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1、第五章 广告文案的语言（上）,掌握广告文案语言的特征了解诉求方式对语言的要求,一、广告的共性特征,其一，以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标。其二，以对消费者的广告信息为内容。其三，以 各类媒体为载体。,二、广告文 案的语言特征,（一）准确、真实“这种手表走得不算太准，24小时会慢24 秒。请您在购买时三思。”（瑞士一家钟表店的广告）“今年二十、明年十八”（白丽美容香皂）,（二）简洁、甜美,又如：献给正在创造历史的时代领袖。（房地产广告语）极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正让它成为一种成就完美的本能。（奥迪汽车广告语）,（三）灵活性 1.到什么媒体说什么话 报刊，多用书
2、面语;广播、电视，多用口语；网络，多用流行的俚语；户外媒体，多用口号式语言,如：雅倩佳雪洁面乳产品广告 青春佳雪净白洗脸，彻底洗掉污垢和黑头。哇好晰好白哦。快来洗脸吧。新鲜佳雪新鲜人。（电视广告语言）,青春佳雪让肌肤清爽起来 满面油光，还有几颗起眼的痘 痘，平时碍眼，在重要的社交场合，更会让你忐忑不安，严重摧毁你的自信。佳雪全新推出的青春护理系列针对年轻肌肤经常出现的问题，采用绿茶精华,和天然甘草提取物，能收细毛孔，有效控制皮肤油脂分泌，让油光彻底消失！同时还具抗氧化功能，预防和治疗青春痘呢！新鲜佳雪新鲜人。（杂志广告语言）,2.对什么人说什么话 消费者的共同个性是喜爱简洁和甜美，但具体到每一
3、个人对语言风格的爱好，可以说是千差万别的，你不可能只对一种人写作。当你写文案时，应想到面对的活生生的人，对什么人说什么话，事实上是,在对目标消费者的心理和文化背景做分析。如中国台湾奥美广告公司为左岸咖啡馆创作的广告：水杯与咖啡杯，距离五英寸 那位在咖啡馆门口，就可以将帽子 稳稳地掷在衣帽架上的中年人,选定座位前，两度逡巡各个角落，最后还是停在靠窗的位置，不过，并没有立刻坐下，先是调整桌椅，然后将糖罐移到桌角，才缓缓入座。和我上一回见到的相同：他把水杯与咖啡杯挪过来，移过去。试了几次，才满意地看着自己的安排，,普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口，每喝一口，又重复同样的动作，调整水杯与咖啡杯的距
4、离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：“你在做什么？”他好像不知道该如何回答，,不停地移动水杯与咖啡杯“我”起了话头又陷入沉思，一阵长长的静默后“我在”他指着自己，认真地说着：“我在喝一杯咖啡！”,（四）发挥不同语种的魅力 车到山前必有路，有路必有丰田车。（日本 丰田汽车广告语）十四是十四，四十是四十，十四不是 四十，四十不是十四。没有牙齿，看你 怎么念。（新加坡卫生部号召人们保护牙齿的广告）,（五）与其它表现要素相配合 如麦当劳随心配套餐服务的电视广告文案：,镜头1：一个可爱的小天使，表情淘气。拿着弓箭，四处寻找可以匹配的年轻情侣。镜头2：一个女孩在公园长椅上看书，一个男孩骑车经过。镜头3：
5、小天使拿出弓箭，射中了男孩和女孩，女孩坐到男孩的车座上。小天使得意地笑。,镜头4：一个女孩在公园里和同伴聊天。一个男孩在附近锻炼。镜头5：小天使又拿出弓箭，射中了男孩，但却没有射中女孩，而是射中了一棵树。男孩亲热地搂住了树。做错事的小天使调皮地捂住了嘴。镜头6：麦当劳的各种食物画面。画外音配合：,麦当劳随心配。只需10元，想怎么配就怎么配。镜头7：男孩和女孩们在麦当劳里购买随心配产品。镜头8：小天使满足地抓起薯条往嘴里送。表情淘气可爱。,三、广告诉求方式与语言（专题讲述）,心理学上把人的意识分为两个层面：情感层面和理性层面，针对于此，广告的诉求方式分为三种基本类型：情感诉求方式、理性诉求方式和
