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1、天娱传媒有限公司竞争战略第2章天娱传媒发展环境分析2.1天娱传媒内部环境分析2.1.1天娱传媒概况天娱传媒于2004年在上海成立，目前拥有多家分子公司，其中公司总部共有制作部、企划部、营销与市场推广部、艺人管理部、演出部、版权部等多个职能部门（如图21所示）。虽然公司经营历史较短，但凭借着敏锐的商业眼光，公司发展迅猛。目前公司与众多国内外企业都建立了良好的合作伙伴关系，包括可口可乐、宝洁、蒙牛乳业等。作为一家以娱乐传媒为主要业务发展起来的传媒公司，天娱传媒在娱乐节目制作与运营上拥有着较为强大的实力，并积极进业内多元化发展，以提升企业的整体实力。比如天娱传媒与国内著名的湖南卫视进行合作进行节目策
2、划与影视剧制作等，在拓展了公司产品线的同时，极大的提升了公司的运营效益、市场知名度和竞争力，公司的年收入增长迅速。目前，影视节目制作与发行、经纪、广告等已经成为公司的重要业务，新媒体业务，商业推广等业务虽然规模较小，但发展前景较好，形成了各业务间具有较高关联度的多元化发展的局面（如图2.2所示）。在传媒行业内，天娱传媒被誉为充满了创新精神的传媒公司，这正是因为天娱传媒不断的开拓市场，创造价值，借助其领先的娱乐节目制作和媒体运作能力的体现。天娱传媒强调人文关怀精神，引入国际传媒的成熟经营管理理念，在追求传媒和效益统一的同时，致力于成为中国传媒行业的领导者。2.1.2天娱传媒内部条件分析（1）财务
3、实力分析天娱传媒成立至今，已经在市场上进行过多轮融资，累计融资额达数千万元。目前，公司的财务尚处在较为健康的水平（如下表所示）。但同时，传媒行业需要充足的财务支持才能顺畅运作和持续发展，公司的节目内容制作、宣传、办事机构运营等各方面的支出都十分庞大，因此如果公司的财务战略与公司的业务发展不匹配，就容易导致天娱公司产生财务风险，导致现金流不畅，业务受损等不利局面。（2）品牌资源分析在当今市场竞争中，品牌对于企业的发展起着举足轻重的作用，在传媒领域，强势品牌不仅能够提升企业讨价还价的能力，而且能够在很大程度上帮助企业拓展市场。比如天娱传媒推出的“快乐男生”节目，凭借其优秀的资源与实力而知名度迅速提
4、升，原本在其他节目上取得好名次但知名度仍然没有得到提升的选手，依托“快乐男生”的庞大观众与知名度，知名度与市场效应迅速显现。近几年来，众多传媒企业纷纷将品牌打造成其核心竞争力，以获得超额的市场收益，逐步取得了竞争优势，快速发展壮大。天娱传媒拥有较强的品牌优势，公司自成立以来，就参与制作了一系列具有重大影响力的活动、节目等，并借助湖南电视台的强大品牌影响力，天娱传媒可以让其造就的庞大娱乐消费市场产生巨大的聚合效应，将天娱传媒自身转变成为品牌传播的加速器。强大的品牌优势会吸引更多的消费者，提升公司的市场竞争力。湖南电视台在国内传媒市场上具有强大的影响力，作为天娱传媒的股东，天娱传媒依托湖南电视台的
5、优势平台和资源，有市场开发和节目运作上有着得天独厚的优势，庞大的收视人群使得天娱传媒好的节目和创意能够更快的被市场所熟知和接受，由于产生的收益也越大。天娱乐传媒与湖南电视台合作的“超级女声”、“快乐男生”等正是双方互相依托优势资源与平台而推出的节目，品牌与市场效应显著。但是，天娱传媒虽然迅猛发展，但与华谊，索尼唱片等竞争对手相比，规模、资金，尤其是品牌资源上等仍然处于较为弱势的地位。（3）组织管理能力分析在经营管理上，天娱传媒仍然属于较为粗放型的管理，许多决策由公司高层直接当场决定，缺乏中层管理者与基层员工的参与，导致决策的执行效果不佳。而且在组织结构上，还存在着一些不合理的地方，比如节目策划
6、与节目制作由两个部门负责，两个部门在工作中联系紧密，很多策划中的创意在制作过程中需要进行更改、调整等，但两个部门缺乏一个总负责人，使得两个部门之间经常出现沟通不畅的现象，出现问题时也是相互推诿，导致出现两部门闭门造车、各自为政的现象，造成公司资源的浪费。（4）艺人资源分析经过几年的高速发展与实践，天娱传媒旗拥有了一批知名的艺人与工作人员，如李宇春、曾轶可、俞灏明等，天娱传媒愈加成熟的市场运作使得这些艺人与工作人员具有较高的市场价值，在传媒领域中的娱乐版块，拥有了知名的艺人和制作人、策划人等工作人员，就无形中增加了更多的优势。除了湖南电视台，天娱传媒还拥有众多的战略合作伙伴，如太合麦田、百度娱乐
