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1、东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 1,东雪世嘉两厢2012年新车上市广播投放策略,2012年/1月,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 2,目录,汽车市场与A级车市场状况分析广播媒体的机遇与挑战目标受众消费与收听习惯分析竞争品牌广播投放分析2012年广播媒体投放策略,汽车市场与A级车市场状况分析,数据来源:中国汽车工业协会 China Association of Auto Manufacturers,中国汽车行业近两年快速发展,单位：千辆,2008-2010中国汽车销量统计,2008-2010中国乘
2、用车销量统计,单位：千辆,52.9%,33.2%,汽车行业快速发展，紧凑型车、小型车首当其冲,紧凑型车占据最大市场份额,数据来源:中国汽车工业协会 China Association of Auto Manufacturers CTR AdexPower,新品推出速度越来越快，抢占市场先机,A级车竞争日趋激烈,除09年受经济危机影响，其他年份A级车广告投放增速都高于整体汽车行业,备注：以大众高尔夫车型更新举例,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 6,国家政策对汽车市场影响明显,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|
3、PAGE 7,市场分析总结,汽车行业整体增长迅速，紧凑型、小型车有更大的增长空间。紧凑型、小型车区间竞争激烈，这种竞争也延续至媒体投放当中。国家政策鼓励大众购买排量小、更环保的车型，这是紧凑型、小型车发展的政策动力。,广播媒体机遇与挑战,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 9,广播媒体有效覆盖有车人群及汽车消费相关人群,数据来源：CNRS 2006-2010全国,有车人群广播接触度明显上升，使得广播媒体逐渐成为覆盖有车以及汽车消费相关人群的有效媒体形式。,近年广告主日渐青睐广播广告,单位：百万元,数据来源：CTR AdexPower 2007-20
4、11年1-6月,10,广播广告量在近年的增长势头明显超越其他媒体，随着汽车市场继续繁荣、移动收听方式的增加，广告主日渐重视广播广告。,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 11,广播媒体成本明显低于其他媒体，同时更多的与听众线下沟通，成为广告主与受众独特的沟通渠道,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 12,广播媒体投放增长迅速，优质广播媒体资源竞争激烈,持续增长,单位：百万元,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 13,广播媒体机遇与挑战,机遇：随着汽车市场的发
5、展与移动收听方式的丰富、普及，广播媒体逐渐受到受众和广告主的重新认识与认可。相比其他媒体，广播媒体在使用成本上具有明显优势。同时，广播媒体与各地市场的紧密结合，也能弥补高空媒体地方渗透能力不足的短板。挑战：各个行业广告主已经意识到广播媒体新的特点，对优质媒体资源的争夺日趋激烈。仅凭听觉传播的媒体形式，对音频广告的创意与多版本播出编排提出了更高的要求。,目标受众消费与收听习惯分析,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 15,目标消费者以25-35岁，年轻、富有激情、敢于挑战的年轻男性为主,目标受众年轻、富有激情，追求富有挑战同时高品质的生活。,音乐是我
6、生活不可缺少的部分113.3,我具有冒险精神 116.7,数据来源：CMMS 2010.4-2011.3 25-35岁,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 16,目标受众关注汽车产品信息较多，同时也是汽车产品口碑传播的发起者、传播者和影响者,数据来源：CMMS 2010.4-2011.3 25-35岁,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 17,产品品牌是目标消费者选购时首要考虑的因素，此外价格与技术性能也非常重要。,数据来源：CMMS 2010.4-2011.3 25-35岁,东风雪铁龙 DongFen
7、g Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 18,目标受众在车中收听广播的比例远高于大众人群，其在早晚交通高峰时段收听的趋势也更为明显。,数据来源：CMMS 2010.4-2011.3 25-35岁,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 19,目标受众消费与收听习惯分析总结,世嘉受众是一群喜欢新鲜事物、富有激情和主见，能够影响他人的年轻人。音乐、电影等时尚生活元素是他们日常生活不可缺少的部分。“品牌”是目标受众购买汽车时首要考虑的因素，很大程度上左右了受众的决策。,竞争品牌广播投放分析,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITR
8、E|23.3.20|PAGE 21,观察近年有新款上市车型，骐达、科鲁兹、宝来和福克斯是我们关注的竞争品牌。,数据来源：CTR AdexPower 2010-2011年6月,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 22,竞品投放以新车上市为绝对重点,竞争品牌投放重点时期非常突出,2010年,2011年,2011.05 新车上市宣传,2010.4新款上市,2011.7新款上市,2010.6新款上市,2011.6新款上市,数据来源：CTR AdexPower 2010-2011年6月,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|
