湖南岳阳富川鸿景园项目前期市场调研分析报告(doc 38).doc

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1、富川鸿景园项目前期市场调研分析报告岳阳富川地产营销部2010-4-21目 录 Contents第一章 市场调研描述一、 调研目的二、 调研对象第二章 岳阳市城市经济背景分析一、 岳阳市城市概况二、 岳阳市宏观经济状况2.1 城市群规划2.2 交通网络与经济圈2.3 产业结构的优化与GDP数据2.4 居民整体收入水平2.5 人口增长水平三、 城市经济背景分析小结第三章 岳阳市房地产市场研究一、 宏观市场分析1.1 2009年岳阳土地交易情况1.2 2009年岳阳住宅成交量情况1.3 2009年岳阳商品房价格走势1.4 2009年岳阳商品房供需结构1.5 2009年岳阳保障性住房供应情况二、 市场

2、格局分析三、 板块市场分析3.1 金鹗山板块3.2 老城区板块3.3 南湖板块3.4 开发区板块3.5 商业街板块四、 岳阳房地产市场分析小结 第四章 岳阳市场竞争环境分析一、 市场可参考性竞争楼盘调研二、 目标竞争市场分析小结附件一： 总结语与后续策划工作内容附件二： 关于近期部分宏观调控政策的解读第一章、市场调研描述一、 调研目的：本次调研的目的是通过对岳阳住宅市场供应状况、房地产市场状况、商品房细分市场的研究、以及对【鸿景园】项目区域的项目供应量、销售量、价格及产品品质等方面进行深入分析与研究，为本项目的最终市场定位提供有效依据。二、调研对象及课题阐述：本次调研的对象为市区（即岳阳楼区）

3、所有在售的住宅及商业项目。第二章 岳阳市城市经济背景分析一、 城市概况江西湖 北距长沙市区150公里环洞庭湖城 市 圈核心城市 圈l 岳阳地处湖南东北部，东接江西省，北临湖北省，与省会长沙相隔150公里，素称“湘北门户”；l 岳阳属于环洞庭城市圈，水陆交通便利，农耕发达，人口稠密，产业结构轻型化明显，在全省经济发展中占有重要地位； l 岳阳现辖2个县级市、4个县、3个城市区和岳阳经济技术开发区、南湖风景区、屈原管理区，总面积.万平方公里， 总人口530万，其中市区面积平方公里，城市人口95万，综合经济实力仅次于省会长沙，居湖南第二位。二、宏观经济状况1. 在政府规划中，岳阳所处的3+5城市群将

4、成为湖南经济发展的核心增长极 u 35城市群包括长沙、株洲、湘潭、岳阳、益阳、常德、娄底、衡阳八市，这八个城市，人口占到全省的59.7，占到全省的75.7；u “35”城市群的兴建，将有利于形成强有力的增长极，辐射带动湖南省的发展，并与长三角、珠三角、京津冀形成呼应开发的态势。2 在区域交通网络化的推动下，岳阳将更多承接各大经济圈的产业转移 岳阳位于武汉与长沙的中心位置，根据国家中国中长期铁路网规划，未来将有更多的机会依托武汉与长沙的交通利好；大大加强岳阳与沿海经济圈的往来。 北京武汉广州深圳客运专线，连接华北和华南地区； 杭州南昌长沙客运专线，连接华中和华东地区 。岳 阳长株潭城市群武汉都市

5、圈长三角经济圈3. 产业结构进一步调优，根据岳阳市的工业发展“十一五”规划，岳阳市将大力发展壮大九大支柱产业（石化、造纸、食品、电力、纺织、医药、机械、饲料、建材）。4. 产业结构的优化推动了岳阳经济持续快速增长，宏观经济的趋强带动了房地产市场的发展 2003-2009年岳阳市GDP增速走势图（资料来源：岳阳市统计局） 城市GDP的连续八年保持10%的增长速度 ，到2009年，增长率达到14%，湖南省排名第二，在长江沿岸六省十二地级市中名列第三。为岳阳的房地产市场的发展提供了坚实的基础 根据宏观经济指标，岳阳房地产市场处于高速的快速发展期。5 城市宏观经济的发展使得居民整体收入水平快速增长，财

