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1、第二章 房地产市场调查 与细分,房地产市场调查与细分,第一节 房地产市场调查,第二节 房地产市场细分,第三节 房地产目标市场的确定,第二章 房地产市场调查与细分,第一节 房地产市场调查,一、房地产市场调查的内容,二、房地产市场调查的程序,三、房地产市场调查的方法,四、调查问卷设计与范例,五、调查结果的整理与分析,第二章 房地产市场调查与细分,一、房地产市场调查的程序,房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。,不断的循环往复，融会贯通
2、,单个楼盘,区域市场,宏观环境,回复到单个楼盘、区域市场,第二章 房地产市场调查与细分,主要内容有：（一）环境调研,第二章 房地产市场调查与细分,、法律环境,全国人大颁布的法律,国务院颁布的条例,建设部等部委颁布的办法,宪法,省、自治区、直辖市人大颁布的规定、条例,、经济环境,宏观经济环境,宏观经济政策,财政政策,货币政策,产业政策,国家经济发展状况,项目所在地区的经济发展水平、速度及其趋势,居民收入情况、居民存款额、居民消费结构和消费水平,国务院发布“国六条”具体内容(一)重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住 房和廉租住房。(二)严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节
3、税 收政策。(三)合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求 过快增长。(四)加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违 规交易、囤积房源和哄抬房价行为。(五)加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积 极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家 庭的住房困难。(六)完善房地产统计和信息披露制度，坚持正确的舆论导向。,、政治环境、人口环境、社会文化环境、技术环境、市政基础设施环境、自然环境,(二)市场调研 需求方面的调研（）现有市场与潜在市场规模，潜在消费者的发现及购房数量的调查（）消费者购买房屋的动机及其心理活动（）消费者对房屋设计、层次、价格以及所处地段的要
4、求（）消费者的经济来源和经济收入情况（）消费者的支付能力（）消费者对本企业商品房的信赖程度和原因（）整个房地产市场对某类商品房的总需求量和它的饱和点,第二章 房地产市场调查与细分,供给方面的调研（）现有房地产数量（存量）（）使用中建筑物的物理状况（）新开发房地产数量（计划、新开工、正在施工、竣工）（）拆除或改变用途数量（）可供开发的土地资源及规划要求等方面的信息,第二章 房地产市场调查与细分,市场竞争情况的调研（）房地产开发企业数量、规模、资质等级、人员素质、技术水平、机械装备等情况（）房地产企业在各地区的分布情况（）竞争对手的名称、数量、经营方针、经营战略（）竞争对手的房屋功能设计、价格、广
5、告策略、销售渠道、服务水平等等（）潜在竞争者名称、数量及情况分析和估计,第二章 房地产市场调查与细分,4、市场热点和发展趋势分析（三）对房地产开发相关单位的调研 包括对土地管理部门、设计部门、施工部门、咨询公司、监理部门和主管部门等等的调研。,第二章 房地产市场调查与细分,二、房地产市场调查的程序,目标的确定,市场调查计划的确定,初步调查,正式调查,调查资料的收集、整理和分析,完成房地产市场调查报告,第二章 房地产市场调查与细分,（一）市场调查目标的确定确定目标的操作应分三个层次：（1）构思新的营销策划；（2）对已制定的营销策划中可能产生的被忽略的问题进行调查；（3）对运作中的房地产营销计划过
6、程中发现的新问题和动态进行调研。,第二章 房地产市场调查与细分,房地产企业在确定调查目标时应注意以下问题：（1）该区域房地产发展整体水平评估及历年、尤其是去年、今年房地产发展情况比较（2）周边同类竞争对手状况（3）该地块未来几年的发展规划（4）该地区文脉状况 文脉是城市文明的渐进延续，是城市历史与文化的积淀。文脉与城市社会生活和历史环境息息相关，折射出城市历史时代的风貌。文脉诉说着城市的沧桑，反映了城市的个性特征。,第二章 房地产市场调查与细分,（二）市场调查计划的确定 整个调查工作的总体框架 调查的目的和内容 调查方法 调查程序 质量控制措施 经费预算,第二章 房地产市场调查与细分,（三）初