7、、搜狐娱乐、腾讯网等。这些合作伙伴都拥有强大的传媒资源与优势，通过与他们的战略合作，能够高效的抓住与把握市场机会，为天娱传媒旗下的艺人提供多的展示平台，提升艺人的综合价值。（5）产业链整合能力分析音乐、影视剧、艺人经济、广告几大业务如果能够有效整合，则协同效应将会十分明显，比如李宇春在音乐领域大获成功后，在影视剧、广告等领域会给公司的包装运作减少相当多的阻力，因此对传媒领域的产业链整合能力是衡量传媒企业内部条件的重要标准。天娱传媒是国内实现音乐、影视剧和艺人经纪等几大大业务板块有效整合的典范，是在产业链完整性和影视资源丰富性方面较为突出的公司之一。在公司统一平台的整体运作下，电影、电视剧的制作
8、、发行业务与艺人经纪业务形成了显著的协同效应。一方面，公司的影视业务能够为公司签约演艺人员提供宝贵的演艺机会，保证了公司人才培养机制的有效运作以及艺人经纪业务的开展。另一方面，公司丰富的演艺人才储备又可以为公司影视业务提供所需的演职人员，互利的合作能够在保证影视剧质量和市场号召力的同时降低投资成本。同时，在几大业务板块协同联动的产业链基础上，公司通过多年的丰富实践，将国外传媒产业成熟先进的管理理念与中国传媒产业运作特点及产业现状相结合，较早建立了国内领先的“影视娱乐业工业化运作体系”。2.2天娱传媒宏观环境分析企业宏观环境分析主要是对企业所在行业和地区的政治、经济、社会、技术环境进行分析，对企
9、业制定发展战略进行宏观指导。一般称为PEST分析法，其中政治(Politics)，E是经济(Economy)，S是社会(Society)，T是技术(Technology)。PEST分析法一般先对企业长远发展起到最重要影响的因素进行分析，然后对企业发展起着较为重要的相关环境因素进行分析，以帮助企业决策者明确企业所处的宏观位置，进而帮助企业决策者合理的进行下一步决策。2.2.1政治环境分析我国传媒业从改革开始进行市场化，随着市场经济的发展和国家经济水平的提升，我国传媒形态也发生了巨大的变化，市场引导、商业取向和消费主导的趋势与倾向十分明显，伴随着文化、娱乐、都市生活等传媒细分市场的广泛普及，我国关
10、于传媒行业发展的政治环境也越来越宽松。随着国家经济的发展，我国的社会、经济、文化等与世界联系的越来越紧密，并与世界进行着积极主动的互动。广阔的市场和消费也推动着我国的传媒体现经历着剧烈的变革，比如经过多年的发展，民营企业越来越多的进入到传媒行业当中，并且成长迅速，天娱传媒正是在这种大环境下成立并成长起来的企业。同时，与欧美等传媒行业较为成熟的市场相比，我国传媒行业在市场调节、经营自由化与产权多元化、自由竞争、商业驱动等方面仍然存在着一定的差距，传媒行业仍然在一定程度上受到行政方面的管控，比如选秀娱乐节目十分流行，由于此类节目存在较多的不足与缺点，因此国家广电总局曾下达“限娱令”，即以行政方式对
11、这种市场行为进行管理。但总体而言，我国传媒行业的政治发展环境越来越宽松，传媒行业在不断的经营和探求新的市场领域，整个行业也正在蓬勃发展。2.2.2经济环境分析国内外资金对传媒行业的看好，投资踊跃，融资渠道越来越宽，媒介资源的更加多样化与丰富，国家经济水平的持续增长，是传媒业快速发展的良好基础。快速增长的传媒业不仅吸引了国内众多投资方，也吸引了大量的外商投资者，越来越多的国外企业认识到了中国传媒市场的巨大市场机会，纷纷开拓中国市场，比如主动要求与国内传媒合作，成为国内艺人的海外经纪人，将其推向海外市场。同时，国外传媒企业凭借其雄厚的资金和更加完善与成熟的运营经验，管理模式与商业模式都给国内的传媒
12、企业带来了十分宝贵的学习机会。同时，国外传媒巨头在中国的发展也给国内行业带来了巨大的冲击，国内企业如果不积极提升自身实力，则很有可能在激烈的市场竞争中失败。中国传媒行业的市场发展空间巨大，传媒行业认识到传媒市场发展的经济环境也越来越好的同时，也感受到了行业发展的危机，少数优秀的传媒企业能获得更多的投资、吸引更多的技术人才，发展也更加迅猛，处于劣势的传媒企业则只能在十分细化的市场领域进行深耕细作，在总体市场的增长中找到发展机会。因此，目前我国传媒行业面临着十分良好的经济环境，但对于传媒企业来说，良好的经济环境不仅意味着机会，也意味着更加激烈的竞争。2.2.3社会文化环境分析随着我国经济和居民生活
