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1、2012级市场营销专业营销策划课程设计资料周黑鸭食品股份有限公司介绍内容概要公司的简介主要包括以下方面：企业发展历史、现有的管理团队及组织架构、生产与运营、市场营销与销售、全国性拓展等方面。另外本报告还介绍了周黑鸭公司在食品行业、休闲食品行业现状、以及主要同行的一些情况。周黑鸭公司发展历史部分主要是对公司经营理念的转变的过程进行阐述；公司的组织架构部分介绍了公司管理团队和各部门的职责；生产与运营部分着重介绍了供应商的筛选以及生产车间的配备和中央厨房运行模式；市场营销部分介绍了公司现有的产品以及营销渠道等信息；全国性拓展部分介绍了周黑鸭食品股份有限公司的现有市场布局及企业总布局的战略。大赛相关链
2、接：湖北省市场营销学会网站：http:/www.hbmarketing.org/周黑鸭食品股份有限公司的相关信息的链接如下：1）公司地址：湖北省武汉市东西湖区走马岭汇通大道81号2）公司网站：3）公司微博：4）公司微信公众号：zhy4001717917目录1 前言12 发展历史22.1 公司发展历程简介22.2公司经营理念及战略演变22.3周黑鸭发展中经历的一些典型事件43公司的市场营销与销售93.1 STP93.2 4P营销93.2.1产品策略93.2.2价格策略103.2.3渠道策略123.2.4促销推广策略134公司的全国性拓展164.1全国市场现状164.2全国拓展特点184.3 电子
3、商务194.3.1 电子商务部门194.3.2周黑鸭线上线下融合策略194.3.3周黑鸭的线上营销205生产与运营225.1 生产与运营结构225.2 供应商225.2.1 供应商关系管理225.2.2 供应商筛选流程235.2.3 筛选实例245.3 生产环节245.3.1 生产流程245.3.2 “中央厨房”模式245.3.3工艺、人员素质、包装的全面升级255.4 ERP系统265.5 参观通道265.6 公司发展改革委员会“发改委”276食品行业、休闲食品行业介绍286.1宏观环境286.1.1 行业宏观环境286.1.2行业市场潜力286.1.3行业竞争格局296.1.4从业企业发展
4、状况296.2熟卤制品的行业现状296.2.1同类产品品牌现状296.2.2产品线分析311 前言周黑鸭食品股份有限公司（以下简称周黑鸭）是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品经营的品牌企业。周黑鸭系列产品始创于1996年。生产基地现位于湖北省东西湖区走马岭汇通大道8-1号，注册资金1.56亿元，年加工生产鸭类产品50000吨以上，周黑鸭主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品，其产品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。周黑鸭食品股份有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“质量第一、信誉至上、保持特色、持续发展”
5、的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务。公司致力于将“周黑鸭” 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。周黑鸭长期秉持直营的经营方式 ，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。到2015年3月，公司在湖北省武汉市及周边二级城市如宜昌、荆州、襄阳、仙桃、黄州、黄石、鄂州、孝感、咸宁、安陆、新洲等均开设直营店，在北京、天津、南昌、长沙、深圳、广州、上海、郑州、杭州、南京等地设有10家全资子公司及3个现代化生产基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店600余家。产品具有非常高的知名度与美誉度。2011年，周黑鸭荣获“湖北省农业产业化重点龙头企业”的光荣称号。同年5月，“周黑鸭ZHOUHEIYA及图”
