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1、第四章 市场细分、选择目标市场与市场定位,STP营销是现代市场营销的重要内容。,问题：1.什么是市场细分，如何进行市场细分？2.什么是选择目标市场，如何选择目标市场？3.什么是市场定位，如何进行市场定位？4.对现有市场细分、市场定位理论的反思任务：广州大学城饭店数量众多，但大多数饭店效益不高，甚至赔本。请在实践调研基础上，运用市场细分和市场定位理论，对大学城饭店经营中存在的问题进行分析，在市场细分和市场定位方面为大学城饭店提出新的发展思路。,1.需求差异性。消费者的需求虽广泛，但颇具独特，由于受到不同因素的影响，消费者的需求具有较大的差异性。而且，一些消费者喜欢的产品，可能是另一些消费者所反感
2、的。因此，企业要进行市场细分，抓住消费者的某种需求，并去满足这种需求，才能吸引消费者，够俘获消费者的心，与消费者建立“需求关联”。企业的产品才有市场。,一、市场细分,课堂实训：大学生需求差异性的调研。手机：您使用的手机品牌是什么？娱乐：您最喜欢的娱乐方式是什么？（打球、唱歌、旅游等）饮食：在学校食堂吃饭，您最经常点的菜是什么菜？,（一）为什么需要市场细分？,同一家庭的成员，需求有很大不同；同一班的同学、同一个宿舍的同学，需求也有差别。,“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有某些人非常喜欢的产品才有市场”,2.企业能力有限性。任何一个企业的能力都是有限的，不可能生产出各种商品来满足消费者的需求
3、。“不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。”“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”“粗耕一亩，不如精耕一寸”,市场细分成功案例案例一：营销小故事：情侣苹果 元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全买光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。营销启示：这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。即首先分清众多细分市场之间的差别，
4、并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而对其产品的定位更是奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使在苹果不好销的大冷天里也高价畅销。,案例二：奇瑞QQ汽车的奇迹，教材P78.案例三：特仑苏牛奶的定位，教材PP78-79.案例四：淘宝网上销售的女士包包，有明确市场细分的通常销售较好，没有市场细分的通常销售不理想。,淘宝网上销量排在第一位的包包店铺,淘宝网上销量排名比较靠后的包包店铺,（二）市场细分的
5、层次 市场细分概念：采用一定标准将消费者划分为不同市场群体，同一市场群体有着相同的需求和购买行为。市场细分分得越细，消费者的个性特征越显著，需求和购买行为也就越有特点！1956年，美国市场营销学家温德尔斯密提出市场细分概念。1.规模营销通过规模生产来满足整个市场的需求。例如福特汽车曾经只生产黑色的T型车；可口可乐公司只卖185毫升的瓶装可乐。规模营销是一种不进行市场细分的营销方法，已经逐渐退出时代舞台。2.一级细分营销根据某个标准（如性别、年龄、教育水平、收入等）将消费者划分为多个不同的细分市场，并根据一个或多个细分市场的需求提供产品或服务。,3.二级市场细分：特色营销 采用两重标准对消费者进
6、行划分，划分出更为细小的消费者群体。这些细小的消费者群体的个性特征、需求特征将比较显著。教材案例，P82.例如：,特点：过于独立；敏感；内心自卑；喜欢浪漫,特点：成熟稳重，有责任感,特点：成熟稳重，责任感强，顾家，负担重,特点：追求浪漫生活，负担轻，生活自由随意,需求特点：追求实用型产品，购买行为更为谨慎,需求特点：追求享受型产品，购买行为具有即兴性，喜欢旅游，经常在外面吃饭,富康、两厢赛欧、派力奥、威姿、高尔夫、波罗、飞度等，是为丁克一族量身定做的车型,4.三级（及以上）市场细分：微观营销 采用三重（或三重以上）标准对消费者进行划分，称为微观营销。微观营销是非常具体的市场细分，可以具体到某个