9、PAGE 23,竞品广播媒体选择地方台为主，省台覆盖、市台加强。电台类型以交通、音乐为主。,媒介级别选择,媒介类型选择,53%,42%,63%,24%,44%,56%,53%,47%,53%,39%,66%,23%,53%,39%,65%,35%,数据来源：CTR AdexPower 2010-2011年6月,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 24,上市期单日日频次与创意版本使用,品牌,上市期投放频次,长度版本,创意内容,骐达,重点城市16-30次非重点城市6-10次,15秒,品牌提升-70万车主的选择,5年辉煌的见证,全新一代TIIDA,宝来,
10、重点城市10-12次非重点城市3-6次,5秒、15秒,5秒版本主打品牌提升-新宝来向上人生路,一汽大众15秒版本促销广告-,新宝来2年零利率贷款购车,福克斯,重点城市10-12次非重点城市3-6次,10秒、15秒,10、15秒广告主打品牌提升-2011款福克斯激情上市全系车型,科鲁兹,无新车,主打促销重点城市8-12次非重点城市2-6次,15秒,15秒A版.品牌提升-科鲁兹上市1周年销量突破17万15秒B版.促销广告-购车送科鲁兹WTCC限量版车模,数据来源：CTR AdexPower 2010-2011年6月,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE
11、25,竞品投放分析总结,竞品广播投放量与车型上市关系密切随着竞品新车型上市，广播投放量持续增长投放集中，在短时间内形成露出优势竞品广播投放期较为集中，新车上市前、后1-2个月、重点促销月份是投放重点时期。其他时期投放量锐减，甚至暂停。短版本为主，重视露出频次，内容以品牌为重考虑广播“伴随性”媒体特征，竞品更加强调露出频次，除在上市中、前期为加大信息量投放30秒长版本外，大部分投放都以15秒为主，提升曝光频次。以交通、音乐频率投放为主以交通、音乐频率为主要投放频率是各个竞品投放的共同规律。,2012年世嘉广播投放策略,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAG
12、E 27,优势,劣势,机会,威胁,车型已上市3年，受众有一定认知与了解,品牌认知不如德系、日系品牌；,中国汽车市场，尤其是紧凑型车市场潜力巨大，前景广阔新车上市期间，受众关注较高,同级别车型竞争日趋激烈竞争对手广告传播花费巨大,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 28,整体传播策略,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 29,提升品牌认知是2012广播媒体传播的首要任务,2012年广播投放通过30秒长版本高频次投放和软性广播节目合作提升受众对品牌认知度和好感度。,排名第19位,数据来源：百度汽车品牌关注排
13、行榜 2011年,汽车品牌关注度排名,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 30,投放电台选择,30,全国级媒体整体覆盖能力强，但成本较高，各地收听效果参差不齐,省级媒体在省域范围内覆盖能力较强，尤其在省会城市优势更为突出,市级媒体一般只能覆盖本地，但很多市台当地收听较好，是重点城市补充投放的理想工具,如何覆盖？,建议以省级媒体覆盖为主，重点城市补充投放。,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 31,广播软性合作构想-全国多城市第一辆新世嘉车主采访音频展播,由当地经销商配合，录制各地第一辆新世嘉的车主提车现
14、场采访（由客户提供音频），通过对车主购车历程、考虑的了解，突出世嘉品牌、产品特质，烘托新车上市氛围。引起潜在受众关注与共鸣，提升品牌、产品认知度和美誉度，提升受众购买欲。音频时长建议在1-2分钟，最终执行情况还需根据具体电台和预算而定。,冠军是一种生活态度,冠军是我的生活态度,东风雪铁龙 DongFeng Citron|TITRE|23.3.20|PAGE 32,投放执行策略,方案总体花费：约300万元（实际金额以执行排期为准）,谢谢 Merci,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
15、3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保
16、持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你
17、就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你
18、的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、想要体面
19、生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会
20、显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历
21、也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点
22、。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别
23、人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,
