广告文案写作原理与技巧课件.pptx

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1、,广告文案写作原理与技巧,广告文案：市场行为中的语言符号运作,应掌握：了解广告文案的含义。理解广告文案的市场取向、符号特性、文化意蕴和审美效应。明确广告文案的结构和分类。,什么是广告文案,有广义和狭义之分广义的广告文案：广告作品的全部，不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案：仅仅指广告作品语言文字部分。,1.1 广告文案的市场取向 衡量一篇广告文案是否成功 1是看该文案能否有效地传播商品信息或企业形象信息。2是能否促进产品的销售或企业形象的建立。,具体来说，广告文案的市场取向包括两项基本指标：产品促销力 形象塑造力,凉州词王翰 葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古

2、来征战几人回。,对死亡的一种大义凛然的气魄。,产品促销力,客中作李白 兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。,侧重表现在“酒”的香味、色泽和功效上。,名人名言尚不能称之为广告文案而当这种名人名言在特定的语境中与某种产品联结起来，进而产生新的含义，这样就构成了广告文案（或广告文案的一部分）。,林语堂先生有一句名言：真正的美不是随波逐流，是忠于自己。被运用到“铁达时”手表的广告文案中，变赋予了新的含义。,形象塑造力,打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。,中华牙膏的形象广告“四十年风尘岁月，中华在我心中”一语双关,起步，就与世界同步 雅阁，一个享誉世界的品牌，

3、轿车中的骄子，经典中的精英。广州本田雅阁，将本田一贯的世界品质，精湛的技术，严格的质量要求发扬光大，处处散发创新的气息，延伸人类移动的梦想与理想。优雅的流线型外表洋溢着令人怦然心动的美感，体现力与美的融合。澎湃的动力与卓越的舒适性、安全性赋予驾驶者一种得心应手控制感，心驰神往的运动感和喜悦感。广州本田雅阁驰骋在世界品质的水平线上，起步，就与世界同步。,雅阁轿车平面广告文案从品牌形象高度出发，强调品牌的高质量、高档次。,1.2 广告文案的符号特性,1.广告文案是语言符号的市场运用 对广告作品而言，既有语言符号的运用，即文案；也有非语言符号的运用，如画面、音响等。,2.广告文案的所指与能指所指是指

4、被表达的概念能指是指表达概念的音响形象,广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容广告文案的能指则是指广告文案的语音形态和文字形式,3.语言的特性与文案写作语言有三种性质：任意性 能指与所指的联系是任意的 线条性 语言能指相继出现，在时间上构成一个线条 约定性 不能随意改变能指与所指之间的关系,运用在广告文案中：言语的信息性 言语的理据性 言语的感情性 言语的生命性,1.3 广告文案的文化意蕴广告文案要受特定文化的影响与制约又同广告的其他要素一起创造现代商业文化,广告文案受制于并体现特定名族的价值观念、审美趣味和思想方式,中华名族受几千年儒家思想影响，推崇夫妻恩爱，家庭美满祥和，邻里和睦，和气

5、生财。在广告文案中应注意营造这样的气氛，引起国人共鸣。,“孔府家酒，让人想家”南方黑芝麻糊的怀旧篇电视广告,在审美趣味上欣赏含蓄、优雅和对称之美追求意在言外的意境，强调主体的感悟与体验，讲究言语的对仗之美，声律之美,在思想方式上有些西方的新颖、独特、大胆的观点，中国受众却是难以接受,广告文案应尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰 广告文案应符合伦理道德，遵守法律法规,广告文案与流行文化的互动性 现代广告为人类社会创造了一种全新的文化模式（“商业”+“艺术”的文化），同时，这一文化模式又反过来影响并制约着广告的演进与发展。,广告文案在特定情形下创造一种流行的文化风尚，尤其是广告口号/标语。铁达时手表

6、广告语：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。飞利浦集团广告语：让我们做得更好。,流行文化的浪潮又会反过来影响广告文案的创作；影视流行文化也会影响到广告文案的话语体系。,流行文化与广告文案的互动性原理告诉我们，撰写广告文案应注意一下内容：1.防止让消极的文化因素在社会上流行起来，并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。2.巧妙而不失时机的利用流行文化。,1.4 现代文案的审美效应 现代消费的发展趋势由满足最基本的生理需求，转向更高层次的精神需求，其中审美需求的崛起正是这种精神需求的重要表现。,审美效应表现在以下几方面：1.格调美 2.形象美 3.意境美 4.谐趣美 5.韵律美,格调美品位和格调包含高

