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1、第二章 市场营销环境,本章教学重点：市场营销环境是企业的生存和发展的制约因素与条件，对企业营销活动有重要意义。市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。企业必须了解营销环境，制定有效的营销战略，适应变化，趋利避害，扬长避短，实现自己的市场营销目标。,市场变化的速度要比我们的营销速度更快。菲利普科特勒,欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法是学会能把握方向的游泳。佚名 变化总是发生他们总是不断的拿走你的奶酪 作好迅速变化的准备，不断的去享受变化记住：他们仍会不断的拿走你的奶酪 谁动了我的奶酪,市场变化的速度要比我们的营销速度更快。菲利普科特勒,欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法是学会能把握
2、方向的游泳。佚名 变化总是发生他们总是不断的拿走你的奶酪 作好迅速变化的准备，不断的去享受变化记住：他们仍会不断的拿走你的奶酪 谁动了我的奶酪,第一节 市场营销环境的涵义和特点,一、市场营销环境的涵义 影响企业的市场营销活动的不可控制的参与者和影响力，是影响企业生存和发展的各种外部条件。,二、市场营销环境的特征,客观性；差异性；多变性；相关性。,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口,竞争者公众,供应商企业中间商顾客,三、企业营销活动，既要适应环境，又要设法改变环境。,“适者生存”，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境
3、。企业要积极地能动地适应营销环境，有条件时，运作自己的经营资源去影响和改变营销环境。,第二节 市场营销的微观环境,微观环境，又称直接环境，指直接影响和制约企业营销活动的各种行为者。包括供应者，营销中介，顾客、竞争者和公众等因素。,微观（直接）营销环境,对企业营销能力构成直接影响的各种力量。,营销活动,企业,竞争者,公众,供应商,营销中介,顾客,一.供应商及其对企业营销的影响,1.供货的稳定性以及时性；2.供货的价格变动；3.供货的质量水平。,二.营销中介及其对企业营销的影响,1.中间商，指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业或个人；2.实体分配公司；3.营销服务公司；4.金融中间机构。
4、,三.顾客及其对企业营销的影响,顾客市场分为：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府集团市场；国际市场,顾客,四.竞争者及其对企业营销的影响 从产品替代性识别竞争者,愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。,行业竞争的五种基本力量 迈克尔.波特,新加盟者
5、,供应商,行业内企业之间的竞争,替代品,顾客,从行业结构识别竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度,决定行业结构的主要因素,1.销售商数量及产品差异程度2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度,销售商数量及产品差异程度,从市场需求识别竞争者,即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。,迈克尔波特将同行业竞争对手之间的竞争战略分为：1、低成本战略2、差别化战略(具体差异化见后表）3、聚焦战略,波特的竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,差异化变量(或
6、称差异化的形式）,根据竞争者的反应模式进行分类,从容型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机竞争者,(3)根据竞争者的特性分类,良性竞争者恶性竞争者,良性竞争对手带来的战略好处,增加竞争优势吸收需求波动提高差异化能力服务于不具吸引力的市场提供成本保护伞降低反垄断风险增加动力改善当前产业结构增加产业需求提供第二或第三货源增加产业结构种成分中的理想成份,协助市场开发分担市场开发成本降低买方风险帮助技术标准化或合法化改善产业形象扼制进入增加报复的可能性和报复强度显示成功进入很困难封锁合理进入途径饱和销售渠道,良性竞争者的特点：,遵守行业规则对行业的增长潜力所提出的设想符合实际依照与成本的合理关系来定价喜
7、爱健全的行业把自己限制于行业的某一部分或细分市场里推动他人降低成本，提高差异化,恶性竞争者的特点：,违反规则企图花钱购买而不是靠努力去赢得市场分额敢于冒大风险生产能力过剩但仍继续投资总之，打破行业的平衡。,竞争性地位的分析1,根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。行业中占有大部分市场份额（一般40%以上），在新产品开发、价格制定、促销力度、渠道覆盖上，对其它公司有领导作用。企图维护其霸主地位。2.市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场
8、领导者发动全面或局部攻击的企业。一般拥有30的市场占有率，为扩大市场占有率而发起进攻。,竞争性地位的分析2,3.市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。从数量上而言，这类企业在行业中占大多数，但合起来市场份额也不超过20%，它们可能为维护现状而抗争。4.市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。一般仅有10的市场占有率，他们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。,假设的市场结构,市场份额,市场领导者战略,案例宝洁公司的战略,了解顾客长期展望产品创新
9、质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍,有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手,1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。,市场挑战者战略,选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包抄进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。,市场追随者战略,1紧密跟
10、随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,市场利基者战略,理想利基市场的特征市场利基者战略,理想利基市场的特征,1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。2.具备发展潜力。3.强大的公司对这一市场不感兴趣。4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,市场利基者战略,最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地
