中原地产宁波天一广场专题案例研究报告.doc

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1、中原地产宁波天一广场专题案例研究一、项目概况项目名称：天一广场开发商：宁波城建投资控股有限公司开业时间：2002年10月1日总建筑面积：22万平方米主楼层：24层中心广场面积：3.5万平方米天一广场总投资14亿元，占地20万平方米，总建筑面积22万平方米，主体建筑由22座具有欧陆风情的现代建筑群组成。整个区域由美国摩尔摩达设计师事务所和宁波建筑设计院联合设计。包括十个大型商业区和一个中心广场。中心广场面积3.5万平方米，景观水域6000平方米，同时设有总长200多米、最高喷水40米的亚洲第一音乐喷泉和高20米、宽60米的大屏幕水幕电影。广场建筑以2-4层低层为主，充分体现现代商业气派为特点，中

2、央以3.6公顷绿地广场为依托，缀以一条南北相向的水街，一池碧水，点缀着几幢精致通透的建筑，优雅的环境，丰富的景观，将使CBD广场的商业氛围更富情趣。广场更以体现浓郁的商业文化为特色，通过露天舞台安排演出，展卖宣传等商业文化活动，为宁波市民提供一个开放的、参与性较强的城市客厅。集购物、休闲、娱乐、文化于一体的天一广场是华东地区最大的商贸休闲广场。建于广场内的水景系统总长达200米，拥有亚洲最大的音乐喷泉和超大屏幕水幕电影。在配套设施方面，整个广场有31部自动扶梯和1200个停车位，并装置了通讯智能化和远程红外防盗等系统。二、区位分析1、地理位置宁波天一广场坐落在宁波最繁华的商业中心，东起日新街，

3、西至开明街，北沿中山路，南临药行街。2、周边环境天一广场四周的主体建筑由22幢风格迥异，及具特色的低层建筑组成，使3.5万平方米的中心广场更加宽广，气势恢弘，还使广场周围的高楼凸现出来。距天一不到1公里就是宁波城隍庙，现拥有新老商城、美食城、国泰工艺品一条街以及商业步行街和亚细亚商场，规划面积10万平方米，建筑面积7万多平方米，已成为集商贸、美食、旅游于一体的市区繁华地区。3、交通情况天一广场周边的公共交通十分便捷，公交站点分布密集，中山路上设有15、528、19、515路等10几条公交线路站点，药行街上设有12、302、3等公交线路站点，让所有去或来天一的人都畅通无阻。三、整体规划分析1、产

4、品规划2、业态规划A、B、C区（服装区）：E区（美食区）：D区（数码区）：F区（超市区）：G区（百货区）：H区（精品区）：I区（酒店区）：J区（娱乐区）：四、业态分析1、业态组合及分业态研究天一广场是目前国内最大的“一站式”购物商业广场，有10 个商业区，分别是超市区、百货区、精品区、服装区、儿童区、数码区、酒店区、娱乐区、美食区和综合区，集中了大、中、小300多家商店。其中精品区汇聚了一批世界著名品牌。天一广场具备了“吃、行、娱、购、游”等基本旅游要素内容，是宁波市中心最具活力、最时尚的商业广场和最新的商业形态，同时，还有亚洲第一音乐喷泉和大屏幕水幕电影，是顾客购物的天堂，游客旅游休闲的好去

5、处。被誉为宁波的商业航母，是宁波城市又一张亮丽的名片。商业业态组合情况表：2、典型商家状况五、经营状况六、案例小结天一广场开业将近4年的时间里来，不管从任何方面来看，它已经取得了完美成功，在宁波的商业地位难以动摇。作为一个成功的案例，我们对其成功之处做了如下总结：a)选址正确：天一广场选址在宁波中心地区，位于城隍庙、鼓楼附近，靠近三江口，而该地区甚至整个城市都没有标志性建筑物跟大型购物中心，恰恰给了天一这样具有标志性建筑的大型购物中心一个发展空间。b)业态分布合理、功能齐全：本案整体比例协调合理，包含了超市区、百货区、精品区、服装区、儿童区、数码区、酒店区、娱乐区、美食区等几乎所有的功能，满足

6、了消费者多方位的需求。同时引进了乐购、银泰、国际购物中心、新石浦等不同类型的商家入驻天一广场，为它增添无限的光彩。c)交通条件较好：道路畅通无阻、多条公交路线，为天一带来了各种类型的消费群体。目 录目 录1第一章 常平镇概述211总述212自然地理213历史沿革314行政村域415各项配套设施现状516交通组织现状7第二章 常平镇区经济发展分析821经济现状822经济发展分析923经济指标分析1224常平和周边镇区对比分析15第三章 常平镇规划建设17第四章 常平镇代表性住宅分析20 41个盘分析20第五章 片区住宅市场分析3251房地产市场概况3252常平住宅市场的历年销售面积和金额分析32