7、雅的、令人向往的格调也包含通俗的、平易近人的格调注重内容与现实的完美统一,形象美可以是间接的传达形象某护肤产品广告语：“*，随身的绿阴”形象不仅包括视觉，还包括听觉形象、味觉形象、触觉形象和嗅觉形象等。,意境美内情与外景是意境美的重要元素,谐趣美轻松、愉悦，使人会心一笑的美,音律美音节相称、平仄相间、合撤押韵、叠现有致维维豆奶，欢乐开怀钻石恒久远，一颗永流传。苦苦的追求，甜甜的享受香喷喷，好吃看得见晶晶亮，透心凉,1.5 广告文案的结构与分类注意趣味欲望确信/记忆购买行动 意思是撰写广告文案先要引起读者的注意，生动有趣，引起消费者的消费欲望，进而确认商品，并引导他们产生购买行动。,本章小结：讨

8、论广告文案的几种含义广告文案的主要特征广告文案的结构和类型,广告文案的立足点、创作原则和要求本章要求掌握：明确广告文案写作的立足点掌握广告文案的创作原则明确广告文案的写作要求,2.1 广告文案的立足点,向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星，耐得住千度高温，负得起延长白昼的使用，把五彩缤纷的晚霞，接上金光灿烂的晓云。,文学角度：想象丰富、文辞华丽 但作为广告，缺乏明显促销力和品牌塑造力。,留一盏灯，给不眠的自己 所有的灯都暗了，所有的人都睡了，而我，仍独坐案头，对着满纸空格苦思。且点上一盏灯，点上无尽的信心与感觉，为不眠的自己 等待灵感过境。菲利普PL台灯 为不眠人点一盏灵感的灯,作为广告诗，

9、亲和力和感染力特别强。,广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性寻找巧妙的语言表述。物性人性沟通寻找巧妙的语言表述,失败的广告文案，存在两种错误倾向：一是只注重物性的传达，而忽略人性的沟通。二是单纯去表现人性、张扬人性，而忽视物性的传达。,暨南花园与暨南大学仅一墙之隔远亲不如近邻广州首席成形文化生活社区 远亲不如近邻。当年孟子母亲为了孩子有一个良好的成长环境曾三次搬家，成为千古佳话 暨南花园小区内大部分住户为大学教授及教职员工、公司高级职员，区内人口素质高，书卷气息浓厚本段广告文案属于：有特殊感化力的文字,如何来沟通产品的物性方面和消费者的人性方面可采取以下三种方法：寻找独特的功效和利益来吸引消

10、费者 发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点 在物性上附加人性的内涵,寻找独特的功效和利益来吸引消费者一口又一口，愈吃愈顺口来自椰子的风味表面亮亮的一层，又香又脆 您知道吗？又香又脆的可口奶滋，有别人模仿不了的独特风味。因为每一片可口奶滋都有源自大自然中最真实的椰子风味。清甜的口感，椰子的芳香，加上最精心的烘烤。这就是，可口奶滋 来自椰子的风味。表面亮亮的一层，又香又脆。让你一口接一口，愈吃愈顺口。卖点：大自然中最真实的椰子风味。,发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点 某化妆品广告语：纯到无香就是真。人性中有求真、求美、求善的一面，特别

11、把纯与真联系在一起。,在物性上附加人性的内涵留一盏灯，给晚归的人子夜，灯一盏一盏熄了，浓密的夜色淹没了初歇的灯火，万物俱眠，怎舍得未归的人独自在黑夜赶路？且点上一盏灯，点上家的温馨与期待，让晚归的人儿不觉孤伶。菲利普真柔灯泡为晚归的人点上一盏温馨的灯。,突出自己的个性，就必须在物性上附加人性的内涵。,同济药业形象广告语：漫漫人生，同舟共济。表达了与消费者风雨同舟，荣辱与共的企业精神。更重要的是将品牌人性化了。,2.2 广告文案的创作原则 真实性原则 实效性原则 原创性原则 关联性原则 震撼性原则 和谐性原则,真实性原则 真实、准确、明晰，不得造假、夸大、含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。