11、理市场专业化产品或产品线专业化,产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化,阿瑟D.利特尔咨询公司把企业在目标市场地竞争地位分为六种：,主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型,在分析竞争对手是，必须监视3个变量：,市场份额心理分额情感分额 在心理分额和情感分额方面稳步进取的公司最终将获得市场分额和利润。,五.社会公众及其对企业营销活动的影响,公众是指对一个组织实现其目标的，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。有七类公众：1、金融公众；2、媒介公众；3、政府公众；4、群众团体；5、当地公众；6、一般公众；7、内部公众。,在分析竞争对手是，必须监视3个变量：
12、,市场份额心理分额情感分额 在心理分额和情感分额方面稳步进取的公司最终将获得市场分额和利润。,第三节 宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,科技环境,宏观（间接）营销环境,企业,直接,环境,人口环境,经济环境,政法环境,文化环境,自然环境,课堂研讨,请列举中国电信面临的机遇与挑战。,一、人口环境及其对企业营销的影响：,（一）人口数量与增长速度；（二）人口结构：1、年龄结构；2、性别结构；3、家庭结构；4、社会结构；5、民族结构。（三）人口的地理分布。,二、经济环境及其对企业营销的影响。,（一）直接影响营销活动的经济环境因素：1、消费者收入水平：(1)
13、国民生产总值；(2)人均国民收入；(3)个人可支配收入；(4)个人可任意支配收入；(5)家庭收入。2、消费者支出模式和消费结构（恩格尔系数）。3、消费者储蓄和信贷情况的变化。,消费者收入分析,个人可支配收入=个人全部收入-税费个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金,恩格尔定律,随着家庭收入的增加：,用于购买食品的支出比重,用于住房和日常开支的比重,用于服装娱乐保健教育的比重,（二）间接影响营销活动的经济环境因素。,1、经济发展水平；2、经济体制；3、地区经济和行业发展；4、城市化程度。,三、政治法律环境及其对企业营销的影响,（一）政治环境因素 1、政治局势；2、方针政
14、策（进出口、税收、价格、外汇、国有化等政策）；3、国际关系。（二）法律环境。四、自然环境（一）地理环境。（二）水土气候。（三）资源分布。,五、科学技术环境,1、科学技术发展影响企业经济活动和营销。科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。2、科学技术的发明和应用，造就新的行业和新的市场。3、加快新产品的更新换代。4、使人们生活方式，消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。5、提高营销效率。,六、社会文化环境,1、教育水平；2、语言文字；3、价值观念；4、宗教信仰；5、审美观；6、风俗习惯。,第四节 环境分析与企业对策,SWOT分析：企业优劣势分析（Strengths/Weak
15、nesses Analysis)市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Threat Analysis)SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。,机会分析矩阵,成功概率大小,大小 吸引力,威胁分析矩阵,出现概率大小,大小 影 响 程 度,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平大小,大小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,企业面对威胁的三种对策：,反抗减轻转移,优势与劣势（SW）的分析 针对环境的动态变化，企业能否捕捉机会、对付威胁的核心是明确自己现在和将来具有哪些优势和劣势。分析有三步：设定评价项目的特性指标 找出各特性指标强弱 与竞争对手比较 为
16、本企业 为竞争者之一,企业优势与劣势分析表,企业优势劣势综合表,SWOT的综合分析,案例：,关注营销环境变化，“可乐”不断开拓市场 被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐在全世界最为流行，每天销售量3亿瓶，是当前世界上最大的饮料公司。然而，自百事可乐诞生以来后，半个多世纪来，这两家公司一直进行着激烈的竞争，他们在开拓市场、寻求机遇、变不利因素为有利因素、实施确实可行的营销战略等方面都取得了巨大的成功，成为举世瞩目的营销竞争范例。,可口可乐的诞生是 一种完全意外的机遇。1886年，美国亚特兰大的一名叫约翰潘贝顿的药剂师，配置了一种糖浆药水，用于治疗胃病和消除精神忧郁。一天，有人错把这种药水兑入苏打水中
17、，这就是最原始的可口可乐。约翰潘贝顿利用这一偶然发现，经过检验，觉得是一种有益于人体健康的饮料。于是，他们专门投资生产这种饮料。慢慢的，这家工厂就发展成为今天誉满全球的可口可乐公司。由于该公司技术保密，经营有方，产品迎合了广大消费者的口味，因此该公司一直统治着世界许多国家的饮料时市场。以后美国又诞生了百事可乐公司。可口可乐公司十分注重占领多种有利的市场。一个世纪以来，该公司通过多种途径几乎占领了世界各国的大部分市场。,80年代初，公司利用中国改革开放之机，通过合资、合作等途径与上海、广州等地有关饮料厂联合生产可口可乐，从而使产品渗透到中国市场。百事可乐公司也不甘落后，1977年以来，百事可乐畅
18、销于美国市场，同时也在出口上努力寻找机会想与可口可了争夺市场。1978年以来，可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势。然而，在1978年，由于可口可乐公司抗议印度政府的政策，突然撤出了印度市场，这对于一直伺机进入印度市场的百事可乐公司来说，真是个难得的机遇。百事可乐采取了四条措施，击败了可口可乐试图重新进入印度市场的计划，进而打入印度市场，取代了可口可乐公司在印度市场的霸主地位。,这四条措施是：1。与印度一个集团组成合营企业，使其合营条件能够超越印度国内公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，从而获得政府批准；2，帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本；3。保证不仅要在
19、主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区；4。把食品包装、加工和掺水等技术提供给印度。百事可乐十分注重广告功势。1985年，百事可乐在广告上的花费估计有4.6亿美元之巨，超过其1985年花费的29%，他们不惜重金邀请摇滚乐明星迈克尔.杰克逊，电影明星比利.克利斯特尔等出面大做电视广告，来吸引新一代人。30年代开始的“可乐大战”，当然还会持续到90年代。引人注目的是，几十年来战争双方都各有千秋，很难分胜负。,复习思考题：,1、什么是企业的宏观环境？它对企业营销活动有什么影响？2、什么是企业的微观环境？它对企业营销活动有什么影响？3、企业为什么要积极主动地适应环境，而不能消极被动地适应环境？,