7、53近年住宅市场价格分析3354产品分析3355销售分析3456客户群分析36第六章 常平镇住宅市场总结3761常平镇二级市场现状及特征3762外销市场现状及特征39第七章片区住宅市场预测4271供求关系趋势预测4272价格趋势预测43第八章 镇区各项配套现状43附表63 常平镇市场调研 第一章 常平镇概况1.1 总述：常平镇位于广东省东莞市东部地区，地处穗港经济轴的中心。全镇总面积108平方公里，下辖32个村（居）委会，户籍人口6.5万人，总人口近50万。红荔千林香飘京九，铁龙三路枢会常平。常平最大的优势在于铁路枢纽的区位优势。常平镇充分发挥铁路枢纽优势，不断加强城市基础设施建设，大力发展内

8、外型经济，并形成了以商贸流通业为主的产业特色，被东莞市定位为东莞东部的支点城市。1.2 自然地理【地理概况】常平镇地理坐标为北纬225838东经1135918，全镇总面积108平方公里，总人口近50万。西北部距莞城33公里左右、可接广州，南部靠近深圳、香港，处于珠江三角洲广深经济走廊的黄金地段，同时有国家铁路主干线京九铁路及广梅汕铁路、广深铁路在此交汇，是一个重要的交通枢纽和物资集散地。东与桥头、谢岗为邻，南与樟木头、黄江镇相接，西与大朗、东坑毗连，北与横沥、企石接壤。境内东有石马河，西有寒溪水。【地貌地质】常平镇地处东江南部泛洪区，寒溪流域的南段， 石马河北段之西部。东南角连绵起伏的山岭，形

9、成丘陵地带；西北部寒溪水穿贯其间，河涌交错，形成埔田地区。地势东南高而西北底，西部北侧岗地连片。境内石马河、仁和水、寒溪水跟山势走向基本一致，为南北走向。镇内主要地层分布为下古生界石英片岩和下朱罗纪砂页岩。除东南部山岭起伏、岩石遍布，属花岗岩外，其余均属砂岩、页岩。埔田地区是河流冲击层，耕作层深，属黏土类，适宜种植水稻；山坑田为沙壤土，铁锈水较多；其余为沙泥适中的坑田和涌边田；旱地和山地多为红壤、赤红壤、黄壤石质土。【气候条件】常平镇临近南海，属于南亚热带海洋性季风气候区。夏季盛行南风，冬季盛行东风和北风。全年气候温和湿润，四季如春。年平均气温22，无霜期314天，年平均相对湿度为79%。全镇

10、降雨量充沛，多年平均降水量1970毫米。雨量多集中在4-9月份，占全年降水量的87.6%1.3 历史沿革早在宋朝初期，大沥村就有人类在此聚居生息。南宋末年其余各村落也先后有村民从南雄珠玑巷迁此安居，于元、明、清三代又有小部分村落相继出现。清道光（1821年）以前，常平镇境内先后出现一些小圩市，其后由于河道变迁以及社会环境变化，特别是广九铁路建成并设立常平站（今东莞站）之后，除常平圩日趋繁荣外，其余各圩相继衰落。建国之前，常平圩的发展主要经历了三个阶段：常平古圩广裕圩常平新圩。常平圩原是寒溪水畔一片荒滩，因水运便利，商业和手工业等在此发展，形成常平古圩。其后为与常平古圩抗衡，在其东端又建广裕圩，

11、因广裕圩辖地广阔，人口众多，水运便利，发展较常平古圩为快。之后，常平圩为求竞争，又建常平新圩。后来，人们把连成一体的常平古圩和常平新圩统称为常平下圩，而广裕圩则称为常平上圩。新中国成立后，常平圩与广裕圩合并为常平圩（曾先后两次称常平镇），并为历届政府机构驻地。1987年，常平撤区建镇，常平圩被划分为居民管理区和下圩管理区。【历史沿革大事记】宋初（太平兴国年间，即977年984年），南雄利隽卿到大沥建村，是常平地区立村之最早者。南宋后期（约12651278年），我镇部分村落始祖先后从南雄珠玑巷或其他地方到本镇各地立村，从此本镇村落已初具现今之格局。清顺治年间（1644年），常平境内乡村归京山司管

