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1、如何进行成功的品牌管理？ 牌管理的内涵 2009-09-15清华领导力培训刘晓峰等在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以
2、，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。 为何要关注品牌管理? 就是说，在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是 媒体的变化观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。 消费者的变化消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价
3、和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。 市场环境的变化竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。 企业本身的变化产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。 由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。论当今企业品牌管理的发展趋势 2010-05-15清华领导力培训王娴近日，谈品牌的人越来越多，以一往无前的气势进行企业品牌管理建设活动，激昂地誓以品牌与外商在中国以致全
4、球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而，他们是否真的懂得品牌、品牌策略和企业品牌管理呢？近日，谈品牌的人越来越多，以一往无前的气势进行企业品牌管理建设活动，激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而，他们是否真的懂得品牌、品牌策略和企业品牌管理呢？在现实生活中，越来越多的中国企业已经逐步意识到创建知名企业品牌管理的重要性，但还没有意识到品牌价值与品牌资产的经营管理。是一个远比企业有形资产更具市场价值的领域。当今企业应尽早抢占这一无形的商业地带，把品牌作为资产加以利用和开发。 企业品牌管理资产与市场营销 品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值。品牌资产是一种
5、同效的商品或服务，挂上不同品牌，消费者就会获得不同的感受，其愿意付出的价格也就不一样。市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。凡是旨在实现价值交换的各种人类活动都是市场营销活动，如市场调研、产品分销、促销等企业经营活动。 企业的每一种营销活动都会产生销售量与利润水平在长期性与短期性上的双重影响。如销售促进活动，能够立竿见影地促进当前产品销售量，增加利润额；塑造企业形象的广告，开发新产品，品牌建立及宣传等活动，则可能要在一段比较长的时间后才逐步显示其效果。企业一般受到追逐最大短期利益的诱惑，在营销投资决策过程中容易做出最大限度地获取当前利益的决策。我们认为要
6、使中国企业真正明白品牌资产的作用，应及时扭转这种局面，重视对品牌资产的积累与经营。如果企业只顾眼前的利益，不进行长期的品牌管理投资，将使企业营销活动失去生命力。 企业品牌管理的核心内容 传统的企业品牌管理以产品和交易为中心，强调品牌资产。品牌资产强调产品销售、吸引顾客和与顾客进行交易；顾客资产强调顾客超过产品，强调关系超过交易，强调保持顾客超过吸引顾客。这里需要说明的是，品牌资产依然具有营销上的现实意义，只是品牌资产的提法在当今的市场环境下已不够确切与完善。 品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，是顾客对品牌的主观的、模糊的评估。影响企业品牌管理资产的三个要素是：品牌知名度、顾客对品牌的态度和企业
