服务营销管理(第3版)课件.ppt

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1、服务营销管理SERVICES MARKETING MANAGEMENT,陈祝平 编制浙江大学宁波理工学院北京 电子工业出版社,第1章 服务业,学习目标 懂得和掌握服务业的种类和特点 懂得和掌握服务业在经济和社会发展中的作用懂得和掌握服务业与营销的关系能应用以上知识进行现象和案例分析,1.1 服务业的种类1.1.1 流通服务业 1.1.2 生产和生活服务业 1.1.3 精神和素质服务业 1.1.4 公共服务业,服务业，又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二产业（制造业）以外的产业，如交通运输、仓储、邮政、信息传输、计算机服务和软件、批发和零售、住宿和餐饮

2、、金融业、房地产业、租赁和商务服务业、科学研究、技术服务、地质勘查、水利、环境和公共设施管理、居民服务和其他服务、教育、卫生、社会保障和社会福利、文化、体育和娱乐业、公共管理和社会组织，国际组织等。中国国家统计局2003,服务业的种类流通服务业：商业（包括国际商业、物资商业）、物流业（仓储业、运输业）、交通业、邮政业、电信业等 生产和生活服务业：金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业等 精神和素质服务业：文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书博物、出版、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保

3、护、宗教、慈善事业公共服务业：政府机构、军队、检察院、法院、警察等,服务业的特点：物质精神双重性,营利性,流通服务业,非营利性,物质性,精神性,公共服务业,精神和素质服务业,生产和生活服务业,1.1.1.流通服务业 1.流通服务业的构成 商业、物流业、交通业、邮政业、电信业 2.流通服务业的特点 物质性：商品、设备、土地或物质 空间 产业关联性,流通服务业之间的关联性,物流业,电信业,邮政业,交通业,物流业,交通业,邮政业,商业,商品配送中心,商业布局与交通站点、交通枢纽的关系,邮购商业邮递广告,电子购物手机零售,客货兼运的交通业,客货兼运的交通业,邮政包裹速递业,物流电子商务,航空邮件邮政车

4、厢,电子票务地铁手机,电子邮件电子邮汇,1.1.2.生产和生活服务业 1.生产和生活服务业的构成 生产服务业、生活服务业、生产生活兼顾服务业 2.生产和生活服务业的特点 与流通服务业比较：物质性较弱，精神性较强；关联性较弱，独立性较强 生产服务与生活服务比较：,生产服务与生活服务比较,1.1.3.精神和素质服务业 1.精神和素质服务业的构成 精神服务业（教育、艺术表演、科技服务、传媒服务、公共图书和博物、宗教等）、身体素质服务业（体育、医疗卫生、环境保护等）2.精神和素质服务业的特点 精神性（创新性）门类多样性 公益性和非营利性,1.2.4.公共服务业 1.公共服务业的构成 政府机构、军队、警

5、察、法院等 2.公共服务业的特点 精神性 公益性和非营利性 对公益性服务业的渗透性,1.2.服务业的作用1.2.1.服务业与经济改革1.2.2.服务业与经济增长1.2.3.服务业与社会发展,服务业与经济改革,经济改革,转换企业经营机制,培育市场,抓大放小面向市场参与竞争经营者人才流动精简机构,服务业,消费品市场生产资料市场金融市场房地产市场劳动力市场技术市场信息市场国际市场开放市场中介市场,社会保障,就业服务社保基金,转换政府机构职能,社会中介服务公共服务,服务业与经济增长,经济增长,增加劳动投入,增加资本投入,服务业,知识进步,规模经济,专业化分工服务城市聚集经济,就业服务劳动力蓄水池,资本

6、密集性服务业投资服务人力资本投资服务,知识密集性服务业知识创新服务知识流通服务知识消费服务,服务业与社会发展,社会发展,社会生活质量,服务业,生活资料丰裕消费结构合理居住条件改善文化生活丰富健康水平提高社会服务设施,精神文明,精神服务业政府和军队的示范作用精神文明窗口,社会控制,社会问题,第2章 服务营销管理模型,学习目标懂得和掌握服务营销的特点懂得和掌握服务期望和服务感知的概念懂得和掌握基于服务质量5差距的服务营销管理模型能应用以上知识进行现象和案例分析,2.1.服务营销的特点2.1.1.服务产品2.1.2.服务消费者的行为2.1.3.服务营销组合2.1.4.服务质量,无形性Intangib

