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1、金地香蜜山价格方案与推售策略,世联地产2004.3,定价背景,项目基本情况,市场现状,市场机会,市场比较法,市场比准均价,销售目标,价格定价策略,点对点价格试算,单价/总价区间分析,整体均价建议,付款方式、推售策略及销售计划,定价背景,项目基本情况,市场现状,市场机会,市场比较法,市场比准均价,销售目标,价格定价策略,点对点价格试算,单价/总价区间分析,整体均价建议,付款方式、推售策略及销售计划,价格制定背景回顾,项目基本情况占地78679平方米总建筑面积169860平方米一期9栋，二栋24层，七栋18层799户容积率2.15建筑密度15有会所和网球中心可售面积近10万平方米,户型统计表,VI
2、P卡客户分析,截止到3.28日，认购VIP卡620张，VIP卡成交率为40%其中：A类客户（有房源就会买）54个，比例为8.9%B类客户（对价格敏感）295个，48%C类客户（有诚意，对其他因素犹豫）203个，33%D类客户（无诚意）43个，7%目前VIP卡客户意向栋数仍然集中与5、6、9栋 在广告上明确打出主力户型后，选择130平方米左右的客户数量上升很 快。120平方米的客户数量逐渐增多。,本项目户外宣传的长期投入高起点、高渗透，形成了一定的社会效应；在项目地段不很优越的情况下，独特的山地住宅和现场展示赢得了较高的评价；不容忽视：相对于香蜜湖中心地区，景观、认知度和生活便利度都有一定的差距
3、；130平米为主力户型,与豪宅定位客户需求的大平面户型错位。项目所处位置属于香蜜湖较偏，同时临两条主要车行干道，客 户认知对项目边缘地带产品缺陷有强烈的心理暗示。,项目情况综合评价：,市场背景,2003年深圳市住宅销售面积为806.56万平方米，比2002年同期增加11.34%。2003年，深圳房地产市场经历了非常不平凡的一年，年初的SARS风潮、二十四 小时通关，年中的CEPA的签署、国务院18号文下发，年末的宝安、龙岗城市化 提速、加快国际化城市建设等等利好或不利因素，均在一定程度上对年度房地 产市场有一定的影响。2004年1月，我市商品房销售面积为71.94万平方米，与去年同期相比增加1
4、1.83%。福田区 的住宅销售面积占全市住宅销售总面积的31%，比例有所上升。2004年政府打算征收物业税的消息传出，引起了很大的关注，有部分客户处于观望状态。,豪宅项目多集中在福田区，部分规模化豪宅、小户型的热销，使福田区实现8211元的高价位。同时福田区土地资源日益减少，出现高价化趋势。,全市2003年住宅销售价格变化,2004年1月与2003年12月各区住宅销售价格对比,福田区因为高端住宅的销售量所占比例减少，使其总体价格水平有所下降。,2004年1月福田区各价位销售情况,均价6000-8000元/平方米的住宅销售面积占福田住宅销售总量的36均价8000元以上的住宅销售面积占福田住宅销售
5、总量的48%,2004年,2005年,竞争对手入市时间表,4.16 香蜜湖地块拍卖,市场情况小结：,2004年初，福田区新推项目相对较少。整体比较平静。福田市场的高端化明显，香蜜湖地块的拍卖将为片区升值 带来明显展示。今年比较受关注的中高档项目多集中在2、3季度推出。而香蜜湖片区内就有6个项目集中推出。届时竞争将相当激烈。目前片区内项目基本属于尾盘期销售，47月本项目处于片区的空档期，缇香名苑4月底推出，暂无强势竞争对手。,本项目顶级产品在2个月之内有机会引领市场本项目主力产品在推出时直接面临周边片区的价格竞争,定价背景,项目基本情况,市场现状,市场机会,市场比较法,市场比准均价,销售目标,价
6、格定价策略,点对点价格试算,单价/总价区间分析,整体均价建议,付款方式、推售策略及销售计划,市场比准均价,市场比较楼盘的确定项目比较打分市场比较法确定的比准均价,选取比较楼盘,遵循的原则：比较楼盘：同区域：熙园、中旅国际公馆、翠海、新天国际同时段：缇香名苑其他：半山兰溪谷（卖山）,目标客户相似、推售时机接近、区位特征类同、卖点类似,比较楼盘的权重,区域价值打分排序,本体价值打分排序,权重说明：地理位置35%、项目本体素质45%、楼盘附加值20%,楼盘质素综合打分结果排序,市场比较法确定比准价,市场比准均价为7670元,定价背景,项目基本情况,市场现状,市场机会,市场比较法,市场比准均价,销售目
7、标,价格定价策略,点对点价格试算,单价/总价区间分析,整体均价建议,付款方式、推售策略及销售计划,目标与价格策略,目标拆分：选房成功+整体实现更高的价格水平,累计130 210 290 350 450 530 685,农 园 路,农 林 路,侨 香 路,深 南 大 道,世贸中心,财富广场,东海花园一期,东海花园二期,香榭里花园,俊安苑,中旅国际公馆,翠海花园,熙园,水榭花都,东海花园三期,香荔绿洲,馨苑,风临左岸,7800-9000,6800-7200,6300,6200,8000-9000,香 蜜 湖 路,市场价格认知惯性香蜜湖片区市场价格分布,香蜜山,10000-12000,9000-12
