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1、,11文化與次文化,消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版,2/51,大綱,前言：沒有文化，哪有行銷？文化的意義與特性文化的儀式與消費行為神聖與世俗消費、大眾文化次文化的意義與特性世代次文化與消費,3/51,沒有文化，哪有行銷？,歐洲車款，設計感十足,那種設計感來自千百年來的文化藝術薰陶與教育。,4/51,沒有文化，哪有行銷？,日式產品，非常精緻,那種精緻來自凡事講求細節與專注的民族文化。,5/51,沒有文化，哪有行銷？,美國的運動行銷非常成熟,那種成熟部分是來自全民瘋狂運動的文化。,6/51,沒有文化，哪有行銷？,沒有文化，哪有行銷？這說法一點也不過份。文化一直是行銷管
2、理的重要元素，在消費者行為中更是扮演重要的角色。,7/51,文化是指一個區域或社群所共同享有的、代代相傳的風俗習慣、生活方式、價值、規範、語言、符號等。,文化的意義與特性,嘟嘟車,服飾,泰國,印度,建築,地中海,由日常生活的可見物品構成,它的要素包括外在物質文化與內在精神文化。,8/51,文化是指一個區域或社群所共同享有的、代代相傳的風俗習慣、生活方式、價值、規範、語言、符號等。,文化的意義與特性,文化中較為抽象的成份，通常為一群人共同擁有的觀點與信念。包含:價值、規範、語言、符號,它的要素包括外在物質文化與內在精神文化。,9/51,文化的意義與特性,規範是指導人們什麼該做、什麼不該做的行為指
3、引。例:讓位文化,價值是指群體判斷事物的對錯、善惡、好壞、是非的一套信念與行為準則。,吃虧就是占便宜便是一種社會價值,10/51,文化的意義與特性,11/51,文化的意義與特性,好!了不起!,數字1(義大利),夠了!(希臘),語言是人們溝通的重要媒介，也影響了人們看待生活與世界的方式。,這些說的都是,我愛你,同樣的肢體語言在不同文化有不同意思,12/51,文化的意義與特性,符號是一種人為的記號，是一種象徵（文字、姿態、視覺影像等）。,你知道這些符號嗎?,男性,女性,求婚,禁止吸菸,廁所,13/51,文化的意義與特性,後天性：文化經由後天學習得來，並由上一代傳給下一代。文化可以來自從小對自身文化
4、的學習或耳濡目染，也可以來自學習外來文化。,國語和台語是來自從小對自身文化的學習，英文、日文則是學習外來文化,西方文化鼓勵學生上課發問，東方文化的學生上課則只聽不問。這就是文化後天性的結果,14/51,文化的意義與特性,共享性：同一文化下的人們具有共通的價值、信念與生活方式等，這種同質性使得在該文化下的人們瞭解彼此，產生默契，能夠在該文化下共同生活。,旅居外國的民眾喜愛住在中國城附近，就是因為較有文化共享性,15/51,文化的意義與特性,約束性：文化隱含的規範使社會成員具有恰當的行為，可避免群體出亂子。,年輕人占據博愛座的行為，容易受到大眾的撻伐,16/51,文化的意義與特性,調適性：文化在面
5、對環境變遷時也會隨之改變，只是每個社會的文化變遷速度不盡相同。,普及性：文化滲透我們的生活，讓我們在不自覺中時時刻刻都受到文化的影響。只有在文化元素被剝奪或受到顛覆時，我們才會驚覺文化的深刻影響。,尋百工一書即在記錄台灣漸漸流失的百種傳統產業文化,17/51,文化的意義與特性,多樣性：大文化下往往包含各類同中有異的文化。,台灣文化下又分為原住民、客家、閩南等文化,18/51,儀式指是以固定順序且重複出現的、具有象徵意義的行為。,有些儀式很公開、正式，並有一定的步驟；有些則私下進行,剪綵或升旗典禮都是公開、正式的儀式,加入黑幫的儀式則私下進行,文化的儀式與消費者行為,19/51,文化的儀式與消費