6、被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”，一举成为武汉市农产品和食品加工行业第一个的“中国驰名商标”。2012年公司正式获得“国家级农业产业化重点龙头企业”的资格认定。2014年周黑鸭食品有限公司正式更名为周黑鸭食品股份有限公司。周黑鸭食品股份有限公司的创始人为周富裕先生。如下是周黑鸭食品股份有限公司的注册商标。2 发展历史2.1 公司发展历程简介1997年-时年22岁的“周黑鸭”创始人周富裕先生在湖北省武汉市航空路电业集贸市场开设了“周黑鸭”品牌前身“周记怪味鸭”卤制品专卖店。 2004年-根据产品特点，品牌由“周记怪味鸭”升级为“周记黑鸭”，同年，通过商标注册申请，正式迈出了品牌
7、建设的第一步，最终确定为“周黑鸭”。 2006年-通过在湖北省武汉市江岸区谌家矶大道72号注册成立公司，“周黑鸭”正式完成了从传统生产方式到规模化生产方式的跨越。 2007年-不仅进一步明确了“产销分离，自主发展”的基本运营模式，更在同行业中率先以一般纳税人资格实现了“汇总缴纳”的全新模式。 2009年-“周黑鸭”文字、拼音及图案商标获得国家工商总局商标局的正式注册，品牌维权工作于同年正式全面展开。同年10月，“周黑鸭”系列产品荣获“武汉名牌产品”。 2010年-占地80亩的工业园正式启动建设。同年6月，深圳市场20店同时开张，全国战略顺利实施。同年10月，“周黑鸭”商标分别荣获“武汉市著名商
8、标”和“湖北省著名商标”，“周黑鸭”系列产品也同时荣获“湖北省名牌产品”。公司同年荣获“武汉市农业产业化重点龙头企业”的资格认定。 2011年-广州、上海市场先后正式启动。同年5月，获得国家工商总局商标局关于认定“周黑鸭”文字、拼音及图案为“中国驰名商标”的批文。公司也于同年荣获“湖北省农业产业化重点龙头企业”资格认定。当年底，工业园一期建设竣工投产。 2012年-继第一代卤制品散装系列和第二代卤制品真空系列之后，全面启动第三代卤制品含气调理保鲜包（即“锁鲜”系列）研发及推广。同年6月，公司与战略投资伙伴正式签订合作协议。同年10月，郑州市场启动。公司也于同年荣获“国家级农业产业化重点龙头企业
9、”资格认定。 2013年-启动全冷链配送系统，为全面推行第三代卤制品含气调理保鲜包（即“锁鲜”系列）打下坚实基础。 2014年-正式启动工业园二期建设工作。同年4月30日，全国市场停止销售第一代卤制品散装系列。浙江省市场、江苏省市场正式启动，华南工厂、华北工厂分别签订投资协议。2.2公司经营理念及战略演变周黑鸭食品股份有限公司从1996创业至今，已有20年历史。公司也从创业时的加工作坊发展成了现在的中央厨房模式，当年在集贸市场1.8米宽的周黑鸭摊点，截至2015年3月，已在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店600余家。1）作坊创业，集贸市场经营周富裕的创业始于1996，最初他在大姐的卤菜加工坊煮酱
10、鸭，并往酒店送货，与姐姐零售走不一样的销售渠道。到1997年，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，很快“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，他到航空路电业集贸市场租了一个1.8米宽的摊点，挂上了“周记怪味鸭”的招牌，开始经营他的酱板鸭。1997年至2002年，周黑鸭主要部署菜市场的门店，到2002年，周黑鸭已经在航空路等菜市场开了三家门店。2）走出菜市场，连锁经营2002年，周黑鸭凭借其独特的口味在菜市场有了不错的销量。但是在每个菜市场都有上十家卤菜店，竞争激烈，而且与普通卤菜相比，周黑鸭的优势并不明显。周黑鸭要想脱颖而出，就必须要另寻出路，走到街
11、面上，将店开到热闹的地方。2002年，在武汉广场旁边，一个不足十平米的周黑鸭专卖店开张。把店子开到街边，这对周黑鸭来说是个重大转折。2003年至2005年，周黑鸭在街面店上也遇到了很大的挑战。周黑鸭武广店刚开张时，生意并不好，那时一个月的营业额只够缴门店租金，为扭转局面，他们开始在报纸上做广告，推出各种促销方式，甚至订了一个小包间，邀请市民试吃。在那个时候，周黑鸭已经开始致力于做品牌了。2005年，周黑鸭借助武广商圈大量的客流量，生意渐有起色。而同年，廖记棒棒鸡进入武汉市场，首站选择中南商圈。这对于周黑鸭来说，无疑吃了颗定心丸：卤菜店开在成熟商圈没错。2005年，周黑鸭开了8家店，其中5家都是