6、情感混合诉求方式。不同的诉求方式，对语言提出了不同的要求。,（一）情感诉求广告与语言 情感诉求方式，就是通过对消费者情感层面的劝服而达到广告的传播目标。情感诉求的切入点较多，每一种切入点对语言的要求不同。,1.利用生活体验诉求 悠闲、乐趣、幽默、好恶、恐怖等。语言配合画面或图像，刺激受众的感官。多用一些描述直观感受的词语，语气强烈而煽情。,2.针对消费者的各种情感做文章。语言含蓄平实，通过环境烘托和情境描述唤起人的情感。如南方黑芝麻糊广告文案：,麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩挤出深宅，寻着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐。（话外音）“小时
7、候，一听见芝麻糊的 叫卖声，我就再也坐不住了“小男孩搓着小手，神情迫不及待，大,锅里那浓稠的芝麻糊不断滚腾。大铜勺提起老高，往碗里倒芝麻糊。小男孩埋头猛吃，碗几乎遮住了脸。磨芝麻的小姑娘站在母亲身后，好奇 地看他。小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。,卖糊母亲爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。小男孩抬头，露出羞涩的感激。（话外音）“一股浓香，一缕温暖”古朴的街景，旧日的穿着，橘色的马灯，熟悉的叫卖声，共同构成了一幅立体的画面。,又如喜之郎果冻广告：（镜头）数对年轻情侣互诉衷肠。文案：紫色，有你真精彩。红色，真的好想你。粉红，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水 晶之恋
8、吗？,小结,情感诉求广告文案，一般为散文式或诗歌式文案，并不对产品特性、外观或企业形象进行直接描述，而是让产品成为 某种情感环境中的一件不可少的道具，通过唤起受众的情感，促进产品的销售。,（二）理性诉求广告与语言 就是通过对受众意识理性层面的劝服 而达到广告传播目标。理性诉求广告，一般都是说明式、论证式或叙述式文案，能传达复杂的广告信息。,这类广告用语：1.准确、朴实 2.逻辑性强，引导受众思维,如招商银行贷款广告：贷款买车来招行，省钱、省心，帮您忙 为什么到招商银行贷款买车？三重优惠，真的很省钱！（1）招商银行提供最高下浮10%的贷款利率优惠，免收律师费。（2）招商银行特约汽车经销商一律,免
9、收分期购车管理费，立即为您节省购车价的2%到4%。（3）保险公司提供最高下浮10%的保证 保险费优惠。两日内获得贷款承诺，真的很快捷！专业人士为您办理全套贷款手续，真的 很简单！,（三）情理结合式广告与语言 这种诉求方式通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用，来达到广告传播目标。既刺激受众的情感，又尽量多透露信息，语言要求介于理性诉求和情感诉求之间。,这类广告诉求用语：1.因需要而选择不同的语言。突出情感要素时，使用较强烈语气和煽情手法；突出理性要素时，使用准确平实的语言。2.协调二者诉求间的语言差异 3.文体面广：散文、诗歌、说明文、议论文,见证历史 把握未来 全新欧米茄碟飞手动上链机械表
10、，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表神韵的重新展现，正是显赫成就的象征。,碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵族气派，舜即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态;金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2,毫米薄，内里镶有17颗钻石，配上比黄金罕贵20倍的铹金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。从文体上看，既是一篇精彩的手表说明文，也是一篇有抒情意味的散文。,作业：1、解释：情感诉求、理性诉求。2、广告语言的特点有哪些？举例说明。3、简述广告的诉求方式对语言的要求。,