7、伦理。品牌知名度可以通过广告媒体运动、现有顾客的口碑传播等途径来提高。顾客对品牌的态度包括企业品牌管理能够与顾客创造紧密关系或建立情感纽带的所有方面，通过媒体交流和直销等途径可得到促进。企业伦理包括影响顾客对企业看法的所有具体的企业行为，如企业政策、雇员关系等，当今，许多企业通过参与社会公益事业、员工参与决策等途径来提升品牌资产。 关系资产是将顾客与品牌粘在一起的粘接剂，是顾客的品牌体验价值。提升关系资产的途径包括：顾客忠诚计划、特别的认知和对待、亲和力计划、社团建设计划、知识建设计划，等等。顾客忠诚计划包括企业用有形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动，例如，企业向忠诚的年轻顾客赠送儿
8、童玩具。特别的认知和对待是指企业用无形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动 企业品牌管理资产中存在的问题 没有从组织和制度上确立资产企业品牌管理在企业中的应有地位。从国有企业来看，很多企业只是在传统职能部门的基础上增加了信息、广告机构，但这些部门又没有真正完成其职能。企业存在企业品牌管理机构设置不规范、各职能部门之间缺乏沟通、联系的现象，企业负责人难以在短时间内获取所需的某产品发展的全方位信息。 顾客的价值寻求行为。人们在购买商品时，越来越多地依赖于“当前的交易价格”，而不是专注于选择一个著名的品牌。企业唯一的选择就是提供更多的服务和更高的产品质量，也就是说，在同样的价格下，要为顾客提供
9、更多的价值。 顾客期望持续地提升。在过去的二三十年里，顾客期望一直持续地升高，顾客变得越来越成熟、老练、精明，对创新的、定制化的产品和服务越来越感兴趣，同时，顾客的偏好和需求变得越来越不可预知。顾客持续地期望品牌能够带来更多的价值，如若顾客感觉不到某品牌所带来的额外价值，他们则不愿意为该品牌付出溢价。 品牌资产经营中存在急功近利行为。我国20世纪80年代掀起了发展横向经济的热潮，许多名牌产品生产企业纷纷与外地企业联营，联营厂家遍地开花最终是名牌产品在产量扩大、质量下滑的过程中，纷纷失宠。90年代又出现两股新潮，一是国内名牌产品厂家与外商合资，丢掉了自身原有的品牌；二是品牌一旦有点名气就大举进军
10、新领域，结果导致品牌形象受损。 零售商权力的增长。市场权力正从制造商向零售商转移，制造商品牌的权力削弱了。越来越多的零售商用尖端的计算机系统跟踪购买者行为，零售商在消费者信息方面不再处于劣势。零售商越来越多地使用自己的自有品牌，并且因能够保证产品和服务的质量，为消费者提供更多的价值，使得消费者不再像以前一样专注于制造商的强大品牌。在某些产品类别，零售商品牌已经占据了统治地位。有些营销专家甚至宣称，照此下去，消费者将最终为零售商所拥有。 对企业品牌管理经营缺乏长远和整体的规划。知名品牌的形成不是一蹴而就，需要长期精心策划，持续不断的投入。现在，国内不少有影响的企业在与国外同行业著名企业竞争中，感
11、悟最深的是后者广告、包装技巧、整体营销运作的整体协调、层层推进、环环相扣。这种整体、长远的运作方式体现了发展长期顾客关系的要求，正是现阶段我国企业所欠缺的。 产品种类管理的兴起。从传统的“企业品牌管理”到“种类管理”，许多著名公司已经认识到单个品牌不是必不可少的，但企业作为一个整体，必须使得一个产品种类的销售最大化。 选择最有价值顾客。企业实施品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，而是最有价值顾客，因为来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自于其20的顾客。因此，企业不应与所有对象都建立长期关系，即使在建立关系的对象中，也应有不同的层次差别。对顾客进行选择和区别的标准是顾客终身价值(顾客在
12、其生命周期内为企业提供的价值总额的折现值)，比照这个标准，企业品牌管理就可以有效地确定关系对象和关系层次。 建立和管理顾客数据库。通过建立和管理比较完全的顾客数据库，企业可以更深刻地理解顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务，增加顾客的价值。建立和管理顾客数据库本身只是一种手段，而不是目的，企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息(如有助于识别高价值顾客群的信息)和顾客知识，进而转化为竞争优势。数据库信息要不断地更新，这样企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为，同时还可以开展顾客流失原因的调查。 为品牌资产经营提供组织或体制保证。我们认为企业应根据自身的
