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1、第4章 消费者市场与组织市场分析,学习目标掌握影响消费者行为的因素。了解消费者购买过程与类型。组织购买行为分析。,第4章 消费者市场与组织市场分析,“斯沃琪”引领世界手表消费潮流,1.消费者行为模型,回忆自己最近的一次购物经历，思考当时购买决策是受了那些因素的影响,2.文化和社会因素：消费的阶层观念,行为表现：“阶层认同”、“阶层自保”和“阶层高攀”,营销人应注意？,案例：不同阶层的媒体习惯、语言习惯、娱乐偏好存在很大不同,炫耀性消费、地位符号、形象飘移和补偿消费,炫耀性消费和补偿消费的目的：用消费抵消缺陷和缺少尊重的手段。地位符号：日本（庭院、高尔夫球证）、泰国（豪华游轮）、阿拉伯（私人飞机
2、）。形象漂移：与滴漏效应相对，时尚从底层向高层移动。如文身、牛仔裤的流行滑稽展示与欺骗性符号,2.文化和社会因素：崇拜群体和厌恶群体,营销上如何利用？,2.文化和社会因素：消费的从众行为,营销上如何利用？,2.文化和社会因素：意见带头人(opinion leader)的影响,营销上如何利用？,案例：评价下面形象代言人的选择,2.文化和社会因素：家庭,每个人身上都打着家庭的烙印。典型的家庭购买类型如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,时代在发展，购买决策角色在变化,你们家购买装修涂料谁做主？,2.文化和社会因素：角色、职
3、业和地位,个人消费常常受角色、职业和地位的影响案例1：学生毕业后服装的改变案例2：星纯针对大学生的护肤品案例3：一个人当上总经理后喝、住、行的变化营销启发：角色和职业常常作为市场细分的变量,3.个人和心理因素：生活方式,可以用“AIO”尺度测量消费者生活方式。即：活动（Activities）,兴趣（Interests），意见（Opinions）。案例：快速烹调设备和大量烹调设备何以走俏。怀旧人群成为老图书、老电影和古董的主要 客户,3.个人和心理因素：个性（人格）(personality）,个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征,一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、
4、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。,案例：个性匹配,3.个人和心理因素：自我概念和延伸自我,住宅、汽车、特别喜欢的衣服、收藏品、宠物等常被认为是延伸的自我。,课堂思考,我是什么样的人？,需要,动机,积累能量，产生紧张到一定的水平,满足,寻求满足行动,紧张解除,3.个人和心理因素：动机,生理需要心理需要,动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要,3.个人和心理因素：弗洛伊德人格结构理论,3.个人和心理因素：消费的层次性,3.个人和心理因素：跟着感觉走,营销人应该:,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。,3.个人和心理因素：知觉,是人脑对刺激物各种属性和各个部
5、分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。3种知觉过程选择性注意(selective attention)（差异、刺激）选择性扭曲(selective distortion)（保健品广告）选择性保留(selective retention)（老年人的真理效应：重复）,3.个人和心理因素：学习和经验,营销人员促销产品，实质在促销一种产品消费的经验。,营销应用：品牌延伸/类似包装策略,案例：买羽绒服的经验,3.个人和心理因素：态度,态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,案例：原产地效应,如何利用原产地效应？,小结：影响消费者购买行为的因素,4
6、.消费者购买过程与类型：参与购买的角色,4.消费者购买过程与类型：购买决策过程,确认需要收集信息评估方案购买决策购后评价,营销者应该：,4.消费者购买过程与类型：购后行为,4.消费者购买过程与类型：营销人员在各阶段反应,4.消费者购买过程与类型：购买者行为类型,5.组织购买行为分析：组织市场和消费者市场,5.组织购买行为分析：商业采购过程,问题识别总需要说明产品规格说明书寻找供应商征求供应建议书选择供应商履行程规定的订购手续绩效评价,练习题,用什么理论可以解释下面的现象？（1）美国南部一些低收入女性爱买雷达杀蟑气雾剂，而不是效果更好的Combat杀虫剂，部分原因是她们把男性比作蟑螂，“只有需要
7、食物时才回到你的身边”。使用Combat是更容易，但她们不能获得目睹蟑螂在气雾剂中死去的满足感。（2）购买大马力中型汽车的小伙子也许不会承认，购买这种车是为了增强自己的阳刚之气。（3）为什么女性愿意烤蛋糕？因为他们希望生小孩。,练习题：如何利用颜色,参考答案:根据颜色心理,设置销售模式,各种颜色的笔,针对女性的粉色红色,茶色,粉色等绚丽的颜色,促进人们成套购买,促进女性即兴购买,针对中老年的高价商品,针对年轻人的低价商品,6.营销思辩,一部分营销者认为，消费者购买决策主要受情感的支配。另一部分营销者则认为，消费者多数是理性的，他们在做出购买决策的时候会根据自身情况，冷静分析产品的性价比。,正方
8、：消费者购买决策是感性的。,反方：消费者购买决策是理性的。,7.案例讨论：沃尔玛优质低价回馈消费者,1作为零售企业，怎样才能更好地满足消费者的需求？2在竞争激烈的零售市场，沃尔玛为什么能快速成长？,8.情境策划,小张在中关村开了一家经营佛教相关产品的小店，生意一直不太好，请根据你学习的消费行为相关理论（主要考虑影响消费行为的因素，如文化、心理等）为小张做一个营造商店氛围的策划建议书。,Thank You,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让
9、你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，
10、永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人
11、同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不
12、觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚
13、持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞
14、，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！
15、7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、
16、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人
17、不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,
