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1、项目四 产品策划,任务1 新产品策划,什么是产品？,产品是指能满足客户的某种欲望和需要，提供给市场、被人们消费和使用的一切物品和劳务。,产品的整体概念,核心产品,形式产品,附加产品,例,核心产品：提供给顾客基本利益形式产品：顾客可看到或感受到的部分附加产品：产品给顾客提供的额外的利益,洗衣机手表,什么是新产品,在产品整体概念中，任何一层次的变化，都算新产品。,保家净感应垃圾桶家美净节能灯、去蚊灯、去甲醛灯,案 例,减震婴儿车婴儿车中的悍马,新产品的分类,新产品,全新新产品,换代新产品,改进新产品,企业新产品,案 例,日本柯尼卡公司在专业手动相机的基础上，开发了便于携带的轻便的全自动相机，内有内
2、有自动调焦、曝光装置，适合家庭、个人使用。思考：该新产品是哪类新产品？,全新新产品利用新原理、新材料、新技术研发的，市场上从未出现过的新产品。换代新产品在原有产品的基础上，部分利用新原理、新材料、新技术研发的，使功能有大大地改善 的产品。改进新产品在原有产品的基础上，对产品的颜色、款式等进行简单地改进。企业新产品市场上已有，是企业第一次经营的产品。思考:最难开发的是哪一类新产品？,新产品策划,新产品开发策划新产品推广策划,新产品开发策划,1、多渠道寻找创意：企业内部 企业外部：顾客、竞争者 符合目标顾客的审美方便：智能、多功能、轻便、易操作舒适安全节能2、筛选创意市场需求、竞争、企业目标和资源
3、、供应商,创意产品概念产品,3、形成产品概念：用文字、图表、模型对产品进行具体描述。4、商业分析：量本利分析 明确目标市场、定位、制定策 略5、产品实体的开发和试销6、正式上市,新产品推广策划,新产品推广采取一定的措施，使新产品被越来越多的消费者接受的过程。,新产品的主要目标市场,是创新采用者和早期采用者。应符合以下条件：容易接受新事物有一定的影响力的人 领导型消费者知识丰富，有独到见解，受人尊重、崇拜的人。群内群外：文体明星、专家,新产品采用者,创新采用者 占2.5%，率先采用新产品，愿意冒险，个性极强，易于接受新事物。早期采用者 占13.5%，市场上的舆论领袖早期大众采用者 占34%，购买
4、 谨慎，追随早期采用者晚期大众采用者 占34%，对新事物持怀疑态度落后采用者 占16%，很保守,推广 步骤,介绍产品,试用,解答疑问,新产品的推广策划,推广方式,名人代言,示范演示,免费试用,给予优惠,多宣传,老产品提携,公关活动：赞助、新产品推介会,上市时间,季节性产品：应季上市节假日上市尽快进入在老产品销售完上市,上市地点,由近及远由熟悉到不熟悉,新产品策划的风险,市场分析失误产品本身的缺陷开发成本太高营销策略失败竞争激烈,任务2 产品组合策划,对产品组合中现有产品的分析,1、波士顿矩阵法优化产品组合 按销售增长率和市场占有率将产品分为明星类、现金牛类、问题类、狗类四种产品。分别采取不同的
5、对策。,销售增长率,低,高,市场占有率,高,低,市场占有率,低,高,销售增长率,高,低,1问题类2明星类3狗类4现金牛类,对策：明星类产品 放弃现金牛类产品 维持狗类产品 投资问题类产品 选择,2、产品组合中产品市场寿命分析,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,需求的变化技术的进步竞争的需要,产品有市场寿命的原因,产品导入期营销策略,特点：竞争者无或少，成本很高
6、，收入和利润很低对策：多宣传 价格（高、低）搜集使用者对产品的意见，稳定质量 直销,（二）成长期特点及其策略特点：销售收入和利润快速增加、有竞 争者加入、成本开始下降对策：改善产品，提高质量 调整价格（调高或调低）开辟新的渠道 宣传时突出特色,（三）成熟期特点及其策略,特点：竞争最激烈、成本低，收入和利润先缓慢上升再缓慢下降对策：改进市场：转变非使用者 争取竞争对手的顾 客 让老顾客多买（增加使用的量和场合）改进产品：增加产品的用途和性能 降价 建立完善的销售渠道 宣传：提醒,（四）衰退阶段的特点与对策,特点：销售收入与利润快速减少，有竞争者退出对策：缩小目标市场 转移目标市场 转产,产品在寿
