市场调查的主要方法课件.ppt

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1、章市场调查的主要方法,市场调查的两类主要方法直接资料调查法指通过实地调查收集市场手资料的方法，包括访问法、观察法、实验法和德尔菲法。间接资料调查法指从各种文献档案中收集二手资料的方法，如文案调查法。,市场调查的主要方法3.1 访问调查法3.2 观察调查法3.3 实验调查法3.4 德尔菲法,3.1 访问调查法,访问调查法 调研员(除邮寄问卷调查外)通过与被调查者的交互过程（询问）获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。,四种常用访问方式面谈调查电话调查邮寄调查网络调查,一、面谈调查,1.定义：面谈调查是指派调查员当面访问被调查者，询问与营销活动有关问题的调

2、查方法。个人面谈：一对一面谈小组面谈：-1名，大规模市场调查,2.交谈形式 入户访谈 经理访谈-邀约面访（委托客户提供名单、购买名单（成功率1/20）、从自己的数据库提取名单）街上拦截法（定点拦截、非定点拦截）1个拦截员2个监督员 对访问过程做录音,最初老百姓认为较新鲜，拒访率低，可以随机抽样。受访者可轻松的接受访问，可借助辅助工具，可互相启发，被认为是最佳方式。随着城市扩大化，访问成本高；社会治安差，楼房电子门、对讲机使得入户难度增加；入户问卷太长甚至达到2个小时，访问员被迫作弊。时间应控制在半个小时，最长45分钟，否则效果将越来越差。入户的几种作弊方式：留纸条，访问员给被访者留项目名称、公

3、司名称等复核员核查时会问的问题；找熟人填答问卷；只访问前后，中间部分跳问。规避措施：核查抽样是否准确；与被访者进行面对面接触，探寻访问过程中的细节；应不断更换访问员，因访问员多为大龄女性，可能她们有自己的被访库；按地块对访问员划分任务。,某品牌跟踪调查访问执行表访问路线：访问员姓名：访问日期：_年_月_日 访问时间：_至_第一位被调查者：姓名_单位_访问时间_备注_第二位被调查者：姓名_单位_访问时间_备注_第三位被调查者：姓名_单位_访问时间_备注_第四位被调查者：姓名_单位_访问时间_备注_第一位拒访者：拒访原因：_第二位拒访者：拒访原因：_第三位拒访者：拒访原因：_第四位拒访者：拒访原因

4、：_意外情况详细说明：,某品牌跟踪调查访问实施过程情况汇总表 请根据在本次访问过程中遇到的各种实际情况，与督导员一起填写本表，完成后由督导员交给本次调查信息处理部。谢谢！（1）调研提纲在内容与形式（问句设计、提问顺序、措辞设计）方面存在的问题：（2）与抽样相关（抽样方法、样本单位数目、样本的代表性）的问题：（3）访问实施程序方面的问题：（4）访问过程遇到的问题及解决预案的有效程度：（5）礼品是否合适？（6）提出的建议：,3.面谈调查的优缺点优点：当面交流，观察对方反映 回收率高，提高代表性和准确度 实际观察，提高真实程度 启发和激励对方合作，提高访问成功率缺点 调查费用支出大 缺乏对调查员的工

5、作监督和控制 对调查员的素质要求较高,访问员素质要求,访问员素质要求：正直和诚实、服从分配、吃苦耐劳、不弄虚作假、有责任感、有较好的表达能力、有良好的方向感。访问时的要求：自我调控能力强，精神饱满，热情礼貌，自信乐观，接近被调查者的技术，较强的沟通能力，清除对方顾虑 问话的语气、措词、方式要适合被调查者的身份、知识水平 逻辑严谨，问题应按先易后难的程序提出 强应变能力，处理不乐意合作、拒绝回答或随便回答的问题，鼓励对方真实回答，掌握调查时间 仪表大方，口齿清楚，语言流利，善于随机应变 访谈记录技术,二、电话调查,1.定义：电话调查是调查人员依据抽样规定或者样本范围，借助电话向被调查者了解有关问