6、者行為,儀式可以很抽象；儀式也可以很具體,收驚儀式有一些不易為人瞭解的規矩或舉動,簽約儀式則比較具體,20/51,文化的儀式與消費者行為,典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。,扮演增強儀式內涵的角色,冠軍腰帶,生日蛋糕,結婚戒指,21/51,典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。,以備妥儀式象徵物及確保儀式能順序進行,典禮都有按照一定的腳本來進行,文化的儀式與消費者行為,22/51,典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。,儀式進行中的相關人物,婚禮花童、典禮主持人都是儀式角色,文化的儀式與消費者行為,2
7、3/51,典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。,很多儀式不能缺少觀眾，若沒有了觀眾，儀式也就意義全失,結婚時參加的親友便是儀式觀眾,文化的儀式與消費者行為,24/51,典型的儀式包括四個元素：儀式象徵物、儀式腳本、儀式角色以及儀式觀眾。,奧斯卡金像獎頒獎儀式，免不了有小金人、主持人、共襄盛舉的明星和觀眾等元素,文化的儀式與消費者行為,25/51,裝扮儀式：將自己轉化為理想中的公眾形象的連串行為，主要是為了提昇自信、增進人緣、表達自我等。,刮鬍子是一種裝扮儀式,媚登峰海洋療法也是一種裝扮儀式,文化的儀式與消費者行為,26/51,送禮儀式：可分為三階段,求婚日,拒絕
8、？接受？,決定共度終生,文化的儀式與消費者行為,27/51,擁有儀式：消費者整理、清洗、搭配、展現、拍攝或與人討論其擁有物的行動,網路上盛行的開箱文，向外宣示我擁有了某項東西，即是一種擁有儀式。,文化的儀式與消費者行為,28/51,假日儀式：藉由某些活動來凸顯假日氣氛及放鬆身心、愉快度日,團圓飯就是一種假日儀式；想想有何象徵物、腳本、角色、觀眾？,文化的儀式與消費者行為,29/51,神聖消費與世俗消費、大眾文化,神聖消費,消費者在定義產品及消費經驗時，賦予產品神聖地位與超凡的重要性，並經由產品消費與使用來體驗其神聖性，以達到自我超越的心理滿足,許多人將已故的麥可傑克森的作品視為神聖的,對鄧麗君
9、的歌迷來說，探視她的墳墓是種神聖消費,30/51,神聖消費與世俗消費、大眾文化,世俗消費,對於不具任何神聖特質的商品、服務、活動或地點等的消費型態,某些原本屬於神聖消費的物品經過除神化後，就變成了世俗消費的物品,將先前被視為神聖的物品轉變為一般的東西,國旗原本被視為神聖，經過除神化後，將它製作為世俗的產品-圍巾,31/51,當時的教育的普及，再加上大眾傳播工具的催化，許多地方的特色文化逐漸消失，人們的價值觀念、生活方式及消費內容等越來越相似，因而慢慢形成大眾文化。,大眾文化又稱通俗文化,十九世紀後期，工業革命後興起,神聖消費與世俗消費、大眾文化,32/51,以產品的擴散程度來看，大眾文化包含了
10、流行、時髦或狂熱、經典三種消費形態,神聖消費與世俗消費、大眾文化,33/51,流行：指消費者在特定時期內採用了一種蔚為風潮的產品、裝扮、風格等,近幾年，日韓穿著風格深受台灣女性喜愛,瞳孔放大片、假睫毛也是近年流行的眼睛妝點元素,神聖消費與世俗消費、大眾文化,34/51,時髦或狂熱：一大群人在非常短的時間內，爭相模仿的行為型態,開心農場現象，現在已少人持續經營,一窩蜂的紅茶冰加盟現象，走到哪都可見,神聖消費與世俗消費、大眾文化,35/51,經典：流行過的產品或風格在經歷一段很長的時間後，還是沒有被遺忘，反而在社會或市場上留存下來,她的髮型也是經典,他的作品是經典,其實，這也是經典,神聖消費與世俗
11、消費、大眾文化,36/51,主文化之下，社會中存有不少群體擁有獨特的文化特質，這類文化稱為次文化,次文化的意義與特性,台客文化/電音三太子,嘻哈/街舞文化,重型機車文化,37/51,次文化的意義與特性,次文化團體雖然具有主文化的許多特色，但卻又發展出一些有別於主文化的價值觀念、行為模式、溝通形式等,有圖有真相,不要問，很恐怖,李組長眉頭一皺，發現事情並不單純,踹共,記者快來抄,BBS上的特殊用語，形成一股有趣、有創意的鄉民語言,這些特殊行為與溝通方式讓次文化團體成員有效溝通，並激發對團體的認同、強化團體內聚力，甚至防止外人侵入次文化內的互動,38/51,媒體與行銷實務常以世代劃分的次文化消費者