7、ility,服务特征 IHIP,不可分性Inseparability,异质性Heterogeneity,易逝性Perishability,服务产品的特点,2.1.1.服务产品的特点1.无形性 服务与实物所有权无关 服务具有主观体验性2.不可分性 顾客参与 服务接触产生价值3.异质性 服务质量因人、因时、因地和因顾客而变4.易逝性 不可再生性 不可储存性 浪费性,2.1.2 服务消费者的行为1.消费认知的风险性 2.信息来源的人际性3.质量识别的间接性4.品牌选择的有限性5.品牌持有的稳定性6.接受创新的缓慢性7.服务过程的参与性,服务消费者的行为特点,接受创新缓慢性,服务过程参与性,品牌持有稳

8、定性,品牌选择有限性,消费认知风险性,信息来源人际性,质量识别间接性,2.1.3 服务营销组合产品（Product）定价（Price）渠道（Place）促销（Promotion）人员（People）过程（Process）有形提示（Physical Evidence）,2.1.4.服务质量1.主观性2.过程性3.整体性,整体性,服务质量,主观性,过程性,2.2 服务期望和感知 顾客对服务的期望（Expectation of Service，简称服务期望），是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。服务感知（Perception of Service），是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评

9、价。,2.2.1.服务期望理想的服务合格的服务 宽容的服务,理想的服务,宽容的服务,合格的服务,服务期望,高,低,2.2.2.服务感知服务的可靠性服务的反应性 服务的保证性服务的移情性服务的有形性,服务感知,服务有形性,服务可靠性,服务反应性,服务保证性,服务移情性,2.3 服务营销管理模型,顾客对服务的满意度,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,执行服务质量标准,制定服务质量标准,了解顾客对服务的期望,对顾客承诺服务质量,服务质量差距,差距,差距,差距,差距,差距,差距,差距,差距,差距,差距,服务质量总差距差距之和,缩小服务质量差距使顾客获得最大满意,总目标,子目标,准确地了解顾客实际的期

10、望,使制定的服务标准体现顾客的期望,使服务实绩达到服务标准,使服务承诺符合服务实绩,服务营销管理,第3章 服务调研,学习目标懂得和掌握服务调研的程序懂得和掌握服务调研的种类懂得服务调研与了解顾客期望关系能应用以上知识进行现象和案例分析,顾客对服务的期望,了解顾客对服务的期望,差距,减小,子目标,准确地了解顾客实际的期望,服务调研,服务关系,第章在服务营销管理模型中的作用,3.1 服务调研的程序,确定调研问题和目标,设计服务评测的指标,制定和实施调研计划,分析调研资料,提交调研报告,3.1.1.确定调研问题和目标服务调研的问题，主要是顾客对服务质量的评价、要求、对服务创新的反应等。服务调研的目标

11、，最常见的有：识别不满意顾客；发现顾客对服务的要求或期望；连续监察和跟踪服务的实绩；了解整个服务商的实绩，并与竞争对手相比较；监察顾客对服务的感受与期望之间的差距；考察服务改进的效果；服务人员和班组实绩的考评；确定顾客对服务创新的期望；监察本行业顾客期望的变化；预测顾客期望的发展趋势。,3.1.2 设计服务评测指标 服务评测指标，就是评测顾客对服务满意度的指标，一般包括：服务影响顾客满意度的各个方面；顾客总的满意度；与顾客满意度相关的后果。3.1.3 制定和实施调研计划 制定调研计划，要根据调研目标和服务评测指标体系确定调研类型以及相应的调研方法、调研内容、调研成本、调研频率等。,3.1.4

12、分析调研资料 一般市场调研中常用的数据分析方法：方差分析法（variance analysis）回归分析法（regression analysis）判别分析法（discrimination analysis）聚类分析法（clustering analysis）因子分析法（factor analysis）多层面评测（multi-dimensional scale）3.1.5 提交调研报告 语句和数据的简明易懂 图示化,3.服务调研的种类,投诉调研,服务调研,事端调研,顾客要求调研,顾客关系调研,跟踪调研,关键顾客调研,神秘顾客调研,顾客代表座谈,流失顾客调研,顾客未来期望调研,第4章 服务关系,

13、学习目标懂得和掌握服务关系营销的作用、类型和管理懂得和掌握服务市场细分的特点懂得服务关系营销与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析,顾客对服务的期望,了解顾客对服务的期望,差距,减小,子目标,准确地了解顾客实际的期望,服务调研,服务关系,第章在服务营销管理模型中的作用,4.1服务关系营销服务关系营销，是指服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的营销。,4C customer need and want product 4P cost to customer pricing convenience placing communication promotion,4.1.服务关系营销

