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1、,客户的认识,主要内容：,?,1,、客户的价值,?,2,、客户的分类,?,3,、对各类客户的管理,?,4,、客户关系管理的目标,1,、客户的价值,?,客户对企业的价值不单是客户直接,购买而为企业带来的利润贡献，而,应该是客户在其整个生命周期内为,企业创造的所有价值的总和。,1,、客户的价值,客户的价值体现在以下几个方面：,?,1.1,利润源泉,?,1.2,聚客效应,?,1.3,信息价值,?,1.4,口碑价值,?,1.5,对付竞争的利器,?,1.6,客户终生价值是企业持续发展的基础,1.1,利润源泉,?,企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户,购买了企业的产品或服务，才能使企业的利润,得以实现
2、，因此客户是企业利润的源泉。,?,企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础,之上的。企业好比是船，客户好比是水，水能,载舟也能覆舟，客户可以给企业带来利润，使,企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。,1.1,利润源泉,?,企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客,户的有效工具，再强势的品牌如果没有客户追捧，,同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发,展遭遇“瓶颈”？,不是品牌本身出了问题，,而在于没有被异地的客户所接受。,?,可见，客户是企业生存和发展的基础。一个企业,不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、,多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户,的忠诚，一切都将为零！,1.2
3、,聚客效应,?,自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来,说，人们的从众心理都很强，喜欢追捧“热门”,企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人,们选择企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多,客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使,企业的客户规模形成良性循环。,?,如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象,企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能,长久地持续发展。,1.3,信息价值,?,客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使,企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的,价值。,?,这些基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户,无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟,通过程
4、中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要,求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、,竞争对手信息、客户满意程度信息等。,?,客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的,费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确,的一手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企,业的巨大财富。,1.4,口碑价值,?,客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人,宣传本企业的产品或服务，从而吸引更多新,客户的加盟，而使企业销售增长、收益增加,所创造的价值。,?,研究表明，在客户购买决策的信息来源中，,口碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和,公共宣传对客户购买决策的影响。因此，客,户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名
5、度,和美誉度迅速提升。,案例：购车决策的影响因素,?,中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途,径寻求高效且可靠的信息？,根据最新的,KPMG-TNS,联合调查报告，,家人和朋友的建议是他们的首选,。,计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然,后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车,杂志、报纸或电视,/,广播的广告、户外广告或者体育,赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。,?,在,中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因,方面，,朋友和熟人的推荐再次领先,。超过,25%,的车,主表示，这是最重要的因素，仅有不到,6%,的购车者,感觉他们在经销商那里得到了不错的建议。,1.5