6、富聚集效应明显，居民潜在置业能力较大 2004-2009年岳阳市城乡收入示意图（资料来源：岳阳市统计局）6年来,岳阳的人均可支配收入快速增长, 2009年人均可支配收入为15680元，相较于2004年增长了54.6%，居民生活水平得到极大改善。6 岳阳市人口增长缓慢，对外来人口吸引力不足，拉动房地产消费的动力不足 岳阳处于武汉、长沙两大城市圈中间位置，城市辐射力弱，难以吸引外来人口，人口增长主要以自然增长为主。三、岳阳城市背景分析小结1. 城市地位：3+5城市圈，承接长株潭经济圈、武汉都市圈岳阳地处湖南经济最为活跃的3+5城市群桥头堡，伴随交通网络进一步完善，必将更加积极承接各大城市圈。2.

7、人口结构：人口增长缓慢，外来人口对房地产消费拉动不明显处于两大城市圈中间位置，城市辐射力弱，难以吸引外来人口，不过由于本身产业结构的升级促使岳阳中高层人群增多。3. 产业结构：重化工业基地和加工贸易梯度转移承接地岳阳将大力发展九大支柱型产业（石化、造纸、食品、电力、纺织、医药、机械、饲料、建材） 。4. 经济水平：经济持续快速发展是房地产加快发展的保证经济发展方向坚持“大”、“高”、“外”的发展方针 ；人均收入高，消费潜力巨大。第三章 岳阳市房地产市场研究一、宏观市场分析1、2009年岳阳土地交易量情况数据来源岳阳市土地管理局从岳阳历年土地市场成交情况来看，2009年土地成交87.5万，远远低

8、于2008年成交水平，回归2005年市场水平，一方面体现目前岳阳市场处于相对平稳的市场，开发商购地热情并未随着市场的回暖出现买地的热潮；另一方面也体现了目前岳阳二手土地市场交易的活跃。 2、2009年岳阳住宅成交量情况数据来源岳阳市房地产信息网08年岳阳市中心区月均成交面积约4万方，09年月均成交面积约7.5万方。增长接近一倍。09年初以来成交套数一直呈现增长趋势，月均成交量584套，7月更达到最高值，但年底随着价格趋高略有波动。3、2009年岳阳商品房价格走势 在成本导向型的内陆市场环境下，岳阳市场的价格波动相对较小，09年高层物业价格维持在2400元/平米左右，多层价格维持在2000元/平

9、米左右，市场价格相比往年趋高，发展形势稳定。 从岳阳房地产发展走势来看，2007年岳阳房价随着全国地产的发展大势同比增加率达68%；2008年住宅价格同比为11%的增长率；2009年住宅价格同比增长15%，略高于08年，增长浮动波动较小。数据来源岳阳市房地产信息网4、2009年岳阳商品房供需结构数据来源岳阳市房地产信息网 至09年底全市在售物业及前期收筹总供给住宅9665套，其中三房占51%，其次为两房占23%，四房及以上户型占21%，一房仅占目前总供给的5%。 从各房型的供销比来看，两房的供销比最大约为2.6，存量比值较高，三房其次市场存量约2400套，存量的绝对值最大，一房供给和存量都极少

10、。5、2009年岳阳保障性住房供应体系 新闻链接本报讯（记者 周小平 通讯员 唐望星）2010年，岳阳市实行同城同网申报制度，将经济适用住房政策和廉租房政策有机结合，整合资源信息，建立全市统一的住房保障信息系统，以确保住房保障申购、审核、分配的公开、公平。2009年，全市完成廉租住房保障户数34008户；新增廉租住房10069套、新增发放租赁补贴6745户；经济适用住房建设项目已竣工17.54万平方米，各项指标均超额完成省政府下达的任务。 2010年，岳阳将争取廉租住房中央补助资金和省财政配套资金2亿元，新增、相关负责人改建和扩建廉租住房8万平方米，新建（含货币补贴）经济适用住房15万平方米。