13、条件选择“职能管理制”和“品牌经理制”，为品牌经营提供保障。职能管理制适合于我们企业品牌管理较少的企业使用，它可使企业品牌管理由传统的直觉与经验型向知识为基础的科学管理转型。 抓住品牌经营的整体脉络，开展专业化品牌经营。专业化品牌经营包括三个战略步骤。首先，创立奠定品牌资产基础，建设累积品牌资产，改善提升品牌资产。其次，创立奠定品牌资产基础。创立品牌从规划品牌识别系统开始，品牌识别系统不仅是创造一个符号，更是建立品牌核心价值和理念。品牌代表着对消费者的意义与价值，是消费者选择某一特定商品的原动力与驱动力。在设计品牌时应考虑品牌是什么？品牌的机会在哪里？品牌要如何投资？只有这样品牌识别系统才能使
14、人们产生对品牌的共识，明确其核心价值。创建品牌应以产品为基础，设计一个完整的营销组合方案。产品的生命是品质，它是品牌成功的基础，品牌必须满足消费者的预期品质。预期品质是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能做出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度，一个品牌的实际情况要尽量与消费者的预期品质相符合。所以在创造品牌时首先就应建立一套独特、具有识别性的“值得消费者拥有的价值系统”。然后设计制造适合的产品，同时发展相对应的形象，帮助消费者做出准确的预期，建设一累积品牌资产。品牌建设阶段的任务是累积品牌资产，进行品牌定位，建立品牌个性。品牌定位决定品牌的市
15、场价值位置，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。企业应集中自己的优势，挑选出与众不同的特征，使自己的品牌在众多同类产品中突出出来，让产品在消费者心中处于有利的竞争地位。在品牌定位时，不一定要有明确的市场划分，但目标市场一般由成功的定位策略形成，因为品牌定位可塑造品牌形象，通过信息沟通、价值传达，让顾客认知到价值的存在，建立起对该品牌的忠诚。品牌定位一定要强调鲜明的个性，虽然消费者有各自不同的兴趣爱好但由于他们对品牌产生了认同和崇拜，倾向于以品牌个性来评价产品的好坏，更多地是在购买产品的个性，而不是产品本身。第三，改善提升企业品牌管理资产。西方有句名言：“名牌对愚者来说，已大功告成
16、，是终点；对智者来说，才刚刚开始，只是暂时领先。”为了品牌的持续发展，品牌要不断“改善”。企业品牌管理必须保持新鲜感与时代感，注重变革，锐意创新。品牌管理的挑战 2009-09-18清华领导力培训全球品牌网品牌管理的挑战 - 领导力资讯健康长寿的品牌是公司的一个长期资产。如果一个品牌管理得当，其会存活几十年甚至几百年。比如中国具有中华老字号的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外国的可口可乐、哈雷、通用电气等有上百年历史的跨国品牌，直至今天依然魅力不减，具有不可估量的品牌价值。 可惜，在实际的品牌成长过程之中，许多品牌都是轰轰烈烈一阵子，然后就消失的无影无踪。这就是当今品牌管理存在的最大挑战。因为，
17、创建品牌对于品牌管理者似乎是再自然不过的事情，但是对于品牌管理的挑战，许多品牌管理者可能尚未认识到位，导致品牌管理依然存在严重的问题。 品牌满足消费者的需求VS品牌达成消费者的认知 菲利普科特勒在其营销管理中，说营销就是建立在满足消费者的需求基础上的，所有的营销活动也必须围绕消费者的需求进行。可是，是不是满足消费者的需求就能得到消费者的青睐呢?这似乎需要打上问号。 如今，全球经济深入与金融危机的冲击，使市场环境变得更加难以触摸，消费者需求变换也更加频繁起来。昨天消费者可能还在津津乐道可乐饮料，今天可能马上流行喝预防上火的饮料;一秒之前还想着欧美风情，一秒之后可能就会出现“韩流”。这就是真正的消
18、费者需求，如果品牌管理者想去满足消费者需求的话，那么，品牌管理必须出现瓶颈，那就是你永远不知道下一刻消费者需求究竟是什么，因此，传统满足消费者需求观念已经成为昨日黄花。 应对消费者变化莫测的需求，唯一有效的方法就是达成消费者的认知。认知可以让消费者的心智变得温柔顺意，更能促使消费者进行源源不断的购买。比如，定位为“中式快餐”的真功夫，就是基于“西式快餐”的“烤”与“炸”不利于消费者健康饮食，认知到中国有千年历史的餐饮文化，其中“蒸”是消费者最有价值的心智认知，通过“蒸”的差异化来定位，指向到“中式快餐”品类价值上，顺利地实现中国快餐的真功夫。 但是，现实品牌管理之中，许多品牌管理者对品牌达成消