12、分為四大世代銀髮族或成熟世代嬰兒潮世代X世代Y世代,世代次文化與消費,39/51,銀髮族世代,台灣人口老化的速度為全球，估計到2030年，老年人口比例將升至。,2001年台灣的銀髮產業市場約有246億美元，推估2025年將可達 美元。,第二(僅次於日本),1089億,20%,世代次文化與消費,40/51,主要的銀髮產業有以下幾項：,利用跨代空間，阿嬤只要在便條紙上寫下訊息，並貼在牆面的日曆上，孫子就可以在手機上接收到訊息，孫子發簡訊或噗浪也可輕鬆將訊息傳達到阿嬤房間的牆面上。,1.住宅,2.休閒旅遊,世代次文化與消費,41/51,主要的銀髮產業有以下幾項：,智慧藥盒各有四個LED燈光指示和語音
13、提醒功能，可以幫助年長者進行藥物分配及提醒按時服藥。,銀髮族專用手機/鍵盤，輸入法放大一目瞭然。,3.保健食品,4.網路及3C產品,世代次文化與消費,42/51,嬰兒潮世代,在二次世界大戰後的18年間（1946-1964年）出生,年輕時受到1960年代的嬉皮及披頭四等流行音樂以及反戰運動、民權運動等影響，崇尚自由、提倡和平,在職場上苦幹實練，相當重視家庭，願花費較多的金錢在家庭上，不過比上一代更懂得享受、更勇於消費,世代次文化與消費,43/51,麥肯錫公司估計，至2015年，美國的消費將會有40%是來自屆時年齡介於51歲到69歲間的戰後嬰兒潮。,這群戰後嬰兒潮的祖父母們，將延續他們年輕時勇敢嚐
14、試新事物、重享受的世代特性。,世代次文化與消費,44/51,麥肯錫的調查也發現高達86%的嬰兒潮世代認為自己值得過好生活，顯示未來嬰兒潮的商機龐大。,因應嬰兒潮的高齡化市場，業者開始老花眼雷射治療研究,世代次文化與消費,45/51,世代,X世代是嬰兒潮的下一代，出生於1965-1980年。,詞中的X是由excluding的字母X而來，有著被排擠的世代之意，也隱喻著這些人無法被標籤、是無以為名的世代,世代次文化與消費,46/51,X世代的母親多是職業婦女，因此受到父母親在家規範的時間較少，也造就了鑰匙兒童,他們習慣吃微波速食餐點，常靠著自己玩電動遊戲來排解孤單。,在所有世代當中，他們最受到電視、
15、電影、電腦動畫等影像媒介的影響，由於經常觀看電視，舉凡新聞、時尚、運動等重大消息，都有可能深刻影響了他們的消費與人生觀。,世代次文化與消費,47/51,海尼根在廣告中運用另類音樂和快節奏影片，吸引X世代的注意,隨著X世代的成長，他們已經成為消費社會的中堅份子，越來越多企業將焦點放在這一代新興的消費力量,世代次文化與消費,48/51,世代,指1980年後至2000年出生的世代,是20世紀的最後一個世代；又稱N世代（Net generation），意指受網路嚴重影響的新世代,大多是父母計畫生育下的成果。在兄弟姊妹比上一代少的情況下，得到父母關愛的機會也相對增加，Y世代因而發展出較強的自我價值。,世
16、代次文化與消費,49/51,Y世代看著電視與電腦、隨著科技起飛的世代，對新事物的接受較上個世代高出許多，經常透過科技產品來增進娛樂與社交生活,對於生活周遭、社區、社會，甚至國家相關議題，他們看似冷漠，但一樣有意見。,他們不在街頭表達，而在網路抒發，表達方式不如上世代激烈、怒氣沖沖，但比上世代幽默、搞笑、諷刺。,世代次文化與消費,50/51,購物前，Y世代通常會先上網仔細檢視產品的功能與價格，經過一番資訊蒐集與產品比較之後，再走進店裡或在網路上購買,他們希望企業提供多樣選擇及快速服務，產品的體驗與娛樂功能對他們來說是決策重點,PNC銀行虛擬錢包分成花費、存錢、成長用3 個非常友善用詞的不同虛擬口袋。量身訂製的月曆上，標註繳款日，電腦會不斷用Email 提醒年輕人哪一天有哪筆款項要交，避免過度消費。,世代次文化與消費,51/51,Y世代的幾項重要特質,不斷聯繫族,重視聯繫，將行動電話與語音信箱當作是重要工具,分身有術族,行銷冷感族,Y世代喜歡把一個小時複製成數個小時,對一般的行銷手法已麻木，能打動他們的是朋友間的口耳相傳與娛樂趣味,世代次文化與消費,