7、步调查自由访问调查（四）正式调查确定资料来源 第一手资料和第二手资料的调查兼而有之确定调查方法 常用的是用问卷调查法，一般要定点调查拟定调查问卷 抽样调查,第二章 房地产市场调查与细分,第二章 房地产市场调查与细分,调查程序、日程安排及经费预算。调查过程可安排如下：,第二章 房地产市场调查与细分,第一周准备,第二周试调查,第三周具体实施调查,第四周数据处理,第五章撰写报告,试调查实地调查与质量控制（五）调查资料的收集、整理和分析,第二章 房地产市场调查与细分,（六）完成房地产市场调查报告 内容应包括：题目 目录表 调查结果 有关建议的概要 本文（主题部分）结论和建议 附件,第二章 房地产市场调
8、查与细分,三、房地产市场调查的方法,(一）按调查对象分为：1、全面普查 2、重点调查 3、随机抽样 4、非随机抽样（1）就便（2）判断（3）配额,第二章 房地产市场调查与细分,（二）按照调查的方式分为：1、访问法用得最多而且被认为最必要与最有成效的调查方法。（1）设计调查表（2）个人访问链接内容调查访问法的类型.doc 2、答卷法（1）集中答卷（2）面对面谈话法（3）电话调查,第二章 房地产市场调查与细分,3、观察法（1）直接观察（2）派人到现场对调查对象进行观察（3）实际痕迹测量法（4）行为记录法 4、实验法,第二章 房地产市场调查与细分,四、调查问卷设计与范例五、调查结果的整理与分析资料分
9、析 拟订再调查报告 拟写调查报告 储存,第二章 房地产市场调查与细分,房地产市场调查示例 一、宏观市场研究 1、宏观环境分析 2、市场供求分析 3、市场热点和发展趋势分析二、微观市场调查（一）项目定位方案的初步调查 1、区域内项目推出（现实竞争者）项目名称、开盘时间、占地面积、建筑面积、总套数、均价、销售率、销售量（套数）、存量（套数）,2、区域内未推出项目（潜在竞争者）地块编号、项目名称、占地面积、建筑面积、目前定位、估计套数 3、区域内在售项目户型结构分布（占总供应的比例）项目名称、户型、户型面积范围、套数、本项目套数、本项目面积比4、区域内在售项目销售情况表 项目名称、主力户型、主力面积
10、、销售均价、销售率、销售期、营销主题,5、区域内购房者偏好调查社区类型:小区、大社区、超大社区（比例）户型类型：平面、复式、跃式、错层楼层：多层、小高层、高层户型结构：一居、二居、三居、四居喜欢的环境类型：生活方便、自然、公园、园林景观购房预算：20万，30万，40万，户型面积:60,6090，90120，120150，可接受的单价：4000，40005000，50006000,（二）项目定位方案的第二步调查1、在售同质项目 楼盘名称、片区、环境、占地面积、建筑面积、栋数楼层、一梯几户、户型比例、户型套数、均价、总价区间、销售率、销售期、剩余套数 2、选择初步定位品种的潜在客户性质构成表 性别
11、、年龄、行业、单位性质、职位、原籍、居住地区、上班地区、家庭人口、家庭收入、子女年龄、教育3、同质项目成交客户统计表（对客户定位修正成交客户的心理需求分析 性别、年龄、行业、单位性质、职位、原籍、居住地区、上班地区、家庭人口、家庭收入、子女年龄、教育、成交原因,（三）项目定位后的市场调查 1、本区域总体情况 区域所有项目：在售、在建、规划中的、尾盘项目 区域总量（以项目为线索）：供应量、销售率、销售量、存量、销售价格 区域市场总结：整体市场状况、整体价格走势、本区域竞争态势2、本区域项目结构 同质项目：近似规模、同户型、同档次 同质项目供求及营销状况：所属区域、供应量、销售率、销售量、存量、销
12、售价格、户型比例；主要卖点 同质项目对户型、价格定位的影响：分布态势、供应量与存量、销售态势、价格分布、品种与户型差异、典型项目分析,3、消费者调查 潜在客户、同质项目成交客户 同质项目潜在客户构成、同质项目成交客户构成、成交原因 代理项目成交客户档案及总结文档、实地专项调查、同质项目调查 根据本片区此类产品的潜在客户的性质构成，初步客户定位；根据潜在客户的价格偏好，调整价格定位；同质项目成交客户构成，反证客户定位,写一份北京市海淀区（石景山区）市场调查报告1、区域概况（1）海淀区（石景山区）经济发展基本情况（2）主语城（远洋山水）周边的交通状况及未来发展预测（3）主语城（远洋山水）周围的商业
13、业态及未来的发展预测（4）北京市居民对海淀区（石景山区）的认同程度。2、主语城周围的楼盘情况及未来发展预测3、调查报告的结论或建议,第二节 房地产市场细分,一、房地产市场细分的概念和作用,二、房地产市场细分的依据,三、房地产市场细分的原则,四、房地产市场细分化参数,五、房地产市场细分程序和方法,第二章 房地产市场调查与细分,一、房地产市场细分的概念和作用,（一）概念 在目标市场营销观念的指导下，人们依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。（二）作用 有利于房地产企业发现新的市场机会 有利于中小房地产企业开发市场 有利于房地产企