14、的作用,创造价值,服 务 关 系,特殊利益,节约决策成本,满足社交需要,稳定顾客队伍,增加顾客利益,增加服务商利益,增加收益,节约成本,促进口碑,稳定员工队伍,关系增加服务效用，降低顾客成本,关系降低顾客心理成本,关系增加服务的确定性,关系增加社交的愉悦,关系锁定顾客,关系增加顾客需求,关系降低信息服务成本,关系是口碑,关系对员工也有激励,4.1.2 服务关系营销类型财务性关系营销，又可称经济关系营销，是指服务商用财务（或经济）手段（Financial Bond）建立和保持顾客关系。财务性关系营销也称倾斜性关系营销。社交性关系营销，是将财务手段和社交手段（Social Bond）结合起来用于建

15、立和保持顾客关系。社交性关系营销，也称组织化关系营销。结构性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。结构性手段（structural bond），是指将顾客整合到服务过程中的营销手段，也可称整合手段。结构关系营销也可称整合性关系营销。,4.1.3 服务关系管理1.顾客数据库管理有关社会特征的数据有关服务购买（或消费）行为的数据 有关顾客个性化需要的数据 有关顾客投诉和流走的信息 2.顾客投诉管理转变对投诉的看法。尽量在前台解决问题 迅速解决问题 授权前台人员处理问题 从补救中吸取教训,4.2 服务市场细分服务市场细分的方法与产品市场细分相同，即采用人口细分、地理细分、消费行为细

16、分等服务市场可以比产品市场更细分，因而带来2个特点：.服务市场的个性化.服务市场的兼容性,第5章 服务标准本章学习目标懂得和掌握服务质量标准化的作用和内容懂得和掌握服务理念规范化的作用和内容懂得服务标准与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析,制定服务质量标准,差距,了解顾客对服务的期望,使制定的服务标准体现顾客的期望,子目标,服务质量标准化,服务理念规范化,服务创新,服务知识营销,服务文化营销,减小,第章在服务营销管理模型中的作用,.1.服务质量标准化 服务质量标准化，是指服务机构建立服务质量标准和用标准来规范服务人员的行为。,服务质量标准，是顾客导向的，是按顾客期望或要求制

17、定的标准。,肯德基服务质量标准 CHAMPS保持美观整洁的餐厅 Cleanliness提供真诚友善的接待 Hospitality确保准确无误的供应 Accuracy维持优良的设备 Maintenance坚持高质稳定的产品 Product quality重视快速便捷的服务 Speed,服务质量标准的5个维度,Reliability可靠性,Responsiveness 反应性,Assurance 保证性,Empathy 移情性,Tangibility有形性,服务 质量标准,兑现承诺,迅速、及时和灵活应对顾客,胜任服务的能力和信用,对顾客个性化关怀,对服务质量的有形展示,.服务质量标准化作用,降低服

18、务交易成本,提升品牌形象,服 务 标 准 化,促进承诺营销,网点拓展,标准是承诺的核心内容,标准是评奖评级的依据评奖评级关系品牌,标准化是网点复制的关键,标准意味着确定性不确定性是交易成本的来源,.服务质量标准化的内容,调研顾客期望,拟定服务标准,评估服务标准,实施服务标准,服务质量 标准化,服务行为是否符合服务标准,调研服务环节和顾客对服务环节的期望确定服务环节的重要程度确定顾客期望或要求的重要程度,将笼统的期望变成具体的标准 区分硬标准和软标准,重要性；迫切性；可接受性；可执行性；前瞻性；挑战性,.服务理念规范化 服务理念规范化，是指服务机构用自己的一整套服务理念来规范服务人员的思想和引导

19、顾客对服务的期望，以便增强整体服务质量的可预期性。,服务理念，是指服务机构公开传播的、一贯的、独特的和以顾客为导向的服务主张和服务思想。,汉堡王快餐 任你称心享用,联合航空你就是主人,沃尔玛最佳服务+传奇色彩,服 务 理 念,服务精神（spirits）：服务企业深刻的思想和理想追求 全聚德：全而无缺，聚而不散，仁德至上,服务宗旨（purpose）：服务企业根本目的 肯德基：回报消费者，回报社会,服务使命（mission）：服务企业担当的任务 花旗：金融潮流的创造者,服务目标（goals）：服务运行和发展预期的标准 交行：一流服务质量、一流工作效率、一流的银行信誉,服务方针（guidelines