13、水平的提升，人们需要更加多样化的方式来进行休闲，同时，因为竞争激烈，压力增大，人的焦虑烦躁情绪也明显增强，传媒产品更来更多的进入到普通消费者的视野当中，娱乐休闲节目，影视剧等越来越受到大众的欢迎，也成为了许多人生活中不可缺少的部分。该需求背后是大众收入水平不断提升之后，消费层次不断转移的结果，即从原本较低需求上的必需品范围逐步转向精神层面上的消费。2.2.4法律环境分析传媒企业由于其经营特点，经常遇到法律纠纷，因此法律环境对于传媒企业的发展起着十分重要的作用。传媒公司与公司旗下艺人之间的法律纠纷越来越多。比如对于传媒行业下面的艺人经纪业务，一个知名的艺人带给公司的价值是巨大的，因此双方所签订的
14、合约中往往都约定了不菲的解约赔偿金额，这也是日后解约问题中最大的问题之一，许多艺人与传媒公司之间的解约正是因为巨大的赔偿金额纠纷而对簿公堂。频繁的解约事件不仅给传媒公司和当事人带来了金钱上的损失，也给双方的声誉带来了较大的影响。由于国内相关法律制度尚不是十分完善，因此很多签约合同都存在着一定的漏洞与缺陷，这些漏洞与缺陷也成为日后发生的法律纠纷的主要来源。2.3行业竞争环境分析波特五力模型作为一种被企业普遍使用的针对行业竞争环境的分析工具，主要是分析企业在市场竞争中面临的五大竞争要素。迈克尔?波特在竞争战略一书中提出了各类行业环境会不同程度的对企业竞争力产生影响的观点。波特五力模型主要的分析对象
15、是企业所处行业的结构，通过这些分析，企业能及时准确的了解并掌握自身所处经营环境的重要特点。波特认为，行业结构在企业确定不同战略方案的过程中都发挥着不可或缺的作用。一般情况下，企业在制定市场竞争方案和选择竞争战略时，都会进行相应的行业结构分析。企业在制定经营发展战略时开展行业结构分析主要是从以下两方面着手：一是企业不仅要对自己所处的行业进行结构分析，而且还要在即将进入的那些行业积极的进行结构分析，二是企业要运用波特五力模型对自己行业内所拥有的能对其他企业形成竞争力的因素进行研究分析。在波特五力模型具体分析的环节中，包含着五种基础的竞争力量。对于一个行业内部的竞争形势来说，并不是单一的受到其中一种
16、力量的影响，而是通过这五种力量的相助制约产生共同的影响。这五种基础的竞争力量包括：潜在进入者的威胁、顾客的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、替代品厂商的生产能力和行业中现有竞争者之间竞争。2.3.1行业内现有竞争分析传媒行业的成长性和高收益使得国内传媒市场竞争十分激烈，国内目前的传媒市场上，很多公司因为一个成功的项目运作就开始走上高速发展的道路，也有一些原本运作正常的公司因为一个重要项目的失败而长期低迷。随着竞争的激烈，众多传媒公司都希望成为市场上的领导者，不断的扩大规模以实现规模效应的同时，提升自身抵御风险的和参与竞争的实力。而为了提升企业的市场知名度、规模等目的，传媒行业的运营成本也都在
17、不断上升。比如现在许多由传媒公司所策划的娱乐节目存在着内容重复，缺乏创新，导致观众出现审美疲劳，使得传媒公司出现运营亏损。为了提升自身实力，谋求融资上市、收购兼并、互相抢夺人才现象等在目前的传媒行业十分普遍。比如艺人数量作为衡量传媒公司实力的重要方面，天娱传媒依托湖南卫视强大的“造星”实力，以2011年的数据来看，媒所拥有的签约艺人位于国内前三（如下表所示），但优秀的艺人数量并不明显，谭维维、周笔畅、陈楚生等极具市场号召力的选秀明星，虽然之前都与天娱签约，但很快都被挖走，表明目前的市场竞争十分激烈。表2.2按照签约艺人数量排名的艺人经纪公司排名公司名称旗下签约艺人数量1时代经纪762天娱传媒6
