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1、溫泉產業行銷與服務訓練,歐陽宇 博士/助理教授嘉南藥理科技大學 溫泉產業研究所,2,壹、服務品質概說,一、服務的特性Philip Kolter學者定義服務為：由一個群體提供給另一個群體的任何活動或利益，基本上是無形的，而接受完服務之後也不會產生所有權的轉變。無形性(intangibility)服務本身是無形的，當消費者在購買商品時，可以拿到實質的貨物，但消費者在購買服務時，並無法觸摸到、看到、聽到、聞到或感覺到任何東西。,3,一、服務的特性(續),變動性(variability)由於服務提供者的不同，或提供的時間與地點的不同，使得每一筆交易的服務品質產生很大的差異。服務不像有形產品可以用標準化
2、來決定品質，即使是同一個服務提供者，也會因不同時間、地點及不同的服務對象，而產生不同的服務效果，也就是服務品質中的變動性(如圖12-2)。,4,一、服務的特性(續),不可分割性(inseparability)由於服務不像其他有形商品先製造、銷售，然後被消費者購買，它是先被出售再同時進行產生和消費的，這種特殊的服務提供者和消費者的關係，正是服務的一大特色。易逝性(perishability)由於服務具有時間效用，如果不當使用就會形成浪費；而且服務是無法經由儲存來調整需求變動的，如果有服務人員卻沒有顧客上門，這些服務就會隨時間而失去，既無法儲存也無法停止提供。,5,三、服務的類型,有學者曾提出將服
3、務的層面分為售後服務(after service)、售前服務(before service)、顧客諮詢服務(consultant service)和主動出擊服務(detective service)四種類型，即所謂的“ABCD”服務，分述如下：,6,三、服務的類型(續),售後服務指在完成交易後，隨著商品使用所產生的各種服務內容；最常見的售後服務有如：汽車保養、維修服務、大型家電的幾年免費保固等。售前服務這類型的服務通常發生在顧客產生購買前，由企業所提供的一種免費服務，目的是要了解顧客的需求，並且加強顧客認識產品及增進對產品的信心。如：旅遊的行前會。,7,三、服務的類型(續),顧問諮詢服務此項服
4、務的提供從顧客在尚未購買時，直到完成交易開始使用產品後，企業提供給不同顧客的諮詢與建議。如：購買電腦時，店員回答顧客的各類專業問題。主動出擊服務這類的服務通常發生在雙方交易完成後，服務人員主動出擊，以打電話、拜訪、進行顧客意見調查等，有計畫的向顧客提供服務。例如：新車開滿一年，服務人員主動詢問顧客的意見。,8,四、服務品質,服務品質的分類 內部品質（internal qualities）使用者看不到的品質。例如：航空、鐵路、電話、飯店、百貨公司、遊樂區等的設施，是否發揮功能，全賴其保養程度而定。這種保養性、整備性如果做得不充分，則對使用者的服務品質就會低落。硬體品質（hardware qual
5、ities）使用者看得見的品質。例如：百貨公司或商店，為售與使用者而購進的商品的品質。餐館菜餚的滋味及品質，飯店的室內裝潢，火車、飛機的座位、寬度、硬度、照明亮度等。,9,四、服務品質,服務品質的分類 軟體品質（software qualities）使用者看得見的軟性品質。不當的廣告、帳單金額算錯、銀行記帳錯誤、電腦的失誤、送錯商品、飛機、火車意外事故、電話故障、商品缺貨、污損等。即時反應（time promptness）服務時間與迅速性。排隊等候的時間，營業處店員（或餐館女侍）前來接待的時間，申請訴怨或修理的答覆時間，服務員到現場的時間，修理時間等。這些雖然也屬於軟體品質的一部份，但是由於服
6、務的時間及迅速性特別重要，因此特別分列為一項。心理品質（psychological qualities）有禮貌的應對，款待親切。,10,四、服務品質,服務品質(service quality)是一個模糊的概念，曾有許多學者提出解釋，其中Lewis&Vincent(1990)提出：服務品質是提供的服務符合消費者需要的程度。學者Parasuraman、Zeithaml、Berry(PZB)1985年解釋服務品質是由於消費者事前的預期與實際感受間的差異。PZB認為顧客的品質認知與實際感受的服務具有明顯的五種差距，這差距使得顧客無法獲得滿足。若企業要提升服務品質的話，就必須先消除這五種差距，才能真正滿