12、街面店，全部集中在武广、中南等繁华地段。街面店模式开始慢慢运行。3）成立公司，公司化运营2006年6月，湖北周黑鸭公司正式成立，标志着周黑鸭从家庭作坊式转为公司化经营。于此同时，周富裕意识到专业化团队管理对公司经营的重要性，2006年底，周富裕聘用了朱于龙出任公司总经理。在周富裕的支持下，朱于龙从2007年开始，先后从外面引进三员管理大将胡佳庆、郝立晓、杨思斌，和周富裕一起组成了公司核心管理团队。他们五人在财务、营销、生产、开发、运营几大模块各司其职，让“周黑鸭”的管理以最快的速度走向正规化和专业化，避免了很多弯路。2006年是周黑鸭开始全面扩张的一年。周黑鸭将原来个体散户的经营模式统一为“标
13、识统一、着装统一、价格统一”的初级连锁经营模式。4）战略会议，确定目标在2007年2月，周黑鸭公司成立第二年的年度经营工作会议在武汉市三角湖度假村召开，会议确定了公司的近期、中期、远期的工作目标和发展愿景，并确定了公司的愿景是：百年老店 百年品牌；而且正式确定了只做直营店，坚决不做加盟店的经营方针。在市场调查中，朱于龙发现，喜欢吃“周黑鸭”的食客中，年轻女性占有很大比例。于是他与周富裕一商量，俩人根据目标客户群调整公司产品结构，将产品定位从原来以整鸭为主的餐桌食品转向以鸭附件为主的休闲食品，从店面设计到包装宣传都强调产品的时尚感。这个调整，得到了武汉年轻人的追捧，使“周黑鸭”的销售利润有了明显
14、提升。在休闲食品的产品定位下，“周黑鸭”的店面地点选择也有了明确的目标性。主要覆盖武汉市的一类商圈和二类商圈，比如万达广场、大洋百货等时尚商场附近，或者大型社区和高校周围。5）快速发展，年销售额突破亿元2008年是周黑鸭进入快速发展的一年，员工规模从60多人快速扩张到400多人，店面也由8家增长为50多家，销售额也突破亿元。在2009年6月，杜汉武（现公司总经理）加入了周黑鸭。杜汉武的加盟也成为了周黑鸭从区域领军到全国成长的转折点。杜汉武将公司的市场营销又提升了一个水平。6）接触风投，打造全国性品牌2010年，周黑鸭陆续接触风投机构，最终获得了天图创投6000万注资，正式跻身资本市场。完成第一
15、轮融资，周富裕的管理团队决定将周黑鸭打造成卤制品行业一个很有张力、很强大的全国性品牌。为了完成从区域品牌到全国性品牌的跨越，杜汉武大刀阔斧地开展起了周黑鸭的形象工程。他做了大量调研并着手改善门店形象，打造旗舰店，包括设备改造、产品研发、流水线改造，此外还进行了大规模的品牌推广活动。在经过市场调研及充分论证后，周黑鸭决定将品牌内涵定位于“会娱乐、更快乐”。杜汉武一直强调，周黑鸭生产的产品不是餐桌食品，而是休闲零食，他坚持要让一个食品的品牌变成一种生活休闲方式。2011年，周黑鸭重新设计了Logo等CI系统，对所有门店进行了大规模的改造。改造之后，周黑鸭门店的整体风格符合新的品牌定义，变得更为年轻
16、时尚，而周黑鸭对新店的选址和面积也更加严格。为了改变消费者对卤制鸭类食品的低端成见，全新打造周黑鸭时尚娱乐的品牌形象，周黑鸭有针对性地选择在高档商业中心开店。7）“中央厨房+门店”模式得到风投青睐，稳健发展2012年7月，周黑鸭完成第二轮融资，由IDG领投、天图跟投1.5亿。完成融资的周黑鸭并没有像同行那样扩张全产业链，而是依然按部就班地延续着从大型屠宰企业下订单采购(分割好的产品)、全程冷链物流、直营渠道销售、娱乐品牌导向到的稳健步伐。2.3周黑鸭发展中经历的一些典型事件周黑鸭的发展并不是一帆风顺的，在周黑鸭的发展过程中，经历了与周富裕的大哥及大姐的公司进的合并，遇到了山寨店的问题，网络上多