7、命各阶段的对策,产品市场寿命周期各阶段的判断,同类产品类比法销售趋势分析法-10%010%衰退 成熟 投入 成长 成熟,产品组合调整策划,产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品线：产品大类产品项目：产品线下具体的产品,产品组合的宽度：一个企业产品线的数目。产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品花色品种的数目。产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、技术等方面的密切相关程度。,产品组合举例：,产品组合的宽度：2产品组合的长度：6空调产品线的深度：4,调整产品组合,产品线策划产品项目策划产品线关联度
8、的策划目的：确定最佳产品组合，是为了使企业获得较多的销售额和利润,调整产品组合时应考虑的因素,企业：实力、利润、风险市场需求竞争客观环境：经济景气,任务3 品牌策划,品牌品牌由品牌名称和标识组成商标经过注册受法律保护的品牌,品牌与商标,案例：七匹狼,目标市场：成功人士狼的智慧、顽强、执著精神,傍名牌,奥利奥、奥莉奥、澳利傲、粤利奥旺仔、旺子脉动、脉劫,品牌（商标）的作用,1、对消费者的作用 方便识别与选购 监督产品质量，以保护自身的合法权益2、对企业的作用 便于宣传 扩大销售 获得附加值 保护企业的合法权益,品牌策划,品牌设计的策划品牌策略使用的策划,品牌策划的内容,品牌策划的主要内容:品牌设
9、计策划 品牌策略使用的策划1、品牌名称和标志的设计要求适应性：与文化、法律相适应标记性：新颖独特、易认易记（简洁、顺口、没有生僻字）艺术性：产生好的联想信息性：反应产品的信息（功能、成分、产地）,品牌的设计,便于认知产品：茅台酒、五粮液便于记忆 简洁，如耐克、索尼产生美好的联想 龙凤水饺、南山奶粉、哇哈哈避免禁忌：符合文化、法律要求 通用的“雪福来诺瓦注：产品的名字与企业名称、产品的卖点相结合，如谭鱼头、太太口服液、排毒养颜胶囊,2、品牌策略策划,（1）品牌使用策划 使用品牌:自己品牌 别人品牌不使用品牌（2）产品组合品牌策划 统一策略 个别策略:产品线品牌策略 大品牌加小品牌（双重品牌）：,
10、（4）名牌策划产品好设计一个响亮、容易记忆的品牌抓住机会宣传案例：金利来,案例：谭木匠,谭木匠,目标市场：送礼的人、女性产品定位高档 品牌内涵：浓厚的传统文化色彩，品牌的情感内涵是真情、温暖和爱。广告语：百年谭木匠，一梳到永久 送朋友：祝友人身体健康，幸福长寿 送恋人：愿与恋人白头到老 自己用：健康、吉祥,品牌名称：三峡牌、先生牌、小姐牌 木匠是对有木工手艺的人的尊称，是勤劳和智慧的象征。品牌标识：木工作坊劳作图，用抱推和角尺组成木字，有识别性渠道：在闹市区的专卖店，不在批发、商场、超市、便利店销售价格策略高价,产品：具有防静电、保健、顺发等基本功能 满足消费者心理需求 36道工艺 高档,任务
11、4 包装策划,导 入,布置项目任务,包装技巧,练一练,总 结,成语：买椟还珠,项目任务,如何设计穴位袜的包装，使之成为超市货架上的无声的推销员。,64,认识过程：如注意、感知,意志过程,情感过程,1,2,3,消费者购买的一般心理过程,包装的技巧WAD法,2attention,1who,3desire,如何引起消费者关注（attention）,文字,外形,图案颜色,。,图案,形状独特 形状错觉,形状,文字,如何激发消费者购买欲望（desire）,求实心理,多用途包装,附赠品包装,加量包装,不过度包装,涪陵沉香榨菜这一款产品，一盒里面两瓶，共600克，外加一副纯银碗筷，价格2200元。,600克的沉香榨菜卖2200元,求便心理,便于携带,便于使用,求信心理,开天窗,防伪标识,不能夸大包装,其他：求趣心理求美心理 求名心理,如何激发消费者购买欲望（desire）,练一练1：项目任务分析,穴位袜子的包装策略：Who：老人、孩子对孩子：卡通造型的包装对老人：加入中医文化元素Attention：突出穴位按摩保健功能、老字号的品牌名称和标志Desire：开天窗、家庭装、送穴图、送按摩棒,练一练2：针线盒的包装,总结：包装设计的原则,原则1,以人为本,原则2,节约成本,本章总结,新产品策划产品组合策划品牌策划包装策划,
