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1、毕业设计（论文）文 献 综 述关于服装企业品牌文献综述本文是从品牌、品牌战略的相关理论，撰写对服装企业品牌战略的调整与定位的探究分析。1 品牌的相关综述1.1 品牌的定义品牌(BRAND)，来源于英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的
2、无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。“整合营销传播”之父唐舒尔兹在其唐舒尔兹论品牌一书认为“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在他的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式, 它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。David Ogilvy(1955) 在美国广告协会的演说形象和品牌一文中最早正式提出品牌的定义。他认为“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,，以及自身的验而有所界定。”1Burleigh B.G
3、ardner(1955)和Sidney J.Levy(1955)在哈佛商业评论上发表的产品与品牌)一文中提出情感性品牌和品牌个性思想。他们认为，“品牌具有理性价值和情感价值，品牌创建需要超越差异和功能主义,，注重开发一种个性价值，使顾客享受满意服务。”2美国营销学会定义委员会(A M A , 1960) 认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”Lynn B.Upshaw（1999）在其出版的塑造品牌特征一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和
4、其他可展示的标记。3王新新教授认为：品牌不仅仅是产品的标识，而且有自己的内容，是自身内容的标识。并在此基础上提出了“品牌本体论”的观点：品牌是代表特定文化意义的符号。“现在许多人购买某一品牌的产品已经不再仅仅是求得功能和质量，而是为了获得品牌所包含的某种文化意义”。在这里，特定的文化意义成为品牌的内涵，品牌是这些文化意义的表征或符号，而实体产品仅仅是作为特定文化意义物质载体而己，品牌由此而相对独立。王兴元( 2000)提出了“名牌生态系统”的新理论和概念并就其若干问题名牌生态系统的竞争与合作、诊断与评价、演化过程及运行机制、结构及利益平衡等等进行了系统探讨。4张焱(2003)提出了“品牌生态系
5、统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。认为对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理，能提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力，培育著名品牌，提升市场竞争力。5综上所述唐舒尔兹将品牌认为只是一种生产者的赚钱工具，David Ogilvy(1955)则更全面的定义了品牌的内涵，认识到品牌是企业产品的无形的形象。他还停留在品牌的基本属性上，没有认识到品牌的作用于价值。Burleigh B.Gardner(1955)和Sidney J.Levy(1955)已经将品牌认为是一种可以让顾客享受的服务不再单单一种工具。品牌已经不再是一种单一的基本属性，已经是一种顾客能够享受高尚服
6、务的象征。Lynn B.Upshaw（1999）认为的品牌是一种标记，就是用来区别同种产品不同种服务的，也就是前者提到的更好的服务理念。王新新教授则认为品牌不是产品的载体，而应该独立出来成为一种独特的品牌文化。再后来品牌已经不再是一个属性，而已经成为了企业生存发展的必须要素，已经是一个自成一体的生态系统，张焱(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。品牌已经脱离了本身的低级属性，而渐渐成为了标志，文化，并且能自成一种企业生态系统等等具有对企业发展起有力作用的关键要素。1.2 品牌的意义余伟萍（2007）指出，对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升
7、无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。夏兰泽（2003）认为品牌暗示着期望，它们能简化一切，瞬间分类印象。品牌是在消费者心中、脑海中形成，是产品与使用者之间的关系。每一个品牌之下都有一个产品，但每个产品不一定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。品牌 =品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 + 品行。6庄淑芬（2001）也认为在现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。7综上所述品牌已经被认为是企业的一种无形资产，一个良好的品牌可以促进业务增长、培养顾客忠诚，同时在产品竞争过程中能给对手造成一定的竞