11、市房产局表示，明年廉租住房的建设，采取政府主导和企业自建相结合、新建与改建或收购相结合、集中建设与配套建设相结合、实物分配与货币补贴相结合等多种途径。经济适用住房运作方式由政府运作改为市场运作；分配制度由实物分配改为货币分配；补贴方式由“暗补”改为“明补”，争取发放经济适用住房补贴2000万元。同时，建立租房保障管理信息一体化，摸清城区低收入家庭住房状况，澄清底子，建立电子档案，实行分类保障确保保障性住房资金科学分配。建立社区、办事处、区、市四级住房保障管理网络，确保住房保障申购、审核、分配的公开、公平。（来源：长江信息报）2010年，中央力促保障性住房建设，地方政府积极响应，住房保障动真格，

12、按照岳阳市政府的规划，可以预见，新一年全市的保障性住房建设将进入告诉发展的时期，对商品房市场的火爆将进一步起到遏制和分流的作用。二、 市场格局分析岳阳房地产市场经过近几年的发展，住宅板块大致可以划分为金鹗山、老城区、南湖、开发区板块。岳阳的商业中心商业步行街，商业开发项目较为集中，构成了商业街板块。 2007年以来，岳阳房地产市场呈现出供销两旺的局面。近期市场由于在售项目多为尾盘销售，市场可售量较少，整体市场出现阶段性供不应求现象。（2房80-90平米、3房130140平米热销，4房140150平米相对热销）金鹗山板块：临近市中心，配套设施齐全，企事业多，拥有大量实力客群；老城区板块：市中心的

13、区位；南湖板块：紧邻南湖和南湖广场，是岳阳人心目中的高档居住区；开发区板块：依托对外交通和产业园发展起来的居住区，是未来城市发展的主要方向；辐射全市的商业配套中心。商业街板块：岳阳商业最繁华的地区商业开发项目较为集中。南湖板块老城区板块商业街板块金鹗山板块开发区板块不同的板块区域在岳阳未来的城市定位中不同。岳阳已形成三大发展轴向。本案p 老城区 行政中心p 城东 产业中心p 城南及城西 生态居住中心p 城西北 经济中心 老城区产业发展轴生态住宅发展轴服务业发展轴本案目前并不属于岳阳房地产开发的热点区域，一方面项目周边竞争有限，但放眼全市而言，区位吸引力相对有限三、板块市场分析1、金鹗山板块（1

14、）板块定位生态宜居区域，环境优美且紧邻市中心，客群资源亦很强大。p 区位优势 环境优美，紧邻市区，配套设施齐全；p 区位特点 1.金鹗山公园与大桥湖之间，环境优越。 2.板块紧邻市区中心，配套齐全企事业单位众多，带来大量有实力的消费客群。（2）板块现状现有地产开发项目良莠不齐 该区房地产物业类别丰富。价格区间2300-3200元/平方米。 多数项目已接近尾盘，而且体量不大，后续供应量较小。 生态、配套的齐全以及今后的发展潜力是客户置业的主要驱动因素。 房地产开发项目质量良莠不齐。（3）项目列表项目位置占地（m2）总建面（m2）容积率绿化率住宅均价商业均价欣登明珠金鹗西路与德胜路交汇处东南角2万

15、9万270012000金鹗花园岳阳市南湖大道三医院旁0.3万1.3万4.503000雅典新城青年路立交桥西南侧2.9万10万3.2040%222942462、老城区板块（1）板块定位城市行政中心，是房地产市场起步最早发展较为成熟的区域，其核心价值在于区位和配套优势。p 区位优势 老城区区域，交通便利，生活配套齐全。p 区位特点 这两年老城区的开发进入了快车道，楼盘开发较为密集。 价格方面也是岳阳市场较高的。（2）板块现状房地产开发的成熟区域 老城区为岳阳行政中心，房产价格较高。价格区间2500-3400元/平方米。 近几年的项目放量比较大，尤其是岳阳第一大盘的天伦城就位于此片区内。 客户层次高