12、辖。道光年间（18211865），常平古圩建立。1950年8月5日，区乡调整，常平圩为全县唯一的区辖镇，常平境内的村庄基本属一区的常平乡和广裕乡管辖。1953年春，全县将原来的九个区划分十五个区，常平区划为第五区，共辖区21个乡。1954年6月30日，五区常平改为乡级镇。1954年7月1日，县内区乡建制又变化，常平圩改为乡级镇。五区原所属的21个乡缩为十七个乡镇。1955年9月，第五区改称为“常平区”。1957年12月，全县撤区设乡，成立三十七个大乡，常平区解体， 原小乡合并为常平、土塘、横沥、东坑四个大乡。1958年3月，土塘大乡并入常平大乡，常平境内的村庄基本为常平大乡所辖。1958年10

13、月，全县废除大乡制，建立人民公社制，当时常平、横沥、桥头、东坑四个大乡合并成立常平人民公社。1959年，桥头、横沥地区划出常平公社。1983年11月，撤销常平公社，成立常平区公所。原公社所辖的各生产大队亦同时撤销，改称乡人民政府。 1987年4月，常平撤区建镇。常平区公所解体，成立常平镇人民政府。原区管所辖下的24个乡也撤销，分别建立31个管理区（另外一个居民管理区）。1.4 行政村域常平镇镇域面积108平方公里，辖31个村委会和1个居委会，31个村委会分别为下圩、岗梓、桥梓、塘角、苏坑、袁山贝、金美、还珠沥、朗贝、板石、桥沥、卢屋、土塘、 麦元、九江水、朗洲、陈屋贝、司马、霞坑、漱旧、漱新、

14、黄泥塘、元江元、横江厦、田尾、白花沥、沙湖口、白石岗、松柏塘、上坑、木抡。1.5 各项配套设施现状1、文化娱乐设施常平镇历史悠久，民风淳朴，旅游文化设施丰富。镇内不仅有被誉为“城市客厅”的常平文化广场、大剧院、广播电视中心和集商住、休闲、健身、度假于一体的高尚旅游区高尔夫训练基地；还有休闲娱乐好场所的滨河公园、荔枝公园和分三期工程进行、主要有自然生态活动区、农家乐观光区和滨水生态景观区的常平铁路公园等文化娱乐设施。2、酒店、休闲购物常平镇率先成立了全市首家镇级旅游饭店协会，首批会员34家，大大提升了我镇旅游酒店的档次和整体形象。我们积极引导酒店参加评星活动，2002年14家、2003年2家酒店

15、顺利通过市旅游涉外饭店星级评定委员会评定，喜获星级酒店称号。目前，常平镇有星级酒店18家，其中五星级1家，四星级2家，二星级13家，一星级2家。常平镇商业繁华，商场林立，大型综合商场有天天百货、大和百货、广裕中心、珠宝城和华润超市等大型综合商场；还有常平商业步行街这一购物休闲的好地方及连续成功举办了三届常平农副产品（食品）交易会，累积成交额近26亿元，成为辐射大京九沿线乃至更广大地区的会展中心的大京九物流圆。3、医疗卫生常平镇医疗卫生设施完善，有着先进的医疗卫生系统，拥有多家优秀的医院，和众多的优秀的医疗卫生人员。2003年9月，常平镇获“省卫生镇”荣誉称号。常平医院，1999年获“市文明单位

16、“和“市园林式单位“称号 ，2000年获“百家文明医院”和“广东省普通高等医学院校教学医院”。4、文化教育2003年12月8日，广东省教育厅正式下发文件，决定授予常平镇为广东省教育强镇的称号常平镇有公办中小学31所，其中中学3所，小学28所，3所中学中，常平中学是完全中学，省一级学校，黄水职业中学是省重点职中，振兴中学是按省一级学校标准建设的初级中学。小学中有8所学校分属省市一级学校：常平第一小学属省一级学校，中心小学、朗贝小学、 土塘小学、板石小学、袁山贝小学、金美小学、桥沥小学等7所小学是市一级学校。镇属幼儿园2所：中心幼儿园与第二幼儿园，其中后者是市一级幼儿园。民办学校有7所，分别是新星