8、争壁垒。但是良好的品牌不是那么容易培养的，他所要具备的条件包括：品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 + 品行。现在的市场一个产品并不能代表一个品牌，产品的相似度越来越高，而一个良好的品牌无形之间就在代表了产品优点，在市场同类产品中脱颖而出，企业产品的竞争优势就得以体现。1.3品牌的基本特征艾丰（1997)认为品牌有五项特征：无形与有形的统一；有限与无限的统一；简单和复杂的统一；结实和脆弱的统一； 物质和精神的统一。8韩光军（1997)认为品牌有以下特征：品牌本身没有物质实体；品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益；品牌具有明显的排他的专有性；品牌提供的未来经济
9、效益具有较强的不确定性。9余明阳(2004)认为，品牌具有识别性特征、价值性特征、领导性特征。通过对品牌的分析可以发现，品牌也许千差万别，但却具有共同的特征，品牌实际上是品质、文化、资产、创新、表现形式等方面的系统性体现。10唐小虎(2011)认为品牌的基本特征包括客观性：即指根据企业所处的客观环境来确立，环境不同品牌不同。主动性：品牌是根据消费者市场决定的。扩张性：品牌不是单一做一产品，而是一个产品系列的。全局性：品牌不在是一个个体，而是企业战略发展的整体布局。11综上所述艾丰（1997)和韩光军（1997)都提到了品牌本身的无形特征，也就是所谓的无形资产。韩光军（1997)主要是通过品牌的
10、经济效益入手，认识到了品牌在市场中的持续性，排他性和不确定性。余明阳(2004)则从品牌的作用入手，品牌就是体现企业产品品质，企业文化，企业资产力量，企业创新能力等全面的企业综合能力。品牌的特征就是企业能力的反应。唐小虎(2011)在他的硕士论文中认为品牌的客观性和主动性其实是外部环境的反应。2 品牌的战略相关综述2.1品牌战略理论 品牌整合战略学派:约瑟夫莱普勒和林恩M帕克在品牌整合战略一书中对品牌整合战略的具体定义是:品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展。品牌整合战略模式从企业的使命和品牌的核心价值开始，将品牌战略层次划分为理念层(即团体推动机
11、制)、操作原则层(即品牌推动机制)和操作层(即品牌表达方式)，并形成了品牌整合战略的理论研究框架和体系。12 品牌核心价值战略学派: 品牌核心价值战略学派指出:“企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责和内容。品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌构架，不断推动品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。在这样的理论框架指导下，品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。”13 简单企业发展战略学派:以学院派为代表的品牌战略研究专
12、家，将企业发展战略的模型照搬到品牌战略规划上来，得出“聚焦战略”、“成本领先战略”、“差异化战略”或“一体化战略”、“集中化战略”、“多样化战略”、“国际化战略”等。142.2 品牌定位的概念第一阶段:20世纪50年代至60年代初期，产品至上时代。这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。罗瑟瑞夫斯(1961 )在实效的广告一书中提出独特销售主张理论, 创建品牌的战略方法是为品牌提出一个独特销售主张。他认为，“每个广告都必须向顾客陈述一个主张。该主张必须是竞争者所不能或不会提出的它一定要独特既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张这一主张一定要强有
13、力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”这一法则的基本构想是:(1).找出该品牌独具的特性一Unique。(2).适合消费者需求的销售一Selling。(3).发挥建议的功能一Proposition。以上三个要点可归纳为一句话一独具卖点的销售主张。15第二阶段:20世纪60年代后，形象至上时代。这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。由于商品的种类、数量的增多，“买方市场”的形式、商品之间的差异变得不那么重要或根本无法区别。许多成功的企业发现，在销售产品上，声誉与形象比任何明确的产品卖点更重要。David Ogilvy(1962) 在一个广告人的自白一书中提出了品牌形象理论。
14、他认为，创建品牌的战略方法是塑造品牌形象。“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。 致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。”16第三阶段:20世纪70年代至今，定位至上时代。在市场营销观念充分发展的今天，一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产和销售的问题。一个企业不仅要考虑“消费者需要什么，我就生产什么”，而且必须走在消费者前面，去为消费者设计生活，去引导消费和“创造”消费。阿尔里斯(ARies)和杰克特劳特(JTrout)在定位一书中指出:定位就是“明确产品的目标市场，把产品在目标市场的顾客心里定下位置。定位的重点是对可能的市场和