17、次质疑了周黑鸭的产品质量，武昌火车站门店被砸等一系列的事件都是周黑鸭发展过程中遇到的挑战。1）周黑鸭山寨门店周黑鸭各地山寨门店几近直营店周黑鸭的独特口味深得各地消费者的喜爱，随着周黑鸭品牌美誉度的提高，全国各地的“山寨周黑鸭”门店也如雨后春笋迅速遍布各个角落。截至2014年12月，周黑鸭仅在湖北、长沙、南昌、上海、杭州、广州、深圳、北京、天津、郑州有门店。但是我们在青岛、安徽、厦门等一些仍然没有布局到的地方已经看到了相似度极高的山寨周黑鸭门店。遍布各地的山寨“周黑鸭”店，虽然工商注册名各异，但在装潢方面都大同小异，从店铺字体、广告语、塑料袋包装，甚至价格表等方面，全面“克隆”品牌店。工商局表示
18、，山寨“周黑鸭”在食品的卫生、口味、保鲜、安全等方面，都与正规店铺相差甚远。比如在华强北一家写着“周黑鸭”的山寨门店，店员只有一个，调查人员在调查过程中询问其产品是否正宗，得到答复“你放心，我们绝对是最正宗的武汉周黑鸭”。而根据调查发现，在整个华强北商圈，周黑鸭只有一家品牌店，在华强北路上，眼前这家是地道的山寨店，其实际注册名为“福田区丑黑鸭小吃店”。各种培训给山寨店提供了“温床”在网上搜索周黑鸭配方，可以搜到很多培训网站，号称可以传授周黑鸭的制作技艺。随意点开一家号称在南山有实体的小吃培训公司网页，发现其可以提供包括“周黑鸭”、沙县小吃、盐水鸭等多种小吃培训。经咨询，学习周黑鸭制作方法仅需3
19、5天，学费2600多元，并承诺包学包会。这些培训机构除了用短短几天时间简单传授小吃制作方法外，更可提供山寨店铺装潢、包装制作、开店指导等“一条龙服务”。对于能否打“周黑鸭”的牌子进行经营的疑问，其培训老师表示“没问题”，因为一般小店没人查，也查不过来。在许多城市，周黑鸭山寨店的数量甚至超过了真正周黑鸭的门店数。周黑鸭山寨店之所以这么猖獗，主要原因在于违法成本低，许多假冒店被工商部门查处过，关店后罚点钱，又会在别的地方重新开张。而武汉的山寨周黑鸭更是利用周黑鸭的名声专门忽悠外地来的游客。周黑鸭的应对措施为了应对众多的山寨门店，保护消费者的利益，周黑鸭在很多方面进行了改进。对于线下门店，周黑鸭做了
20、一系列帮助消费者辨别真假店的措施：l 统一的门店设计周黑鸭直营门店全部使用同一的装修，门店招牌以黄黑为主，logo为周黑鸭头像与“ZHOUHEIY”组合而成。l 统一的物料周黑鸭门店使用统一印有“周黑鸭”包装袋，工作人员着统一的服装，正规的周黑鸭直营店里都会有一台19寸的液晶电视，里面播放着周黑鸭的生产流程和简介。l 会员卡、机打发票每个门店均可提供机打发票，并印有周黑鸭注册商标图案，所有门店均能通过4001717917这个号码查询到。另外，周黑鸭的会员卡只能在正规店使用，因此办理会员卡是很有效的鉴别方法。l 分辨性高的包装周黑鸭于2012年开始上线气调锁鲜装，包装上有周黑鸭黄黑logo及周黑
21、鸭出厂标签，包含克重、配料表及营养价值表。2）周黑鸭产品质量遭受质疑事件经过：新浪微博认证为“财经中国”的博主于2012年5月22日在微博爆料“周黑鸭上市：危险食品也可以如此正大光明?”的博文，接着他又发了名为“周黑鸭，毒鸭为何如此牛气冲天?”的评论。随后一位名为“深圳喉哥”的微博博主称，可以肯定周黑鸭至少有5种添加剂。一般人无论如何都调不出周黑鸭的味道来，但是那些善用添加剂的人一下子就可以调出一模一样的口感和味道。“深圳喉哥”还对五种添加剂做出详细解释。这几篇博文和评论在广大网友中引起了很大的反响和讨论。大家纷纷对周黑鸭产品质量产生质疑。 周黑鸭公司的回应周黑鸭方面也在2012年5月23日凌
22、晨做出了官方申明，申明内容如下：1、所有正宗周黑鸭产品均为国家检验合格产品，不含任何非法添加物。2、对于通过捏造、传播不实事实，故意伤害“周黑鸭”注册商标声誉的人或组织，周黑鸭将依法保留追究其法律责任的权利。5月24日下午，周黑鸭将所有的检验报告拍成照片发到官方微博上，以示清白。周黑鸭在保证产品质量上一直坐在行业的前面。对于生产过程中的质量把控，周黑鸭拥有30万级的洁净车间，环境温度是15，人员着装符合食品厂的卫生要求，每半小时清洗消毒，所有的设备、工具每次使用之前要清洗消毒。产品卤制环节经过至少三十分钟蒸汽煮沸，生产完了之后直接包装、配送出去。周黑鸭在建设食品工业园的时候，在生产车间二楼设置