12、要做到真实性，首先必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里不同。其次，要求措辞的准确贴切、清楚明确。,实效性原则实用、有效 如果广告活动的目的在于促销，便以能否促进销售以及多大程度上促进了销售作为评价该文案是否有效的标准。如果广告活动的目的在于塑造品牌形象，便以品牌认知率和指名购买率的有无提高作为文案是否有效的标准。公益广告文案的实效性原则在于能否促使公众对某项公益观念的人事，是否产生良好的社会效益。,写出出色的文案，应注意采用正确的方法。找准卖点，寻找说服消费者的充足理由“卖点”独特的销售主张 USP理论基本要点：强调产品具体的特殊功效和利益。是竞争对手无法提出

13、的，在品牌和说辞方面是独一无二的。有强劲的销售力。拉近与消费者（或受众）的距离，注重文案的亲和力,原创性原则新颖独特，富有创造性,关联性原则与商品、消费者、竞争对手的联系从关联对象的角度分析，关联性原则在广告文案写作中的运用。与产品的关联性。找到创意传达的切合点，这种切合点是消费者认可的，与产品的特性有直接的联系。与消费者的关联性。了解消费者使用这类产品的环境与方式，引起消费者的共鸣。与竞争者的关联性。将自我品牌同其他竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使其更优越、更适合目标消费者的主张。分为泛比、贬比、弱比三种。,泛比包括：与以前旧的产品或工作方式的纵向比较；将自己的产品或服务于

14、其他企业同类产品进行不指名的横向比较。,贬比 将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行指名比较。,联通广告：一个年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：“换CDMA手机吧。”后来，年轻人换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束最后出现“中国联通”。移动广告：一年轻人（还是联通广告那个人），拿着手机，而他的父亲出来说：“又换手机，GSM手机不是很好吗？信号稳定，接通率高，即使在环保指标最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么？”这时候，年轻人的母亲（还是联通广告的那个人）出来说：“那咱不换了！”此广告结束后，出现“中国移动通讯”。,弱比 市场新进入者可借助

15、比较广告通过“改变消费者态度”来间接“创造需求”，借以突出自我品牌的优点，迅速扩大品牌的知名度，并凸现准确定位。,震撼性原则 深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强的共鸣。,和谐性原则 广告文案不是孤立的文字表达，必须置身于一定的社会文化背景之下，它是广告作品的一个有机组成部分。和谐性原则包括以下内容：适合文化语境 符合整体构想 应合媒体特点 传统的印刷媒体，诉诸于视觉，但缺乏强制性。要重视标题，注意语言与图案的相互补充和强化。广播，诉诸于听觉，受众接受信息时有不专注性特点，要运用情境、语调、音响等手段增加内容趣味性和吸引力。电视电波媒体，注重综合使用动态和静态视觉符号运用。网络，高互交性、

16、覆盖范围更广泛、信息容量大、内容修改更便利、投放的精确性。,2.3 广告文案的写作要求 简明扼要 打动人心 通俗易懂,简明扼要 KISS模式（Keep It Sweet and Simple）“令其甜美并简洁。”Simple简洁简明扼要=简洁明了+重点突出,台湾铨屋建设广告：房子加上爱，就成一个家。天津中美史克药厂广告：史克肠虫清两片。泰胃美感谢。当你打第一个喷嚏时康泰克。李奥贝纳为绿巨人公司所写的广告文案：月光下的收成 无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过三小时。,打动人心核心是甜美（Sweet）煽情，即打动人心，切中消费的需求和欲望，可称之为利益打动。,献给

17、“太太”的年终奖想到她我生命中最重要的女人三百六十五天任劳任怨操持这个家本该给她多一份悠闲多一份柔情在外奔波的我的确疏忽得太多太多又近年终应该有所表示今天回家送一个暖暖的吻还有,最温馨的灯光 一定在你回家的路上 如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷 那么它将一文不值 我们深信家的本质是内心的归宿 而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则 多年来 我们努力营造充满人情味的服务气质和社会氛围 赢得有口皆碑的赞誉 正如你多见真诚的、充满人情味的氛围，打动消费者的心,通俗易懂一般的消费者，大众化的词汇、口语化的句子文化层次较高的目标消费者，采用文雅一些的方式西门子公司一则有关发电和输配电设备的广告：儿呀，快

18、回来看看吧，咱村来电啦！全村都亮起来，往后再不用摸黑干活了广告语句朴素实在、平易近人，“返璞归真”的本色手法。,本章小结 本章着重从宏观上讨论了广告文案创作的一些根本性问题。首先，确立文案创作的基本观念（立足点），其次，广告文案必须遵循广告文案的基本原则，再次，广告文案必须符合广告文案写作的总体要求。,广告文案的写作准备本章要求掌握：掌握产品分析和市场分析的方法了解把握消费者心理的途径树立把握客户要求和感觉的创作观念,3.1 广告文案的写作程序3.1.1 广告文案在广告活动中的位置 文案写作市场调研 平面设计广告策划 主题 创意 影视制作广告创作 广播录音广告发布 广效果评测,广告主题的文字表