15、可能的顾客施加一定的营销影响，并通过策划和创意，制造产品的显著社会声誉，以形成品牌竞争市场位势”。这种观点或者说定位方法，是把定位问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是商品之间的差异上。通过对消费者心理的分析，找出消费者心中的“空间位置”。17综上所述在第一阶段产品至上时代，品牌战略的定位主要侧重在商品自身优点、特点的宣传。突出品牌独具的特性，品牌适合市场需求并且给消费者起到导购功能。在第二阶段形象至上的时代，品牌战略定位重点突出的是形象一既包括企业形象，又包括品牌形象。以上两个阶段的两种定位方法尽管侧重点不同，但基本上是从商品或企业本身出发，及“从里到外”考虑问题。这两种方法也考虑了消费者
16、的心理和消费者的需要，但它们不作为重点。而定位之上时代，定位观念方法产生了根本性的变革，从传统的主要从产品出发转向了从消费者出发，即所谓的“从外到里”的研究。2.3品牌核心价值的概念Walker Chip（1997）在The perils of popularity一文中首次使用“品牌核心价值”这一概念，他认为领导品牌特别是当一个品牌几乎成为某一类产品的代名词时是非常危险的。因为，强势品牌的存在使得其所在行业的进入壁垒很高, 在这种情况下, 企业会失去创新的压力与动力，长此下去，企业将面临被边缘化的危险。因此，为保持品牌的领导地位，企业必须与顾客在品牌核心价值上建立一种持久的关系，因为品牌核心
17、价值向消费者提供了一个选择该品牌的理由。18Davison H (1997)将冰山理论运用于品牌核心价值的研究，他认为品牌可以被看成是一座冰山。长期以来企业对品牌的建设，只关注品牌的名称、图案、色彩、口号和一些沟通广告等，却忽视了真正支持和支撑品牌可见部分的核心价值，如公司文化、制度、员工行为、组织和技术。19翁向东( 2002)认为“品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主导力量。”20张丽平和杨波( 2005)认为品牌核心价值与品牌形象、品牌定位、品牌延伸相互联系并有着较大的区别。21罗赳赳、伍青生(
18、2007)从不同的角度对品牌核心价值进行阐释，他们认为品牌核心价值的确立，既要基于消费者需求，又要比较竞争品牌的优劣势，同时还要体现企业使命和愿景。22史晓飞( 2007) 提出了以品牌核心价值为中心的品牌定位系统模型，他认为品牌定位作为品牌构建中的重要环节，当然更要服从品牌构建统帅品牌核心价值的“领导”与“遥控”，在品牌定位的实践中坚持以品牌核心价值为中心并以实际行动体现品牌核心价值的理念与精髓。而品牌定位是品牌核心价值的完美演绎，品牌核心价值在品牌定位的整合中拉近了与目标消费者的关系，实现了品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化。23综合上述研究, 国内外学者都从不同的角度对品
19、牌核心价值及其内涵进行探讨挖掘，从品牌核心价值的特点、品牌核心价值与品牌定位、品牌构建之间的联系等方面进行了深入研究。品牌的核心价值不应该脱离消费者，应该与实际联系，通过对消费者的需求的来确立品牌核心价值，然后以品牌核心价值为基础，对品牌进行定位从而满足消费者对品牌的述求。参考文献1 Michael Porter. Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and CompetitorsM. BeiJing, Huaxia Press,2005:33-722 Burleigh B.&Sidney J.Levy.The Pr
20、oduct and the BrandJ.Harvard Business Review,1955(3-4):33-393 Lynn B.Upshaw.Building Brand IdentityA Strategy for Success in a Hostile MarketplaceM.Chinese Language Edition Published by Tsinghua UniversityPress.19994 王兴元.名牌生态系统的竞争与合作研究J.南开管理评论,2000(6):14-165 张燚 ,张锐.品牌生态管理:21世纪品牌管理的新趋势J.财贸研究, 2003(02
21、):75-806 夏兰泽.品牌中国J.中国经济快讯,2003(45):287 庄淑芬.奥美的声音J.品牌,2001(8):44-458 艾丰.品牌营运与名牌研究J.中国乡镇企业,1995(5):79 韩光军.论品牌延伸J.北京商学院学报,1997(5):29-3010 余明阳,张明新.论品牌学学科建构J.公关世界,2004(2):46-4711 唐小虎.维娜时装外贸企业品牌战略研究D.南京:南京理工大学,201112 莱普勒,帕克,苏德华.品牌整合战略M.成都:西南财经大学出版社,200313 焦杨.工商银行品牌战略研究D.北京:北京交通大学,200914 王方华,吕巍.战略管理M.北京:机械
22、工业出版社,201115 罗瑟瑞夫斯.实效的广告M.呼和浩特:内蒙古人民出版社,200716 大卫奥格威.一个广告人的自白M.北京:中国物价出版社,200317 阿尔里斯,杰克特劳特.定位M.北京:中国财政经济出版社,200218 Walker Chip.The perils of popularityJ.Marketing Tools,1997(6):21-2219 David Shipley, Graham J Hooley.Simon Wallace, The brand name development processM.International Journal of Adverti