6、,对付竞争的利器,?,企业的核心竞争力是技术？是资金？是管理？实,际上，企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优质,客户的多少。,?,在产品与服务供过于求，买方市场日渐形成的今,天，客户对产品或者品牌的选择自由越来越大，,企业间的竞争己经从产品的竞争转向对有限的客,户资源的争夺，尽管当前企业间的竞争更多地表,现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但,实质上都是在争夺客户。,客户终生价值,?,“,客,户,终,生,价,值,”,(Customer,Lifetime,Value,，,CLV),是指一个客户在与企业关系,维持的整个时间段内为企业所带来的收入,和利润贡献，表现为客户为企业带来的利,润贡献减去企
7、业为获得和维系与该客户的,关系而产生的成本之后得到的差额。,客户关系生命周期,?,与客户终生价值密切相关的另一个概念,是“客户关系生命周期”，它是指企业,与客户的关系所能维持的时间。,?,一般来说，客户终生价值会随着客户关,系生命周期的延长而加大。,客户关系生命周期,?,与市场营销学中产品生命周期相类似，按照企业,为关系付出的成本的大小变化，客户关系生命周,期可分为：,?,客户关系培育期,：指在企业与客户关系建立初,期，客户刚刚开始对企业产品或服务感兴趣，并,开始收集有关信息。这一时期，客户与企业的关,系还未真正建立，是企业为建立与客户的稳定关,系而付出较大成本的时期。,?,客户关系成长期,：
8、指当企业与客户之间逐步产,生信任感后，客户开始重复购买产品，客户价值,逐步提高，而企业为客户关系所需付出成本大幅,度降低的时期。,客户关系生命周期,?,客户关系回报期,：指企业与客户之间建立了,极大的相互信任，企业向客户提供最大的价值，,而客户也以极大的价值回报企业的时期。,?,客户关系挽留期,：指由于竞争产品和同类企,业出现而导致客户价值下降的时期，也是企业,需要加大投入以挽回客户关系的时期。,?,客户关系终止期,：指由于种种原因客户与企,业的关系终止，从而结束其生命周期。,1,、客户的价值,?,总之，客户的存在是企业存在的前提，市场竞争,其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢利，,就必须
9、依赖客户,开发新客户，维系老客户。,企业应该重视和加强客户忠诚度的培养，提高客,户的终生价值。,?,当然，客户除了能为企业带来正面的价值，也有,可能为企业带来负面的风险，如信用风险、资金,风险、违约风险等，并且有时候这些风险可能超,过其为企业带来的价值。,主要内容：,?,1,、客户的价值,?,2,、客户的分类,?,3,、对各类客户的管理,?,4,、客户关系管理的目标,2,、客户的分类,?,按照客户与企业之间距离的远与近、,关系的疏与密，将客户划分为五类：,非客户、潜在客户、目标客户、现实,客户、流失客户。,（,1,）非客户,?,非客户是指那些与企业的产品或服务无,关或对企业有敌意、不可能购买企
10、业的,产品或服务的人群。,（,2,）潜在客户,?,潜在客户是指对企业的产品或服务有需,求和欲望、并有购买动机和购买能力，,但是还没有产生购买行为的人群。,?,例如，已经怀孕的妇女很可能就是婴幼,儿产品的潜在客户。,（,3,）目标客户,?,目标客户是企业经过挑选后确定的力图,开发为现实客户的人群。,?,例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社,会名流或取得巨大成就的人士作为自己,的目标客户。,潜在客户与目标客户的区别,?,潜在客户是指主动“瞄上”企业、有可,能购买但还没有购买行动的客户，目标,客户则是企业主动“瞄上”的尚未产生,购买行动的客户。,?,当然，客户和企业可以同时互相欣赏，,即潜在客户和目标
11、客户是可以重叠或者,部分重叠的。,（,4,）现实客户,?,现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者，可,分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类。,(1),初次购买客户（新客户）是对企业的产品或服,务进行第一次尝试性购买的客户。,(2),重复购买客户是对企业的产品或服务进行了第,二次及第二次以上购买的客户。,(3),忠诚客户是对企业的产品或服务连续不断地、,指向性地重复购买的客户。,（,5,）流失客户,?,流失客户是指曾经是企业的客户，但由,于种种原因，现在不再购买企业的产品,或服务的客户。,?,以上五类客户可以相互转化。,?,潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业,的初次购买客户，初
12、次购买客户如果经常购买同一企,业的产品或服务，就可能发展成为企业的重复购买客,户，甚至成为忠诚客户。,?,初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他,企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失,客户。,?,流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客,户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，,成为企业的“非客户”。,忠诚客户,重复购买客户,初次购买客户,目 标 客,在 客 户,户 潜,流失客户,非客户,挽回,流失,挽回,流失,流失,开发,永远流失,客户流转模式,主要内容：,?,1,、客户的价值,?,2,、客户的分类,?,3,、对各类客户的管理,?,4,、客户关系管理的目标,3,
