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1、章消费者需要和动机,消费者的需要,消费者需求的基本形态,2,消费者购买动机,2,关于购买动机的理论,小品卖拐,赵本山卖拐以用户需求为核心,4.1 消 费 者 需 要,消费者需要的含义消费者需要的类型消费者需要的特点消费者需求的基本形态,4.1.1 消费者需求的含义,需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态”。任何需要都是有对象的；需要的对象往往是抽象的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要是不断发展的；需要并不总是处于唤醒状态（消费诱因 正诱因 负诱因),需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。需求（Demands）对有能力购买
2、并且愿意购买某个具体产品的欲望。,需要、欲望与需求,需求,欲望,需要,需要,营销者,欲望,需求,课堂讨论：营销是否创造需要？,课堂讨论：消费需要与消费行为之间是一一对应的关系吗？,4.1.2 消 费 者 需 要 的 类 型,按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。按照需要的起源划分，可以分为先天性需要、后天性需要；按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。（马斯洛需要层次论）,4.4.5 马斯洛需要层次论,小康阶段,温饱阶段,富裕阶段,Abraham Harold Maslow,(1)生理需要：食物、水、睡眠产品：健康食品、药品、特殊饮料广
3、告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里Maxwell Coffee：Good to the last drop红牛：困了累了，喝红牛,(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋,(3)归属需要：“三情”、归属感产 品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品广告诉求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的（广告链接：http:/,(4)尊重需要：地位、自尊
4、、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车广告诉求：绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生,(5)自我实现的需要：人的全面发展产 品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆广告诉求：Nike：Just Do It!李宁：一切皆有可能美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰,4.1.3 消费者需要的特点,消费需要的多样性；消费需要的层次性；消费需要的发展性；消费需要的周期性；消费需要的可诱导性。,中国唐装,你能从这幅图片中看到时尚流行吗？,国际著名时装发布会上,LV蛇皮袋,这是什么？,松糕鞋卷土重来,这件衣服时尚吗？,海魂衫的魅力,消费
5、者需求的基本形态,否定需求,无需求,潜在需求,退却需求,不规则需求,充分需求,过度需求,无益需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,4.2消费者需要的基本形态,（1）现实需要,消费者,（2）潜在需要,潜在需求现实需求,孙先生夫妇是40岁左右的大学教师，现在月收入5000元左右，目前一家三口住在60多平米的两居室。最近他们想换一个大一点的房子，目前无力承受，因而一直犹豫不决。思考：如果你是一个房地产推销人员，你打算怎样说服他们成为你的客户？,4.3 消费者的动机,购买动机的含义 购买动机的作用购买动机的分类关于购买动机的理论购买动机调查与研究范例,4.3
6、.1 动 机 的 含 义,动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。动机的特点动机的目的性动机的指向性动机的自觉主动性动机的动力性动机的多样性动机的组合性,动机的测量方法,显性动机消费者意识到并承认的动机；（直接提问）隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）,动机的冲突性,双趋冲突 鱼和熊掌不可兼得趋避冲突 想吃鱼又怕鱼刺双避冲突 前有悬崖，后有追兵,消费者一般购买动机,生理购买动机维持生命饥时思食，渴时思饮；保护生命看病买药；延续生命组织家庭，哺育儿女；发展生命进修培训，强身健体。心理购买动机情绪动机我选择，我喜欢；情感动机
7、钻石恒久远，一颗永流传；理智动机只买对的，不买贵的；惠顾动机果冻我就爱喜之郎。,4.3.3消费者的具体购买动机,求实动机一分钱一分货；求新动机时尚流行，够潮够“IN”；求美动机爱美之心，人皆有之；求廉动机一个便宜三个爱；求名动机大品牌，咱信赖；求便动机省时省心，快捷便利；从众动机你有我有大家有；,绿色食品的需求主要体现了消费者的基本需求，也表现为高层次的需求并且不断发展。让我们来思考一下，消费者购买绿色食品的动机是什么？,看到这个你有什么感觉？,企业促销活动与购买动机调查,直接激发购买欲望；让顾客了解产品（品牌、包装等）；让顾客熟悉产品性能及效用；使顾客对产品产生好感；使顾客产生购买欲望；使顾
8、客购买本企业产品而不是其他的产品；使顾客重复购买本企业产品。,1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人
9、，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一
10、切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。
11、35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自
12、己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我
13、不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你
14、拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别
15、人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。,