17、高级中学、新星学校、莱恩小学、旭升学校、创业学校、 东山学校、嘉华学校，新星高级中学属民办公助性质学校。2003年，常平镇共有小学生11311人，初中生4398人，普通高中生1365人，职业高中生1678人。小学教师661人，普通中学教师410人，职业高中教师100人。多年来，常平镇大办现代化教育，全面推行素质教育，教育质量不断提高。常平中学高考省线入围人数节节上升，1999年上线人数为83人，2000年突破百人大关，2003年上升到155人。黄水职业中学组织学生参加高职类高考，2002年入围105人，2003年上升到262人，增幅居市前列。1.6 交通组织现状1、镇内公路环城路（建设中），是

18、常平镇今年的重点工程项目，整条环城路贯穿桥梓、苏坑、袁山贝至常马路，建成后将成为常平镇沟通镇内东南西北及过境车辆的快速干道。东平大道（东段，规划中）位于东部工业园区的轴心位置，起点为常平镇常马公路，终点至东江大堤，经常平、桥头、企石三镇，将建成高绿化率、风景怡人的景观大道。口岸大道（建设中）沿铁路沿线，连接常桥路与常东路。原有、已改扩建或将要改扩建的道路、桥梁：常平大道（西段）、常平大桥、元霞路、常谢路、常横路、北环路、常黄路、常东路等。2、镇外公路常虎高速公路（建设中），途径虎门、长安、大岭山林场、大岭山、松山湖科技产业园、大朗、常平等镇区，设新联、大岭山、莞深、莞樟、常平、东深、五点梅等互

19、通立交七处，隧道两处，大桥、特大桥余座。其规模之大、工程之艰巨为东莞公路建设史之最。东深公路，由桥头经常平、樟木头、塘厦、凤岗至宝安鹅公岭。莞樟公路、东部快速公路将进一步改阔建。3、铁路常平镇地处珠三角经济走廊黄金地段，是京九铁路、广梅汕铁路、广深铁路的交汇点，国内城镇唯一设有二个大型铁路客运站（东莞站、东莞东站）及铁路货运的口岸，是东莞连通广州、深圳、香港、北京等经济繁华城市地区的通津要塞，每天始发与经过的客运列车高达199对，年人流量超过2000万人次，铁路口岸出入境人数超过100万人次。东莞站(南站)和东莞东火车站是广深线、京九线上的大站，从这里可以直达南昌、九江、阜阳、北京、成都、武昌

20、、南京、郑州、青岛、合肥、衡阳、长沙、岳阳、汕头等大中城市，其影响已辐射整条京九沿线经济增长带，成为我国南北人流、物流集散地，特别是华北、华东、粤东与珠江三角洲重要的转运站。除了客运功能外，火车站货场有5条货运专用线和2万平方米仓库，货运能力达250万吨，东莞以东地区的国际集装箱可编组专列，查验后直接发往香港。铁路与公路交通优势，是商家的必争风水宝地。第二章 常平镇经济分析 2.1、常平镇经济现状国民经济持续快速健康发展。2003年，主要经济指标均实现较大幅度增长。全镇全年国内生产总值50.6亿元，同比增长15%，工业总产值（当年价）80亿元，同比增长23.48%；出口总额14.4亿美元，同比

21、增长15.1%；税收总收入6亿元，同比增长25.5%；镇本级可支配财政收入3.69亿元，同比增长38.06%；固定资产投资总额16.9亿元，同比增长21.1%；金融机构各项存款余额86亿元，同比增长21.42%；社会消费品零售总额38.2亿元，同比增长19.9%。村级经济实力不断壮大，村组两级净资产超亿元的村11个，可支配财政收入总额超千万元的村达19个。其中国内生产总值名列全市第二，综合总分排名第五，全镇综合经济实力明显增强，产业结构得到进一步优化，人民生活得到进一步改善。并取得了省卫生镇、省教育强镇、市文明镇称号。整体经济素质进一步提高。常平镇坚持工业立镇，第三产业兴镇方针，推进常平外向型

22、经济、民营经济、商贸流通、房地产、旅游酒店业等产业发展壮大，提高我镇整体经济素质。外经工作持续发展，2003年全镇实际利用外资16389万美元，同比增长35.27%，全年出口总额超过14.4亿美元，同比增长15.1%。继续大力构建商贸平台，新增了大京九农副产品中心批发市场、大京九玩具城、华美乐建村超市和常平花卉市场等4个专业市场，成功举办了第三届大京九农副产品食品（常平）交易会，合同成交额达16.3亿元。努力扶持民营经济做大做强，2003年新增个体工商户、私营企业近3000家，其中新开私营企业183家，注册资金近2亿元。房地产业健康发展，开发管理水平进一步提高。2003年共销售商品房3107套