14、业集中使用资源，制定适当的营销组合策略,第二章 房地产市场调查与细分,二、房地产市场细分的依据,（一）住宅市场细分依据 1人文因素消费者分类的基本变量。如人口的年龄分组、性别分类、家庭结构、收入、职业、文化程度、宗教、民族、国籍等 2地理因素（1）居住区（市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等）（2）行政区（3）大区域（如 5万人以下，5万人一 10万人，10万人一 30万人，50万人、100万人等）,第二章 房地产市场调查与细分,3心理与行为因素 分为动机、知觉、学习、信念与态度四类。动机（经济型、地位型；理智型、投资性、投机型）品牌忠诚性（强、轻、没有）准备购买时（不知、已知、很清楚、有
15、兴趣、有欲望）对产品之态度（狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视）4环境因素 指住宅商品本身所处的环境条件。如商品住宅周边的自然环境、配套设施环境、交通环境、生活环境等等。,第二章 房地产市场调查与细分,住宅市场细分因素表,第二章 房地产市场调查与细分,（二）非住宅用房市场细分依据,最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分 追求利益细分,厂房,标准、专用,商业,普通、购物中心,金融,银行、证券,宾馆,普通、别墅式、酒店式,文化娱乐,俱乐部、乐园、多功能,大客户,中客户,小客户,价格,质量,地段,绿化,物业,三、房地产市场细分的原则,生存原则 机会原则 集中原则 了解原则 感觉原则 进攻原则 防御原
16、则,第二章 房地产市场调查与细分,四、房地产市场细分化参数,家庭参数 地理参数 第一是自然地理环境 第二是经济地理环境 第三是人文环境 心理参数 行为参数,第二章 房地产市场调查与细分,五、房地产市场细分程序和方法,第二章 房地产市场调查与细分,第三节 房地产目标市场的确定,一、确定房地产目标市场的意义,二、房地产目标市场确定时应注意的问题,三、影响房地产目标市场确定的因素,四、房地产目标市场的确定与市场定位,第二章 房地产市场调查与细分,一、确定房地产目标市场的意义（一）可集中所有可利用资源去“占领”所确定了的细分市场（二）可更有针对性地去做市场营销的各项工作 二、房地产目标市场确定时应注意
17、的问题（一）有效性（二）规模性（三）清晰性,第二章 房地产市场调查与细分,三、影响房地产目标市场确定的因素（一）市场规模（二）资源条件拥有的或能筹集到的（三）环境条件所在地块的（四）盈利性因素（五）风险性因素意外因素（六）政策性因素,第二章 房地产市场调查与细分,四、房地产目标市场的确定与市场定位,目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入细分的领域.市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需要的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。,第二章 房地产市场调查与细分,广东有两个著名的楼盘碧枝园 目标
18、市场 市场定位 香港中下层居民和广州 度假、休闲 的部分富裕家庭（一个五星级的家）丽江花园 广州市的白领人士 文化丰富的 和谐居家场所 目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。,第二章 房地产市场调查与细分,（一）房地产目标市场确定的程序1项目市场属性定位运作的程序如下：,一般投资机会分析,市场细分,目标市场选择,消费群体定位,消费偏好研究,承受能力分析,第二章 房地产市场调查与细分,2项目功能属性定位运作的程序如下：,具体项目投资机会分析,项目地址选择,项目
19、使用性质定位,项目地块环境分析,项目主要功能分析,第二章 房地产市场调查与细分,环保家园的小区 人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。,第二章 房地产市场调查与细分,在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理都要以环保这一定位作为指导思想 VI中的基准色可以绿色为主 看楼车可用无
20、污染的电瓶车 参与和赞助社会的环保活动 售楼都和办公室内不用一次性的杯 小区环境明亮整洁 有明显的环保宣传指示牌 垃圾桶不用塑料袋等等。,第二章 房地产市场调查与细分,3项目产品属性定位的运作的程序如下：,环境分析,目标市场分析,消费需求及偏好分析,项目规划设计要点,项目建筑及结构设计要点,第二章 房地产市场调查与细分,按结构类型分为砖木结构、砖混结构、混合结构、钢混结构、钢结构等不同类型。按承重方式分为墙体承重和框架承重等 按施工方法分为装配式建筑、现浇式建筑和装配整体式建筑。按住宅层数可分为低层建筑（1层）、多层建筑（层）、中高层（层）、高层建筑（层）。,第二章 房地产市场调查与细分,4项