19、现，是广告创意的显化和具体化。文案是广告的核心 文案撰写者要分析市场调研的结果，吃透广告策划的意图,3.1.2 广告文案写作的内在程序 准备 构思 撰文 修改,3.2 对产品的理解和把握 对产品的理解与把握的第一条途径，是研究广告主提供的原形情报原形情报包括：企业提供的产品说明书和企业简介等资料。从中找出产品的优势和卖点 研读市场调查资料,对产品的理解与把握，包括以下内容：认识产品的特性与功能 明确产品所处的生命周期,认识产品的特性与功能 一是物质效用，指商品能满足人的物质生活需要的有用性 二是精神效用，指商品满足人的精神生活需求的有效性,明确产品所处的生命周期生命周期包括：引入期 广告文案侧

20、重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言发展期 广告文案侧重宣传产品的优势和企业的实力成熟期 广告文案注重宣传产品的附加价值衰落期 不宜再做广告宣传，集中财力到新一代产品宣传上,3.3 对市场的认识和分析3.3.1 确定产品的市场定位和目标对象定位论艾里斯和杰特劳特提出 定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也是把产品定位在未来潜在顾客的心中。目的：在潜在顾客心中得到有利的地位,定位的方法有以下七种：功能定位 品质定位 经济定位 外观定位 逆向定位 年龄定位 性别定位,功能定位 产品功能方面的特点和个性化因素进行定位“人无我有”,品质定位 产品自身质量和档次进行定位“人

21、有我优”,经济定位 产品价格上的优势进行定位“人贵我廉”,外观定位 产品形状和包装进行定位“人平我奇”,逆向定位 同类产品都在强调某些特点的时候，自己却反其道而行之“人有我无”,年龄定位 根据消费者的年龄层次进行定位,性别定位 根据消费者的性别差异进行定位,3.3.2 了解竞争对手的情况 文案撰写者不但要熟知自己所服务的广告客户的情况，而且要了解、摸清客户的竞争对手的情况。,3.4 对消费者心理的把握3.4.1 把握消费者的内在需要人的需要分为以下七个层次：生理需要安全需要归属和爱的需要自尊的需要自我实现的需要认识和理解的需要审美的需要,乐百氏纯净水的广告“27层净化”文案撰稿人要有丰富的生活

22、积累，必须让自己成为出色的消费者,3.4.2 把握消费者的购买动机购买动机主要包括以下8种类型：实用动机；方便动机；健康动机；求名动机；求美动机；求廉动机；安全动机；求新动机等。,3.4.3 把握消费者的接受心理 内容而言，文案撰写人要善于抓住目标消费者所关心的利益点 态度而言，尊重消费者、把消费者视为朋友和一家人的写作态度，易于为消费者接受 表达方式而言，消费者对新颖独特，同时又符合自己的文化素养、审美趣味的文案产生兴趣。,3.4.4 把握消费者的生活形态 消费者的生活形态包括：生活方式、生活态度（价值观）以及所属社会阶层、经济收入等在很大程度上影响其需求，而消费者又是通过大众媒介传播和接收

23、这些相关信息的。,中国消费者被分为14种族群：积极形态派包括：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种。求进务实派包括：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种。平稳现实派包括：工作坚定族、平稳小康族、现实生活族3种。,广告文案撰写人在撰写文案前，先应明确产品的目标消费者的生活形态是属于哪种族群，在购买力、消费行为等方面有什么特征。雀巢咖啡的广告语“味道好极了”“好的开始”,3.5 对客户要求和感觉的把握文案撰写者与客户在认识上是存在这一些差异的。对客户要求的理解与把握 对客户感觉的捕捉与把握,3.6 确立广告策略广告诉求策略要解决三大问