16、，主要来自企业的高管、公务员、私企业主等较有经济实力的群体。 中心区位和完善的配套是客户置业核心价值驱动。（3）项目列表项目位置占地（m2）总建面（m2）容积率绿化率住宅均价商业均价天伦城岳阳市金鹗中路市政府对面36.7万60万1.8036.60%29008000中环一号岳阳市花板桥金虹广场3.2万31%2847未定德郡卡布奇诺白杨坡路八中对面333号1.28万4.1万3.1935%3328远鹏.缤纷年华青年路与东环路交汇处西南角0.62万5万8.002915上城旺座东环路与五里牌路交会处1万3.2万3.2030%2500洞庭春苑岳阳市洞庭大道(汽车西站对面)1.65万4.8万2.402400

17、4600福泰花园岳阳市望岳路(巴陵中学正对面)3.46万5.1万1.7516603800-41003、南湖板块（1）板块定位生态宜居区域，环境优美且紧邻市中心，是岳阳人心目中的高档社区。p 区位优势 环境优美，紧邻市区，配套设施齐全；p 区位特点 南湖片区，紧邻南洞庭湖以及南湖广场是岳阳人心中的高档社区。（2）板块现状房地产开发热点区域 该区房地产物业类别丰富。价格区间2300-4000元/平方米。 岳阳房地产业的密集开发区域，但许多项目已接近尾盘。 生态、配套的齐全以及今后的发展潜力是客户置业的主要驱动因素。 房地产开发项目普遍品质较高。（3）项目列表项目位置占地（m2）总建面（m2）容积率

18、绿化率住宅均价商业均价岳州帝苑岳阳市南湖广场博物馆旁13.3万26.5万1.99 一期4000蓝湖水岸岳阳市南湖游路与千亩湖路交会处2万6万2.85 40%二期3300湖景花园 金鹗西路与云梦路交汇处东北角2.6万8.50 35%27007500龙腾华府金鹗西路南湖渔场1.3万3.2万3.16 35%一期280013000向阳水岸岳阳市南湖游路，南湖派出所东侧 0.5万4.68万35%2417丹桂翰林府 岳阳市学院路以东 0.80 1.6万2.10 47%2289湖光山色求索东路与白杨坡路交汇处 0.3万1.5万5.20 2580南湖香榭 岳阳市求索东路403号 0.23万1.6万275064

19、004、开发区板块（1）板块定位定位于城市产业中心，房地产开发主要依托于经济园区的发展，同时，也是未来城市的扩展方向p 区位优势：城市产业基地，未来的城市发展极。p 区位特点：置业人群大多为：年轻人第一次置业/市区投资客/开发区内的企事业单位职工。（2）板块现状岳阳房地产开发的潜力区域 开发区以宜居的社区为主。价格区间2000-2800元/平方米。 处于城市发展的主方向上，后续开发规模较大。 客户方面，主要以区域内的产业人员推动。 价格以及就地置业的便捷性是客户置业的主要驱动。 该区域二房和小面积的三房销售效果极好。（3）项目列表项目位置占地（m2）总建面（m2）容积率绿化率住宅均价商业均价滨

20、水.新境界白石岭南路 10万20万1.90 42%2980三辉锦绣花园 岳阳大道与狮子山交汇处 2.2万4.27万1.94 40%19044011金成.御景华都会展中心南侧1.50 6万3.98 33%2685远鹏壹品 开发区长山路以南狮子山路以东 0.47万2.5万21%26504919金辉.巴陵华庭 通海路以西、岳阳大道以北 4.7万11万3.70 36%31004709湘沪湘城巴陵东路与北港路交会处西南角1万5万2600湘汇源巴陵东路琵琶王立交桥东南角0.8万2.88万3.63 30%24596911港岳豪庭 巴陵东路国家质量技术监督局旁1.5万5万多4.32 35%3000锦绣河山 岳