20、）:服务企业的指导思想 德克士：以人为本+顾客满意+加盟者致富+供应商分享,服务政策（policies）:服务管理的重点 肯德基：餐厅经理第一,服务原则（principles）:服务恪守的准则或道理 面爱面：理解、准备、确认、实行。,.服务理念的作用,指导服务标准,统一管理,服 务 理 念,凸显特色,内部营销,提升形象,理念是最根本的标准,理念是对特色的简洁介绍,理念常常包含社会形象,理念贯彻是思想的统一,理念对内起到激励作用,.服务理念规范化的内容,服务理念 规范化,理念传播,理念设计,顾客导向性，公开性，传播性，一贯性，独特性，前瞻性，继承性，挑战性，竞争性，深刻性,广告，公关宣传，CI，

21、领导人言行，品牌，标语、口号,第6章 服务创新本章学习目标懂得和掌握服务创新管理的作用和内容懂得和掌握服务特色的作用和管理懂得和掌握服务知识的作用和知识营销的内容懂得和掌握服务文化的作用和文化营销的内容能应用以上知识进行现象和案例分析,制定服务质量标准,差距,了解顾客对服务的期望,使制定的服务标准体现顾客的期望,子目标,服务质量标准化,服务理念规范化,服务创新,服务知识营销,服务文化营销,减小,第章在服务营销管理模型中的作用,.服务创新管理,服务创新管理，是指在服务营销中重视创新和充分发挥创新对营销的促进作用。,服务创新，是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素

22、。,.服务创新的作用,建立服务特色,刺激服务消费,服 务 创 新,保持竞争力,促进个性化服务,带动服务技巧,创新就是创特色,不断创新,创新的核心是服务技巧的创新,喜新厌旧,许多创新来自个性化服务,.服务创新管理的内容,创新类型,创新步骤,创新蓝图,创新管理,了解服务理念（指导思想）建立创新战略：目标、类型、计划新服务的构想：来源 定义和评估新服务,顾客活动前台活动后台活动支持性活动交际线能见度界线内部交际线,全新型：电视、速递、移动电话、超市、因特网替代型：自动取款机延伸型：邮政储蓄、银行理财拓展型：新菜单、新航线、新课程、新储蓄改进型：一米线包装型：新装修、新车辆、新制服,新服务的商业性分析

23、新服务的蓝图设计新服务的市场试销 新服务的市场导入,选择律师,与律师通电话,与律师面谈,接受诉讼书,参加庭审,接当事人电话,接当事人电话,与当事人面谈,发送诉讼书,出庭辩护,起草诉讼书,提供文秘服务,调查取证,提供调查服务,介绍推荐律师,顾客活动（当事人）,前台活动（律师等）,后台活动（律师等）,支持性活动（律师事务所）,交际线,能见度界线,内部交际线,6.2服务特色营销,服务特色营销，是指服务企业在营销中建立、保持服务特色和充分发挥特色的差异化竞争优势。,服务特色是服务企业在服务要素上独特的区别于对手的地方。,服务要素包括服务过程、服务人员、服务技巧、服务环境、服务渠道、服务对象等。,.服务

24、特色的作用,创立服务品牌,拓展渠道,服 务 特 色,保护专有技术,环境设计,特色是品牌的构成要素,保持特色是保护专有技术,特色是无形资产,特色是环境形象的要素,服务 特色,专业特色,技巧特色,人员特色,顾客特色,时间特色,原产地特色,理念特色,环境特色,.服务特色的种类,设计书店音乐治疗,桑拿菜火焰菜,男服务员大嫂服务员女交警外籍空姐,病人特别多科室考生特别多的专业,即来即开的餐馆星期五餐厅,四川火锅,麦当劳不出坏孩子主题餐饮,悉尼歌剧院双蜗牛商场环保饭店,.服务知识营销,服务知识营销，就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务营销中的作用。,服务业与知识,知识

25、生产服务业,知识流通服务业,其他服务业的知识化,服务业,.服务知识的作用,提高服务技能的层次,增强服务质量的保证性,服 务 知 识,知识是技能的基础,知识具有权威性,.服务知识营销的内容,顾客教育,硬件技术,信息咨询,知识素养,知识营销,学历，基础知识，知识面,股民讲座，教大学生学吃西餐,迪斯尼乐园，ATM,香港，旅游咨询服务中心,.服务文化营销,服务文化营销，就是挖掘和弘扬服务业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销。,中国服务业的文化要素：文化服务业：教育、文艺表演、传媒、图书博物其他服务业：商业文化、餐饮文化、旅游文化、娱乐文化、广告文化、会展文化、房地产和物业文化、装潢文化、美容文化

