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1、2023/3/21,1,市场营销学教学课件,2023/3/21,2,第一章 市场营销与市场营销学,第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示,2023/3/21,3,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,2023/3/21,4,第一节市场和市场营销,一、市场及其相关概念二、市场营
2、销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能,2023/3/21,5,一、市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,2023/3/21,6,一、市场及其相关概念2,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件买方需求是决定性的市场人口购买欲望购买力,2023/3/21,7,行业与市场的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,2023/3/21,8,二、市场营销的含义,市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视
3、野营销在我们的生活中无处不在,2023/3/21,9,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,2023/3/21,10,美国市场营销协会的定义,Marketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organ
4、izational goals.,2023/3/21,11,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,2023/3/21,12,营销的范围包罗万象,商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）,地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）,2023/3/21,13,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,2023/3/21,14,事件营销,20
5、23/3/21,15,地点营销和服务营销,2023/3/21,16,经历营销和信息营销,2023/3/21,17,企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,2023/3/21,18,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,2023/3/21,19,三
6、、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,2023/3/21,20,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克,2023/3/21,21,四、市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。,市场营销,创新,2023/3/21,22,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完
7、全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克,2023/3/21,23,营销备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,2023/3/21,24,营销备忘2,顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2019.7。,2023/3/21,25,第二节 市场营
8、销学的 产生和发展,一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展,2023/3/21,26,一、市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。,2023/3/21,27,二、市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,2023/3/21,28,三、市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为
9、中心的观念。,2023/3/21,29,四、市场营销学在中国的传播和发展,2023/3/21,30,第三节市场营销学的相关理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构,2023/3/21,31,一、市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,2023/3/21,32,二、宏观市场营销,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费
10、者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,2023/3/21,33,三、微观市场营销,微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。,2023/3/21,34,四、微观市场营销学的结构,2023/3/21,35,案例学者与美元：营销和推销来到了大学校园,印第安纳大学负责公共事务的副校长查尔斯辛普森说道：“在今天的高等教育中，我们正面临着一系列的挑战，迫使我们按从事商务活动的方式作出改变。”
11、就像许多学校大学一样，印第安纳大学也遇到了财政预算缩减的倒霉事，这使得它要具有说服力，为争取私人捐赠而竞争，并要受到媒体的监督。因此，该大学用重新定义自己形象的全面营销闪电战作出响应。其他一些曾古板地严谨的常青藤大学也求助于大型商务活动中的营销策略来吸引更多的学生。,2023/3/21,36,案例学者与美元：营销和推销来到了大学校园,市场细分和定位 根据一项由宾夕法尼亚大学高等教育研究所针对1200所高校研究表明：学校正在对其自身进行分类，以形成明确的细分市场。例如，哈佛、耶鲁和普林斯顿这样的名牌大学定位于高额学费、提供小班上课和高薪师资力量。第二流大学则以使利性吸引那些想快又想花费少并获得学
12、历以升职的学生。波特兰州立大学进行了彻底调整，以适应这种市场细分。它大幅裁减员工和中级管理人员，并根据本地商业团体的建议设计课程，创立了大学科研活动，这些基础上取决于团体合作和科技力量。还有一些大学通过远距离教学提供学历，以满足那种经常旅行或住得离校园太远的人们的需要。,2023/3/21,37,案例学者与美元：营销和推销来到了大学校园,销售宣传 在今天，以诸如这样的标题“作家乔叟和他的时代”、“对生物起源的介绍”或“20世纪的小说”来编制课程目录已经远远不够了。课程表上的课程名都变得活泼、时尚了。例如，“中世纪文学的巨大冲击”（威斯莱）、“恐龙大灭绝”（仙境王）和“真正吸引人的小说（普林斯顿
13、大学）等。许多教育界人士已把这样的课名看做是迫使教师推销自己必所教课程的这种制度的必然结果。当教师备完课后，他们的营销任务并没有结束，许多教师在课堂上必须成为表演者。,2023/3/21,38,案例学者与美元：营销和推销来到了大学校园,广告活动 和印第安纳大学的全面营销闪电战略相比，一些传统大学的营销努力还很难被称之为我们所理解的营销。它们典型的营销信息就是“星期一开始注册”或“选这门课能找到好的工作”。而印第安纳大学在2019年发起一场营销运动，其目的是为了在竞争日益激烈的高等教育市场中树立其形象。这场活动历时3个月，耗资82.5万美元，在电视广告上宣传该大学是一所高质量的学府。广播、印刷广
14、告也是这个活动的一部分，同时还包括大学校长和其他官员的演说、招贴广告牌、网站、磁带、直接营销和在新闻杂志上做广告。,2023/3/21,39,案例学者与美元：营销和推销来到了大学校园,商业化 校园商业化这种现象并不是美国所特有。英国的牛津大学在2019年就创造了超过400万美元的营业利润，它通过氢自己重新定位的“品牌标志”，准许商业第三方来特许经营。高贵的牛津在过去的3年中来自商务活动的收入增加了2倍。令人感兴趣的是，它的运作是国际性的，牛津75%的销售额都是在青少年极重视服装品牌的东南亚和日本实现的。,2023/3/21,40,案例学者与美元：营销和推销来到了大学校园,质量和说服力优先 面对
15、给大学拨款的急剧减少，位于盖恩斯维尔的佛罗里达大学重新规划自身。它否定传统的学术观念，所有院系都要公开竞争资源。符合质量和生产力标准的系将获得大约200万美元的资金份额。但教职员工并不欢迎这样，他们还习惯为使用资金的正当性而辩护。上述方法是推销和营销概念的混合。当校区真正地研究了它的目标学生所需所和所想的是什么，并准备出新的、有改进的计划和服务时，营销才会存在。如果仅是做广告，那只是推销，而不是真正意义上的营销。,2023/3/21,41,第四节 研究市场营销学的意义和方法,一、21世纪市场营销的10大趋势二、研究市场营销学的意义三、研究市场营销学的方法,2023/3/21,42,一、21世纪
16、市场营销的10大趋势,菲利普科特勒预言，新世纪初（2019年），市场销售领域将出现十大新趋势：电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。零售店交易量减少，它们更多是在推销“体验”而不是产品。建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制商品”，成为公司时尚。商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面作了出色的工作。公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。,2023/3/21,43,一、21世纪市场营销的10大趋势,许多公司进一步树立忠实于客户的远见。公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。现场销售人员拥有更多的特许权限。大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“英特网”广
17、告兴起。公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和尽快跟上形势变化的能力。,2023/3/21,44,二、研究市场营销学的意义,1、迎接21世纪的营销挑战学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。学习型营销组织：善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。,2023/3/21,45,二、研究市场营销学的意义,2、增进经济成长市场营销在促进经济总量增长。指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面问题，开拓了更大的市场空间。为第三产业的发展开辟道路。对经济的可持续发展起重要作用。,2023/3/21,46,二、研究市场营销学的意义,3、促进企业成长为企业成长提供了战略管理原则。为企业成长提供了一整套竞争策略。为企业成长提供了系统的策略方案。为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法,2023/3/21,47,二、市场营销学的研究方法,2023/3/21,48,本章结构提示,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,增进经济增长,促进企业发展,