18、03橙天娱乐国际集团564北京海润影视集团425中视影视226北京鑫宝影视22资源来源：公司内部资料从长期来看，由于国内的传媒市场格局并不是很明显，行业集中度不高，竞争较为混乱，因此，现在的激烈竞争将逐步导致传媒市场进行洗牌，一些优秀的传媒公司将逐步提升市场份额，行业集中度将得到提升。目前，天娱传媒的主要对手，也是在现在竞争中取得了较大优势的传媒公司主要包括华谊兄弟、乐林文化等。以华谊兄弟为例，该公司原来以投资影视剧为主，随着每年投资冯小刚的贺岁电影而在传媒市场上积累了实力，随后将触角深入到众多传媒细分领域，包括节目投资与运营，艺人经纪，娱乐营销、唱片等，并都取得了较好的业绩。人才是传媒行业的
19、最具价值的因素之一，以其平台和条件已经从天娱传媒抢夺走了众多知名艺人，成为天娱传媒发展道路上的重要竞争对手。2.3.2潜在的新进入者竞争分析从目前的发展形势和国外传媒产业较为成熟的市场情况来看，国内传媒产业的发展和利益诱惑是不可抗拒的，随着市场的快速增加，新的传媒公司将不断涌现，无疑会吸引走天娱传媒公司的部分客户、资源和市场。对于天娱传媒而主，其潜在的新进入者不仅包括完全属于新成立的传媒公司，而且包括将业务领域延伸至天娱传媒范围的已有公司。新成立的传媒公司类似乐林文化，其成立伊始，就将天娱传媒旗下的一位重要歌手纳入麾下，给公司的未来收益带来了较大的影响和损失。还有其他公司诸如华谊兄弟，此类公司
20、比新成立的公司对天娱传媒的威胁更大，由于诸如华谊兄弟类型的公司由于经营多年，有着十分强大的资金实力与发展平台，对于传媒人才都具有着相当大的诱惑。而且这类公司新进入天娱传媒所在的市场不久，为了抢夺市场和提升竞争力，往往会抛出更为诱人的待遇以吸引资源，给天娱传媒的正常发展带来很大的困扰。同时，随着中国越来越融入到世界，国内的许多节目、艺人等在国外的影响力也越来越大，国外传媒公司也纷纷进入中国市场，与国外传媒巨头相比，天娱传媒的竞争力还十分弱小，如何保持住其旗下具有潜力的资源，是天娱传媒迫切需要解决的问题。2.3.3顾客的讨价还价能力作为传媒企业，天娱公司的产品和服务不仅面向终端观众，也面向对其产品
21、进行分销的企业客户，如电视台、院线公司、发行商等。从实际情况来看，整个行业的主流客户有从终端观众向企业客户转移的趋势。对于天娱传媒而言，企业客户的议价能力远远强过普通观众，尤其是向一些在区域市场上处于垄断地位的电视台、发行商等客户，天娱传媒的议价能力处于相对弱势地位。虽然天娱传媒在营销资源和方式上具有较多的优势，但从长远的角度来看，天娱传媒应抓住参与终端平台投资的机会，以及与院线、发行商等企业客户和终端平台形成良好的战略伙伴关系，特别是像中央电视台、大院线等形成良好的战略合作，提升在这环节的讨价还价能力，对于天娱传媒的未来发展起着十分关键的作用。同时，随着中国传媒业务与国际接触越来越频繁，天娱
22、传媒还应积极开扰海外渠道，积极参与国际传媒业务，聘请具有国际经验的发行专家等，以提升天娱传媒的讨价还价能力。2.3.4上游资源的讨价还价能力天娱传媒所提供的影视作品、文化娱乐产品等具有其独特的产品特征和属性，对于创作、创意和产业环境有着很多的要求。好的创意、剧本、创作团队、营销方案、设备齐全和环境良好的创作氛围往往是决定公司能否推出优秀产品的重要因素。尤其是具有迎合市场需求的创意人才是传媒产业供应商的核心竞争力之一，包括优秀的导演、编剧、摄影、演员，以及具有较强项目管理能力的人才等，这些优秀的上游资源往往处于供不应求的态势，因此其讨价还价能力很强。为了提升天娱传媒在面对上游资源时候的讨价还价能
23、力，自主培养核心人才是实现这一目标的重要方式，但收于传媒行业的特点导致这一方式较难实现。比如艺术家、编剧等从业人员本身的工作特点和创作方式都决定了其不太适合企业化的运作方式，即将其作为企业职员来进行使用。天娱传媒可以在创作作品的过程中与一批优秀的合作伙伴进行战略合作，一方面通过长期使用，降低运营与成本费用，提升公司的讨价还价能力，另一方面又能将优秀人才和上游企业稳定在公司周围，提升公司的市场竞争力。2.4天娱传媒SWOT分析企业内部条件分析往往采用SWOT法，对企业内部的优势、劣势，以及面临的机会和威胁进行分析。SWOT分析即企业优势、劣势、机会、威胁分析，是对企业内部条件与外部环境进行分析，