6、题的调查方法。适宜于对不易接触的消费者；或希望即时得到调查结果的市场调查。,2.形式 普通电话 中心控制电话访谈 电脑辅助电话访谈CATI 全自动电话访谈CATS,电脑辅助电话访谈CATI 是中心控制电话访谈的“电脑化”形式，访问员使用计算机终端或个人电脑前，当被访者电话被接通后，访问员通过一个或几个键启动机器开始提问，问题和答案便出现在屏幕上，省略了数据的编辑及录入。,CATI实际操作情形,CATI访问端,被访问者,CATI督导端,CATI服务器,CATI文件服务器,问卷编辑,数据导出分析,数据收集录音监控,提供CATI服务,访问终端调用样本数据记录,QC,督导,配额控制访问员控制样本管理访

7、问参数设置报告查看数据编辑查看,方便的样本配置,方便的自定义字段，可以记录更多的背景资料信息,样本信息的导出，可以方便的导出EXCEL文件,快速对样本进行检索，可以设定多重复合条件进行检索，迅速查到到有针对性的样本，并对此样本的数据进行查看和分析,将样本库里的样本随机排序以保证抽样的随机性，并可以检查重复样本,完善的访问控制系统,有效的控制配额当符合某条件的成功样本达到一定的要求以后，系统就会自行进行判断，如果再出现这样的样本就不再进行访问。减少人工控制带来的麻烦和人工控制可能导致的计算错误。,强大的报表和数据分析系统,CATI的督导端具有一个强大的报表和数据分析系统通过报表我们可以实时的查看

8、样本、配额、回访、访问员工作效率，拒访等多个状态，随时把握项目进程，了解项目执行过程中出现的问题，及时解决。,样本报表,访问员工作效率查询,实时数据统计,线上督导作业,全自动电话访谈CATS 使用内置声音回答技术，取代传统的调研方式和电话访谈。它利用专业调研员的录音来代替访问员念出问题及答案。回答者可将封闭式问题的答案通过电话拨号盘键入，答案则被逐一录在磁带上。,3.电话调查的优缺点优点：获取信息速度快 调查覆盖面广 费用低 被调查者轻松作答缺点 母体不完整，有些消费者没有电话 不易取得被调查者的合作，拒绝率高 调查时间短，不适宜对专业和复杂问题调查 电话与被调查者不是一对一关系，在样本代表性

9、方面受到限制,三、邮寄调查,1.定义：邮寄调查是指将设计好的调查问卷邮寄给被调查者，请其按要求填写后寄回的一种调查方法。2.形式 媒体发布问卷 直接寄出问卷,3.步骤（1）根据调研目的收集调查对象名单、地址、电话，抽样确定调查对象；（2）与调查对象事先接触；（3）寄出调查邮件；（4）再次接触调查对象，提示请求合作；（5）对回收问卷登记编码，统计回收数量；（6）若回收率达不到要求，修正误差；（7）数据处理与分析。,4.优缺点优点 调查区域广 样本数目多，费用支出少 被调查者考虑时间富裕，可询问敏感性或复杂性问题 答案不受调查人员主观因素影响缺点 回收率低，左右 获得资料时间长 答案可靠性较难判断

10、,5.补救措施 提高回收率的办法 提前通知 事后提醒 物质奖励 回程信封 抽奖 设计有趣的问卷 补救答案缺失的办法 电话补问,四、网络调查,1.定义：网络调查是调查者将设计好的调查问卷发布在互联网上，利用互联网收集市场信息的方法。自愿性实时性成本低“第五媒体”,2.形式网上问卷调查法：站点法、电子邮件法、随机IP法网上讨论法：视讯会议法、在线访谈法（个别访问、座谈会）,3.优缺点优点 调查空间范围大 收集资料速度快 成本低 表现力强缺点 样本选择有一定的局限性 较难吸引被调查者参与 无法对调查质量进行控制，信息失真,四种访问方法的优缺点比较,较窄 较窄 广 很广,强 差 中 中,高 一般 无

11、无,一般 一般 很好 很好,差 一般 很好 很好,很好 好 差 差,较长较短 长 短,很好好 差 一般,较多 较少 少 少,高 较低 低 一般,好 较低 一般 一般,影响调查方法选择的因素,标准：数据类型、数量、质量合适和成本最低。影响因素包括：抽样精确度的高低预算的多少控制在预算内是否向被访者提供各种刺激口味测试数据质量要求问卷长度长则不适于邮寄、电话等需要被访者执行特定任务的要求：发生率低则宜选用廉价的方法。问卷结构化程度低宜用入户访谈等调研时间短则不宜用邮寄调研。,市场调查的主要方法3.1 访问调查法3.2 观察调查法3.3 实验调查法3.4 德尔菲法,3.2 观察调查法,定义：由调查者

