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1、,讲消费者态度的形成与改变,消费者态度概述如何测量消费者态度消费者态度形成与改变的理论说服,一、消费者态度概述,态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。,态度的ABC模型,态度构成认知情感行为影响的层次性,Beliefs,Affect,Behavior,基于认知形成的态度,Beliefs,Affect,Behavior,基于行为学习形成的态度,Beliefs,Affect,Behavior,基于
2、体验性消费形成的态度,影响的层次性,态度的功能,适应或功利功能(utilitarian)知识或认识功能(knowledge function)价值表现功能(value-expression function)自我防御功能(ego defensive function),态度与行为的关系,态度可以影响行为行为可以影响甚至改变态度行为和态度可以不一致,通过行为改变态度,自我知觉行为合理化登门槛技术留面子效应,登门槛技术（foot-in-the-door technique）,一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。条件：初始的小请求必须是有意义的，从而足以让人们由行为
3、推断出态度；对初始请求的同意必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺）,留面子技术,先提一个大的请求，在拒绝后，再提一个较小要求，后者被答应的可能性大大提高,态度对行为的影响,态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。态度影响人们的行为倾向。态度引导（预测）行为的条件：容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等）与行为相匹配使决策变得容易行为是可控的,行为与态度为什么不一致?,购买能力态度强度情境因素测度上的问题态度测量与行为上的延滞,什么情况下消费者态度能预测行为？,购买介入程度对产品或品牌的知识与体验态度的可接近性态度信心态度的具体性情境因素（时间、资源限制等）规范性因素个性因素（认知需
4、求、自我监控）,二、消费者态度的测量,如果你是“耐克”公司，你想知道消费者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜欢耐克还是更喜欢“锐步”？此时需要测量消费者对“耐克”和“锐步”的态度？,一般性测量,请在17级量表上打分，表明你对如下问题的看法：你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大,多属性态度模型,三个要素态度对象的属性（Ao)如耐用性关于态度对象（Ao)的信念耐克鞋非常耐用重要性权重耐用性在选择运动鞋时的重要程度,Fishbein多属性态度模型,MODEL:Ao=biei;i=1
5、 to n Ao=Attitude towards the object o(overall evaluation)bi=extent of belief that o possesses attribute i ei=evaluation of attribute i n=number of attributes,例子：对运动鞋的态度,5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步,对每个品牌测量其Bi（-3到+3）,请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能-3-2-1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能-3-2-1 0 1 2
6、 3 很可能,测量所有的ei（-3到+3）,请在7级量表上表明你对下面问题的看法：对运动鞋而言，高价格：Undesirable-3-2-1 0 1 2 3 Desirable对运动鞋而言，高耐用性：Undesirable-3-2-1 0 1 2 3 Desirable,总体态度分：7,态度测量：耐克,总体态度分：5,态度测量：锐步,如何改变态度？,营销含义利用相对优势强化感知的产品属性联系增加新的属性影响对竞争品牌属性的评价,三、消费者态度形成与改变相关理论,学习论认知反应模型预期价值模型认知失调论自我知觉理论加工可能性模型,1、学习论：经典性条件反射与操作性条件反射,UCS,CS,UCR,C
7、R,（Food）,Response（salivation）,Paired,Bell,UCS,CS,UCR,CR,Paired,Soft drink,Pleasant music,Response（positive affect）,态度学习的方式,联想强化模仿,态度学习的3个阶段,顺从认同内化,2、认知反应模型,基本思想：消费者对刺激物或信息的思想反应影响其态度。3种认知反映Counter argumentsSupport argumentsSource derogations,营销启示,测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus
8、 two-sided messagesComparative messages情绪状态,3、预期价值模型-Theory of Reasoned Action,Belief about the consequences of an act,Evaluation of the consequences of an act,Normative belief（what others think about this act),Motivation to comply with those people,Attitude toward the act,How much the consumer is a
9、ctually influenced by those people,Behavioral intention,Behavior,营销启示,消费者现有态度的诊断改变态度的策略改变信念改变评价增加新的信念瞄准规范性信念,4、费斯廷格认知失调论（Cognitive Dissonance Theory）,认知失调理论（Leon Festinger,1957）当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调。人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度
10、改变。撒谎试验（1959）营销含义购后强化,认知失调的产生和缓解过程撒谎试验,任务很乏味,我告诉别人这个任务很有趣,我不可能为了一块钱去撒谎,转变态度：我并未撒谎！这个任务确实有趣,认知失调得到缓解,真实情况,矛盾行为,出现认知失调,结果,认知失调导致态度改变必须经过四个步骤,个体必须认识到与态度不一致的行为具有负面效果。个体必须对这一行为负有个人责任。个体必须体验到生理上的唤起。个体必须将生理上的唤起归因为是该行为引起的。,5、自我知觉理论,自我觉知理论（self-perception theory,Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。
11、对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件态度模糊新的态度对象态度对象与个体关系不甚密切营销含义过度正当性效果在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。,6、加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）,营销信息,高介入,低介入,高度关注核心属性、产品相关的特性与事实,有意识的思考、大量的评价活动,信念改变导致态度和行为改变,对边缘的、与产品无关的属性给予关注,低的和非有意识的信息处理、低的评价活动,经由经典性条件反射发挥作用；情感、对广告态度、无意识的信念改变导致态度和行为改变,中心路径,边缘路径,四、劝说,通过沟通（communication）来形成、强化或改
12、变态度的过程。提供与某种态度对应的各种信息，并不能自动地形成此种态度。如何才能形成？由谁说？如何说？,信息加工的两种方式,浅层加工（superficial processing）主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断；peripheral route to persuasion系统加工（systematic processing）仔细考虑各种信息。central route to persuasion,信息的浅层加工,浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在意时，信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被更长的信息说服。“谁说的”比“说了什么”更重要。人们
13、相信：专家们了解他们所谈论的东西。信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更多的相关材料。,信息的系统加工,有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。,系统加工的步骤,对信息的注意：如何吸引注意力？理解信息。对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同意/不同意。接纳信息：“人们通常更容易被那些他们自己发现的理由说服”。,人们什么时候才会进行系统加工？,动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for c
14、ognition）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。,对情感信息的加工,在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。,如何影响基于情感的态度,信息来源Attractive sourcesLikable sourcesCelebr
15、ity sources信息Pleasant picturesMusicHumorSexEmotional content信息背景,霍夫兰德詹尼斯说服模型,外部刺激 目标靶 中介过程 结果,传达者,沟通,情境,信奉程度预防注射人格因素,信息学习情感迁移相符机制反驳,态度改变,信源贬损信息曲解掩盖拒绝,下一次课,讲授“消费者个性、自我概念与生活方式”阅读教材第10章The buying impulse（第1组报告）,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告
16、诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命
17、的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，
18、就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会
19、在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，
20、又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获
21、得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好
22、的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你
23、。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可
24、还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,