19、费者的认知视而不见，觉得认知是很简单的事情，可是请别忘记了，成功的捷径同样是很简单的。当品牌管理者理会到品牌真正达到消费者的认知是上帝时，就意味着在这个竞争激烈的市场里，只有这个上帝才能保护你了。 品牌延伸创造短期利益VS品牌集中创造长期利益 人们在看书过程之中如果有不良的习惯，往往会形成近视眼;品牌在管理的过程中，如果有短视的行为，同样会患上品牌管理的近视眼。人的近视眼可以通过矫正或配戴适合的近视眼镜，但是品牌管理就没有那么幸运了，因为市场机遇与竞争环境是动态发展的，品牌管理的近视眼，就会让品牌错失许多大好发展的良机。 通过品牌延伸创造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子，特别与中国人在品牌
20、管理之中出现“急功近利”的心理相吻合，把这种品牌管理的近视眼完整地暴露无遗。这些品牌管理者为了立即见效，不顾品牌长期发展的利益，不断做出产品延伸的举动。因为产品延伸最大的特点就是立即见效，不仅可以借助原来的品牌背书节约营销成本，博得低成本营销的好名声，更为可观的就是当期的效益，足可以让人有短暂的眉开眼笑。 但是，品牌延伸创造的短期利益的行为毕竟是杯水车薪的。在产品延伸稀释完原来的品牌价值后，短期效益的效果渐渐地没有了，原来的品牌建立的认知也慢慢地在消费者的心智认知中消失了，不仅原来的产品卖不动，现在延伸出来的产品也慢慢受到冷落了。更为惊人的，就是品牌发展的机遇也消逝了，品牌已经悄悄地沦落到货品
21、化的沼泽地里去了。 其实，品牌管理者最应该做的，就是品牌集中，把资源聚焦到自己强势的地方，就会取得长期发展的效益。比如，王老吉重新定位于“预防上火的饮料”这个品类后，在选择渠道运作时，就重点集中在势能渠道上餐饮渠道，大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道，因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食。直到现在还依然保持品牌集中的优势。因此，如何处理好短期利益与长期利益的关系呢?是考验一个品牌管理者的经营头脑时刻，更是考验能否保持一颗志于品牌长期发展的心。 品牌分散性传播的混乱VS品牌一致性传播的和谐 社会不欢迎混乱，经销商与消费者同样不喜欢混乱。但是，在这个传播过度的
22、社会里，超载负荷的海量信息无孔不入地侵犯生活的空间：早晨起床听听电台广告，上班路上看看户外广告，搭电梯撞上无聊广告，打开电脑上网遇到网络广告，晚上看电视不小心播到电视广告等等，太多的信息充塞头脑。更为可怕的是，品牌管理者在品牌管理之中，对于媒介传播的信息混乱浑然不知，对自己的品牌传播信息混乱更为自信。认为一年一个主题或者多几个卖点总会吸引更多的消费者，可是他们忘记了，现在我们是生活在一个传播过度的社会里，当品牌传播时不时更换主题或多几个卖点时，不说还没来得及在消费者头脑里保留一个认知的印象，单说一个没有独特的差异化概念的传播，足可以让品牌管理的工作事倍功半甚至是毫无起色，品牌传播的混乱已经严重
23、违反了品牌自始至终都要保持一致性的原则。 在中国，做人讲和谐，做事更讲和谐，只要品牌管理者能够克服自己，舍掉其他念头，一直保持一致性的传播，便会知道品牌传播更有和谐的威力。还拿王老吉来说吧，其本来是凉茶，还有其它功能卖点，为什么单传播“预防上火”的功效呢，关键就在于能够实现品牌差异化的独特性，然后在传播中保持这一独特的一致性，现在我们看到王老吉的传播依然是那句：“怕上火，喝王老吉。”已经说了七八年，还是保持不变。 品牌传播的一致性应该成为品牌管理者的圣经，也是实现与消费者和谐共处的追求目标。一个品牌在管理过程中，如果能顺利达成与消费者和谐共处，那么就能实现品牌长治久安的最高境界。 尽管品牌管理
24、是一项具有很大挑战性的工作，但是只要品牌管理者遵循品牌管理工作的原则，对品牌进行长期与系统的规划，禁忌一切“急功近利”的行为，品牌管理者就会如愿以偿地从品牌中获得丰厚的回报。 中国品牌管理11个大薄弱环节 2009-12-15清华领导力培训中国经济网缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统，而中国品牌管理是一个系统工程，而我们的很多企业一般认为，只要起个名字，设计个包装，整句广告语就是OK了。这是一大误区。 品牌管理是近年刚刚被重视的课题，由于研究及实践的缺乏，中国品牌管理普遍存在薄弱环节，笔者在多年的研究摸索中，从品牌的规划到品牌管理操作的各个层面针对这些薄弱环节“对症下药”，总结了一套简明规范的