12、直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的方法。不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。使用观察法的条件能观察到或从能观察到的行为中推断出来。要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。要观察的行为必须是相对短期的。,观察法的类型,自然观察与模拟观察 自然观察自然状态反映真实情况时间较长 模拟观察人为设计控制和缩短时间结果有偏差直接观察和间接观察 直接观察现场查看准确性高 间接观察关联事物推断,公开观察和非公开观察 公开观察被观察者意识到自己正在被观察，易产生偏差。非公开观察被观察者没有意思到自己被观察，行为和表现

13、不受干扰，结果真实可靠。结构观察和非结构观察 结构观察事前确定范围、内容和程序 非结构观察不限定调查范围和程序，适于对调查对象缺乏了解的情况。,人员观察与仪器观察 人员观察调查人员直接在现场观察记录有关内容，并对观察到的现象进行合理的推断。成本高受主观因素影响,仪器观察借助录音机、摄像机、监视器、扫描仪等进行调查观察，如通过摄像观察记录顾客对促销广告的反应等。类型（1）交通流量记数器（2）生理测量 脑电图、电疗皮肤反应、测瞳仪、声音高低分析（3）意见与行为测量 阅读器、快速分析测量系统（4）人口计量器（5）以扫描仪为基础的调研 行为扫描、信息扫描,观察法的优缺点优点可获得真实客观的原始资料可更

14、快更准确的收集某些类型的数据不受被调查者回答意愿和回答能力的影响调查实施简单、容易操作缺点无法观察事物的原因和所有内在的因素受时空限制，仅能观察正发生的行为调查时间长、成本高调查者需具备较高的业务水平和敏锐的洞察力,观察法的应用范围须具备三个条件：（1）所需收集信息是可观察的或是可推断的（2）调查对象重复和频繁出现（3）所要观察行为是短期的，速战速决应用范围商店顾客情况观察消费需求观察商店布局和陈列观察商品库存观察商店选址观察广告观察神秘购物观察,市场调查的主要方法3.1 访问调查法3.2 观察调查法3.3 实验调查法3.4 德尔菲法,3.3 实验调查法,实验法的涵义 实验设计 实验的实施与有

15、效性,一、实验法的涵义,定义 实验调查法是指通过实验对比，收集市场信息资料的方法。实验调查属于因果关系研究，在市场调查中，调查者经常通过改变某些因素（自变量），来测试对其他因素（因变量）的影响。,概念理解 从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，由此认识市场现象的本质和发展变化规律。销售额 产品质量、价格、包装、广告、促销 实验单位：接受实验的被研究对象。非实验单位：非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。现场实验：在现实情况下进行的实验。实验室实验：在受控制的环境下进行的实验。eg 模拟商场,推断因

16、果关系 为了推断因果关系，即A引起B，我们必须证明A、B间符合以下三个条件：（1）存在相关关系；（2）发生存在适当的时间顺序；（3）不存在其他可能的原因性因素,二、实验设计,1.实验单位前后对比实验2.实验单位与非实验单位对比实验3.实验单位与非实验单位前后对比实验,1.实验单位前后对比实验,通过对实验单位在实验前后的情况进行对比分析，了解实验变量的效果。实验变量效果=实验后-实验前=Y2-Y1,案例1：某公司生产洗涤用品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓新的市场，经对市场情况进行分析，认为应该改变商品原有包装，但对于新设计的包装效果如何，没有切实的把握。为此，公司决定应用实验前后对比

17、的方法，对市场进行一次实验调查。他们把公司生产的5种规格的洗衣粉，以0.5、1、1.5、2、5公斤装的商品作为实验对象。实验暂定为一个月。实验前，调查人员记录汇总了5种规格的原包装洗衣粉在一个月内的市场销售数量（事前测量）。然后全部采用改进包装在同一市场销售，经过一个月的实验，再统计汇总新包装商品的市场实际销售数量（事后测量）。两次测量结果如下。,洗衣粉对比调查汇总表,案例2：某市烟草公司经营5种牌号的本地产香烟（用A、B、C、D、E代表），5种牌号的商品各有特点，但是，市场销售中A、B有些滞销，积压量大，而C、D是平销，E畅销，库存量较少。为了满足市场需要，加快资金周转，调节市场供求，决定对