8、000,市场价格认知惯性豪宅产品价值,先天的地段优势是非常重要的。当产品具有稀缺性、唯一性时，价格需求弹性较小。景观资源为打造顶级产品的必要因素。（但当产品出现朝向、噪声等致命问题时，价格预期将直接受严重影响。）大平面户型为中高端客户群所接受。作为平面户型，其舒适度成为必要条件（房均面积：四、五房/45-50平方米；三房/55平方米左右）。而景观、建筑形式等成为其附加值的主要因素。入户花园、附送错层露台，凸窗或落地凸窗，增加产品价值及舒适度。,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,
9、挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争与价格策略,挑战的支撑点：处于市场空档期，且福田及香蜜湖的整体价格趋势往上走宣传推广初步建立泛香蜜湖片区高价楼盘形象金地的产品力180平米及150平米山体住宅，顶级产品稀缺性，VIP验证价格敏感度低,目标均价市场比准价品牌溢价+产品组合溢价,市场比较法,发展商品牌项目品牌新评估标准,强调产品特色与价值,如何挑战溢价空间的确定,品牌溢价,城市山体住宅的独特项目品牌金地集团的全面战略整合发展商品牌,品牌溢价直接来自于宣传推广对于品牌的投入，随时间而增长。品牌溢价挑战的
10、关键点新评估标准：资源均好的、有亮点的130平米替换平淡的140平米新游戏规则：片区模糊化，“产品+资源”超越地段的重要性；,品牌溢价增幅,导入期：品牌溢价率取1%，即7700*177元；推广期：品牌溢价率取3%，即7700*3231元；成熟期：品牌溢价率取5%，即7700*5385元；,整体均价：市场比准价品牌溢价=7930元,品牌溢价率取比准价格的1-5。,理想状态,产品溢价点及可溢价标准：,产品溢价,价格策略的价格表验证,平面调差楼层调差价格表的制定溢价能力的市场点对点验证,平面调差考虑因素,噪声、周边环境景观，为本项目价格最大影响因素，给予最大权重值。,价格表平面调差,180平米户型：
11、树立豪宅价格标杆大面积150平米的房号资源优势明显，数量有限，要保证最大程度实现其价值及利润，。目前VIP卡客户集中倾向于5、6、9栋，通过价格的制定，人为 的引导客户向其他栋的同类户型分流。VIP客户心理障碍明显的7、10栋，必须与其他栋拉开超过预期的差距。,平面调差原则,最大朝向差为2500,朝向差分布示意,小区外围单位临路，无景观且受噪音影响，价差作特殊处理；根据公共入户花园及送露台的位置、朝向不同，单双层差分两个体系处理。电梯间带公共入户花园的每层层差增加15。顶层单位（18层）送天台花园的层差特殊处理。1、2、3、5、8、10层差为50，其中10栋10楼以下层差为50，10楼以上由于
12、北环噪音的影响层差减为30。7栋层差为30。6、9栋层差为80，由于山体护坡的影响，5楼开始山体景观有优势，因此5、6楼层差加100，7、8楼为50，10楼以上低层景观层感差，因此园林景观层差逐层递减。6、9栋的吉祥楼层如8、18层差加50。,价格表楼层调差,个别单位调差情况小结,VIP卡客户意向明显的5、6、9栋单独调差。尤其是6A户型，价格尽量拔 高，作为小区的价格标杆，提升项目高档形象。在保持均价不变的基础上拉大小区内各栋与外围户型的价差，用价格引导客 户分流。5F、9A朝向差加200，6A朝向差加300。6A餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加400元。9A餐厅带露台单位比主卧带露
13、台单位每平方增加450元。5F餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加500元 1、2、3、7、10栋的首层单位层高4.5-4.8米，层差增加200。3、7、10栋首层单位为跃式+储藏室，储藏室的价格按照面积的1/3折算。10栋由于北环噪音的影响，整体在朝向差上-200,定价背景,项目基本情况,市场现状,市场机会,市场比较法,市场比准均价,销售目标,价格定价策略,点对点价格试算,单价/总价区间分析,整体均价建议,付款方式、推售策略及销售计划,导入期均价：市场比准价品牌溢价+产品溢价（？）7777（7700+77）+？,前面对产品溢价已做了充分的考虑，但因为本项目的产品附加价值构成较多，需要溢价
14、 的部分比较复杂，无法具体量化，不能直接做加法。根据导入期的均价，取7800元、7900元、8000元、8100元、8200元、8300元做价格测 算，与目前片区内在售的楼盘进行比较，从而得出项目作为挑战者的整体均价。目前可供比较选取的样本楼盘有中旅国际公馆、熙园、新天国际。这些项目基本只有高 层单位在售，且户型面积基本较大。,溢价能力市场点对点验证,C1,E,中旅国际公馆,150,180,180,150,8A,6A,B,D,熙 园,香蜜山,150,180,180,150,8A,6A,D2,新天国际名苑,150,160,180,B2,150,180,6A,8A,均价7800元价格比准一览表,均