21、阳市北港路南端 13万1.25 38%230340475、商业街板块（1）板块定位岳阳商业集中地，内有岳阳楼景区和商业步行街，商业发达。p 区位优势 商业繁华地带，经过多年发展已进入成熟阶段；p 区位特点 1. 商业街板块目前仍有几个项目在售； 2. 但是总体来看，开发力度不大。后期推量也较小（2）板块现状房地产项目开发殆尽 该区房地产物业主要以商业、商住或豪宅项目为主。价格区间2700-3600元/平方米。 目前。多数的项目进入尾盘销售，后续供应不足。 客户层次较高，主要来自企业的高管、私企老板、投资者等。 中心区位和完善的配套是客户置业的核心价值驱动。（3）项目列表项目位置占地（m2）总建

22、面（m2）容积率绿化率住宅均价商业均价君临新世界步行街北辅道西头0.61万4.34万7.0411%2787青春驿站土桥左岸名店西侧0.53万1.87万3.1533%3000未定巴陵尚都岳阳市东茅岭2.9万14万未定汇金国际城上城岳阳市火车站立交桥东南角0.87万5万5.702958四、岳阳房地产市场分析小结1、市场发展水平 岳阳市房地产市场供需基本平衡，市场温和，开发水平较低，居民投资意识逐渐升温，正处于市场化水平的起步阶段，市场竞争层次较低（价格竞争）。整体市场出现阶段性的供不应求，市场销售价格较去年有一定幅度的上涨，但是由于基数有限，上涨的幅度不大。 “东扩南沿”的城市发展方向，使得城市的

23、中心向东、南方向偏移，城东、城南成为房地产开发的热点板块。商业地产开发成为房地产开发的热点，市场潜在商业需求较大。 开发商开始重视项目的概念开发、生活方式的营造，但从供给与需求的角度看，总体还处于从用家市场向概念市场的过渡阶段（从卖社区环境、地段、户型向卖生活方式、文化过渡）。2、产品特征 多层建筑逐渐向小高层建筑发展。 岳阳整体市场户型设计面积偏大，户型面积缺乏合理性，大面积户型销售难度较大。3、消费特征 房地产需求市场的主要动因来自于改善居住条件（以小换大、以旧换新）、结婚购房、城市改造引起购房。引发市场大规模需求的动因不足，市场需求处于正常的自然增长阶段。 购房者对于小区内在环境、周边环

24、境、交通便捷等要素要求高，需求面积适中、功能较为合理的商品房。小区整体规划、户型、景观设计水平一般，物业管理水平不高。 中等收入家庭将成为购房主体，大众精品型房地产市场受欢迎。购房者购买目的主要满足住房需求，投资意识不强。第四章 岳阳市场竞争环境分析一、市场可参考性竞争楼盘市场调研1、市场可参考性竞争楼盘资料列表项 目岳州帝苑龙腾华府雅典新城巴陵尚都天伦城卡布奇诺地段岳阳市南湖游路金鹗西路南湖渔场金鹗西路与云梦路交会处东北角岳阳市巴陵中路106号（原卫校）岳阳市金鄂中路市政府正对面岳阳市白杨路333号开发商连捷国际投资晋兴国际投资岳阳市龙腾置业公司岳阳市欣登房地开发公司福建兄弟集团、岳阳福隆置

25、业有限公司岳阳天伦地产开发有限公司岳阳德士行置业有限公司规模（）32万3.2万10万14万20万5.2万工程现状未进行预售储备客户阶段正在交付中未售（打地基）1期2期交付使用全面竣工 （尾盘）主力户型二房三房四房二房三房二房三房一房二房三房四房二房三房四房二房三房顶层主力面积（）97120- 13018088105- 12890、96122、1325287.4-90125151- 17589124-13015487- 97115-131165-208价位 （元/）住宅：4000；商业：未定住宅：2900商铺：14000住宅：未定；商铺：9000住宅：预计4000；商铺：未定住宅：2800； 商