24、题：对谁说 广告的目标受众是谁；其有何喜好；其所接触到的媒体；广告对其产生怎样的影响。说什么 广告的诉求重点在哪；必须让目标受众知道什么 怎么说 用怎样的方式与消费者沟通；,广告策略的确定应符合以下几点要求：穿透力 竞争力 化解力 指导力,本章小结 广告文案创作中的准备工作问题 广告文案自身写作程序包括准备阶段、构思阶段、撰文阶段和修改阶段。明确客户的要求，揣摩客户的意愿，把握客户的感觉。,广告文案的构思和思维激发本章要求掌握：掌握广告文案信息梳理和主题提炼的方法了解广告文案的诉求方法和表现风格熟练掌握广告标语、广告标题的写作方法,4.1 广告文案的构思与广告创意的关系创意是表现广告主题的新颖

25、构思、意念或主意、点子等创意：名词性用法，指表现广告主题的主意、点子。创意：动词性用法，指产生这种主意、点子的过程,创意构思与文案构思的区别：过程上作用上操作上,4.2 信息的梳理与主题的提炼4.2.1 广告信息的梳理 文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来，就是梳理信息。步骤：解决哪些信息需要表现 区分主次信息,给空调做广告的时候：省电 安静 价格 服务 知名度 经销商,4.2.2 广告主题的提炼广告主题就是广告所要表达的核心思想是统帅和灵魂广告主题=广告目标+信息个性+消费心理广告主题还应融合“人性”的因素，即消费

26、心理；并有明确的目标。,广告主题的提炼应符合以下原则：准确 深刻 新颖,4.3 诉求方式的选择4.3.1 理性诉求方式说法、讲道理重事实、重依据、重说理论证。选择理性诉求方式时应注意 商品自身特点 消费者对产品的认识方式 同行广告策略,4.3.2 感性诉求方式感情的渲染、情绪的撩动“以情动人”人类的八种情绪：认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐 情感诉求最为典型的方法是表现“人情味”，具体来说包括：亲情、爱情、友情、乡情和同情。,4.3.3 情理结合诉求方式单纯理性诉求：平淡、乏味、生硬单纯感性诉求：信息弱、理据性不足将两者结合的方式：加合 既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性

27、诉求，两者相对独立。,哇，小痘痘不见了！一点点的了解一点点的相知一点点的依恋一点点的钟情是姗拉娜让我们快乐又开心！姗拉娜对付青春痘的四大功效抑制皮脂腺过度分泌皮脂疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞消除青春痘，并抑制其产生修复留有青春痘痕迹的受损肌肤姗拉娜治痘系列化妆品专业全程护理，值得信赖的理想选择,融合“情中有理，理中有情”“纯到无香就是真”,4.4 文案风格的确定4.4.1 豪放型充满激情，气势磅礴4.4.2 稳健型稳健踏实，富有理智,4.4.3 婉约型感情细腻真切，委婉动人 长夜如诗，衣裳如梦 兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里语调柔和舒缓，感情真挚细微,4.4.4 朴实型质朴无华，不夸大其辞通俗易

28、懂，平易近人，摒弃华丽的辞藻4.4.5 幽默型运用机制、诙谐、幽默的语言，让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息,4.5 广告文案标题和标语的写作4.5.1 标题和标语的含义及作用 标题：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，它主要是为传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。标题作用：提示作用 让您的孩子肠胃健康，吸收更好！乐百氏健康快车，全速登场 诱导作用 促动作用,4.5.2 广告标语的含义及作用 广告标语又称广告口号或广告语，指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短语。广告标语的作用：1.加深印象2.长远销售3.树立形象,4.5.3 标题与标语的区别1.信息内容上各有侧重 广

29、告标题是一个文案的画龙点睛之策，强调信息的冲击力；广告标语是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，强调信息的穿透力。2.形式要求上各有不同 标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记；标题对音律的要求不如标语那样严格。3.表达效果上各有千秋 广告标语是企业上期使用的宣传口号；广告标题的效用比较短暂，通常指用于一个广告作品中。,4.6 广告标语的撰写4.6.1 广告标语的写作要求1.突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识2.富有亲和力或感召力3.语言简洁流畅，容易背诵，容易流传4.构思新颖独特，不能人云亦云5.契合公众心态，发掘文化内涵,4.6.2 广告标语的写作过程第一步：确定最重要的信

30、息内容第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式 广告语的表达技巧：返璞归真、幽默、唤起共鸣、烘云托月、正话反说、赞赏顾客。第三步：提炼最精粹、最到位的语言,4.6.3 广告语创作误区1.自吹自擂2.空洞无物3.牵强附会4.文字游戏5.格调低下,4.7 广告标题的拟定4.7.1标题的种类1.单一形式上分 单一标题精于心 简于行 复合型 引题+正题+副题/引题+正题/正题+副题 西门子吸油烟机 革新滤网，将油污一“网”打尽2.内容上分 直接标题 间接标题,4.7.2 标题表达技巧1.新闻报道法2.利益承诺法3.悬念吸引法4.问题引发法5.品牌断定法6.效果感叹法,广告文案正文和随笔的写作本章要求掌握