23、，销售面积28万平方米，销售额10.6亿元。旅游酒店业稳步发展，我们积极配合市开展“创建中国优秀旅游城市”工作，不断完善旅游配套设施，新增2家星级酒店，使全镇星级酒店达到18家。2.2、常平镇经济分析2.2.1、常平镇历年国内生产总值及其构成分析1、常平镇历年国内生产总值有图表可知：（1） 常平镇经济近年持续高速增长，（1997年2003年）平均增幅达到21.20%的高增长幅度。（2） 在1998年2000年整个东莞市经济高速发展时期和财政政策的支持下经济发展最为迅速。（3） 2003年受到非典这样的世界性疾病的影响，旅游、房地产业、服务业等受到巨大影响下，常平镇经济增长幅度相对2000年巨幅

24、下降成为近年来增长幅度最低点，但还是保持在了比较高的增长水平。（4） 随着非典影响因素的消除，经济得到恢复高速增长，03年CEPA等政策的实施有效的刺激了樟木头经济的发展，年增长率回升到15.00%，产值更是高达50.6亿元。（5） 随着政府加快城市化的建设的步伐，确定常平镇的城市性质为“珠江三角洲东部地区的铁路枢纽，客流、物流中心，东莞市东部经济、文化中心，华南商贸重镇”的规划实施“9+2，泛珠三角”经济圈的形成，都有利于常平镇经济发展，预计今后两年的经济发展都有一个飞跃的发展。2、常平镇历年工业总产值从上图中可看到：（1） 常平镇工业发展迅速，2003年比1997年增长了462.4%。（2

25、） 在常平镇基础设施的不断完善，政策的扶持，对外资的吸引力不断增强，工业总产值增幅都保持在一个很高的水平，其中在1999年常平镇工业发展增幅达到最高为60.45%。（3） “CEPA”实施和“泛珠三角”经济圈形成，东部工业园的发展建设使用，对于这个外向型经济工业镇区来说政策已初显成效。预计在今后会有一个比较高的增长。3、常平镇历年农业总产值有图可知：（1） 常平镇农业总产值增长幅度都保持在很小的范围之内，但出现的降幅却比增幅都大。这主要是政府对经济产业的发展模式影响。农业只是个铺助产业，都保持在一个相对比较平衡的状态之下。（2） 随着近年来的常平镇产业调整幅度加大，产业结构更加平衡。农业在经济

26、成分所占比例下降。4、常平镇第三产业发展近年来，在继续巩固扩大外源型经济的同时，常平镇围绕建设以商贸重镇为特色的现代化支点城市目标，大力发展以第三产业为主的内源型经济，形成外引内扶，相辅相成，相得益彰的发展新格局。1998年三大产业比例为9.91:54.32:35.77，发展转变为2003年，三大产业比例为3.66:52.41:43.93，经济结构得以优化，经济竞争力得以提高，特色产业显著。5、常平镇三大产业比值图（1998年，2003年）有图可知道：常平镇第一产业比重下降，第三产业得到提高，说明常平镇的产业调整政策得到显现，产业结构更加合理。2.3、常平镇经济指标分析2.3.1、常平镇（19

27、99年2003年）实际利用外资有图表可知：（1） 政府招商政策产生效应，常平镇吸引外资能力的加强，常平镇实际利用外资逐年增加，增幅也在增大。（2） 随着政府招商力度的加大，东部工业园的建设投入使用，基础设施的完善，常平镇定位为“以商贸重镇为特色的现代化支点城市”的政策实施。预测常平镇今后实际利用外资将会大幅度增长。2.3.2、常平镇（2000年2003年）出口总额由图可知道：（1） 常平镇在2000年的经济飞速发展之下，2001年比2000年出口总额有所下降，但在2001年后恢复上升，在2003年已经超过了2000年的出口总额。（2） 随着东部工业园发展，大京九物流中心及四大专业市场的建立，“

28、9+2泛珠三角”经济圈的形成，常平镇出口额将会增大。2.3.3、常平镇（2000年2003年）各项税收总额有图可知：常平镇各产业效应良好，各项税收总额逐年增加，2003年达到60138万元。税收的增大将给常平镇带来更多的财政收入，基础建设投入将增加。2.3.4、常平镇（2000年2003年）本级可支配财政收入由图可知道：常平镇本级可支财政收入逐年增加，增长幅度大，2000年到2003年平均增长幅度为23。90%。可支配财政收入的增加对常平镇加大投入建设有保障。2.3.5、常平镇（2000年2003年）城乡居民人民币存款余额由图可知道：（1） 常平镇城乡居民人民币存款余额逐年增加，增长幅度也逐年