24、进而制定竞争战略的重要而实用的分析工具，能够让战略决策者十分快捷的对企业战略做出评价。优势是企业相对竞争者而言所拥有的有利因素或特点。劣势是企业拥有的可能给企业在竞争中带来不利局面的因素。机会包括企业机会和行业机会，即企业所在行业所提供的机会，以及企业在行业内因其竞争力而拥有的机会。对行业内的企业而言，行业机会针对每一个企业，但企业需要通过提升其竞争力来将行业机会转变成企业自身的机会。威胁是在企业发展中可能对企业产生不利影响导致其无法达成战略目标的外部因素。通过对企业所面临的优势、劣势、机会和威胁进行分析，让企业在制定战略时充分利用其优势与机会，避免劣势与威胁。SWOT分析通过构建简单的矩阵，
25、即优势-劣势-机会和威胁矩阵，为企业提升不同的竞争战略选择。即优势机会(SO)战略：该种竞争战略是每一个企业管理者所希望的战略，在该种竞争战略下，企业可以运用自身的内部优势去发现和把握外部环境所提供的机会。劣势机会(WO)战略：在该竞争战略反应了企业内部存在一定的劣势，但外部环境又存在着机会，企业应采取策略应对妨碍企业利用外部机会的内部劣势。优势威胁(ST)战略：ST战略即是利用企业的内部优势来回避或减少外部威胁的一种竞争战略。劣势威胁(WT)战略：WT战略是一种防御性战略，通过减少企业部内部劣势的同时也回避企业外部环境所产生的威胁的一种竞争战略。企业在具体利用SWOT分析工具时，可以将企业所
26、拥有的主要优势、劣势和所面临的主要机会与威胁列出，然后通过将这些优劣势，机会和威胁相匹配，由此制定出适合企业发展的战略，比如进攻型、增长型、紧缩型、稳定型和防御型战略。（1）优势品牌优势，人力资源优势、战略合作伙伴优势都是天娱传媒的优势。依托湖南卫视的强大运营平台和天娱传媒的优秀市场运作能力，天娱传媒在国内传媒行业的名气越来越大，其所运作的节目在与广告投放商进行谈判时也因天娱传媒的品牌存在而往往十分顺利。与湖南卫视举办的一系列选秀活动，如超级女生、快乐男生等都为天娱培养了储备了大量优秀的传媒艺人与相关人才。同时，借助节目的良好市场效应，越来越多的市场参与者都积极的参与到天娱传媒的业务当中来，比
27、如腾讯娱乐、搜狐视频等。天娱传媒的这些优势紧紧依托天娱传媒的传媒业务主线，形成良性循环，即通过运作具有市场号召力的产品或节目，形成天娱传媒越来越强大的品牌，依托品牌吸引优秀的人才加盟天娱，提升天娱的发展后劲和市场竞争力，进而吸到越来越多的战略合作伙伴共同做大做强市场。（2）劣势天娱传媒虽然发展迅速，但进入传媒市场的时间并不长，与一些在该领域经营多年的企业相比，从客户基础、客户关系到传媒市场上的各种运作流程与规则，都存在着劣势。比如在许多节目制作领域，良好的人脉资源往往能够为公司的各项活动减少大量的阻力，天娱传媒在国内的传媒市场仍然属于新兴力量，因此在此方面的资源与能力还需要进行积累。在人力资源
28、管理上，天娱传媒的薪酬、激励制度等尚待完成，因此员工积极性并没有完全调动起来，并没有建立一套有效的绩效考核系统来对员工业绩进行考评，导致许多员工的付出与回报不对等，奖惩不明的现象导致员工的积极性受挫。不仅如此，人力资源管理的不足还导致公司无法吸引更多更优秀的人才加盟，在一定程度上抑制了公司的发展。天娱传媒的企业特点，导致企业过多的尊崇创意与灵活，明星、经纪人、管理层等人的主观意愿往往在很大程度上决定着公司的日常运营与管理。因此公司的许多环节都没有规章制度。不仅如此，公司的协调机制不完善，公司内部各部门与员工的工作安排都直接与上级沟通和联系，不同部门与员工之间的横向沟通与协调不足，影响了公司的运
29、营效率。利益机制与信用机制也是公司目前存在的问题之一，由于公司缺乏在整体上照顾企业利益的制度安排，许多部门与员工在工作当中全局意识不强，权力导向和个人利益导向大于企业责任导向。天娱传媒从成立到现在，经营业绩一直处于较好的状况。一方面公司在快速发展，另一方面传媒行业的内外部环境一直处于不断变化的过程当中，但公司并没有十分明确的战略发展方向和思路，业务经营战略也并不明晰，导致失去了一些调整业务和发展新业务的机会。（3）机会随着国民经济持续快速发展以及人民生活水平的提高，我国居民消费在文化娱乐上的时间与花费也越来越多。文化产品与服务成为人民生活中不可缺少的组成部分。天娱传媒依靠强大的湖南电视台这一平
