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1、,第五章 分析消费者市场,一、消费者市场与行为,定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。消费者市场是最终产品市场购买行为特点 多样性 购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大 消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。,二、消费者市场的特点,1.需求的多样性（需求复杂多变）2.需求的层次性 3.需求的发展性4.需求的可诱导性5.需求的相关性6.需求的分散性（人多面广，少量多次购买）7.需求的周期性,三、消费者购买行为模式,1、“7O”研究法,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,W
2、ho谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How谁参与购买,消费者购买行为模式,营销 其他刺激 刺激产品 经济价格 技术渠道 政治促销 文化,消费者黑箱购买者特征 购买决策过程 文化 确认需要 社会 信息收集 个人 方案评价 心理 购买决策 购后行为,购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,营销决策：,（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；2、根据使用者的要求设计产品；3、争取决策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。,二、
3、购买决策过程的阶段,确认需要,收集信息,评价方案（可供选择的品牌）,购买决策,购后行为,1、确认需要,消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。,2、收集信息,收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源，公众来源，经验来源。,家庭，朋友，邻居最有效的信息源,广告，推销员从该来源接受最多的信息,大众媒体消费者评级机构,产品的操作检查使用,个人来源,商业来源,公众来源,经验来源,信息收集,3、评价方案（评估供选择的品牌）,产品评价产品属性属性权重品牌信念效用函数（要求）评价方法期望价值法、理想品牌法、结合法,1、现实换位（
4、实际的重新定位）：改进现有产品，即对产品行重新设计。2、心理换位（心理的重新定位）：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候。3、竞争的换位（竞争性反定位）：改变对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时。,营销策略,4、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。5、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。,4、购买决策,在评价阶段
5、，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。,5、购后行为,（1）购后评价预期满意理论：消费者购后的满意程度取决于购前期望得以实现的程度S=f（E,P）E:Expectation P:Perceived Performance P=E PE PE,第三节 影响消费者购买行为的主要因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素相关群体家庭身份与地位,个人因素年龄与性别、职业经济状况生活方式个性和自我形象,心理因素动机感知觉学习态度与信念,购买者,1、文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一
6、套价值、偏好和行为的整体观念。包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等,一、文化因素,2、亚文化,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。,文化因素,种族、宗教、国籍等影响人们的行为,二、社会因素,2、家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,不同阶层的人具有不同的价值观念、生活
7、习惯和消费行为,解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。,案例资料：卖给乞丐的帽子,1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受
8、到相关群体的影响。（仿效性）3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）,相关群体对消费者购买行为的影响,三、个人因素,1、年龄和性别,3、经济状况,可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和个人资产借贷能力对开支与储蓄的态度。,2、职业,四、心理因素,1、动机 一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。需要 动机 行为,驱使力,刺激物,提示物（诱 因）,反应,强 化,由于经验而引起的个人行为的改变。,营销启示,准确把握本企业产品与消费者驱
9、使力的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。及时有效向消费者提供启发需求的提示物信息，运用促销策略诱发购买行为。做好强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。,第四节 消费者行为的调节因素,1、复杂型购买行为,贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。,2、多样型购买行为（寻求多样化）,购买只需低度
10、投入；品牌差异大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。,举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。,营销策略：优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消
11、费者寻求不同的产品。,3、减少失调感的购买行为,购买需要高度投入，不同品牌差别不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。,4、习惯型购买行为,价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于熟悉（习惯）。,在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。,可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。开展大量重复性的广告加深消费者印象由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。增加购买介入程度和品牌差异可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。,营销策略,