29、提高。随着常平镇经济的飞速发展，城乡居民存款余额的增大，居民生活水平得到进一步的提高。（2） 常平镇居民存款余额的不断增加，也表现在近年常平镇本地居民买楼的增多，使常平镇在这两年内销比例大于外销。房地产结构进一步调整。2.4、常平镇和周边镇区对比分析2.4.1、国内生产总值 由图可知：（1） 常平镇及其周边城镇国内生产总值都在迅速发展，以常平镇为中心的一个经济发展增长区。（2） 常平镇国内生产总值远高于周边城镇，而且其增长幅度也最为迅猛。（3） 常平镇优越的交通中心地位，使其成为这一地区的中心地位，对其周边的经济吸引力正不断加强。“以商贸重镇为特色的现代化支点城市”的政策实施使其经济发展将更加

30、迅速。东莞市第五次全国人口普查数据公报(万人)常平镇36.18樟木头镇13.16大朗镇25.33黄江镇16.38谢岗镇8.23桥头镇11.93横沥镇13.39东坑镇10.34企石镇10.742.4.2、人均国内生产总值下图中各镇历年人均国内生产总值按以下公式计算：历年人均国内生产总值=历年国内生产总值/镇区人口数其中：国内生产总值来源于统计局资料镇区人口数按2000年11月全国第五次普查总人口（包括外来人口，不包括外出人口）计。 由上面图表可看出： （1） 常平镇及其周边城镇人均国内生产总值都在飞速发展，其中樟木头镇、常平、桥头和大朗镇发展更为迅速，增长幅度很大。 （2） 常平镇在其国内生产总

31、值巨大，但在其人口的相对多，增幅保持迅速增长，表明其经济体良好增长态势。2.4.3、全社会固定资产投资总额 由图可知道：（1） 常平镇在全社会固定资产投资总额上最多，达到139869万元，占到当年常平镇国内生产总值的31.8%。（2） 巨大的固定资产投资使其东部工业园、道路建设更为迅速，对其经济发展也创造更加好的环境。也将在以后带了更加巨大的经济效应。2.4.4、社会消费与零售总额由图可知道：（1） 常平镇的社会消费与零售总额远大于周边镇区，显示了其拥有强大的消费群体，商业的畅通发达。第三章 常平镇规划城建情况按照省级中心城镇、东莞东部支点城市的格局，常平镇完成了常平镇总体规划（2001-20

32、20）的修编工作，并通过市政府审批并颁布实施。总体规划全面贯穿大常平的城市发展概念，围绕建设“以商贸重镇为特色的现代化支点城市”的战略目标，注重运用市场机制，把城市的有形资源和无形资源实行优化配置，最大限度地发挥资源的作用，提高资源利用的经济效益和社会效益。一是坚持组团结构带形城市概念。以现状旧城为中心，分别沿南北主轴线向南发展新城组团，沿东西次轴向两侧延伸，向东北方向跨越铁路发展站北组团，形成五个城市组团：旧城组团、新城组团、东站组团、站北组团和河西组团。二是规划整合工业园区，调整产业布局。将整合工业园区与强化城镇中心相结合，严格控制城镇中心用地，逐步在镇中心区实行“退二进三”，搬迁工业厂房

33、，发展商贸、中介服务等第三产业，优化产业布局，明确城市功能分区。三是坚持“城市绿洲”概念。结合新城建设及城市景观的塑造，在旧城与新城之间设置大型城市开敞绿地，以改善城市环境，提高城市品质。四是建立“数字常平”。“数字城市”就是利用信息技术、计算机技术、空间技术将城市数字化，实现快速、高精度地得到城市规划所需要的各种要素，提高城市规划、建设、管理的工作效率、分析能力和准确性。常平将在完成数字化地形图测绘工作的基础上，启动“数字常平”项目。常平镇总体规划(2001-2020)概要 【规划编制工作情况】常平镇总体规划由常平镇人民政府和中国城市规划设计研究院联合编制规划编制工作从2001年6月开始，于

34、2002年9月通过了由东莞市规划局组织的专家评审，经镇政府审核、镇人大审查后，于2003年1月获东莞市人民政府审批通过。【规划范围与规划期限】本次总体规划的规划区范围为常平镇镇域范围，总面积108平方公里。规划期限为：近期20012005年，中期20062010年，远期20112020年，远景2020年以后。【社会经济发展战略】 预测2005年、2010年和2020年常平镇国内生产总值分别为8216亿元、16525亿元和42861亿元；2005年、2010年和2020年城镇化水平分别为70、75和80左右；规划常平镇以传统优势产业为基础，形成现代制造业、现代流通业和房地产业三大支柱产业。【城市