23、了参观通道供消费者参观，将安全的生产过程全面的展现给消费者。3）周黑鸭门店被砸2013年5月30日凌晨1点56分，武昌火车站地下空间周黑鸭专卖店，5名男子冲来抡锤猛砸店面玻璃，两名营业员受到惊吓逃出店面。五六分钟过后，武昌中山路周黑鸭店面玻璃被砸，作案者为同一团伙。经审查得知，嫌疑人苏某是这两起周黑鸭被砸事件的幕后指使者，他在武昌火车站开了家山寨周黑鸭店。之前火车站的山寨周黑鸭借着优越的地理位置，销售状况一直非常好；随着消费者的维权意识加强以及周黑鸭的打假力度加大，对山寨门店的销售额有很大的打击。特别是周黑鸭通过上线气调锁鲜装等高识别度的产品之后，火车站的山寨门店的销售额一落千丈，对此，山寨门
24、店怀恨在心。而2013年5月28日，工商部门为了保护消费者权益，将火车站十几家山寨周黑鸭门店全部取缔，这成了周黑鸭门店被砸的最直接的原因。工商部门查处后，苏某认为是周黑鸭告了“刁状”，花2万元通过王某雇请了祝某、张某等人，报复性打砸周黑鸭的两个店面。据周黑鸭公司统计，两个门店每天营业额加起来有14万元，由于需要维修，起码要停业一周，损失非常大。发生这样由于打假而导致门店被砸的报复性事件，除了借助警方与公安部门的力量，公司其实并没有很好的解决办法。为了防止再次被打砸，武昌站周黑鸭店不惜血本，全部重新装上了防弹玻璃。虽然周黑鸭这次损失巨大，但是也更坚定了打假的决心，周黑鸭希望通过提高自己，不断的完
25、善自己，使得山寨周黑鸭店无法生存。4）冠名武汉地铁江汉路站“各位乘客您好，周黑鸭江汉路到了，请您拿好手中的鸭脖子，依次从左边车门下车”这是网友调侃商业品牌“周黑鸭”冠名武汉地铁2号线江汉路站的解说词。2011年，周黑鸭以510万的代价拍下了地铁二号线江汉路站的六年冠名权。江汉路是武汉最繁华的商业区，相当于上海的外滩或者北京的西单。当每天经过江汉路的地铁都播报：周黑鸭江汉路到了。但是这一事件被媒体披露后引起了坊间热议，有人觉得“周黑鸭江汉路站”听起来有点怪怪的，也有人认为，周黑鸭作为武汉特产冠名地铁站无伤大雅。最后由于各种原因，武汉地铁2号线9个车站冠名将全部取消；但是，这个不大不小的公共事件，
26、又为周黑鸭做了一次免费宣传。5）周黑鸭的两次融资第一次融资2010年11月，天图创投旗下天津天图兴盛股权投资基金完成了对湖北周黑鸭食品股份有限公司的投资。天图创投携旗下天津天图兴盛股权投资基金注资5800万元，占股份10%，主要用于“区域性扩张和优化股权结构”。天图创投合伙人王岑代表投资方出任湖北周黑鸭食品股份有限公司董事。获得第一轮融资后，周黑鸭在武汉、上海、深圳建立中央厨房生产基地。关于此次合作的详情，项目负责人王岑在接受投资界采访时表示，周黑鸭与天图的理念是一致的，以稳扎稳打的直营模式为主，他说：“不可能像加盟店一样疯狂快速扩张，用直营店模式保证产品质量与食品安全是重中之重”。第二次融资
27、2012年7月，周黑鸭刚刚完成第二轮融资，此次融资由IDG资本联手天图创投共同发起，总计投资规模1.5亿元。这是继2010年11月周黑鸭完成首轮融资后的第二笔融资。至此，周黑鸭已经完成了两轮共计2.1亿元的融资。按照第二轮融资规模，杜汉武称，周黑鸭的市场估值已经达到了20亿元。而作为公司的创始人、现任董事长周富裕，仍在公司内部占绝对控股地位。2012年，周黑鸭已经进行了深圳、广州、上海、北京等市场的开拓，完成全国一线城市的战略布局。截至2015年3月，周黑鸭在湖北、广深（深圳、广州、东莞）、上海、北京、天津、长沙、郑州、南昌、杭州、南京10个省份拥有610多家门店。按照周黑鸭的发展计划，未来3
28、年公司将实现市场规模化、原料产业化、资本多元化的“三步走”战略，预计到2016年，周黑鸭的门店数目将上升到1000家。届时，公司将建立自有专业养殖公司和原材料生产基地，继续做大市场规模，从而实现周黑鸭打造国内市场领先的小食品连锁品牌的愿景。6）其他事件17年前，从重庆合川携手来汉打拼的周氏兄弟，在航空路电业集贸市场创办第一家“周记怪味鸭”专卖店开始，到如今历经分分合合。2010年初，周富裕的大哥周长江产生了独立创业的想法，周富裕表示支持，并鼓励其发展创新自己的品牌。于是周长江自立门户，创立“周鸿鸭”。2010年7月，风靡江城的卤味小吃“周黑鸭”，一夜间有10家店集体变脸为“周鸿鸭”。时隔不到三