26、铺：10000住宅：3500商铺：无客 户 群市区高收入阶层、商人、厂矿领导、政府官员、长炼、岳化高收入阶层城市白领、企事业单位和项目周边客户、渔场原居民小区老业主消化部分、一医院医生、学校老师、市内散户市区生意人 公务员 厂区职工、改善住房客长炼、岳化、华能、纸厂、生意人、公务员、老师 银行职员、返乡客长炼、岳化、公务员、教师、白领、返乡客、生意人营销主题以前不曾出现，将来不会再有的绝版的地块城市精英、精神城堡运动、健康七星级国际都会 闪耀巴陵 我最中央国际都会 生活中心精致生活、价值享受销售状况未开盘未开盘未开盘未开盘住宅：91%；商铺： 6692%项 目滨水新境界御景华都港岳豪庭洞庭春苑

27、天邦珍珠湾湖尚地段岳阳市经济开发区白石岭南路岳阳市文化艺术会展中心后侧岳阳市巴陵东路（质量技术监督局旁）市洞庭大道156号（汽车西站对面）岳阳大道市政协西南角狮子山路岳阳市求索西路（南湖广场北侧）开发商岳阳市裕达置业有限公司岳阳市金城置业岳阳市富华房地产公司岳阳市衢畅房地产开发有限公司岳阳天邦房地产有限公司岳阳华宇置业有限公司规模（）20万6万4.8万5万11.37万近10万工程现状接近竣工已交房外立面装修部分封顶预售未预售建设中主力户型二房三房四房三房四房一房二房三房四房二房三房四房二房三房三房四房主力面积（）89141152147143-1696681133、130、137140、1549

28、0119-12914294.44- 124.91139.9- 140.42106- 116145价位 （元/）住宅：2900；商铺：无住宅：2500； 商铺：无住宅：3000；商铺：未定住宅：2400；商铺：未定住宅：3200； 商铺：未定未定客 户 群岳阳市职业学院老师定向开发、长炼、岳化、纸厂、华能、回乡客长炼 岳化 公务员 老师、生意人长炼、岳化职工、回乡客、临湘市民、市内散户岳阳监狱狱警 巴陵石化客户 生意人、少量的散客纸厂、华能、长炼、 岳化、公务员、 生意人长炼、岳化、纸厂、华能、机关单位、生意人、年青人营销主题优雅生活、由来已久城市中轴 私享山湖府邸上风上水、豪景豪庭风景中处处是

29、生活 生活中处处是风景臻藏尚东心、耀居公园里、沉醉音乐城南湖藏在心中的梦销售状况90%87%一房、二房未售；三房、四房销售率：69%54%88%未开盘2、目标竞争市场分析小结：1）产品同质化现象严重，竞争战主要停留在价格战上目前岳阳市场竞争项目主要还停留在价格竞争战上，产品附加值少，停留在卖钢筋水泥阶段，还没有上升到卖美好生活的梦想阶段。2）营销手段落后： 销售案场：除去目前市场较为高端的几个项目，大部分销售案场的整体包装较为简单，现场销售道具简单，销售人员的专业水平不高。 广告宣传：广告宣传手法单一，楼书制作简单。房产报纸广告信息量较小，版面也较小。电视、电台基本没有房产广告。 3）区域市场

30、的消化速度普遍较快，尤其是中端项目；市场的后续供应较为充足，市场竞争严峻老城区在建拟售项目情况调查序号项目名称项目位置开发公司占地面积总建面积 备注1华林水岸洞庭大道洞庭汽车站西侧岳阳市华林置业公司6万预计8月开盘2湘岳兰庭琵琶王立交桥西北角岳阳市东庭置业公司10万预计9月开盘3枫桥湖一号枫桥湖路中医院旁岳阳市新中置业公司10万今年5月动工4）主打项目价值卖点趋同，集中在环境资源、地段及区域价值上，但对产品本身的塑造力度不够5）目前岳阳的中高端项目或依托于优势资源或依托于开发商品牌优势或依托于自身较大规模6）从销售状况看，中高端项目销售状况良好，私营业主、大型企业职工、公务员是主要消费群体 总