7、特定的小群体，或某个地区，甚至某个人（家庭）。微观营销包括三种类型：（1）本地营销（Local Marketing）满足某个地区人们的需求，如迪斯尼；（2）特定小群体营销（例如财产亿元以上群体）；（3）个体营销(Individual Marketing)满足某个人的需求，如电脑组装，定制家具，DIY，教材P83。,特点：生活档次很高，享受型生活,特点：追求生活质量，浪漫生活,特点：生活随意，无拘无束,表1 各层次市场细分的特点,思考：不同类型企业（大、中、小型企业）应该选择何种市场细分？,大企业可以关注大众化市场，市场细分程度可以低些,中小企业必须关注小众化市场，市场细分程度要非常高,一般而言
8、，市场细分有如下四大类标准：,（三）市场细分的标准,1.心理因素，消费者购买和使用产品的心理状况，即出于何种心理因素购买和使用某种产品。*生活方式：例如，有些人喜欢旅游，有些人不喜欢；有些人喜欢运动；有些人喜欢驾车*个性：包括气质、性格、兴趣等。如性格，有性格开朗，性格内向。2.行为因素，即消费者购买和使用产品的行为状况。教材89-90*使用时机：在什么时候使用产品？如睡觉前喝美容奶；情人节送鲜花等。*追求的利益：出于什么目的？*用户状况：非用户、曾经用户、潜在用户、初次用户、经常用户*忠诚度：忠诚度较高的用户、忠诚度一般的用户、没有忠诚度的用户,市场细分的例子：牙膏市场的各种细分市场,（四）
9、市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出的市场细分程序,（五）市场细分的创新,另一种切法，将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。,绝大多数人会沿着果核的方向下刀，得到两半对称的苹果。,市场细分就像切苹果，不同的细分方法，会得到不同的细分市场。创新的细分方法，会分出新的细分市场。,如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？,市场细分创新的重要意义？绝大多数企业都知道市场细分，但很多企业采用相同的标准，分出来的市场很接近很相似，同样陷入激烈竞争中。,市场细分创新的途径：1.采用复合标准。以单一变量细分市场，很多企业都在做，没有新意。采用复合标准，且复合标准越多，能够将市场分得越细，越容易发现新市场。2.
10、对于某种商品采用新的细分标准。一些常用的细分标准（如性别、年龄、职业、婚姻、教育水平、收入水平等）经常用来细分市场，如果对于某种商品，之前没有采用类似细分标准，那么用这些常用标准来细分，也是一种创新，能够发现新的市场。,3.开发新的细分标准。根据市场环境变化、消费者行为变化等，开发新的市场细分标准。以新的细分标准来划分市场，能够发现新需求，开发新市场。例如：多数租车公司采用商务、旅游、休闲等标准来划分客户，但瑞卡租车公司没有按照这些标准划分客户，而是采用新的标准行为活跃度，来划分客户，发现城市中存在着三类人群：行为活跃度较低人群（如退休人员、老年人）；行为活跃度中等人群（普通上班族）；行为活跃
11、度较高人群（如做小生意的人群、业务人员等）。客户锁定为行为活跃度较高人群，将市场定位为：经济型快捷租车,课堂实训：采用不同标准，尤其是新标准，对本班同学进行细分。看一看能够分出何种不同的小群体？不同群体有何独特的行为特征？在需求上有何差异？,二、选择目标市场（一）细分市场的评估 通过市场细分，企业能够发现很多市场机会，但是企业不可能进入所有的细分市场。企业需要通过评估来确定进入哪个或哪些细分市场。评估原则：,目标市场,可以通过赋值打分的方式，对各个细分市场进行比较，进而确定选择哪个细分市场,注：各个指标分值的确定主要根据其重要性来定,（二）目标市场的产品策略 不同产品与不同目标市场的组合,有选
12、择的专业化：用多种（如两种或三种）产品分别满足多个细分市场。优点？缺点？,密集单一市场：用一种产品满足一个细分市场。优点?缺点？教材P93,市场专业化：用多种产品满足一个细分市场。优点？对市场细分研究非常透彻缺点？,产品专业化：用一种产品满足多个细分市场。优点？产品质量好缺点？,企业选择目标市场产品策略的依据？目标市场的状况；企业规模；企业技术能力等,案例：江崎糖业公司目标市场的产品策略 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足
13、和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维
14、生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。江崎糖业公司目标市场的产品策略：有选择的专业化？市场专业化？,三、市场定位 Marketing positioning（一）市场定位的含义1.什么是定位？定位，即确定地理位置（客观），或者确定社会地位，或者在他人心目中的地位（主观）。例如，学生在同学们之间的定位？,2.市场定位市场定位