29、年，周氏兄弟决定再一次合并，即周鸿鸭店全部变身为周黑鸭。其实，在家族企业的发展历程中，公司总是在探索的过程中。周黑鸭与周鸿鸭的分合过程中，周富裕和周长江双方都有反省思考，也许哥哥觉得创造一个品牌也不易，双方能在一起达成共识，将利于企业内部管理，提升品牌知名度。周黑鸭整合周鸿鸭，也许只是一个开始，为的是让周黑鸭从中小家族经营模式中抽离出来，真正面向社会。周黑鸭要达到上市目标，势必要再发展壮大。3公司的市场营销与销售对于公司的市场营销和销售，我们从公司定位、细分市场和目标市场去理解公司的营销战略，在营销4P里，我们从一个全面的角度了解周黑鸭的营销策略。3.1 STP1）细分市场从区域上，周黑鸭细分
30、为华中地区、华南地区、华北地区、华东地区、西南地区等区域；从城市性质上细分则分为省会城市、一线城市、二线城市等；按消费者年龄细分：0-19岁青少年、20-49岁中青年、50岁以上老年；按消费者性别细分：男性、女性；按消费者收入细分：高收入人群、中等收入人群、低收入人群。2）目标人群周黑鸭的目标市场人群为18-35岁的年轻女性白领，这些消费者在经济上独立，有一定的消费能力，在工作之余，渴望释放压力，追求时尚、休闲、娱乐，希望尽情享受生活。在区域上，主要以华中地区为主，在华南、华东、华北地区有所布局，未来将进入西南区域。在目标城市选择上，主要是一线大城市和省会城市，比如北京、上海、广州、深圳、长沙
31、、南昌、郑州，除此之外，湖北的二级市场还包括宜昌、荆州等二线城市，武汉则是周黑鸭的重点市场。3）定位周黑鸭将自己的产品定位为休闲食品，是供人们在闲暇、休息、娱乐时所吃的食品，从而体现周黑鸭“会娱乐、更快乐”的品牌理念。3.2 4P营销在这一部分内容，我们会介绍公司的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。3.2.1产品策略现有产品：1）包装产品：包装产品包括真空简包、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒，其中真空产品是在2008年-2009年运营模式升级时研发推出的；2）气调包装：2012年正式启动第三代卤制品“周黑鸭气调锁鲜装”系列产品的研发及推广，新增的锁鲜装采用德国意大利设备生产
32、，采用密封包装形式，盒内充满保鲜气体；3）在产品营养、色泽、口味完全保留的同时，延长了产品的保鲜期。产品甜辣麻香鲜，色香味俱全，入口微甜爽辣，吃后回味悠长，是馈赠亲友、居家旅行、欢聚必备佳品。未来产品发展方向：（1）增加产品的种类：为了迎合广大消费者的口味习惯和个人喜好，鸭肉干、牛肉等同类肉类产品，海带、千张等素食产品是我们将来的研发方向；（2）注重产品的包装：设计更加精美的包装，同时在礼盒装的基础上，结合中国传统节日，推出除夕装、元宵装、重阳装、中秋装等，针对年轻一代，推出情人装、圣诞装等。3.2.2价格策略周黑鸭采用纯天然配料精致而成，不含任何色素，绿色健康。这种定价策略是为了在合理利润率
33、下为消费者提供价廉物美的产品，逐步树立企业口碑。在价格上，不同的城市由于店铺租金水平的不同，其定价也略有不同。在同一地区，除了机场店外，其他各店定价一致。各类产品的定价如下：对于官方商城上的定价：表格1 天猫官方旗舰店（真空锁鲜装）定价商品名称日常销售价（元）鸭脖215g20.8锁骨200g18鸭翅180g20鸭舌散装称重225g58鸭肫100g16.8鸭掌180g18鸭头128g13.8鸭腿110g12.8鸡翅尖180g18豆干150g8.8鸭肝120g8单根脖65g8猪蹄135g16.8凤爪150g16.8金牌黑鸭500g118周黑鸭550g108鸭肉干180g24.8时尚鸭礼1170g1
34、18经典礼盒1530g228乐享鸭礼1160g98全鸭盛宴1490g198牛肉酱100g9.8鸭肉酱100g8.8豆豉酱100g6.8辣椒酱100g6.84种酱套餐30.8鸭脖215g 鸭锁骨200g36.8脖215g 翅180g 锁200g55.8锁骨200g+锁骨150g32.8数据来源：周黑鸭官方旗舰店（天猫），2014年11月数据表格 2 调包装产品价格表气调包装产品价格表产品名称单位定价机场价格 周黑鸭(卤鸭)辣KG69.675.6周黑鸭(卤鸭)不辣KG69.675.6金牌黑鸦(卤鸭)KG116125.6酱板鸭(卤鸭)KG116125.6卤鸭头KG79.685.6卤鸭脖KG81.68