31、价、强势景观资源、开发商美誉是决定客户购买行为的主要因素7）目前岳阳的中高端项目品质感不足，距离中高端客户的置业期望尚存在距离 现在市场上的房子都不行，户型的设计都不是很好，园林景观做的也是千篇一律的感觉。私营企业主，空调贸易，55岁左右，男岳阳的中高端项目品质感一般，一些项目除了地段好些外，在产品打造上比较平庸，户型布局不合理、园林也不能引起人的购买欲，岳阳的不少项目我都看过，但与心理期望有差距。 某项目置业顾问江小姐规划建筑单体户型配套服务园林规划：传统行列式排列，排列呆板，鲜有亮点户型：存在诸多缺陷，且缺乏必要的创新配套服务：停留在基本社区配套和基础服务水平，缺乏特色和增值措施园林景观：

32、核心景观缺失，园林组团感弱，绿化层次不够丰富，整体气势较弱建筑单体：建筑风格多为欧式建筑风格，多数项目外立面品质感较差附件1：总结语及后续策划工作一、 项目发展方向初判：n 岳阳城市产业结构的变化将聚集大量高素质人口，带动中高端置业需求发展。城市发展房地产市场n 项目成本偏高，利润最大化需高单价格支撑。n 稳健开发，打造岳阳市场标杆。u 企业目标n 整体供应结构失衡，中高端项目供应较少，竞争程度低。n 周边区域形象不佳，岳阳市场非热点区域。项目初步定位于中高端入门级项目项目自身n 规模较小，容积率偏高。n 地形高差明星。n 地块缺陷明显 综合岳阳城市发展及房地产市场现状、项目自身条件，同时考虑

33、公司的目标诉求，本项目适宜打造成岳阳的标志性中高端入门级项目 二、 中高端项目发展方向下项目面临的机会及困境困境：l 较高的成本需较高价格支撑来实现利润的最大化l 宏观政策及区域后续市场的不明朗性l 目前区域配套设施齐全，但形象认知度较低，难以吸引中高端客户置业l 项目规模决定其居住舒适性难以与其它较大规模项目形成竞争机会：l 岳阳房地产市场供给结构失衡，中高端项目供应较少，竞争烈度较低l 区域中高端项目品质一般，尚难以满足中高端置业客户的置业需求在项目成本较高以及后续市场不明朗化的情况下，如何规避风险，打造项目的中高端形象，确定项目准确的市场占位,从而实现利润的最大化？后续方案需要解决的3大

34、问题：如何雕琢我们的“和氏璧”?？如何在相对陌生和低端的区域印象下，拔高项目形象？如何在宏观调控后相对低迷的市场环境下，引起市场轰动？如何在激烈市场竞争格局下，寻求项目突破？破冰之旅 。 后续策划工作内容：1、 项目机会点分析2、 客户分析及客户群界定3、 整体定位及价格定位4、 营销推广战略机会挖掘产品提炼趋势判断产品定位什么产品？产品创新差异化什么形象？形象定位营销引导文化提升项目引导卖给谁？客户定位附件2：关于近期系列宏观调控政策的解读一、4月15日国务院常务会议实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%;对贷款购

35、买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍;对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平解读：个人觉得，这个政策在一线城市或许影响并不大，但是在二三线城市的影响将是致命的！1、 将会扼杀一批贷过款，但是想换房的改善型客户的购房欲望。首付并不是最主要的难点，难点在于基准利率的1。1倍，这将让客户承担更多的银行利息，这是这些改善型客户所不愿，也不能承受的。2、 一线城市的收入明显高于二三线城市，而且工资的上涨幅度也要高于二三线城市，加上一线城市的土地越来越稀缺，高利率换来的是高回报的话，还是有很多投资客敢于出手的，但是在二三线城市则不然，最