26、、体育 文化、中西医文化、社区公共文化、城市公共文化,.服务文化的作用,促进服务品牌的发展,促进服务业的合作营销,服 务 文 化,适应服务消费的流行,促进服务业的环境营销,增强服务营销的情感性,文化是品牌的一个内涵,文化是消费流行的背景,文化具有审美价值，美具有情感性,与文化服务业合作,文化氛围是环境的一个要素,.服务文化营销的内容,文化包装,弘扬产业文化,文化促销,文化营销,文化节/文化合作营销,八大菜系/清真饮食/火锅文化楼外楼文化/全聚德文化,历史文化/都市文化/乡土文化/民族文化,第7章 服务人员本章学习目标懂得和掌握服务技能的作用和管理懂得和掌握服务专业化的作用和管理懂得和掌握服务内

27、部营销的作用和内容懂得服务人员与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析,执行服务质量标准,差距,制定服务质量标准,使服务实绩达到服务质量标准,子目标,服务技能,服务专业化,服务内部营销,服务中间商,服务网络营销,减小,第章在服务营销管理模型中的作用,服务个性化,服务自助化,服务互动营销,服务时间调节,服务地点调节,服务价格调节,服务时效,服务多功能化,服务一览子化,服务合作营销,.服务技能化服务技能，是指服务人员服务的熟巧、技艺和能力等。服务技能化，是指服务商在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。技能化的服务业举例

28、,.服务技能的作用,增强服务的神秘性,促进服务差异化,服务技能,促进服务的品牌,获得技能溢价,支持服务承诺,技能具有神秘性,技能支撑服务品牌,技能是承诺的保证,独创的技能是差异化的基础,优良的技能使顾客获得超满意,.服务技能的管理,能见度调节,技能定价,技能培训,技能竞赛,技能激励,服务技能 管理,餐厅和排挡，电影和话剧，商店、饭店的布局,技能差价，医院等级，联赛等级技能调价，新兴服务,麦当劳大学,北京顺峰餐饮徐虎学校,解百商业经营师,7.2服务专业化,服务专业化，就是服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，获得专业或从业资格证书，并充分发挥专业水平在服务营销

29、中的作用。,中国服务业专业资格证书举例：注册会计师、律师、国际商务师、导游、驾驶员、飞行员、厨师、股市分析师、保险代理人、资产评估师、房屋质量鉴定师、金银珠宝检验师、美容师、照相师、教师、医师、导演、演员、记者、电视节目主持人、体育教练,.服务专业化的作用,促进服务标准化,增强服务质量的保证性,服 务 专 业 化,促进服务品牌的创立,促进内部营销,专业化具有社会公认的标准,专业化提高行业内知名度,专业资格具有权威性,专业资格对员工的激励性,.服务专业化管理,专家作用,专业资格,专业化传播,专业化 管理,高尔夫公司举办专业论坛,资产评估师,专家门诊/足球教练/专家坐堂,.3 服务内部营销,服务内

30、部营销，是指服务机构向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的关系，以便一致对外地开展外部营销。,服务机构的内部人员是内部顾客或内部市场。服务机构对内部人员的管理关系是一种营销关系。,7.3.1 内部营销的作用,增强服务技巧,支撑服务承诺,内 部 营 销,增强服务形象,服务技巧是人员的技巧,人员的形象是服务形象,人员的行为兑现公司的承诺,促进服务创新,人员是服务创新的来源之一,.内部营销的内容,人员招聘,人员发展,内部支持,留住人才,内部 营销,灌输/人才政策/奖励,招聘技巧：潜在人才/利用员工/多候 选人/多种人才 招聘注重点：服务兴趣/服务能力,人员培训/人员授权/团队环境,考核内部服务质

31、量/改善服务环境/服务导向的组织体制,第8章 服务渠道,本章学习目标懂得和掌握服务中间商的作用和管理懂得和掌握服务网络营销的作用和内容懂得服务渠道与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析,执行服务质量标准,差距,制定服务质量标准,使服务实绩达到服务质量标准,子目标,服务技能化,服务专业化,服务内部营销,服务中间商,服务网络营销,减小,第章在服务营销管理模型中的作用,服务个性化,服务自助化,服务互动营销,服务时间调节,服务地点调节,服务价格调节,服务时效化,服务多功能化,服务一览子化,服务合作营销,8.1服务中间商服务中间商（Service Intermediary），又称服务分

32、销商，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。,服务中间商,特许服务商franchisee,品牌特许,模式特许,服务代理商agent,服务经纪人broker,销售代理,援助代理,电子渠道商,8.服务中间商的作用,迅速进入和扩大市场,关系营销,服 务 中 间 商,提高品牌知名度,降低经营成本和财务风险,扩大竞争优势,特许渠道比较容易找，谈判签约比较容易,品牌特许,模式特许,可以利用特许加盟商的市场关系,可以利用特许加盟商的资源,8.服务中间商的管理,中间商 管理,渠道管理策略,渠道加盟者挑选,经济实力和业务素质心理素质和管理素质,控制策略授权策略合作策略,8.服务网络营销 网络营销，是指服务