35、9.6卤鸭翅KG75.681.6卤鸡翅尖KG75.681.6卤鸭锁骨KG65.671.6卤鸭掌KG81.689.6卤鸭舌KG216236卤鸭腿KG67.673.6卤莲藕KG37.639.6卤香干KG35.637.6卤鱿鱼爪KG109.6119.6卤鸭肫KG99.6107.6卤凤爪KG81.696 卤猪蹄KG71.676卤鸭脆骨KG59.665.6数据来源：公司内部资料，2014年11月表格3 包装（简包、礼盒、罐装）产品价格表包装（彩包、礼盒、罐装）产品价格表产品名称单位定价机场彩包鸭脖袋29.832彩包鸭翅袋29.832彩包鸡尖袋29.832彩包锁骨袋29.832彩包鸭掌袋31.634.8彩
36、包鸭肫袋26.829彩包鸭舌袋3839.8彩包鸭肉干袋28.831.5彩包金牌鸭袋118128彩包周黑鸭袋100108彩包干子袋11.812.8彩包鸭头袋2223.8彩包鸭腿袋21.823.5经典礼盒盒228248时尚礼盒盒128138尊享礼盒盒328338辣椒酱瓶6.86.8豆豉酱瓶6.86.8鸭肉酱瓶6.86.8牛肉酱瓶8.88.8真空卤鸡蛋个2.82.8数据来源3公司内部资料，2014年11月3.2.3渠道策略在周黑鸭，目前的销售渠道主要是：611家直营门店（截至2015年2月底）、线上京东、天猫、拍拍、一号店等旗舰店、上海KTV渠道、北京的部分商超。1）直营门店截至2015年5月，周黑
37、鸭在全国开设的直营店有600余家，目前在湖北、湖南、上海、北京、深圳、广州、东莞、江西、郑州、杭州、南京等地开店，未来也会不断扩大销售范围，聚焦一二三线城市，制定相应策略。各个市场进入时间及现有门店数目如下：表格4 各地市场进入时间及门店数地区进入市场时间目前门店数湖北1996年246家广东2010年6月149家南昌2006年42家湖南2009年5月33家郑州2012年10月19家北京2011年11月67家天津2014年7月6家上海2011年月9月30家杭州2014年6月11家南京2015年1月8家数据来源：公司内部资料统计，截至2015年02月2）线上电子商务渠道公司2009年建立电子商小组
38、，开始在淘宝上进行线上销售周黑鸭真空包装，目前公司在淘宝、天猫、京东、1号店、拍拍网等电子商务平台上自建网店和自己运营，由公司的电子商务部负责，包括线上销售、运营、售后、门店设计、物流等工作。3）其他渠道除了直营门店及线上销售渠道外，目前周黑鸭在上海夜店、KTV有销售渠道，在北京的部分商场超市也有上架销售。4）未来方向目前周黑鸭的销售渠道存在局限性，预计2015会全面扩大主要销售城市的分销渠道，包括夜店、景区、校园、各大商超、当当等热火网购渠道等等。3.2.4促销推广策略周黑鸭2012-2014年的营销活动中，主要是包括：日常促销、赞助、联合促销、广场秀、广告投放、电影植入、单独促销、自媒体营
39、销、节日促销、会员促销等10类促销，在过去的一年半里，周黑鸭在各类促销上做得风生水起。对于各类促销推广类型，其作用都不一样。下面对各类促销解释如下：1）日常促销日常促销是周黑鸭为了维系客户关系，增加顾客粘度而进行的活动。促销形式上主要有以下类型：免费试吃，赠送礼品，会员卡免费办理，打折（超过#元立减#元）等促销活动。2）单独促销单独促销是为了某一个店铺单独进行的促销，进行单独促销的情况主要有以下两种：新店开业，或者进入的新市场；老店经营不是很好，销量或者知名度不高。对于开业，单独促销时为聚集新店人气，增加人流量，提高门店销售，推广品牌，提高认知度。而对于经营不是太好的老店，进行单独促销是为了调
40、整经营不好的门店，增加人流量，促进消费。3）广场秀广场秀指的是面对消费者进行的大型户外综合性产品推广和介绍的现场活动。通过广场秀活动，企业能够吸引消费者眼球，吸引消费者参与，并与之近距离接触，产生互动。广场秀能够提高企业在当地的知名度和美誉度，让消费者了解企业产品，刺激消费者购买欲望，拉动消费需求，提升企业销售。广场秀活动方式主要包括舞台节目、现场游戏、现场售卖（现场买赠、现场促销）、现场试吃等多种形式。周黑鸭较大型的广场秀活动一般都包括娱乐与售卖两部分。活动现场分为舞台区、展卖区、游戏区、互动区几个区域。活动期间有各种舞蹈表演和游戏环节，广场秀的现场活动人员还将进行售卖与试吃活动。4）会员促