13、、对各类客户的管理,?,3.1,对潜在客户和目标客户的管理,?,3.2,对初次购买客户的管理,?,3.3,对重复购买客户和忠诚客户的管理,3.1,对潜在客户和目标客户的管理,?,潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品或服,务，但是他们是有可能在将来与企业进行交易的客户。,当他们对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道,与企业接触时，企业应当详细介绍产品或服务，耐心,解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户,建立对企业及其产品或服务的信心和认同，这是促使,其与企业建立交易关系的关键。,?,对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为,初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠,诚
14、客户。,3.2,对初次购买客户的管理,?,对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚客,户或重复购买客户。,?,虽然初次购买客户己经对企业有了初步的认同并接,受了企业的产品，但是，初次购买客户在,与企业初,次交易过程中的体验,以及,对所购买的产品的价值判,断,，将会影响到他们今后是否愿意继续与企业进行,重复的交易。,3.3,对重复购买客户和忠诚客户的管理,?,研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成,功率为,6,，而销售给初次购买客户，即新客,户的成功率为,15,，销售给重复购买客户和,忠诚客户，即老客户的成功率为,50,，因此，,对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管,理工作的重点。,3.3,
15、对重复购买客户和忠诚客户的管理,?,企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通，,听取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务,进行改进。同时，对这些客户提供“特殊关照”，甚,至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户，,以加深与他们的感情交融，这样，企业就有可能将重,复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对,企业及其产品或服务保持最高的信任度和忠诚度。,?,反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注不够，,就可能使他们流失，甚至成为非客户，企业将出现危,机。,主要内容：,?,1,、客户的价值,?,2,、客户的分类,?,3,、对各类客户的管理,?,4,、客户关系管理的目标,4,、客
16、户关系管理的目标,?,客户关系管理的主要目标，目前尚无统一的说法，谈,得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发展和,避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的,/,潜,在的客户，避免或及时处理“恶意”客户等。总体而,言，有,3,种基本途径：,获取新客户,、,延长客户关系生,命周期,和,增强现有客户盈利性,。,客户关系的发展,（,b,）,（,c,）,（,a,）,?,注：一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高代表客户,关系生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量。,客户关系维系时间增长,t,（时间）,客户关系数量增长,N,（数量）,客户关系质量深度成长,D,（深度）,客户关系发展的三个维度,客户关系的
17、发展,?,“,更多”意味着客户关系数量的增加,，即通过获取新,的客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来,增加企业所拥有的客户关系的数量。,?,“更久”表示现有客户关系生命周期的延长,，即通过,培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛,逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关,系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。,?,“更深”意味着现有客户关系质量的提高,，即通过交,叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数,量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客,户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。,4,、客户关系管理的目标,?,4.1“,更多”,客户关系的数量增
18、长,?,4.2“,更久”,客户关系持续时间增长,?,4.3“,更深”,客户关系质量提高,4.1“,更多”,客户关系的数量增长,(1),挖掘和获取新客户是企业增加客户关系,数量的重要途径,?,虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户的成本，,但是由于企业不能保证不发生客户流失；因此企业在挽留,老客户的同时，应当发展新客户。因为发展新客户和挽回,流失客户都可以起到补充和稳定客户源的作用。,?,所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品或以前不消费,企业产品的客户。,4.1“,更多”,客户关系的数量增长,(2),挽回流失客户,?,挽回流失客户，指的是恢复和重建与已流失的客户之间,的关系。对于流失客户