33、机构通过因特网接触用户和进行交易。网络营销，也称电子商务。,服务机构,网络中间商,顾客,网络平台,8.2.1 网络营销的作用,顾客自主参与,网 络 服 务,网络的主动权在顾客,服务供给能力,高服务效率,网络具有整合功能,低服务成本,网络处理信息成本低,合作营销,网络便于服务商与网络商合作,广告效率,网络广告的互动性,品牌知名度,满足顾客个性化需要,网络传播的时空,网络突破时空限制,网络互动性,8.2.2 网络营销的内容,网站建设,安全管理,网银企合作,网络 营销,网上保险营销的安全问题在线核保；电子签名；电脑欺诈及故障电脑系统及记录的破坏；隐私权,网上支付问题和责任问题,触网上网网上营销全面电

34、子商务,第9章 服务对象,本章学习目标懂得和掌握个性化服务的作用和内容懂得和掌握自助服务的作用和管理懂得和掌握服务互动营销的作用和内容懂得服务对象与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析,执行服务质量标准,差距,制定服务质量标准,使服务实绩达到服务质量标准,子目标,服务技能化,服务专业化,服务内部营销,服务中间商,服务网络营销,减小,第9章在服务营销 管理模型中的作用,服务个性化,服务自助化,服务互动营销,服务时间调节,服务地点调节,服务价格调节,服务时效化,服务多功能化,服务一览子化,服务合作营销,9.1 服务个性化 服务个性化，也称顾客化（Customization），是指

35、服务机构为满足个别顾客（或顾客群）的需要提供特殊服务。,个性化服务,主动性个性化服务,被动性个性化服务,由顾客提出的个性化服务,服务企业在了解顾客群个性化需要的基础上有计划和有准备地提供的服务。,9.1.1 个性化服务的作用,开拓新市场,培养忠实顾客,个 性 化 服 务,促进服务创新,增强服务技巧,个性化需要=新市场,个性化需要=新服务,个性化需要更多技巧,满足个性化需要,9.1.2 个性化服务的内容,顾客细分,了解顾客需要,应变服务,细微服务,个性化 服务,细节决定成败；见微知著和体贴入微,年龄、性别、居住地、籍贯、收入、家庭、职业、受教育程度、民族、宗教、消费心理、消费行为,饭店顾客的不同

36、需要：商务餐/婚宴/家庭欢聚/心情消费/品尝美食,灵活服务:非常规问题；授权；一致性；不迁就恶意需要机敏服务：意料外的问题,9.2 服务自助化 服务自助化，是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成。服务自助化的例子 自选商场：超市、便利店、卖场 自助餐厅 汽车租赁 自助旅游 旅馆饭店：自助式服务公寓 医院自助式护理，家庭病房,9.2.1 自助服务的作用,增强服务供给能力,自 助 服 务,自助服务是“一对多”,增强顾客的自主权利和责任感,降低服务成本,顾客承担一部分服务,增强服务的有形化,自助服务工具是服务的有形提示,带动服务技术进步,自助服务工具有技术含量,满

37、足顾客社交需要,自助服务有自由气氛,自助服务是对顾客授权,9.2.2 自助服务的管理,顾客管理,设备和工具管理,成本管理,自助服务 管理,ATM的管理,让顾客分享成本降低的好处,顾客教育：教老年人使用ATM环境引导：自助餐厅的高雅监管：吉之岛的磅式自助餐,9.3 服务互动营销,互动营销，也称实时营销，是指在服务人员与顾客的相互接触中的关系营销，是关系营销的实际操作。互动营销中的人际交流，除了面对面的交流，也包括通过电话、信件和网络的交流。,互动营销的形式是角色交际：服务人员应作为公司代理人而不是真实人与顾客交际。,9.3.1 服务互动的作用,实现服务质量,演练服务技巧,服 务 互 动,实现服务

38、承诺,促进差异化营销,服务质量在互动中感知,服务承诺在互动中兑现,交际也是一种技巧,互动中应变个性化需要,9.3.2 服务互动的内容,服务人员,服务角色化,顾客参与,互动营销,进入角色（角色规范/忘我/引导顾客进入角色）SERVICE角色形象双重角色的冲突（公司角色vs自我角色)向演员学习,一线人员是服务营销的人格化（服务、服务机构、服务营销人员）一线人员的标准（可靠性、反应性、保证性 关怀性和有形性）,参与程度（标准化/自动化 投入的结构）顾客参与的有效性影响有效参与的顾客因素 顾客组合,第10章 服务调节,本章学习目标懂得和掌握服务时间调节的作用和内容懂得和掌握服务地点调节的作用和内容懂得