18、商品的价格进行调整，调低A、B的价格，适当提高C、D、E的价格。为了获得良好的市场销售效果，调价过程中，进行实验，调价前先分别测定5种牌号商品的销售数量和市场占有率，然后按调整价格进行销售。实验一个月后，再测量5种牌号的商品销售量和市场占有率。以此观察判断商品调价后的市场需求情况和销售趋势。经实验调查测定，实验前后数据如下表。,香烟调价前后实验汇总表,2.实验单位与非实验单位对比实验,将非实验单位的数据与实验单位的实验结果进行比较的一种实验调查法。实验变量效果=Y2-X2,某公司新设计了一个电视广告，用乡村、小溪、流水等具有强烈艺术感染力、风土人情气息的广告形式，代替原有的大场面、口号式的广告

19、，并决定采用实验单位与非实验单位对比的实验来观察效果。初步选定6个地区，其中A、B、C市为控制组，D、E、F市为实验组（A与D、B与E、C与F市的市场规格、人口数量、经济发达程度、地区特征等具有相似性），非实验单位沿用原广告，实验单位采用新设计广告，实验时间为3个月。经过3个月的实验，统计测量了新广告和原有广告的注意率结果列表。,广告注意率实验结果测量表,3.实验单位与非实验单位前后对比试验,将实验单位前后的变动数据与非实验单位前后的变动数据进行比较的一种实验调查法。实验变量效果=（Y2 Y1）-（X2-X1）,某个纺织品公司为推销商品库存，计划月初开始对某商品进行降低价格的实验。选择了两个商

20、店分别作为实验单位和非实验单位，两个商店该种商品销售额事前测量分别为X1=5000元,Y1=5050元，非实验单位按原价销售，实验单位按降价销售。实验一个月以后，又分别测量了非实验单位和实验单位的该种商品销售额，实验单位为(X2=)6200元，非实验单位为(Y2=)5500元。,三、实验的实施与有效性,实验的有效性内在有效性：实验结果没有争议。外在有效性：被测量的因果关系一般化到外部的人、设置和时间的程度。实验设置在实验室进行（内在有效性问题）在现场进行（外在有效性问题）,实验法的实施程序明确实验目标 明确通过实验所要了解的问题，所要收集的资料，及所要获得的结果。选择实验对象 主观判断：适于母

21、体较小，个体差异大 随机抽取：适于母体较大，个体间同质确定实验方法 实验单位前后对比实验 实验单位与非实验单位对比实验 实验单位与非实验单位前后对比实验,控制实验环境 选择代表程度高的市场状态稳定控制突发事件测评实验效果 数理统计：测量 主观判断：科学性和有效性,实验调查的优缺点优点能够揭示市场变量之间的因果关系能够控制调查环境和调查过程能够提高调查的精确度缺点市场中的可变因素难以掌握调查的时间较长调查的风险较大，费用较高,实验调查法应用范围 市场反应实验 新产品投放实验 市场饱和度实验 广告效果实验 市场营销组合实验,市场调查的主要方法3.1 访问调查法3.2 观察调查法3.3 实验调查法3

22、.4 德尔菲法,3.4 德尔菲法（Delphi method）,20世纪40年代奥拉夫.赫尔默和诺曼.达尔基创立 美国兰德公司于1946年首先用于预测领域的。定义：德尔菲法又称专家调查法，是专家们采用书面的形式，背靠背地回答调查者提出的问题，并经过信息反馈，多次修改各自的意见，最后由调查者进行综合分析，得出调查结论的方法。,德尔菲法的特点：,德尔菲法的实施步骤确定主题，设立临时机构，选择专家行业领域观点代表性人数15人（10-50）左右设计调查意见表问题简单明确数量不宜多说明目的发送调查表邮寄派人上门电子邮件附背景资料处理调查意见，多轮函询综合整理分类再反馈三到五轮调查提出调查报告,数据处理的

23、方法算术平均法中位数算术平均数加权平均法德尔菲法的缺点结果取决于专家判断，有一定局限性有时真理掌握在少数人手里时间周期长，有专家可能中途退出，影响调查的准确性,1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就

24、仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓

25、掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他

26、一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。

27、45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替

28、你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是

29、拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎

30、么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是

31、必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。,