35、性质与规模】 规划确定常平镇的城市性质为“珠江三角洲东部地区的铁路枢纽，客流、物流中心，东莞市东部经济、文化中心，华南商贸重镇”。规划常平镇2005年、2010年和2020年的城镇总人口分别为475万人，52万人、60万人左右；2005年、2010年和2020年基础设施配套人口分别按31万人、36万人和45万人计算。规划2005年、2010年和2020年城镇建设用地规模分别为31平方公里、36平方公里和54平方公里左右。城市建设用地发展方向为主要向南，并适当向东发展，采取生活内聚、产业外延的拓展方式。【规划结构与功能布局】规划常平镇采取组团式结构形态发展，以现状旧城为中心，分别沿南北主轴线向南

36、发展新城组团，沿东西次轴向两侧延伸，向东北方向跨越铁路发展站北组团，形成五个城市组团。城市组团之间以铁路、河流、中心绿地自然分隔，通过城市快速干道、主干道联系，形成相对独立、功能各异、特色鲜明的城市结构体系。【建设用地规划】规划常平镇建设用地面积5398平方公里，人均建设用地120平方米。其中居住用地169494公顷，占总用地的314；公共设施用地65041公顷，占总用地的1205；工业用地88117公顷，占总用地的1632；道路广场用地82618公顷， 占总用地的1 53；绿地76037公顷，占总用地的1409；物流用地34415公顷， 占总用地的638；市政公用设施用地13707公顷，占总

37、用地的254。【道路交通规划】规划进一步完善东莞坫和东莞东站，建设大型铁路货运站场，建设博深高速公路和常虎高速公路，增加对莞樟公路、东深公路等外围公路的出入口，预留轻轨线路，形成便捷的对外交通体系。在城市道路方面，以现有常平大道、北环路、振兴路及在建环城路为基础，进行道路系统的延伸、完善、扩展、调整，形成由快速干道、主干道、次干道、主要支略四级道路构成的城市道路网络。【绿地景观规划】规划2020年常平镇建成区绿化覆盖率不小于50，人均公共绿地面积达 到12平方米以上，城市绿地系统结构为“一轴、两带、三心、五点”。 规划常平城市景观体系为“一点十廊，五轴十六节点，三区七门户”，以“新城、碧水、绿

38、脉”作为城市总体形象特征，将常平建设成为“水在城中、城在绿中、绿在阳光中，绿、水、城共生共融”的生态城市。【近期建设规划】规划2005年常平镇城镇总人口规模475万人，基础设施配套人口规模31万人，建设用地为31平方公里左右。近期城市建设用地发展方向为主要向南发展新城区，通过新区建设，促进旧城改造。规划常平镇近期重点建设的项目包括：环城路、常平大道北段、新城大道、南城略、桥朗路、常平大道中段商贸区、新城行政文化中心，体育中心、常平高级中学、高尔夫球场、东莞站前荔枝公园、郊野公园、物流园及相应的配套设施、污水处理厂等。第四章 常平镇代表性住宅分析4.1、个盘分析常平镇金美花园位 置：常平镇金美路

39、投资/开发商：东莞金美花园建造有限公司销售代理：卓富地产开发有限公司规 模：高层住宅，共30楼，底下两层为会所，28层为住宅，其中8至16层/21至27层均为落地玻璃窗、17至20层/28至30层设有阳台。小区规划图六期工地图户 型：共有房间672套，其中一房一厅（56.06-59.21平方米）112套，两房两厅（73.4-83.38平方米）280套、三房两厅（114.75-117.82平方米）112套、三房两厅（95.65-98.56平方米）56套、三房两厅带一花园（122.95-124.14- 135.81平方米）112套。其中两房占总套数的42%；一房的占总套数的17%；三房的占总套数的

40、41%。户型建筑面积套内建筑面积套数比例一房一厅56.06-59.2145.15-47.6911217%两房两厅73.4-83.3859.11-67.1528042%三房两厅114.75-117.8292.41-94.8911217%三房两厅95.65-98.5677.03-79.37568%三房两厅带花园122.95-124.14-135.8199.01-99.98-109.3811216%开发分期：共六期，现在开发第六期（其中没有第四期）配套设施：自身住宅楼（其中底下两层是会所），配有地下停车场，有三个游泳池（其中两个露天、一个恒温），有一条商业街，小区内有金美幼儿园，有村巴，整个小区开发

