战略管理小米案例分析5.doc

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1、小米手机案例分析报告小米公司正式成立于2010年4月,是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。从价值链的角度看,小米成功的原因产品的价值是由从设计、制造到交货、服务的一系列活动形成的,这些活动构成一个相互联接的链条,这个链条即是所谓的价值链。根据宏碁集团创始人施振荣先生提出的微笑曲线理论,在产业链中,附加值更多的是体现在两端,即设计、开发和销售、服务,处于中间环节的制造附加值最低。针对小米而言,在产业链方面,小米有专门的团队进行设计和研

2、发, 小米人最引以为豪的竞争力之一,当属研发,在国内同类厂商中,小米在这方面的实力是公认的首屈一指。在研发投入上,小米的投入比例已达到国际高技术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致,80%以上主要产品采用前沿技术。小米坚持每年以不低于销售额10%的资金投入研发,这一比例在全国电子百强中排列第一。小米能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术;在销售方面,小米采取的是网上直销,并借用凡客的供给商进行物流和配送,舍弃了以往传统手机销售的手机大卖场的渠道,或者转型期的国美电器网上商城、苏宁商城等,把这些中间的层层代理环节都砍掉,省下一大块渠道铺货和商场入驻的费用等,大大减少

3、了中间环节的成本,从而支撑着小米手机的“低价抢占市场份额”的策略。售后服务可在网上提问并预约离用户最近的实体店进行维修。以上两方面均处于微笑曲线的两端,即利润空间最大的区域,而小米手机的代工厂为富士康和英华达,加工制造处于微笑曲线的最低端,其利润空间也最低。另一方面,小米构建了自己的价值网络。如投资优酷、土豆,爱奇艺,iHealth、凯立德、华策电影、一起作业、多玩、多看,成立芯片公司松子电子;经营以手机为中心的产品,如耳机、路由器、手环、保护膜、贴膜、后盖及其他周边产品,除手机外,小米还涉猎了电视、平板、净化器、汽车系统等行业,通过合作关系及前后相继的生产经营环节,建构了更丰富的价值组合,亦

4、通过发挥非控制性契约网络作用增强了风险对抗能力。综上所述,从价值链视角来看,小米成功的关键正在于小米把握住了自己最有竞争力的环节,占据产品利润的最大端,把利润低的区域外包给其他供应商,同时通过投资、合并等方式建构了自己的价值网络,从而让小米在激烈的竞争中立于了不败之地。战略部署中的“得”与“失”从战略角度看,小米在战略部署上成功之处主要有以下几方面:一是明确的消费群体定位。它针对的是年轻人群,以低价位、高配置的方式,使刚刚踏入社会或在大学校园里的学生有能力购买小米手机。换句话说,其以较优的性价比(价位一般在2000块以内)稳住了一批忠实的“米粉”。二是以经营互联网的思维做手机。相对国内其他手机

5、制造商而言,小米是用低价位的手机吸引用户购买其周边产品来获得利润,终极盈利点则是通过服务赚钱,而不是仅仅依靠硬件。小米的口号是为发烧而生,发烧友用户在手机使用的过程中,及时反馈问题,小米定时改善更新系统,用户在米聊中进行联系,沟通,在互动中小米手机的质量和用户体验不断得到提升;三是巧妙的“饥饿营销”策略。先是高调发布、制造媒体炒作的话题,再是半遮半露的发布销售消息,制造神秘感,让媒体跟着跑,让米粉跟着追。以上诸多战略部署让小米的影响力不断扩大。当然,小米在战略部署方面亦有不足之处:一是在销售渠道方面,小米手机仅通过自己的网站销售,并借用凡客的供给商进行物流和配送,单一的销售渠道限制了小米的市场

6、行为,一定程度上影响了小米的市场占有率;二是上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任,小米手机最重要的目标人群是技术发烧友,对大众消费者的吸引力相对有限。今后的发展对策:将从以下三方面变革小米战略部署:一以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。小米应该更多的关心手机能干什么,而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样,他们发掘用户的潜在需求来占领市场,而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主,安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司(金山软件优视科技、优酷土豆、多玩、凡客诚品、美的等)。只要小米和这些公司进行服

7、务对接,就有了其他手机厂商都不具有的优势-低成本,高效率,整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速,契合度一定要高,服务质量也一定要有一定高度,再在整合上面有所创新;二是改变“饥饿营销”的营销模式。“饥饿营销”策略是把双刃剑,苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场,而小米手机却因过分的“饥饿”让一些用户失去了耐心,小米的信誉及其在米粉心目中的地位已经开始透支。小米公司利用网络渠道进行了固定时间点的抢购,有效利用粉丝和潜在消费者对性价比高的智能手机的需求,屡试不爽。但随着这出大戏的反复上演,米粉的热情也似乎在逐渐降低,小米手机一机难求

8、,拼命营销、造势的背后,却是供货短缺的尴尬对比,这让等候多时的用户反感,透支了“米粉”的耐心。消费者毕竟耐性有限,不会老是吃这一套,稍有差迟,“米粉”立马变“米黑”;三是创造小米的核心竞争力。一开始小米做的时候就说铁人三项,硬件、软件、服务,但一直是小米手机关注度比较高。小米公司多次声明:小米手机不靠硬件赚钱,主要靠服务盈利,已做好几年不挣钱准备。但目前,小米手机变成了主要的赚钱工具,离雷军当初构思的小米发展模式越来越远了。单一盈利产品的风险也日趋明显:小米手机本身并无核心技术,就是贴牌组装生产;MIUI操作系统不过是安卓改良版;饥饿营销不是核心竞争力,安卓手机同质化越来越厉害;高性价比不是核心竞争力;互联网渠道模式不是核心竞争力,这个渠道太开放,谁都可以用。若小米手机无法在高性价比之后,保持竞争力的话,那小米手机持续发展能力将会丧失。案例分析结论本文通过对小米公司的成功和战略部署得失的分析,总结出小米公司和小米手机产品的竞争力所在,同时归纳小米公司战略部署的不足,从三个方面对小米未来的发展战略给出建议。

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