15、价7900元价格比准一览表,均价8000元价格比准一览表,均价8100元价格比准一览表,均价8200元价格比准一览表,均价8300元价格比准一览表,对比小结,选择135、150、180的单位分别和竞争楼盘比较。熙园的150平方米的单价和总价都要高于本项目。本项目的优势130平方米的单价高于中旅146的三房户型。当均价为7900元时，6A的10层总价高于熙园的总价，150的高层单位总价比中旅的总价低。均价为8000时，150平方米的单位在单价和总价上超越了中旅国际公馆。但由于入市初期的优惠较大，在实收价格方面可以与中旅竞争。,挑战者策略，最大程度实现利润同时又有一定的价格竞争优势综合比较均价，8
16、000元比较符合。,7193,7388,7558,7495,7521,7703,7819,7628,7117,7514,7693,7599,7752,8086,7569,6839,7465,8038,7971,7798,8669,7523,7722,8276,8218,7769,9579,10590,8994,9094,6808,7427,7314,7915,7888,8656,8961,8500,9933,6547,7149,7110,6996,7197,6938,整体均价8000元的各户型折实均价,定价背景,项目基本情况,市场现状,市场机会,市场比较法,市场比准均价,销售目标,价格定价策略
17、,点对点价格试算,单价/总价区间分析,整体均价建议,付款方式、推售策略及销售计划,不同实收均价的单价区间分布,均价8000的单价分布,均价8300的单价分布,7000元/平方米以下单位是客户抢购的主力单位，8000元/平方米的均价此种单位数量有优势，入市容易刺激销售高潮；8300元/平方米均价的定价此类单位非常少，不易形成选购热潮；均价8300元/平方米时，单价大于8500的单位几乎占了一半，销售压力较大。,不同实收均价的总价区间分布,均价8300的总价分布,均价8000的总价分布,60万以下单位最具抢购的吸引力，8000元/平方米的有约20套；8300元/平方米均价的定价没有此类单位，不易形
18、成热潮；120万元以上的压力区占总套数比分别为：8000元/平方米的均价表占20%；8300元/平方米的均价表占25%；主要集中在大三房以上单位，相差30套左右，占高端产品的压力变化较为明显。,结论：,均价8000元/平方米入市，大部分单价具有市场竞争力，易于形成抢购热潮，有利于尽快扩大市场份额；均价8300元/平方米入市，目前的市场风险较大，随着项目和片区的成熟度提高之后逐步实现。,验证后的均价建议,整体均价8000元/平方米,定价背景,项目基本情况,市场现状,市场机会,市场比较法,市场比准均价,销售目标,价格定价策略,点对点价格试算,单价/总价区间分析,整体均价建议,付款方式、推售策略及销
19、售计划,付款方式折扣率参考案例,金地香蜜山付款方式,说明：本项目户均面积124平方米，以均价8000元计算，户均总价992000元。,平均折扣率的计算,推售建议,房号销控的原则：最大程度消化诚意客户，提高解筹率 适当保留部分133的主力户型，避免选择性多导致的客户犹豫 对劣势明显的单位适当保留，避免由于客户不选而引起滞销的错 误印象 但要推出部分价格有优势的单位，满足客户需求,首次推出市场不包括1、2栋，单位总量为542套。客户对本项目中大面积的单位意向明显，现有5、7栋均有两套 合并单位，推出时5、7栋10楼以上按双拼户型销售，10楼以下拆分销 售。569栋保留上面10套,以便5.1期间推出
20、.保留10栋DEF单位，推出ABC单位。3栋保留DE单位，给客户心理引导,具体房号销控建议,关于后期的价格走势,在制定价格表时，已充分考虑了优势单位的价格足够高，最大程度拉 开与外围各栋的价格差距。在初期销售，一定是有资源优势、设计优势的房号先消化。对于资源差的单位即使展示很充分，在后期也无法承担提价的任务。下半年香蜜湖片区推出量非常大，根据市场竞争的情况，后期提价有 一定的困难。对于后期的价格将在选房后根据实际的销售情况和市场竞争给予合理 建议。,本项目户均面积124平方米，以均价8000元计算，户均总价992000元。,金地香蜜山销售计划,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,时间,销售计划,22800M2200套13680万,16120M2130套12896万,12400M2100套10044万,9920M280套8035.2万,7440M260套6026.4万,7440M260套6026.4万,9920M280套8035.2万,面积：套数：金额:,销售节点,4月18日选房,5月1日春交会,10月1日黄金周,9月20日秋交会,推出计划,阶段均价,8月1、2栋认购,21080M2170套17496.4万,全面推出,根据销售情况具体作房号销控,汇报结束谢谢！,