7、足顧客需求。,11,12,服務品質缺口模式與管理,顧客期望與管理者知覺差距。口碑溝通、個人需要、過去經驗所構成。管理當局的服務品質知覺和服務品質標準規定的差距。服務品質標準規定和服務傳送的差距。服務傳送包括接觸前與接觸後。服務傳送和外部溝通的差距。消費者知覺服務和期望服務的差距。,13,缺口1,行銷研究導向()：市調重視客戶對服務滿意度，經常進行市場調查。向上溝通()：主管樂於與員工或客戶溝通，主管重視與員工之溝通。管理階層數(+)：力求精簡層級以利上下溝通。(PZB,1988；王傳義,1995,C281),14,消除缺口1,了解顧客真正的期望。增加管理者與顧客的互動機會。進行顧客滿意度調查。
8、進行顧客抱怨分析、意見諮詢。,15,缺口2,管理者對服務品質的承諾()：(1)主管重視改善服務品質檢討會議，致力於推動組織內品質改善計畫。(2)對服務所需軟硬體充分支援，定期推服務品質改善計畫。目標設定()：鼓勵您參與目標的設定，明確訂定服務品質目標。作業標準化()：重視各部門處理問題程序的一致性，重視工作流程的標準化，利用自動化設備完成服務。可行性的認知()：有信心達成服務水平目標。,16,消除缺口2,建立正確服務品質標準。使高階管理者確認消費者觀點的品質承諾項目。使中階管理者為所屬單位有效設立顧客導向的服務標準。建立具體可操作的各項服務品質指標。透過硬體設備替代人員接觸，將重複作業標準化處
9、理。,17,缺口3 1/2,團隊合作()：強調團隊合作達成組織目標，重視部門間的溝通協調。員工對工作的配合度()：重視員工與工作的合適性，重視員工職務的合適性。專業技術與工作的配合度()：重視員工對賣場商品的了解程度，重視員工的溝通能力。控制能力認知()：主管常給員工工作上的建議主管，重視員工之建議。,18,缺口3 2/2,監督控制系統()：員工服務績效衡量方式合理，員工職責規範明確。角色衝突()：處理客戶問題作業力求簡化，授權員工處理客戶問題。,19,消除缺口3,確保服務績效能符合標準。提高員工整體士氣與建立忠誠度。選擇合適科技設備工具，來提高員工的服務績效表現。教導員工與人互動的技巧，設定
10、工作優先順序與時間管理。確定內場員工能提供優質的服務支援給外場的員工。衡量員工服務績效，並與報酬緊密連結。,20,缺口4,水平溝通()：重視員工與客戶之溝通。過度承諾傾向()：對客戶不做過度承諾。,21,缺口5,顧客有過高或不正確的期望。服務過程只發生一小瑕疵，卻遭顧客全盤否定服務品質。服務過程確實是品質低落。服務系統不穩定，無法提供穩定的服務品質。,22,顧客滿意度 1/3,首先將滿意度應用在消費者與行銷領域上。滿意度指購買者對於購買某一種產品，所做出的金錢與時間等犧牲，所得到的補償是否適當的認知。滿意度是購買與使用後的結果，是購買者經由比較預期結果的報酬與投入成本，而產生的主觀感受。滿意度
11、是使用與購買產品後，經由比較購買前後，產品實際表現所產生差距時的一種反應。,23,顧客滿意度 2/3,滿意度是顧客使用產品後，會對產品績效和購買之前的信念，二者之間的一致性來評估，如一致性高則獲得滿足。顧客滿意度是顧客購買前的預期，被實現或超前的程度。顧客滿意度亦是顧客所知覺到的產品績效(功能特性)，與個人的知覺期望，兩者之間差異的函數。產品績效等於顧客滿意度。,24,顧客滿意度 3/3,顧客滿意是知覺價值的相對程度。價值與顧客滿意度具高度相關性。影響整體顧客滿意度的首要決定因素是知覺服務品質，其次是知覺價值。,25,滿意度的影響因素 1/3,價格績效、期望與價格，三者共同決定顧客滿意度。價格
12、的重要性不可忽略，此時的價格乃是指知覺價格而言。價格是影響顧客滿意的決定因素。廣義的價格是知覺價格，應由客觀價格、認知非貨幣價格所組成。,26,滿意度的影響因素 2/3,品質顧客滿意度受服務品質、產品品質、價格、個人與情境因素的影響，而服務品質則由五大構面來衡量，是影響滿意度的重要變數。顧客滿意取決於價值，亦即取決於知覺品質與知覺價格的比值。此時服務品質與顧客滿意是不同構面的詞彙。服務品質是顧客滿意度的先行變數。,27,滿意度的影響因素 3/3,個人因素個人因素是影響滿意度的另一重要變數。銀行不同族群(年齡與教育程度)的消費者，對滿意度(細分人員服務、價格、企業本身、企業創新性等層面)，有明顯