39、和掌握服务定价的作用和内容懂得服务调节与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析,执行服务质量标准,差距,制定服务质量标准,使服务实绩达到服务质量标准,子目标,服务技能化,服务专业化,服务内部营销,服务中间商,服务网络营销,减小,第10章在服务营销 管理模型中的作用,服务个性化,服务自助化,服务互动营销,服务时间调节,服务地点调节,服务价格调节,服务时效化,服务多功能化,服务一览子化,服务合作营销,10.1 服务时间调节 服务机构通过服务时间的调节来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。,10.1.1 服务时间调节的作用,接近目标市场,促进个性化营销,服 务 时 间 调 节,捕捉和利

40、用营销机会,促进特色营销,促进服务创新,服务市场是时间的市场,营销机会存在市场的时间之中,时间调节是一种服务创新,顾客有不同的时间偏好,服务时间可以形成特色,服务时间调节,调整服务时间,预订系统,高峰告示,灵活的用工制度,全天候服务,假日营销,华中科技大学保留研究生入学资格,10.1.2 服务时间调节的内容,航空、旅游餐饮、旅馆医院、美容,交通高峰拥堵告示,绿波廊钟点工服务员,永和豆浆24小时营业,假日经济：政府调控；家务劳动生产率提高；消费的规模经济效益、假日时间相对便宜,10.2 服务地点调节 服务机构通过服务地点的调节来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾。,10.2.1 服务地点调节的作用

41、,接近目标市场,促进个性化营销,服 务 地 点 调 节,捕捉和利用营销机会,促进特色营销,促进服务创新,服务市场是地点的市场,营销机会存在市场的地点之中,地点调节是一种服务创新,顾客有不同的地点性偏好,服务地点改变凸显保持特色的重要性,服务地点调节,地点调节类型,网点拓展战略,网点选址,网点拓展的模式,网点当地化,网点管理,上门服务流动服务多网点服务,10.2.2 服务地点调节的内容,扩散性战略聚集性战略竞争性战略依托性战略,商圈的选择网点的位置：客流大小；竞争对手的位置；服务机构的实力,分店、连锁店、特许经营店、租赁店,大明火锅在日本,麦当劳、肯德基的成功之道千村百货店失败的教训,10.3

42、服务价格调节 服务机构通过服务价格的调节来影响服务需求和平衡服务供求的矛盾。,10.3.1 服务价格调节的作用,影响需求,服 务 价 格 调 节,需求定律,提示服务质量,提示服务品牌的价值,价格与品牌价值相关,接近目标市场,服务市场是价格的市场,提示市场定位,价格是市场定位的一个维度,关系营销,价格涉及财务关系,价格是一种有形提示,10.3.3 价格可调化营销的要素,调价策略,需求价格弹性,成本控制,服务价格 调节,不同服务的需求弹性：低弹性服务 商务餐、生日宴席、特色餐、旅游餐不同市场的需求弹性：低弹性服务 广东早茶、青年人肯德基不同价位的需求弹性：低弹性服务 低价餐饮,目标市场定价市场定位

43、定价多价格顾客定价差别化定价,员工成本意识控制原料采购成本控制能源消耗建立成本控制系统,第11章 服务效率,本章学习目标懂得和掌握服务时效的作用和管理懂得和掌握服务多功能化的作用和管理懂得和掌握服务一揽子化的作用和管理懂得服务效率与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析,执行服务质量标准,差距,制定服务质量标准,使服务实绩达到服务质量标准,子目标,服务技能化,服务专业化,服务内部营销,服务中间商,服务网络营销,减小,第11章在服务营销 管理模型中的作用,服务个性化,服务自助化,服务互动营销,服务时间调节,服务地点调节,服务价格调节,服务时效化,服务多功能化,服务一览子化,服务合

44、作营销,11.1 服务时效化 服务是易逝的，不可储存的，是随着时间而流逝的。服务的这种易逝性推动服务业珍惜时间和提高服务的时效。,11.1.1 服务时效的作用,提高服务质量,促进时间调节,服 务 时 效,捕捉营销机会,兑现服务承诺,服务增值,时效有保证，及时反应,机会短暂性,节约顾客的时间成本,快速服务能力是基础,时效承诺是重要的服务承诺,11.1.2 服务时效管理,服务设备,服务技能,服务标准化,服务简化,时效承诺,时效 营销,健身房器械，医院设备，商店、饭店的电梯，机场、车站的交通接口机器人管病例卡；洗衣一日取,时效是技能之一人工点钞,时间标准，效率标准信访限期答复快餐的标准化,内窥镜手术