41、销周黑鸭现有会员达到了400多万，其中活跃会员100多万。会员促销是指为了带动会员消费，提高活跃会员的比例，有针对性的对会员开展一定的促销活动。周黑鸭目前的会员促销有发送短信问候及打折、赠送会员礼品等形式。5)节日促销节日促销是指在每一年中的各个节日中，为提升客流，扩大销售，增加与消费者互动等而进行的促销。由于节日的多样性，所以节日促销会结合广场秀等进行促销。目前周黑鸭所进行的节日促销涉及了传统的节日如重阳节，法定节日如妇女节，虚拟节日如情人节等节日促销。节日促销形式多样，例如今年的三八妇女节，周黑鸭在这一天联合新浪湖北进行了节日促销活动。6）广告投放广告是为了传播品牌、提高知名度、增加产品销
42、量的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段，是每一个公司都会进行的活动。周黑鸭公司的广告投放类型多种多样，包括户外广告牌广告（广告牌、视频广告）、网络视频广告、微电影、分众传媒广告、宣传手册等等。对于广告投放，不可不说的一个案例是2011年周黑鸭冠名武汉地铁二号线江汉路站的事件。江汉路是武汉最繁华的商业区，相当于上海的外滩或者北京的西单。当时，周黑鸭以510万的代价拍下了地铁二号线江汉路站的六年冠名权。如果每天经过江汉路的地铁都播报：周黑鸭江汉路到了，我们就知道周黑鸭重金拿下冠名权的原因的。虽然地铁站冠名事件由于各种原因，武汉地铁2号线9个车站冠名将全部取消；但是，这个
43、不大不小的公共事件，又为周黑鸭做了一次免费宣传。7） 电影植入 电影植入是指在影视剧情插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。 2014年暑期档，最热最火的话题莫过于变形金刚4与周黑鸭的结合，看似毫不相干，但其实充满着品牌运营的终极智慧，首先变形金刚4是一部一直以来备受期待和推崇的国际大片，观影人群是时尚年轻、崇尚娱乐、享受生活的族群，与周黑鸭深入沟通的核心消费人群定位不谋而合。另外周黑鸭推出全面升级的产品包装锁鲜装，这是一种采用德国设备生产的密封包装形式， 也是一种变形与改革。周黑鸭通过线上公关传播、粉丝经济整合、线下地推活动三维一体的整合娱乐营销，通过有创意、富于娱乐精神的营销方式
44、拉近与消费者的距离，传递品牌的娱乐精神，逐步建立起与年轻消费群沟通和互动的娱乐营销新生态！8）赞助赞助是通过提供资金或物质对各种社会事业和社会活动做出贡献。通过赞助，周黑鸭不仅可以有效地提高品牌知名度、美誉度，同时还可以扩大社会影响力，树立良好的社会形象，从而获得社会公众的信任。周黑鸭将自己的产品定位为休闲食品，提出了“会娱乐，更快乐”的品牌理念，在许多赞助活动选择上，娱乐休闲的活动是周黑鸭的首选。除了娱乐休闲的赞助活动之外，周黑鸭还会进行文化赞助、公益赞助、展会赞助、体育赞助、传媒赞助等。周黑鸭赞助公共活动主要有产品和资金两种方式。产品包括现场免费试吃、礼品赞助、派发优惠券等形式，资金则就是
45、一般意义上的赞助费。另外，周黑鸭在选择赞助的对象的时候，赞助对象的所聚焦的群体必须与周黑鸭的目标消费群体相吻合，以达到效益最大化的目的。9）联合促销联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。进行联合促销，可以使联合促销的双方都能最大限度的暴露在目标消费者的眼球面前，最大限度发挥促销的功能，最终会收到理想的效果。对于联合促销，进行联合促销的企业一定程度上是存在利益相关的，进行联合促销是为了解决双方企业的现在存在的问题，可能是为了解决滞销产品，也可能是为了借助双方企业的平台，提升自己的品牌知名度。周黑鸭在2012年-2013年期间，进行了很多联合促销，在进行联合促销的类型中，其中互补品企业有三家，分别是昆仑山、王老吉、希之源，这几家企业都是食品行业里的饮品企业，很明显的，这几个联合促销时有利于促进双方企业产品的消费，另外，比较新型的合作方式是与网游的合作、与报社的合作以及与金融的合作。周黑鸭在与商超及商圈、游乐园等的联合促销上也取得了很好的效果。10）自媒体营销自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递