19、，一方面企业拥有大量关于该客,户的数据，便于分析其行为特征和购买偏好等；但另一,方面由于该客户可能是因为不满意企业的产品或服务质,量而离开，因此要改变企业在该客户心目中的形象，使,其重新使用企业的产品并非易事。,?,在决定挽回流失客户之前，企业首先要辨别出要挽回哪,些客户，即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有,潜在价值的流失客户，根据其价值进行排序，再按排序,对有潜在价值的客户重点突破，争取挽回。,4.1“,更多”,客户关系的数量增长,(3),识别新的细分市场,?,识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业的,客户关系量。,?,例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，,后来经过新的关系
20、细分，定位到成人市场，向成人,推销给婴儿用的护肤品从而开发了新的市场和新的,客户。,4.2“,更久”,客户关系持续时间增,长,(1),客户忠诚,?,很多人经常把客户的重复购买行为视为“客户忠诚”。,实际上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因，,但重复购买行为并不意味着客户忠诚。,?,真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面上的忠诚，它,意味着客户对自己偏爱的产品或服务具有强烈的在未来,持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。这类客,户不会因为外部环境变化或竞争对手的营销活动而引发,行为转换。,4.2“,更久”,客户关系持续时间增,长,(2),客户挽留,?,客户挽留的一个基本做法就是实时监控和
21、评估客户与,企业的关系质量，例如采用每年一次的客户关系调查,来探查客户的感知价值、质量和满意度，进而采取相,应的客户挽留策略。,?,客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析,技术可以有效地辅助客户挽留思想的实现。,4.3“,更深”,客户关系质量提高,(1),交叉销售,?,交叉销售（,cross-selling,）指的是借助客户关系管,理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的,需求而销售多种不同产品或服务的一种新兴销售,方式；是努力增加客户使用同一家企业的产品或,服务的销售方法。,?,事实证明，客户往往会倾向于从同一家企业购买,越来越多的种类的产品。,?,交叉销售的例子在生活中随处可见。
22、例如：网上书,店根据客户的购买记录向客户推荐其他他们可能需,要的相关书籍；一家大型超市把啤酒和婴儿尿布摆,放在相临的货架上，因为当地家里有婴儿的男性客,户来购买尿布时，很愿意顺便带瓶啤酒回家。,交叉销售的两大功能：,?,其一，通过增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。,如果客户购买某企业的产品和服务越多，客户流失的可能,性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的,流失率是,55%,，而拥有,4,个或更多产品或服务的客户的流失,率几乎是,0,。,?,其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一,种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个,新客户的成本。来自信用卡公司的数据
23、显示：平均来说，,信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收,新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，,也自然成为许多企业增加投资回报的捷径。,?,而从广义来说，交叉销售还包括向与客户有关系的其它客,户推荐产品和服务。例如，现在有,A,企业的市场部向你订,购一批复印机，你可以趁机向该公司的财务部或者其它部,门推销该产品。,4.3“,更深”,客户关系质量提高,(2),追加销售,?,追加销售（,up-selling,），或说升级销售，强调的,是客户消费行为的升级，劝说客户由购买低盈利,性产品转向购买更高盈利性产品。,?,例如，电影院的工作人员通常采用追加销售的方,法，劝说要看电影
24、的顾客再买上饮料和大袋的爆,米花进场。,?,在麦当劳点完可乐、点完汉堡之后，营业员一般会问：,请问要不要试一下我们最新的苹果派呢？或者是：加多,2,元钱，小杯可乐可以换大杯哦,!,?,在餐厅吃饭，点完菜后，一般来说服务员都会问：请问,要喝点什么酒水或饮料呢,?,?,商场购物，在付款时，营业员问：先生，母亲节快到了，,你要一套,*,作为礼物送给您的母亲吗,?,?,还有很多很多这样的例子，就是因为多问了这么一句话，,10,个人中至少会有,45,个人会接受，这样，你的销售额很,轻松的就增加了,4050%,！这就是追加销售！,?,去理发，发型师向你推销会员卡：“如果办理会员,卡，你每次理发就可节省五到
25、十块钱,”,，这便是,追加销售，它往往针对同一购买需要建议更高档次,的产品或服务。,?,如果理发的同时，对方还顺带推荐一种由他们代理,的护发产品：“你这个发型与发质，最适合用这个,产品来养护与维持,”,，那么就是交叉销售，它往,往针对同一顾客的不同但是相关的需求展开。,?,客户关系的,3,个成长维度并不是严格意义上的划分,，而是一种理,念上的考虑，为客户关系的发展提供可能的成长方向。,?,各成长维度之间存在着相互影响和互动,，例如关系质量的提高,本身就蕴涵着关系周期的延长，而关系周期的缩短可能也会导,致关系数量的减少。而如果将潜在的客户关系视为一种特殊的,客户关系，则新客户的增加可以看作是客户质量提高的结果，,即关系在数量“多”上的发展是潜在关系在“深”度上发展的,结果，将潜在的客户关系变成了现实的客户关系。此外，关系,在“深”度上的发展扩大了客户与企业的关系接触范围，无疑,可以分散关系风险，有利于关系在时间“久”上的发展。,?,3,个成长方向的实现手段也并非完全独立,，为实现某个方向的成,长而做出的努力很有可能促进或阻碍在其他方向上的成长。因,此，企业在进行客户关系管理时，应充分考虑各种因素，实现,关系在,3,个方向上的协调发展。,
