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1、Quality&Satisfy,东莞德信诚培训中心,东莞培训网Http：/E-MAIL：,课堂要求,欢迎阁下参加本次课程，本课程将为您打下一个良好的基础，提高您的能力和水平。请注意以下的几点：1、手机 请将您的手机开为振动或关闭。2、吸烟 在课堂内请不要吸烟。3、其它 课期间请不要大声喧哗,举手提问；不要随意走动。,服务消费及购买行为,服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。本章重点：1、服务消费及购买心理；2、服务购买及其决策过程。,1 服务消费及购买心理,一、服务消费
2、趋势1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势；2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势；3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈 不断创新的趋势；4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。二、服务消费者的购买心理1、追求时髦，喜欢新奇2、讲究保健，崇尚自然3、突出个性，倾向高档4、注重方便，讲究情趣,2 服务产品的评价,一、服务评价的依据 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据如下三个特征：可寻找特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。经验特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会
3、到的特征，如食品、教师授课等。可信任特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。,易于评价,难于评价,服装,珠宝,家具,房屋,汽车,餐厅,度假,理发,幼托,法律服务,汽车修理,医疗,图2-1 消费者评价产品、服务序列图,大多数产品,大多数服务,A,B,C,二、产品与服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠诚度 7、对不满的归咎,3 服务购买及其决
4、策过程,一、服务购买过程 购前阶段 消费阶段 购后评价阶段 二、购买服务的决策理论及模型 风险承担理论：其核心思想是，在购买过程中消费行为带有一定的风险性，由于不确定性（Uncertainty）的存在，消费者的任何行动都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果（Consequence），而这种后果则由消费者自己承担。,3 服务购买及其决策过程,消费者作为风险承担者面临4个方面的风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。
5、,3 服务购买及其决策过程,消费者会面临财务、绩效、物质和社会四 个方面的风险，规避的策略为：忠于满意的服务品牌或商号；服务企业的美誉度和信誉度；如口碑，听从亲戚 朋友的建议对规避风险具有重要意义 听从正面舆论领导者的引导；对于工业和专业技术服务，可以从内外两个方面 降低风险。,现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。行为控制表现为一种控制能力。感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制
6、竞争的过程。,心理控制理论（控制认知理论）,其基本思路是，顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。,服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。,多重属性论及其模型,Ajk-K 消费者对品牌 j 的态度；Wik-K 消费者对 i 品牌属性给予的权重；Bijk-K 消费者对 j 品牌所提供的 i 属性的信念强度；n-品牌属性数,多重属性（消费
7、者对服务的期望值）模型公式：,多重属性论及其模型,多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法：初选若干个条件基本接近的服务对象；根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权数，各权数的总分和为1；通过调查，让消费者给各服务对象分别予以评估，以100分计分；根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象。（实例见P60-62）,习题与案例,1、购买服务产品评价的依据是什么？2、购买服务决策理论包括那些内容？3、试以一项服务活动为例，说明消费 者购买服务的期望值模式。预期质量与感知质量 案例
8、：P62-65，如何做一个明智的消费者？,第3章 服务营销理念,理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。90年代以来，顾客满意及价值、全面品质管理和服务品质日益受到重视。制造业把强调服务将作为一个关键的区分点，将顾客满意同财政目标和操作尺度联系起来的新衡量系统、不断涌现的新技术、服务的国际化成为企业竞争的焦点。因此，服务营销创新首先应该是理念的创新。本章重点：关系营销理念-服务营销的基本理念顾客满意理念-服务营销的关键超值服务理念-服务营销的追求,1 关系营销理念,一、关系营销理念及其指导作用 1、关系营销(relationship marketing)：也称关系管理、咨询营销、人际管理市场营销，
9、它是交易营销的对称，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。科特勒：“双方之间创造更紧密的工作关系与相互依赖关系的艺术”，它强调企业从控制顾客转向真心实意地满足顾客需求，同时兼顾社会整体利益的新营销理念和方法。,图3-1 关系营销与营销关系,关系营销与营销关系的区别,关系营销与交易营销的差异 如表3-1 所示。,表3-1 关系营销与交易营销的差异,关系营销在企业营销活动中的指导作用建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销 成功提供基本保证。有利于协调与政府的关系，创造良好的营销 环境,二、关系营销的目标与途
10、径,1、关系营销的目标：为顾 客提供长期价值。2、企业与顾客的关系基本关系被动式关系负责式关系主动式关系伙伴式关系,3、企业建立营销网络的途径企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意。增加社会利益。增加结构联系。,4、保证营销网络发展的措施保证产品质量加强产品的服务工作制定合理的价格水平,三、关系营销的6个市场领域,顾客市场,内部市场,中介市场,影响市场,招聘市场,供应商市场,图3-2 6个市场模型：扩大的营销理念,1、顾客市场,关系营销始于顾客，并始终以顾客为核心，专注维系 顾客关系，强调顾客忠诚对企业竞争力形成的重要 性，实现的途径是使顾客满意。,拥护者,支持者,委托人,顾客