30、台，以及其优秀的节目策划与运作能力、产品制作能力等，拥有广阔的市场空间，公司运作策划的众多娱乐节目都在全国具有很高的知名度。在广告领域，天娱传媒正在向车载广告等领域拓展，随着交通负担越来越重，人们大量时间都花费在公交车、等电梯等上面，随着此类传媒手段的不断发展，其播放的内容和节目也越来越吸引人，其市场也越来越受到观众与广告主的认可，这无疑给天娱传媒的广告市场提供了极大的市场空间。电影及相关业务在我国发展十分迅猛，这些对于天娱传媒都是十分难得的发展机会。（4）威胁我国的传媒市场发展历史并不长，相互间的竞争仍然比较粗放，当某一创意或节目取得成功后，其他传媒公司就容易一哄而上，导致节目迅速同质化，不
31、利于市场的健康发展。比如近几天“选秀”节目的火爆，各大电视台都联合传媒公司推出了各式各样的选秀节目，一些主办方为了中从多的节目中脱颖而出，不惜降低节目品味，导致节目恶俗化现象明显。国家广电总局甚至推出了“限娱令”，该种行政命令一方面对市场的健康发展起到了一定的指导，另一方面也导致了公司的不少节目发展受挫。天娱所受到的威胁不仅仅来自于国家层面，由于传媒市场所蕴含的巨大利益空间，使得各地的地方广电局等都成立了区域性的传媒公司，运用自身的垄断优势或行政资源来抢夺资源，并压制其他地方的企业进入其市场，导致天娱传媒在某些省份和地区的发展受到一定的阻碍与威胁。天娱传媒所面临的威胁不仅仅来自于外部，随着市场
32、竞争的激烈，以及公司旗下艺人、工作人员等因利益问题而导致的流动性加大，使得公司的发展从内部上受到了威胁。第3章天娱传媒竞争战略的选择3.1总体战略选择3.1.1总体战略从本文前面的分析可以看中，天娱传媒拥有良好的外部机会和较多的优势，同时也具有较为明显的劣势和威胁。在目前的环境下，天娱传媒应采取稳定型战略和增长型相结合的混合型战略，而不是单纯的采用一种总体战略。混合型战略是指企业将两种或两种以上的战略结合起来，针对不同的战略采取同时性战略组合或是顺序性战略组合。同时性战略组合是指不同的战略被企业的不同业务与领域执行，顺序性战略组合是指企业基于时间，根据其具体情况按照时间顺序采用不同的战略。天娱
33、传媒可以采取顺序型的混合型战略，在较长的时期内交替的采取稳定型战略和增长型战略。天娱传媒需要将更多的资源与精力转移到提供客户数量、客户满意度以及提升单位客户价值贡献等方面。一方面需要不断的对现有的品牌节目、产品和服务进行完善与优化，在此基础上不断的吸收国内外优秀传媒企业的成功运作经验，并结合天娱传媒的实践情况应用到公司的产品与服务当中。对于天娱传媒而言，创新是其持续发展的根本，是一项持续而长期的工作，但创新也是一项具有较高风险的活动，因此天娱传媒在今后的发展一方面要保持对创意的关注，另一方面公司要对创新进行适度的管理，避免因全面创新而导致公司资源的浪费和实力的损失。3.1.2战略目标与定位天娱
34、传媒的战略目标是经过5-10的发展，公司的主营业务优势更加明显，在影视节目制作与发行、经纪、广告、娱乐节目制作与运营等领域拥有独特的优势与竞争力。公司建立起较为系统与完善的运营管理体系，成为国内传媒市场上领先的传媒企业，利润水平在国内传媒行业居于第一集团的位置。公司的战略定位是从目前的相对较为单一的传媒产品与服务供应商，逐步成长为综合的传媒产品与服务供应商，企业的收入实现快速增长，业务结构与收益贡献分布合理。并建立国内领先的运营管理模式，建立跨区域，全国性的传媒平台，资产回报率在国内传媒市场上属于顶尖水平，具有较强的风险抵御能力。同时，天娱传媒通过建立高效的制作与传播环境，并不断提升具有创意的
35、娱乐节目，受到市场欢迎的歌手、音乐作品、影视作品、广告等产品和服务，让观众感受到丰富、健康的传媒产品所带来的乐趣、良好体验与价值。公司要向尊重自己一样尊重每一位利益相关者，包括天娱传媒的股东、员工、观众、合作伙伴等。形成一个敢于创新、团队且追求效率的团队。3.2竞争战略的选择过程分析3.2.1几种基本的竞争战略波特认为企业主要有三种竞争战略，即集中化战略、低成本战略和差异化战略。低成本战略是指企业通过不断降低企业运作成本，获得足够的价格优势来提升竞争力。规模化运作是低成本战略的重要运用，通过提升企业规模，共享资源，相互协作，最大程度的降低企业在各个价值环节上的成本费用，成为行业内的成本领先的企