31、：熟练掌握不同类型广告文案正文的写作方法明确广告文案随文的写作要求,5.1 广告文案正文的写作5.1.1 广告文案的谋篇分布和各部分的写作方法开头、主体、收尾金色的刺激 到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激是黄金般的。甘地和惠达多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅与恒河，古风和地毯，绿绸和宝石。在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。今年像您提供的不仅是旅行计划，而且是一个“金色刺激”印度国际旅游公司,如何做好广告文案的开头：1.注意与标题的衔接（或与画面的呼应）2.从目标消费者遇到的难题或目标消费者的关注点来切入3.以提问的方式引发受众的关注与思考 中

32、国电信礼仪电报手篇 您的挚友是否不太顺心？您的驻外员工是否很辛苦？您的亲人是否需要您的问候？4.通过具体情景的描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调5.以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，先给受众以总体的印象,主体部分应该如何展开1.承接开头的内容作进一步延伸2.由回答开头所提出的问题而展开3.笔锋一转，与开头的内容形成转折关系，给人以柳暗花明之感4.加小标题以平行叙述来展开 常见的正文类型：说明型、记叙型、描写型、感化型、对话型等等,如何收尾1.语句上要简短有力，用一两句话即可说明问题，可多用祈使句和反问句2.内容要有鼓动性或煽动性,本章小结 正文是广告文案的主体部分 正文写作通常要

33、考虑如何开头、主体部分如何开展以及最后如何收尾,系列广告文案写作本章要求掌握：了解系列广告文案的特点掌握系列广告文案的展开方式,某衬衫系列广告之一：衬托男人的骄傲 男人的磊落和气派只要有一件的的确确的好衬衫就足以表现了。*衬衫由流行面料制成，防皱透气，手感柔软；领尖长度和斜度符合国际流行的款式；独特的无浆工艺制作，不霉变、不泛黄；精良的做工，针迹一致，缝线内高温定型，平挺不皱。难得一件*衬衫，是真正能衬托男人骄傲的衬衫。,之二：衬托男人的自信*衬衫的衣领采用国际流行优质粘合衬制作，拥有百洗不变形的信心。男人一抬头，总流露着满腔的自信。*衬出男人的自信。难得一件好衬衫（随文同上）,之三：装满男人

34、的智慧*衬衫线脚平整的口袋，不仅仅是男人好衬衫的装饰，男人一成功，就会需要口袋。*装满男人沉甸甸的智慧难得一件好衬衫（随文同上）,之四：扣住男人无数颗心 男人的心有几颗？国家、父母、妻子、孩子都需要他完整的爱心，爱克司交叉线型钉扣，不会给你脱落的烦恼。*扣住男人无数颗心难得一件好衬衫（随文同上）,之五：助男人一臂之力*衬衫衣袖的科学弧度设计，让男人挥洒自如，步向成功。男人一挥手，总会有惊人的举动。*助男人一臂之力难得一件好衬衫（随文同上）,6.1 广告文案的基本特征：1.内容密切相关2.风格和谐一致3.结构相近相似,6.2 系列广告文案的展开方式1.重心转移2.角色更换3.类比展开4.整体分解

35、5.化解难题6.悬念吸引,6.3 系列广告文案写作的注意事项1.注意语言的相互呼应和风格的一致性2.选择合适产品或企业自身特点的展开方式,广告文案的语言艺术本章要求掌握：树立广告文案语言规范化的意识掌握广告文案的叙事人称的运用掌握广告文案的修辞技法,7.1 广告文案的语言规范1.用字正确，消灭错字别字2.遣词准确，避免用词不当3.造句合理，防止出现病句,7.2 广告文案的叙事人称,7.3 广告文案的修辞技巧1.比喻眼镜广告 眼睛是心灵的窗户，为了爱护您的眼睛，请给窗户装上玻璃吧！运用比喻时应注意：喻体应是目标消费者所熟知的对象 喻体要与商品的特性、功能或品牌名称等因素相关联,2.双关只要是美的

