生产制造商会与传统渠道中的渠道成员（如零售商）在较大的范围内争夺顾客认知冲突：生产制造商与渠道合作伙伴
14、对建立网上渠道的认识不同,庄贵军版权,40,解决策略,策略一：网上直销，但给传统的渠道成员提供一 些企业网站上没有的优惠策略二：利用产品线差异化，保持传统渠道成员 的市场地位策略三：运用奖励权力，与传统渠道成员分享销 售成果策略四：避免在制造商自己的网站上进行销售,庄贵军版权,41,电子网络环境下的渠道控制,电子网络的很多特性，有助于企业的渠道控制但也为渠道控制带来了新的问题：网络交易安全。三类措施技术方面的措施管理方面的措施社会的法律政策与法律保障措施,庄贵军版权,42,庄贵军版权,43,练习与思考,电子网络环境的含义是什么？请尝试一下网上购买，并根据自己的经验或用一些事例，说明电子网络渠道
15、的特点。电子网络技术在营销渠道中都有可能发挥什么功能？试用5P4F方法，用电子网络技术对某种营销模式进行改变，尤其注意营销渠道功能方面可能发生的变化。电子网络环境下的渠道设计有什么特点？请在网上为一家生产环保型洗涤用品的企业寻找四到八家进入欧美市场的中间商。请详细说明你的寻找与选择过程。电子网络环境下的物流配送有什么特点？你怎样看待电子网络技术为渠道领导和渠道控制带来的变化？,庄贵军版权,44,案例11-1：三箭公司的网络营销小组讨论：到网上查一查这家公司，看看它现在的经营情况。扑克牌这样的产品适合在网上销售吗？为什么？采用5P4F方法，描述一下三箭公司的网络营销。能做哪些方面的改进与创新吗？
16、,案例分析,全策划文案模板,一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案,毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。,1、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3
17、、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）,一、目标市场定位策划方案,三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可
18、选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路,五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径,（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确
19、定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？,六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选
20、择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机,九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配,十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促
21、销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。,四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用,五、广告策划方案,一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务
22、和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录,六、营业推广方案一、活动目的二、激励规模三、激励对象四、活动主题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估,1、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话
23、，还需标上各节次名称。3、前言4、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。,七、渠道策划策划方案,59,八、营销策划书的一般格式,九、创业项目营销策划书的编制格式,策划书封面 1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况 1、宏观环境
24、分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁,（四）投资损益分析成本、收益、风险分析(选址分析）（五）企业战略目标（六）营销战略 1、营销宗旨：2、目标市场细分及选择 3、市场定位(七）营销组合策略 1、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略（八）营销执行（九）附录,十、活动策划方案,十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项,公关策划书写作
25、格式一、目录二、前言三、正文主要包括以下主要项目：（一）背景分析 1、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：树立组织良好形象，具有四大要素:传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。,十二、公关策划书,2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报
26、、宣传单、信函等。（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,2、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制（六）公关活动经费预算 1、编写预算表 2、控制预算与进度（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告（八）公关活动其他附件,任务五、常用策划书的撰写公关策划书
27、,十三、品牌策划书前言目录正文：一、市场调研计划 1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法（分层抽样法、定量分析+定性分析）5、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象（区域市场、消费者、竞争者）7、调研内容 8、调研预算,二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有
28、率 7、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,四、产品分析 1、产品类别分析 2、产品名称分析 3、产品特性分析 4、产品卖点分析 5、产品价格分析 6、产品渠道分析 7、产品促销分析 8、产品传播分析,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,五、竞品分析（竞争者分析）1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析 7、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）8、竞品促销分析（促销手段、促销力度）,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,六、消费者分析 1、消
29、费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,8、品牌SWOT分析 8.1品牌优势 8
30、.2品牌劣势 8.3品牌机会 8.4品牌威胁 8.5参照体系,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,1、企业形象策划概念 企业形象策划即CIS导入(CIS是英文Corporate Identity System的缩写)。又称企业识别，简称CIS。所谓企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统;BIS行为识别系统;VIS视觉识别系统。三个子系统共同塑
31、造具有特色的企业的形象。,十四、企业形象策划书,2.CIS策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。,3、企业形象策划书的格式封面目录前言：实施策划案的目的;正文：(1)引进CIS的理由和背景;(2)CIS计划的方针;(3)实施计划;(4)具体实施细则;(5)计划的推动、组织和协办;(6)所需费用和时间。附录,十五、_开业典礼策划方案活动概况：时间：地点：前言目录：一、活动目标二、活动特色三、前期准备四、现场布置五、嘉宾签到 1、要求 2、详细说明,六、剪彩仪式 1、要求 2、详细说明七、节目演出 1、要求 2、详细说明八、费用预算（列表）九、特别说明,正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言目录：一、活动概要 1、活动主办：2、活动时间：3、活动地点：4、活动形式：5、活动规模：6、活动人群：二、活动基调三、活动平面分区四、氛围营造,五、礼仪六、签到处七、主会场八、活动主背板九、开盘典礼 1、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）,