36、业。企业实行低成本战略具有诸多方面的优势，比如低成本运营的企业在受到威胁时，就可以利用其低成本的优势，采取降价的手段来威胁竞争对手。而新进入该市场的竞争者，往往没有降价的空间，或是难以承担降低价格所带来的业绩亏损而在竞争中失败。低成本优势还能够为企业提供足够的利润空间，保障企业在面对强势购买者时也能够获得足够的利益，在面对供应商时也能提供其讨价还价的能力。低成战略还能够起到积极的激励作用，比如在发展代理商和经销商时，具有成本优势的企业能够给予他们更多的利润空间。同时，低成本战略也有着较为突出的缺点，以及存在着一定的局限性。低成本战略给企业所带来的危险体现在多个方面，随着行业竞争的激烈和技术更新
37、速度的加快，企业以往的投入产生的收益期可能提前结束，而低成本经营一贯追求的规模化需要较大的初期投入，因此这种情况会导致企业产生较大损失；竞争对手往往也能够通过复制经验来做到低成本经营，比如联合重组、兼并等，做到甚至比其更低的经营成本；许多推行低成本战略的企业在发展中容易产生顾此失彼的错误，即过分强调低成本经营，忽视市场、顾客需求的变化，甚至导致企业产品、服务品质的下降，导致企业品牌与形象受损，丧失竞争力。差异化战略也可以称为差别化战略或是标新立异战略，是企业向其客户提供与主流产品不一样的产品或服务，满足客户差异经的需求，提升客户满意度与忠诚度，进而形成企业的独特竞争优势。企业在选择是否实行差异
38、化战略时，应重点考虑以下几个方面的内容，即行业内的客户是否具有多样性的特点；现有市场是否饱合，产品供不应求还是供过于求；差异化的产品或服务是否更加能够满足客户的需求；差异化的战略是否能够保障企业获得比行业平均水平更高的收益。差异化战略要求企业对市场做出十分全面的分析，包括市场环境，客户的性别、收入、年龄、性格、职业等，每一方面的差异都有可能引伸出一个细分市场。企业能够准确发现或挖掘企业的潜在差异化需求，并针对这种需求提供差异化的产品或服务，是其差异化战略能否成功的重要决定因素，这也是差异化战略的优势之一。差异化战略往往能够让企业成为客户需求的唯一供应来源，使企业避免普通产品或服务所需要面临的众
39、多竞争对手，因此能够极大的提升客户满意度与忠诚度，同时，差异化战略所形成的独特供应局面往往是一种卖方市场，因此企业拥有较高的定价权，获得较高的产品溢价。集中化战略指企业将其主要资源与能力集中在某一特定的业务领域，为特定的区域或客户提供其所需要的产品或服务。与低成本战略和差异化战略所针对的是企业所在的整个行业，而集中化战略是企业紧紧针对某一特定的目标进行密集型的运作，集中化战略要求企业能够提供比竞争对手更加优质与高效的产品和服务，在该战略下，成本领域和差异化可以作为其战略应用，即当实行集中化战略的企业选定了某一特定目标业务领域后，可能以成本领先或差异化的模式来实现其集中化战略目标。从企业实际来看
40、，推行集中化战略的企业，一般规模相对较小，其主打产品往往与行业内的主流产品存在显著差别，或是其成本相对较低，因此往往难以同时运用成本领域和差异化的模式，因此如果企业希望针对某一特殊市场同时采用差异化和低成本模式，需要在其特殊产品或服务上实现规模优势，但特殊产品或服务由于需求较小，不易大规模标准化提供，也难以实现规模效益使得成本降低。集中化战略有着其优势，实行集中化战略的企业并不希望在某个主流市场上占据较大的市场，而是谋求在某一个或几个细分领域构建其领导者地位。集中化战略让企业的核心优势与资源投入到这些业务领域当中，让其客户感受到最佳的产品与服务。同时，集中化战略使得企业专注于目标市场，业务线条
41、较少，管理的难度较低，帮助企业降低成本。同时集中化战略也存在着缺陷，由于集中化战略要求企业专注于其目标市场，所有的资源、管理等都针对目标市场而展开，因此容易导致企业对市场环境的变化反应较差，在目标市场出现重大变化时，比如顾客兴趣转移、因替代品出现而导致价格迅速下降等，此企业往往难以及时进行转变，产生风险。因此企业在选择集中化战略时，要全面、准确的研究企业的具体情况和所面临的战略环境。3.2.2天娱传媒差异化竞争战略的选择市场集中战略、成本领先战略和差异化战略这三大竞争战略当中，作为拥有较多优势资源的天娱传媒，不适宜选择集中战略。传媒行业，尤其是天娱传媒下属的经纪人、节目运作等业务都需要大量的资