23、sing,1998:253-26620 翁向东.本土品牌战略M.杭州:浙江人民出版社,200221 张丽平,杨波.解读品牌的核心价值J.党政干部论坛,2005(7):27-2822 罗赳赳,伍青生.品牌核心价值及其四维度模型研究以房地产“奥林匹克花园”为例J.安徽农业科学, 2007(8): 2192-219423 史晓飞,论以品牌核心价值为中心的品牌定位系统模型J.福建行政学院福建经济管理干部学院学报,2007(4):81-84毕业论文答辩开场白尊敬的主持人、评委老师：早上好，我是09春行政管理本科的学生xxx。我的毕业论文题目是论我国城市公共物品及其供给，指导老师是xxx老师。我的论文从确
24、定题目、拟定提纲到完成初稿、二稿、三稿到最后的定稿，得到了x老师的精心指导，使我很快掌握了论文的写作方法，并在较短的时间内完成了论文的写作。不论今天答辩的结果如何，我都会由衷的感谢指导老师的辛勤劳动，感谢各位评委老师的批评指正。首先，我想谈谈这个毕业论文设计的目的及意义。随着全球经济一体化的突飞猛进,国家之间的经济界限渐趋模糊,但却使国家次级的经济形式城市经济的重要性日渐突出起来,城市之间的竞争正成为国家之间竞争的重要依托。世界各国(地区)政府都正积极致力于培育和提高城市竞争力,而城市公共物品的供给则是推动城市竞争力提高的重要因素,城市公共物品的供给理所当然地受到了各国(地区)政府的高度重视。
25、在二十一世纪的今天,城市化不仅是我国经济增长的一个支撑点,也是增进国民福利的重要手段,若处理不当则会成为我国经济持续高速发展的障碍。未来10几年,中国城市化将进入从40%发展到70%的国际公认的加速发展时期。随着中国城市化进程的日益加快,如何在新的形势下,实现城市公共物品有效地供给以满足城市发展的需要,成为我们当前急需解决的重大问题。为此，研究我国城市公共物品的问题，具有十分重要的理论和现实意义。于是最终将论文题目定为论我国城市公共物品及其供给。其次，说说文章的具体结构。论文阐述了城市公共物品的定义及特点，分析了我国城市公共物品供给不足的现状及城市公共物品供给方式，着重探讨目前提高我国城市公共
26、物品供给的方法：树立“公共财政”观念,转变政府职能 ；加快投资融资体制的改革,加大对城市公共物品的投资 ；改进政府对公共物品生产的管制方法 ；发挥市场与社会的力量,形成供给主体多元化格局等。只有切实做好对城市公共物品的供给，才能使公共物品满足城市公众的需要，更有效地为社会和民众服务。唯有如此，和谐社会的建设才会事半功倍。我想谈谈这篇论文存在的不足：限于各种条件的制约，使得本论文对城市公共物品的供给方式探索不够深入，还需要继续进行思考和探索。最后，再次感谢x老师在我的毕业论文写作过程中所给与的悉心帮助与指导；其次我要感谢各位专业老师在这两年来我的教育与培养，使我初步掌握了行政管理专业的基本知识，
27、还要感谢本专业同学对我的关心与支持，和你们生活在一起的日子很快乐！也很难忘！恳请各位老师、同学们进行批评指正。谢谢大家！毕业论文答辩开场白尊敬的主持人、评委老师：早上好，我是09春行政管理本科的学生xxx。我的毕业论文题目是论我国城市公共物品及其供给，指导老师是xxx老师。我的论文从确定题目、拟定提纲到完成初稿、二稿、三稿到最后的定稿，得到了x老师的精心指导，使我很快掌握了论文的写作方法，并在较短的时间内完成了论文的写作。不论今天答辩的结果如何，我都会由衷的感谢指导老师的辛勤劳动，感谢各位评委老师的批评指正。首先，我想谈谈这个毕业论文设计的目的及意义。随着全球经济一体化的突飞猛进,国家之间的经
28、济界限渐趋模糊,但却使国家次级的经济形式城市经济的重要性日渐突出起来,城市之间的竞争正成为国家之间竞争的重要依托。世界各国(地区)政府都正积极致力于培育和提高城市竞争力,而城市公共物品的供给则是推动城市竞争力提高的重要因素,城市公共物品的供给理所当然地受到了各国(地区)政府的高度重视。在二十一世纪的今天,城市化不仅是我国经济增长的一个支撑点,也是增进国民福利的重要手段,若处理不当则会成为我国经济持续高速发展的障碍。未来10几年,中国城市化将进入从40%发展到70%的国际公认的加速发展时期。随着中国城市化进程的日益加快,如何在新的形势下,实现城市公共物品有效地供给以满足城市发展的需要,成为我们当
29、前急需解决的重大问题。为此，研究我国城市公共物品的问题，具有十分重要的理论和现实意义。于是最终将论文题目定为论我国城市公共物品及其供给。其次，说说文章的具体结构。论文阐述了城市公共物品的定义及特点，分析了我国城市公共物品供给不足的现状及城市公共物品供给方式，着重探讨目前提高我国城市公共物品供给的方法：树立“公共财政”观念,转变政府职能 ；加快投资融资体制的改革,加大对城市公共物品的投资 ；改进政府对公共物品生产的管制方法 ；发挥市场与社会的力量,形成供给主体多元化格局等。只有切实做好对城市公共物品的供给，才能使公共物品满足城市公众的需要，更有效地为社会和民众服务。唯有如此，和谐社会的建设才会事半功倍。我想谈谈这篇论文存在的不足：限于各种条件的制约，使得本论文对城市公共物品的供给方式探索不够深入，还需要继续进行思考和探索。最后，再次感谢x老师在我的毕业论文写作过程中所给与的悉心帮助与指导；其次我要感谢各位专业老师在这两年来我的教育与培养，使我初步掌握了行政管理专业的基本知识，还要感谢本专业同学对我的关心与支持，和你们生活在一起的日子很快乐！也很难忘！恳请各位老师、同学们进行批评指正。谢谢大家！