15、是指，企业选择某个细分市场后，确定本企业产品在这个细分市场中的位置，即在企业产品在消费者心目中占据一个独特的位置。1982年阿尔里斯的著作名为：定位：头脑争夺战 消费者面对着很多产品，对这些产品，他们都会形成自己的看法或态度，这就是产品在消费者心中的位置。1972年阿尔里斯提出“定位”概念：“商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。”,例如，沃尔沃轿车定位：安全性能极高；奔驰轿车定位：豪华稳重，针对传统企业家阶层；宝马轿车：能量和活力，针对新兴企业家；别克商务车定位：商务必备，针对大公司的中层管理人员；五菱荣光汽车定位：致富好帮手，实用实惠，针对个
16、体户和农民朋友。,3.市场定位的原因与重要性（1）同一细分市场的消费者也有差异化的需求，通过市场定位来满足消费者的特定需求，为消费者提供特殊的价值。（2）市场定位有助于与竞争对手区分开来，树立企业的清晰形象。（3）企业的能力有限性，通过市场定位来生产企业力所能及的产品（4）企业的市场定位战略优先广告战略和促销战略,4.市场定位的变量市场定位的变量非常多（市场定位是对产品的综合定位）：（1）功能（市场定位最核心的变量）A 物质功能：实用；健康；营养；耐用；美丽；例如：王老吉的市场定位：预防上火的饮料；江中牌健胃消食片的市场定位是：助消化的药品。B 精神功能：快乐；母爱；父爱；名望；地位；身份；友
17、情；奋斗；责任；舒适；师生情谊；好奇心.,（2）质量：优质；中等；一般（3）价格：高；中；低 2011年底，姚明收购纳帕谷一家酒庄，开卖葡萄酒。最初产品是高端产品，如：1775元一瓶的姚明纳帕谷(Yao Ming Napa Valley)干红，6125元的姚氏家族珍藏酒(Yao Ming Family Reserve)等。姚明于近期推出售价535元的中端产品，目标群体是中国的中产阶层。,课堂实训：采用功能、质量、价格等变量对水杯进行市场定位，看一看水杯可以有多少种市场定位？,（二）市场定位的步骤第一步：识别可能的竞争优势竞争优势来源于企业之间的差异。市场定位的一项重要任务是，通过市场营销调研，
18、寻找或者设计出本企业（或产品）与其他企业（主要竞争对手）的差异。这些差异包括：（1）产品的差异（主要是功能差异）。例如，猪肉：圈养；放养；洗衣粉：不伤手；去污力强（2）服务的差异：亲切，友好，细致，周到（3）渠道的差异：（4）人员的差异：高素质，技术能力强（5）形象的差异：与众不同的形象识别可能的竞争优势的方法？市场调研特别要掌握主要竞争对手产品的优势、特点、市场定位等,第二步：选择恰当的竞争优势（市场定位）本企业与其他企业的差异并不等同于本企业的优势。要根据各方面的考虑，选择符合企业实际情况的竞争优势。1.选择多少种差异因素？教材P100 选择一种差异因素（市场定位聚焦于某一方面）。优点：始
19、终如一，形象鲜明；缺点：风险大。选择两种或两种以上的差异因素（市场定位聚焦于两个或两个以上方面）。优点：能够吸引更多的细分市场；缺点：形象模糊。例如：富豪（VOLVO）将其汽车定位为“最安全”、“最耐用”；高露洁冰爽牙膏定位为“口气清新”、“洁白牙齿”、“防止蛀牙”。,2.选择竞争优势（市场定位）的原因 重要性：产品具有多重属性，该优势或定位符合目标群体需求，能给目标消费者带来高价值利益。专有性：竞争对手无法提供这一差异或不被竞争对手超越的。创新性：在现有市场定位基础上，选择还没有出现的定位 合适性：切合产品的功能和特征 感知性：该差异实实在在，可为购买者感知。先占性：竞争对手不能够轻易复制。
20、可支付性：购买者有能力支付这一差异。可盈利性：企业能从中获利。3.确定产品概念或营销语言“怕上火，喝王老吉”“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”“体内环保”,第三步：选择一个整体的定位战略选择竞争优势必须要考虑到能够给消费者带来更大的顾客让渡价值，只有这样，消费者才会购买。因此，市场定位还要考虑产品的价值和成本问题，这就是市场定位的战略。市场定位战略有9种，其中5种可供选择：,利大价高提供最优质的产品和服务，且售价较高，用以支付较高的成本 利大价等引进质量相当而价格低廉的品牌来打击其同行 利等价低提供价格较低的品牌，努力把消费者从市场领导者那里吸引过来 利小价更低成本更小、价格更低的商品总是有市场的 利大价低成本小，而提供优质的产品或服务,市场定位须注意的问题：市场定位要恰当，要清晰，要符合企业和顾客的实际情况。应避免如下错误的定位：定位过低：即根本没有定位，不知道本企业的产品有何特殊之处，与其他很多企业定位相同。定位过高：即把产品价格、档次等定得非常高，只有极少部分消费者了解和有能力购买该产品。定位混乱：即从多个角度对产品进行多重定位，使顾客对产品的印象模糊不清。例如李宁品牌的定位：运动的、优雅的、亲和的、民族的。而NIKE定位为“超越的”，ADIDAS定位为“成熟”和“专业”，产品形象非常清晰。,