42、金投入，这是由于传媒行业的特点所决定的，因此成本领先也不应作为公司的竞争战略选择。从本文上述分析来看，差异化战略是天娱传媒的竞争战略的最优选择。天娱传媒正是拥有许多竞争对手所没有的资源、平台与条件，因此采用差异化战略，通过向市场提供竞争对手所无法提供但又受到客户所喜爱的产品与服务，提供竞争对手所没有能力达到的市场领域以扩大业务覆盖面，以提高企业知名度和竞争力。总之，通过差异化战略，天娱传媒一方面能够提升客户的满意度与忠诚度，一方面还能够形成独特、持续的市场竞争优势。实施差异化战略，天娱传媒还应在以下几个方面进行突破与加强：首先是面向青少年的业务开发。天娱传媒的众多业务都是面向青少年市场进行开发
43、的，比如选秀节目、娱乐节目等，天娱传媒还应在这一市场上继续差异化。比如影视业务是天娱传媒比较短板的一个部分，目前我国影视市场上针对青少年的影视作品很少，与我国3亿多人的青少年市场需求完全不匹配，因此天娱传媒应积极抓住市场空缺，推出受这一群体欢迎的影视作品，以差异化的产品，扩大公司的业务。其次是加强与国际合作，拓展高端市场，尤其是电视制作与发行领域。随着观众对电影消费的要求越来越高，国内的电影作品大多以普通的2D电视为主，3D影视作品很少，难以满足观众的口味。同时，许多国外的优秀作品质量很高，比如科普类节目、纪录片等，潜在市场很大，但并没有被引进国内。天娱传媒没有相应的资金与实力去进行这种高端影
44、视产品的制作，但其优势在于营销与发行环节上，通过其强大的营销实力对其进行宣传，往往能够起到非常好的市场效果。因此，天娱传媒可以在这一差异化市场上，对优秀、高端的作品进行引进，宣传，以获得可观的市场效益。3.3主要业务经营战略天娱传媒一贯秉承制作优秀产品的经营理念，以尽快的提升天娱传媒在国内传媒领域的地位。公司立足于现有业务，同时也应跟上时代与市场变革的步伐，以迅速抓住市场机会，在不断变化的市场中成长壮大。传媒市场是一个快速发展的市场，新兴业务不断涌现，因此公司的各类业务比重可能会发生变化，媒应根据自身的优势与机会采取有效措施来巩固自己的竞争地位，同时积极主动的开拓业务领域，推动公司的快速、健康
45、的壮大。天娱传媒拥有良好资源但运作失败的业务较多，比如天娱传媒通过“超女”“快女”等签约了一大批极具潜力的歌手与艺人，但由于公司在唱片、新媒体业务、影视演艺经纪业务上的短板，无法将歌手、艺人的价值最大化，为他们，也为公司创造最大效益，每年都有大量优秀艺人跳槽。因此本文的业务战略也重点对这些方面进行分析与制定。3.3.1音乐业务经营战略伴随新技术的发展而迅速发展的数字音乐以及盗版的冲击给传统唱片业务受到了很大的冲击。但由于新的传播媒体只是对音乐承载方式的一种转变，音乐制作的核心内容仍然没有受到太大的冲击与影响。一些优秀的唱片仍然能够取得很好的市场反响。以公司旗下的李宇春、曾轶可等歌手为例，她们的
46、唱片就体现了“本土原创+品质”的差异化战略。天娱传媒在该业务上仍然应该致力于通过挖掘本土音乐新秀，推动国内原创音乐的制作与发展，也为公司争取到更多的市场占有率。天娱传媒还可以与音乐网站与大型超市进行合作，搭建稳定的销售渠道，稳定的销售渠道是传统唱片业务继续发展的保障，而且在目前盗版现象普遍，有了自己的销售渠道，对于公司和消费者来都是一种保障。公司可以对传统唱片业务采取多种策略相结合的营销战略。如下表所示：3.3.2商务推广业务经营战略商业推广活动目前对天娱传媒的业绩贡献较小，但商业推广不仅与公司的优势资源存在较高的关联度，而且市场效率普遍较好，因此应作为天娱传媒重点发展的领域。公司在该领域的运作上，要继续利用自身的资源、品牌、平台优势，积极采用娱乐营销的方式，通过与国内外知名企业进行合作，将商务推广业务做大。营销组合对商务推广业务的成功也起着重要的作用，天娱传媒可以采用如下的营销战略：3.3.3新媒体业务经营战略音乐属于新媒体业务的重要组成部分，但新媒体业务与天娱传媒的传统唱片等音乐业务有所不同，其更加依赖技术与营销，比如数字音乐等。借助于新的技术与销售模式，新媒体业务在传媒领域中的地位越来越重要。新媒体为所有的娱乐产品提供了一个无界限的展示平台和新的销售渠道，而且是一种很好的集聚忠诚客户的方式，进而在庞大忠