41、到现在第六期，配套设施非常完善。 价 格：前五期已经基本销售完毕，第六期共672套，已经买出大约300多套，平均价格4500元/平方米。物业管理费为2.3元/平方米.月。销售情况和周期：目前第六期共推出672套房间，开盘大约六个月，销售出大约300套。周边环境：靠近河边，属于镇中心区边缘，相对镇中心区商业和交通都有所欠缺，周边有同类楼盘蓝月湾正在同时销售，周边有金美公园，金美医院等小区设施。专案定位分析物业定位该楼盘定位为小区式高层住宅物业。客户定位 根据现在常平楼市和本身楼盘前期的内销售不断扩大，楼盘客户定位为香港人和内地人。户型分析 该楼盘户型多样，面积大小多种，选择性强，适合不同面积需要

42、的客户，户型方正，密度底，三梯八户。建筑分析 小区建筑风格为欧陆式建筑风格，园林设计独特。专案销售推广策略分析推广1楼盘售楼处设置在会所，配置了西餐厅。2楼体上打横幅五房巨厅，针对内地市场而打的。3在镇中心区设置有销售展厅（设于升平酒店内），有直通楼盘的客户接送车。4看楼送楼盘的介绍光盘。5电视广告。6请香港形象代言人。销售 该盘2004年初开盘，到现在销售6个月，到目前为止大约销售出300多套，销售成绩为常平镇各楼盘第一名。主要原因是：楼盘销售已经是第六期，在推广和客户积累上都有很大的资源，同时楼盘本身社区成熟，配套设施齐全，离镇中心区近，楼盘物业成熟。市场对手情况： 该楼盘周边现在同时推出

43、的只有蓝月湾一个楼盘，其它都为早期已经开发了的房子。案例：泓景峰金泽台19座22楼E室 户型：三房两厅；建筑面积：91.57平方米；楼价：478633元；定金：10000元；管理费：2.3元/平方米。 付款方法：1：一次性付款优惠价421197元；2：国内银行按揭优惠价445129元，折实：422872元。专案S.W.O.T分析（1） 优势分析户型多样，有些带入户花园，面积大小多种；三梯八户，密度低，电梯利用率高；小区配套设施齐全，环境优美；地理位置优越，生活交通便利。（2） 劣势分析小区周边没有形成很好的商业气氛；小区外围的规划比较杂乱，多为农民房，自建房；楼盘开放周期比较长，部分建筑比较陈

44、旧。（3） 机会分析小区所处位置土地已基本开发完全，土地升值潜力大；楼盘推广活动好，现场销售气氛不错，市场关注度高，可延续下去。（4） 威胁分析相同位置，相同物业类型，相同价位的蓝月湾的竞争，同区出现不少有质素的楼盘；周边的配套，商业，饮食配套比较缺乏。常平镇东田丽园位 置：常平镇常东路投资/开发商：广东东田实业投资有限公司规 模：高层住宅。共两座，每座共19层；占地2453332户 型：共152套，其中两房一厅（76.26平方米）38套、三房两厅（123.52平方米）76套、四房三厅（135.96平方米）38套。户型建筑面积套数比例两房一厅76.263825%三房两厅123.527650%四

45、房三厅135.963825%开发方式：分期开发，现推出丽峰阁。配套设施：小区内有221万方尺的亚热带水景园林，13万方尺中心水晶湖，恒温泳池，商场，健身房等设施。价 格：现推出的丽峰阁均价为4000元/平方米。物业管理费为1.8元/平方米。销售情况和周期：周边环境：毗邻常平大道、环城路，周边有商场，医院，学校。专案定位分析物业定位 丽景峰为小高层住宅物业。客户定位 度假型香港客户。户型分析 户型多样，面积单一，户型方正，实用率高。两梯四户，电梯使用率高。建筑分析 通透落地玻璃窗，大弧型阳台。欧陆风格的建筑。低建筑密度，65%绿化面积。专案销售推广策略分析推广 楼盘处设有销售会所，沿路有彩旗和横幅。推出“买房有优惠、看房有厚礼“活动。销售 该楼盘在2004年1-6月份共销售了155套，销售情况不错。案例：丽峰阁A座11A室；户型：三房两厅两卫 面积123.52平方米。价格：1.一次性付款 501868元。 2.八成银行按揭569108元。专案S.W.O.T分析1 优势分析社区配套齐全；未来规划行政中央区；繁华交通网络；物业管理成熟。2 劣势分析周边配套还不够成熟；推广力度不够；3 机会分析未来的政府中央行政区；繁华交通网络；