13、差異。醫院與健康照顧的消費者(如性別、年齡)的滿意度即有明顯差異。,28,顧客滿意度、顧客期望與服務品質,理想服務水平：當初的期望，多半太高而不容易實現。希望服務水平：降低當初的期望，成為希望的服務水平。勉強合格的服務水平：最低可接受的服務水平。低於此則會產生不滿意。容忍區間：指希望服務水平與勉強合格的服務水平之間的差距。預期的服務水平：是顧客對於服務品質的真正期望，乃介乎理想服務水平與勉強合格的服務水平之間。,29,貳、行銷策略,企業存在的目的在創造顧客,行銷在企業運作上的重要性。如果我們要瞭解企業的本質，就必須先瞭解企業存在的目的。企業不是因為企業本身而存在，其目的不僅是為了維持企業本身運
14、作而已。企業是社會的一份子，企業的目標也應存在於整個社會之中。正確來說，企業存在的目的是在創造顧客。,圖1-1 行銷基本觀念,30,行銷爭取可能的消費者轉化為具實際購買行為的企業活動,確定消費者的需求針對消費者需求設計生產特定的產品或服務將有關產品或服務的資訊有效地告知可能的消費者及時將產品或服務提供到市場，方便消費者購買在兼顧市場購買力與企業獲利力目標的條件下，訂定產品或服務的合理價格提供必要的售後服務以確保顧客滿意度,31,二、行銷管理程序,行銷管理的定義Kotler認為行銷管理的定義是：行銷管理是對行銷活動的分析、規劃、執行與控制的過程。也就是在有限的企業資源限制條件下，充分分配資源於各
15、種行銷活動，透過行銷計畫做分析、規劃、執行與控制，以產生、建立、並維繫與目標對象有利的交換，以達成企業行銷目標。,32,二、行銷管理程序,33,三、分析市場機會(1/2),34,三、分析市場機會(2/2),35,四、選擇目標市場,36,四、選擇目標市場,研究並選擇目標市場在此階段中包括四個步驟：步驟1：需求的衡量與評估步驟2：市場區隔步驟3：選擇目標市場步驟4：市場定位產品定位,37,五、擬定行銷組合,行銷組合可分為四大項，簡稱為4P策略產品(product)、定價(price)、通路(place)、推廣(promotion),38,圖1-7 行銷組合4Ps,39,行銷組合-產品(Produc
16、tion)-(1/2),品牌品牌是一個名稱、標記與符號、或設計，常用來與其他競爭者的產品作區別。所以行銷人員常透過促銷手法建立品牌形象，藉此利用品牌來達到差異化的效果。產品發展策略因為消費者需求多變以及產品技術持續不斷的更新，發展新產品成為公司提高競爭力的不二法門。,40,行銷組合-產品(Production)-(2/2),成長期：產品快速為市場接受，且利潤漸增的階段。,上市期：產品導入市場後，銷售額緩慢成長的階段。其競爭狀況較激烈，廠商的市場佔有率小。,衰退期:市場無成長潛力，銷售量及利潤下降。儘管有市場佔有率較高的廠商，產業前景已不被看好。,成熟期：銷售成長逐漸趨緩，因產品已獲得多數潛在購
17、買者接受，為防禦競爭者所增加的行銷費用，導致獲利持平或退。,41,行銷組合-價格(Price)-(1/2),影響定價決策之因素行銷目標行銷組合策略成本組織因素的考量,42,行銷組合-價格(Price)-(2/2),影響定價決策之因素成本加成定價法：將產品的成本上加一個成本加成 損益兩平法：此乃為達到損益兩平或追求目標利潤而設定之價格，亦稱為目標利潤定價法。公司欲決定的價格，乃能達到損益兩平、或能獲得所追求的利潤目標。價值基礎定價法：根據消費者對產品價值的認知，或產品在整體產業的形象與定位來設定其目標價格，並藉由目標價格來決定產品設計以及成本的大小。,43,行銷組合-通路(Place)-(1/2),傳統行銷系統,垂直行銷系統,水平行銷系統,混合式行銷系統,基本通路類型,44,行銷組合-通路(Place)-(2/2),批發批發是指不接受消費者零星購買，專門將產品或服務銷售給其他中間商的情況。零售零售指的是直接將商品銷售給最終消費者，以作為其個人或非營利用途的活動。,45,行銷組合-促銷手法(Promotion),廣告,廣告,促銷,46,六、行銷4Ps與行銷4Cs,