36、关键的问题是高利率换不来高回报，则投资客持观望态度，则会导致二三线城市房子有价无市，甚至会出现大量的烂尾楼。4、 已经涨上去的房价很难在回调，特别是二三线城市，会让客户对整个市场失去信心，最后的结果就是开发商不让价，客户不买账，继续和07-08年一样，市场冷淡，导致闲资流向其他的投资领域，例如股市，或存入银行，市场缺乏活力，资金市场缺乏热钱，导致很多的产业受到牵连，经济下滑等情况的出现。5、 个人认为，这个政策，是会遏制房价的上涨，但是绝对是治标不治本，投资性购房最大的动机就是因为有利可图，当市场上的房子达到一定的饱和程度了，不具备投资价值了，投资客也就减少了，所以国家应该加大的是保障性住房，

37、廉租房，公益房的修建力度和面积，应该是加大国家自身对社会保障的投入，而不是通过调控政策来抑制房价。让想买房的人有更多的购房渠道，而不是只有商品房一条路。二、4月17日，新国十条从本次“国十条”标题“坚决遏制部分城市房价过快上涨”直观来看，针对的主要为一线城市，及部分房价上涨较快的2、3线城市。但是政策并未表明如何界定哪些城市为“房价过快上涨城市”因此，本次“国十条”政策的影响将是全面的。巨大的利空消息，将会对房地产业过快的发展起到切实的抑制作用，甚至引来房价大幅下跌；从“国十条”具体条款来看主要运用2种手段，从3个层面来制约房价上涨。本次新政运用“政策调控”+“金融调控”并举的手段，从土地供应

38、结构，房地产开发，房地产需求这3个层面来执行，从政策的力度来看是空前的；政策逐条解读：第1、2、3条制约房地产市场需求1、 商品住房价格过高、价格上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；2、 对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。3、 地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。解读：上述3条主要是针对需求层面的新政，如果政策执行严格，将会极大的抑制以投资及投机为目的购房。目前我国房地产市场中投资需求占房地产总需求的比例相当大，当这一部分需求者撤出房地产市场，必然会显著影响整个房地

39、产市场的供求状况。 从现阶段的市场来看，如果剥离了投资或投机购房人群。基本住房需求者，由于供需双方对房地产价格的预期相距甚远，供给和需求没有实现均衡，导致一方面房屋积压，另一方面又有很多居民持币观望，近期将持续一种博弈的状态，但从长期来看，由于开发商资金链压力，最终将导致房价大幅下跌，以适应刚性需求人群的支付能力。第4、8、9、10条加大房地产开发环节管理4、税务部门要认真做好土地增值税的征收管理工作，对定价过高、价格涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。8、 房地产开发企业在参与土地竞拍和开发建设过程中，其股东不得违规对其提供借款、转贷、担保或其他相关融资便利。9、 严禁非房地产主业的

40、国有及国有控股企业参与商业性土地开发和房地产经营业务。10、 对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。解读：通过政策及金融手段的方式，对房地产开发层面加以控制，抑制房地产开发过热，政策也是针对拿地、开发、销售三个环节制订了明确的规定； 在开发商拿地环节的政策，主要是规定了参与“招、拍、挂”竟地开发商的资质问题，非主业的国有或国有控股房地产开发企业将不得参与商业性土地开发与经营；同时也规范了房地产企业拿地环节的融资问题； 在开发环节中，针对有土地闲置和炒地情况的开发企业在融资方面制定了严格的政策，禁止商业贷款同时暂停上市； 在销售环节中，制定了严格的税务清查工作，“枪打出头鸟”，对“定价过高、涨价过快”的房地产个案项目进行重点的清算和稽查；第5、6、7条调整土地供应结构5、房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。调整住房供应结构。6、房价过高、上涨过快的地区，要大幅度增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。7、 加快保障性安居工程建设。地方各级人民政府要加大投入，中央以适当方式给予资金支持。住房城乡建设部要会同有关部门抓紧制定2010-2012年保障性住房建设规划，并在2010年7月底前向全社会公布。解读：2009年全国保障性住房土地供应仅完成