11、,可能的顾客,重点在开展和增进关系（顾客的保留）,重点在新顾客（顾客的捕捉）,图4-3 顾客忠诚的关系营销梯子,2、中介市场 最好的营销是由拥有的顾客来实现的。现有的顾客不是唯一的中介资源。中介市场还包括中间商、联系人、增值者、代理人等。3、供应商市场 传统的供应关系是公司为自己利益努力挤压供应商，现在走向以合伙和协作关系为基础的关系。4、招聘市场 涉及到企业员工的来源及其素质问题。企业需要有技能的熟练人才，他们在为顾客服务的活动中是最活跃也是最重要的因素。,5、影响市场 影响市场倾向于随机构所在行业和行业部门类型的变化而变化。6、内部市场 两个重要概念：一个是机构里每个职员和每个部门他们是内
12、部的顾客和内部的供应商；另一个确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作。,四、确定关系营销中的市场重点,企业需要为每一个市场制定某些形式的的营销战略，采用关系哲学作为战略问题比书面计划更为重要。只是并不是所有的市场都需要同等层次的关注和资源。确定关系营销市场重点的基本步骤：1、识别每个市场的关键参与者。2、研究并清楚关键参与者的期望和要求。3、考察每一市场现有的和设想的重点层次。4、形成所期望的关系战略并确定是否需要一个正式的市 场计划。,关系营销的实施,筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客指派专人负责，明确其职责范围，如关系经理，规定其对象、目标、责任、评估标准等制定长
13、期及短期计划，明确计划目标，针对不同顾客分别设计策略、方案和所需资源，形成多种战略关系进行反馈和追踪,2 顾客满意理念,一、顾客满意理念的目标指向顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。顾客满意理念理论依据服务品质差异模型顾客差异（The Customer Gap）：顾客的感受和经验上的不同,2 顾客满意理念,CS理念是20世纪50年代形成的“以消费者为中心”的理念的发展。CS理念要求企业把顾客的现实需求与潜在需求作为企业开
14、发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都要尽最大可能满足消费者需求。企业及时跟踪研究顾客的满意度，据此设立改进项目和目标，稳定老顾客，扩大新顾客群。,2 顾客满意理念,CS理念与CI理念（20世纪70年代）CI（Corporate identity）理念即企业形象识别理念，是指企业凭借系统地设计或改变企业形象，注入新鲜感，使企业对内形成凝聚力，对外形成吸引力，从而达到提高企业经营业绩目的的一种理念。CI系统是由MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）三个子系统构成，体现了识别、促销和凝聚三大功能。CI理念侧重企业自我，CS理念侧重强调营销对象（顾客）的满意，二者构
15、成了互补性。,2 顾客满意理念,CS理念超越传统经营理念CS理念的目标指向是通过建立完善的客户满意系统来更好的为客户服务；CS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客关系；CS理念提出的“服务”和“满意”不局限于顾客个人，而是扩大到社会和全体公众，突出企业社会价值；在评价和度量标准方面，CS理念引入顾客满意级度和顾客满意指标纵横交错的坐标系，使企业具体把握顾客需求体现社会营销理念体系阶段的新思维,2 顾客满意理念,CS引入营销管理始于1986年，顾客满意度指标体系应用于汽车行业，6大项目，150分值顾客对象的特征所购汽车的一般情况所购汽车的使用情况对所购汽车的评价，包括期望值
16、相对评价、经受困扰与处理方式等；对经销商评价，包括营业场所环境、服务人员态度、购买价格、售后服务、故障处理、回应难易、维修费用等下次购车意向书,2 顾客满意理念,CS兴起原因市场竞争高强度、全方位（卖方市场）顾客消费趋势变化数量满足阶段质量满足阶段感情满意阶段信息技术发展客户关系管理系统（CRM）,2 顾客满意理念,顾客满意服务内涵1、纵向递进层次：物质满意层，精神满意层，社会满意层2、横向递进层次：企业经营理念的满意 营销行为满意 外在视听满意 产品满意 服务满意,2 顾客满意理念,忠诚客户积极效应 重复购买增加，提高销售额；维护费用低，降低经营成本；产 生口碑效 应，吸引增加新顾客；服务效
17、率提高 顾客忠诚度的衡量 1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度,2 顾客满意理念,二、顾客满意理念指导下的企业营销策略 1、塑造“以客为尊”的经营理念 2、开发令顾客满意的产品 3、提供令顾客满意的服务 4、科学地倾听顾客的意见,2 顾客满意理念,企业服务满意系统企业服务理念满意系统企业文化行为满意系统行为机制与规则视听满意系统标志、色彩、音响效果产品满意系统质量、性能、价格服务满意系统服务目标、服务满意级度考查产品满意指标和服务满意指标，likert 7点量表,与您一同创造,德信诚,1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被
18、他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去
19、学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格
20、批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。17、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。18、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。19、大家常说一句话，认真你就输了，可是不认真的话，这辈子你就废了，自
21、己的人生都不认真面对的话，那谁要认真对待你。20、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自
22、在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其
23、埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认
24、识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷
25、茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世
26、界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但
27、行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事
28、，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的
29、时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的
30、努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,