36、，人人都喜欢。（美的电器广告语）方法：用品牌名称作为双关语 用描述产品特点的词语作为双关语“冷”“静”处世，清爽待人盖天力，钙添力,3.对偶六神沐浴露广告语：六神有主，一家无忧4.排比5.引用和仿拟悠悠寸草心，报得三春晖三九胃泰的承诺,6.夸张7.对比和反衬阳光下的绿荫。（美加净防晒霜）,本章小结 广告文案的语言规范 叙事人称的运用影响到文案的亲和力和可接受性 广告文案的修辞要注意时效性和针对性,不同媒体广告文案写作本章要求掌握：熟练掌握报纸广告文案和杂志广告文案的写作掌握电视广告文案、广播广告文案和网络广告文案的写作方法了解户外广告文案、直邮广告文案等的写作要求,8.1 报纸广告文案写作文案

37、写作的具体要求有：8.1.1 标题要更有吸引力和冲击力,以下几种类型的标题更能引起读者的关注1.与读者利益密切相关的标题使消费者感觉到这个广告与自己的切身利益相关某婴儿奶粉广告标题每餐吃蔗糖宝宝牙齿怎会健康？美的电饭煲广告标题 让妈妈每天睡多半小时,2.能挑起人自负心理的标题如果能像针那样扎一下消费者，反而能引起他们的注意,3.能引起读者好奇心的标题TCL彩电广告标题 98世界杯第33支参赛队 4.富有新闻性的标题,8.1.2 正文要更有趣味性和可读性 可读性是对新闻表述形式的要求，在做广告时将它作为广告正文形式上的要求；趣味性则是对广告正文内容上的要求语言要多用短句，多用单句，要勤于分段,马

38、来西亚航空公司广告：为何她脸上皱起小眉头？也许我该熄灯。她会觉得微冷吗？把她那双小手盖好吧。可能她要那玩具熊陪伴她？为何她还皱起小眉头？慢着，哪有什么小眉头？,既有可读性又有趣味性的正文，才是理想的正文。当难以同时做到两点时，最起码要具备其中之一。,8.1.3 随文要更有驱动力 切记被动的列出信息，而应主动强调产品的标志特点8.1.4 正确处理篇幅和版面的关系,8.2 杂志广告文案写作 杂志广告针对性强、精度率高、传阅率高、保存时间长,8.2.1 语言要符合杂志读者的品味和文化素养 专业性杂志，知识水平和文化素养较高，语言要典雅、庄重 综合性杂志，应考虑让不同层次的读者读懂文案，把握不同读者的

39、共同利益点 休闲性杂志，以热门话题吸引人，或独特风格吸引人，语言要平易近人、通俗易懂,8.2.2 内容详尽具体，讲求实效杂志具有更高的精度率和传阅率但也要求要把话说到点子上，讲求实效,8.2.3 将理性诉求与感觉诉求推向极致杂志广告文案有两种策略：详尽的叙述和论证，将理性诉求推向极致 以优美精致的画面，配以情绪化、个性化的文案，将感觉诉求推向极致,8.3 电视广告文案写作8.3.1 电视广告文案的写作步骤和格式1.写作步骤产品定位（或品牌形象定位）电视广告创意文字表达修改完善2.格式要求将画面部分与音响部分分开来写,8.3.2 电视广告文案的制约因素1.对象的制约2.市场的制约3.费用的制约4

40、.时间的制约5.社会的制约,在撰写电视广告文案时，还应符合以下具体要求 注意以动态的视觉形象“诉说”产品或企业的信息重点 树立“声画对位”的观念 语言要在画面最需要的时候出现 电视广告语言包括：画外音；人物语言；字幕。,8.3.3 电视广告词的运用 电视广告词是指电视广告作品中语言文字部分，即前面所提到的画外音、人物语言和字幕。主要是表现产品卖点或企业形象。1.以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性2.以人物对话推动剧情发展3.以字幕和画外音强调品牌名称和企业名称4.以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆,8.3.4 画面的语言描述1.注重语言描述的视像性在对画面进行语言描述时就

41、应该考虑：抽象语如何转化为具象语 其他形象如何转化为视觉形象,2.运用蒙太奇思维卓别林一部短片流浪者 镜头1：监狱大门，一个看守人走出来贴了张通缉告示。镜头2：一个瘦高个的男人在河里游泳后，发现岸上的衣服不见了。放在原地的是一套囚衣。镜头3：在火车站上，卓别林穿着一条过于长、大的裤子走来。,3.注意画面的运动感和节奏感节奏感还体现在：以跌宕起伏、张弛有度的镜头运动（或情节推进），带动受众的情绪变化和情感波动，从而与广告片产生共鸣。以画面（或语言）的呼应与反复，强化受众对品牌的认识与记忆。,8.3.5 不同类型电视广告文案写作1.实证式 写作要领：偏重理性诉求；以特写镜头强调产品自身或人物使用产