45、西餐比中餐简单，适合快餐,麦当劳承诺：顾客上座后两分钟内用上餐，否则免费。,11.2 服务多功能化 服务多功能化，是指服务商对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联的服务，以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。,11.2.1 服务多功能化的作用,提高服务效率,多 功 能 服 务,促进服务创新,增加服务收益,减少顾客的时间浪费,功能的增加也是服务创新,增加功能是增加效用和服务溢价的机会,11.2.2 服务多功能化的内容,功能延伸,功能拓展,场所的功能设计,服务多功能化,中国电信的光纤通信功能（品种）拓展：语音、数据、高速数据、图像、网络电话,鸡尾酒厅的多功能设计：阅览区、谈话休息区、

46、迪斯科区、酒吧区、小间区,南京富贵商厦的商业服务功能（领域）延伸：沐浴（桑拿）、餐饮（快餐）、洗涤（洗衣）维修（家电维修）、娱乐（卡拉OK、棋牌室）健身（健身房）、图书（阅览室）、民政（老年活动中心）,E小间,E,E,E,E,E,E,E,E,E,A阅览区,B谈话休息区,C环形酒吧,D迪斯科,多功能鸡尾酒厅的场所设计,11.3 服务一揽子化 服务一揽子化，是指服务商对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联而且成套（或配套）的服务，即一揽子服务（或全包服务），以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。,一揽子服务就是成套的多功能服务，是较高层次的服务多功能化。,11.3.1 服务一揽子化的

47、作用,提高服务效率,一 揽 子 服 务,促进服务创新,服务质量的整体形象,整体地节约顾客的时间,许多一揽子都是创新的,一揽子是全过程、全方位,增加服务收益,一揽子服务的价格弹性小,11.3.2 服务配套和菜单,目标顾客需要,服务菜单的主题,关联性和互补性,全面性和平衡性,服务菜单,麦德龙为装修队客户配全工具,麦德龙：针对不同客户提供不同的套餐服务,麦德龙的主题：“启业套餐”,麦德龙为小型超市配货,11.4 服务合作营销 服务合作或服务合作营销，是指同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源，以便提高服务的效率和分享目标市场。服务合作的目的也是提高服务效率，即

48、通过合作减少服务时间和空间的浪费。,11.4.1 服务合作的作用,支持服务多功能化,促进服务创新的推广,服 务 合 作,拓展市场,促进知识和文化营销,获得营销投资,合作者可以提供新的功能,可以分享伙伴的市场,可以分享伙伴的投资,可以借助伙伴的营销,可以与知识和文化产业合作,11.4.2 服务合作的内容,合作方式,合作伙伴,合作关系,服务合作,选择原则：熟悉；诚信；信息披露；垄断性竞争优势；优势互补,整合性合作的道德风险协议性合作利益分配的协调信息沟通,合作方式,服务资源合作,服务场所合作,人力资源合作,物质资源合作,信息和品牌合作,基于顾客的合作,产业链合作,横向合作,纵向合作,产权关系合作,

49、协议性合作,整合性合作,中小学与成人教育首都机场与肯德基,教师跨校兼课 医生跨医院会诊演员租借 球员租借,店中店,城市图书馆 大学图书馆大学的中外合办专业,玫瑰婚典,航空联盟（机票联销）,中航信（机票）与国旅浦发银行（旅游贷款）与国旅,航空联盟（机票联销）,航空联盟（合资货运公司）,第12章 服务承诺,本章学习目标懂得和掌握服务承诺的作用和管理懂得和掌握服务品牌的作用和管理懂得和掌握服务环境的作用和管理懂得服务承诺与减小服务质量差距的关系能应用以上知识进行现象和案例分析,第12章在服务营销管理模型中的作用,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,执行服务质量标准,对顾客承诺服务质量,差距,差距,制

50、定服务质量标准,使服务承诺符合服务实绩,子目标,减小,服务品牌管理,服务承诺管理,服务环境管理,12.1 服务承诺管理 服务承诺，是指服务机构通过广告、海报、展示、营业推广和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果提出一定的保证。在服务承诺中，有的承诺是明示的，有的承诺是暗示的。,12.1.1 服务承诺的作用,调节顾客期望,加强顾客监督,服 务 承 诺,降低顾客风险,有利于内部管理,承诺是一种保险,承诺是一种顾客监督机制,承诺对员工有压力,承诺影响顾客的期望,服务承诺设计,彻底性,明确性,利益性,可靠性,真诚性,规范性,只要口味不满意，无条件予以更换。只要不是天气