21、目经营属性定位运作的程序如下：,项目投资估算,项目投资组合设计,项目投融资方案策划,项目开发与建设方案,项目销售方案策划,出租还是出售；直销还是代理；营销方案。,第二章 房地产市场调查与细分,定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定
22、位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。,第二章 房地产市场调查与细分,（二）房地产目标市场确定 1、从房地产的产品、价格、消费群体等层面上来确定住宅目标市场（1）高端目标市场 取决于这个地区的国民收入 取决于这个地区文化背景 不同地区消费者消费定势（2）中端目标市场 目标市场开发区域需求总量，即某地区人均住房面积、人均收入、中产阶级数量。目标市场开发区域的人文环境和自然条件，包括政府态度、政策层面要求，自然景观等。,第二章 房地产市场调查与细分,（3）低端目标市场 是房地产最大的目标市场，大多数工薪阶层所能购买的则是这类经济实用房，它是房地产这个金字塔的基础，全国大中、小城市都是这个目标市
23、场的对象。是指面向广大普通老百姓（工薪阶层）受政府扶持的中小面积户型的微利经济适用房。,第二章 房地产市场调查与细分,2、从房地产主题上来定位分为 健康住宅 创新住宅 生态住宅 家园住宅 花园住宅 智能住宅 体育住宅 文化住宅 历史住宅,第二章 房地产市场调查与细分,健康住宅：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，以人类的居住应是健康的、可持续发展的为理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等 包括主观性的心理因素
24、值：平面空间布置，私密保护、视野景观，感官色彩、材料选择等。,北京奥林匹克花园广场，以突出健康社区主题，在前期将项目形象定位为“北京市奥林匹克国际运动型健康社区。”围绕主题定位，另确定了几个子主题定位：1、北京市级大型居住项目，吸引的目标客户为全市、市郊范围。2、居住的品质定位在中、高档，提供全方位的优质家居服务。3、国际社区面向国内及外籍人士。社区文化顺应国际潮流、易沟通和传播。4、运动社区健康的载体为运动，运动为社区文化传播的主要媒体。,第二章 房地产市场调查与细分,创新住宅主题定位：房地产开发商从满足人们求异求新心理的角度出发，挖掘出人们对住宅追求高舒适度高新鲜感的需求。此主题定位的房地
25、产，对开发商获得高额利润和资金高回报率是一种有益举措。北京锋尚国际公寓，纯住宅小区，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米。在开发前，北京锦绣大地房地产开发有限公司就以创新为市场切入点，倡导高舒适度低能耗完全不同于国内传统的“节能住宅”。在技术层面突出八大创新思维。如外墙子系统隔热系数优于国标三倍以上，屋面的总隔热系数也优于国标三倍以上，与其它高楼一样冬暖夏凉，设立避防噪声子系统等等。,第二章 房地产市场调查与细分,生态是目前房地产开发的一个时髦词语。生态环境的需求，是人们对生活质量有更高要求的一种体现。所谓生态，即指生物在一定的自然环境下发生有序发展的状态。生态住宅，就是满足人们对自然环境下
26、的绿色和环保、和谐和自由的心理需求而营建的房地产项目。,第二章 房地产市场调查与细分,青岛天泰阳光海岸商住小区，选择了60多种植被，尽量采用一些氧产量高，吸收烟尘和危害气体强、降噪音效率高的品种。同时，也很讲究物种的季节搭配和色彩搭配，阳光海岸的水系也与众不同，不仅有宏观上的“流动活水”，从微观上更有藻类浮游生物、鱼类、草木等生态组合，由此形成了一个纯自然的活物水体。在改善房子采光，通风、降噪等方面，采用全明设计、中空玻璃、阳光室等。运用垂直绿化方式增大绿化覆盖率，充分体现生态色彩；优化种植草木、提高成活率，充分展示生态优势，实行垃圾分类和防止污染，充分营造人们生活的自然生态环境。,3、从区域
27、上来定位，房地产的目标市场可分为：东部市场、中西部市场 大都市市场、中小城市市场、县镇市场 城区、郊区、开发区市场等 沿海东部，由于经济比较发达，房地产目标市场对比西部偏高、潜力大，利益厚，风险小，较成熟。上世纪80年代中晚期的深圳房地产市场，90年代初期的海南房地产市场，90年代中晚期的广东、上海、北京房地产市场，二十一世纪初的苏杭房地产市场等。,第二章 房地产市场调查与细分,第二章 复习思考题1、掌握房地产市场调查的内容，学会写调查报告2、简述房地产市场调查的程序3、房地产市场调查的方法主要有哪些？4、房地产市场细分的依据是什么5、影响房地产目标市场确定的因素有哪些？6、房地产目标市场确定的程序是什么？,