42、品后的感觉；一般以旁白的方式介绍产品；切记写得像纪录片。,2.推介式 用明星做广告，要力求寻找明星与产品之间的关联点 以明星做广告，不要喧宾夺主，主角应是商品 用普通人做广告，要让消费者感到很容易亲近，要用家常式的语言与目标消费者交谈,3.情节式特点：有一个完整的故事线索 有一个特定的环境（较为具体的时间、地点、场合）有若干具体的角色（人物形象）有一定的戏剧性（有曲折、有巧合）,情节式电视广告文案撰写时应注意：不要片名追求故事情节，而应以故事情节来强化产品的诉求点 剧情要简单明了 要不失时机地表现产品的特点或品牌标志,4.场景式 生活场景 宏大场面。以气势恢宏的场面对受众的视觉、听觉和心灵造成

43、巨大的震撼。,5.意境式 抓住产品个性或品牌形象的个性，为其注入情绪、感觉和审美的因素，使之产生情景交融的意境和神韵。,6.幽默式 幽默、滑稽的情节与场景，使受众在娱乐中接收广告所传达的产品或企业信息益力多猜拳篇,8.4 广播广告文案写作8.4.1 广播广告的特点和构成要素广播广告的声音包括有声语言、音乐和音响三大要素,8.4.2 广播广告文案写作要求1.亲切自然 生活化、口语化2.形象可感 运用听觉的形象3.避免误听4.适当重复 关键字眼上重复,8.4.3 广播广告文案的常见文体1.说明体（解说体）2.对话体3.小品体4.相声体5.快板体 快板体广播广告的写作要领：合撤押韵、节奏感强；抓住产

44、品的实质,8.5 网络广告文案写作8.5.1 网络广告文案的特点1.受众自主选择2.丰富的表现手段使视听效果更佳3.网络媒体的实时性使用网络广告的更新更加方便4.传受交互对产品销售的极大促进,8.5.2 网络广告的形式1.旗帜（横幅）广告2.BBS广告3.电子邮件广告4.WEB站点5.定向广告6.互动游戏广告7.按钮广告8.墙纸广告9.赞助式广告10.竞赛式广告,11.FLASH广告12.在线分类广告13.强制性广告14.巨型（幅）广告15.无线网络短信息广告16.文字连接广告17.聊天室广告18.弹出广告19.即时讯息系统广告20.时段广告21.多种形式的组合广告,8.5.3 网络广告文案的

45、写作要求1.标题醒目 悬念式；号召式；诱导式2.主旨明确，语言精练3.注意画面与语言（包括文字语言和声音语言）的巧妙配合4.语言形式灵活多样,8.6 其他媒体广告文案写作8.6.1 户外广告文案写作1.标题要简短实在，直截了当，并有很强的驻足力2.正文简洁、概括,8.6.2 售点广告文案写作 突出品牌的名称和广告语，并用简要的语言传达促销活动信息,8.6.3 直邮广告文案写作 能与目标消费者进行一对一的沟通，并能与目标消费者建立稳固的联系,本章小结：不同媒体有不同的特性，因而不同媒体的广告文案写作在方法和格式上存在着一定的差异。报纸广告文案杂志广告文案电视广告文案广播广告文案网络广告文案、户外

46、广告文案和直邮广告文案,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。23.3.2023.3.20Monday,March 20,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。22:06:5922:06:5922:063/20/2023 10:06:59 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。23.3.2022:06:5922:06Mar-2320-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:06:5922:06:5922:06Monday,March 20,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.3.2023.3.2022:06:5922:06:59Marc

47、h 20,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月20日星期一下午10时6分59秒22:06:5923.3.207、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年3月下午10时6分23.3.2022:06March 20,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023年3月20日星期一10时6分59秒22:06:5920 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午10时6分59秒下午10时6分22:06:5923.3.2010、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/20/2023 10:06:59 PM22:06:592023/3/2011、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/20/2023 10:06 PM3/20/2023 10:06 PM23.3.2023.3.2012、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。20-Mar-2320 March 202323.3.2013、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 20,202320-Mar-2323.3.2014、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。23.3.2022:06:5920 March 202322:06,谢谢大家,