25、“8B”品牌规划管理体系，由于涉及保护问题，暂不宜公开，现将笔者认为的几一些薄弱环节发表，希望与业界人士共同探讨。 中国品牌管理规划层面的薄弱环节 1、缺乏战略意识 缺乏品牌战略意识，表现在只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范。缺乏战略，表现在急功近利。前急：缺少系统市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜。后急，一上就要见效益，几个月不见效益就要撤。 听某专家讲中国做企业和国外做企业的差别，说我们是兔子做法，一下子要是窜不出去就要撤退，而国外是骆驼做法，考虑5年后怎么做。基于中国国情，国外品牌在中国不会投入5年但最起码考虑2-3年了，而我们还
26、只考虑今年，今年要完成多少。随着市场的成熟和规范，兔子做法将渐渐失效，我们需要强化战略，否则，即使前2年我们赚了钱，但2几年后可能市场就丢给别人了。 2、缺乏系统性 缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统，而中国品牌管理是一个系统工程，而我们的很多企业一般认为，只要起个名字，设计个包装，整句广告语就是OK了。这是一大误区。 按照温韬的“8B”品牌规划管理模式，除基本市场规划外，另分为8个部分：目标市场定位、品牌属性定位、大卖点提炼、品牌核心价值理念定义、品牌架构规划、品牌识别系统规划、品牌传播规划、品牌形象检视等。“8B”系统的特点在于其简明性、规范性、系统性。将企业市场行为全部纳入品牌管理系统规
27、范运作。比如，在我们的系统中，如名称、形象设计等仅仅属于品牌识别系统中的一部分，象产品的工业设计我们也将其纳入品牌识别系统整合操作，我们常常会讲义客户对产品进行改进，因为我们知道，产品是最基本的品牌识别之一，比如诺基亚手机、奔驰、宝马、沃尔沃、苹果电脑等，长久的品牌必然有自己鲜明的产品外观识别。 3、缺乏品牌架构规划 如果说品牌架构规划在小型企业客户暂不考虑的话，那么，我们的很多中型、大型企业集团却也在忽视。比如我们的本土日化领袖雕牌、饮料领袖娃哈哈等，品类多，产品多，在企业发展壮大的同时，由于品牌架构规划不到位，造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。 品牌架构管理来
28、自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。因此，品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新机开始。而我们现在的产品开发是不是还停留在上个世纪的考虑，前不结合市场需求，后不考虑品牌架构规划？ 2003年，在老万热能科技公司，基于竞争，我们推出了四款家用锅炉对竞品进行“包围”，产品特点各不相同，“谁说火气大就不美丽了”的一款我们冠之以“丽能”，“省煤就是省钱”的一款我们冠之以“洁能”，“燃烧彻底，超强热力”的一款我们冠之以“超能”，“火热内心”，外观雅致的一款我们冠之以“雅能”。形象贴切的副品牌名称丰富了产品卖点，也让品牌架构非常清晰“能”系列四大新品火热上市，极大地促进
29、了市场的规范和扩张。 4、品牌属性定位混乱 品牌属性定位是品牌管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的问题。做品牌如做人，介绍一个人，最基本的介绍一般是这样的：这是温韬先生，专门做品牌管理的。我们做品牌在怎么做呢？我们一般都知道推广品牌名称我叫什么，而常常忘记介绍我是做什么的。 属性定位的模糊来自企业对品牌品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，比如娃哈哈，一开始大家都知道是做儿童饮品的，后来知道是做饮料的，现在呢？已经逐渐开始模糊，失去个性，而我们下面会谈到，缺失个性的品牌是不能长久的。 5、核心价值概念模糊 如同一个人，品牌必然要有自己的思想价值。如果品牌属性定位为是品牌在行业中
30、找到了自己的位置，那么品牌核心(价值)概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识，更多的停留在广告语、口号的层面来考虑问题。这样往往造成口号琅琅上口却空洞无味。比如我们的洗发水行业： 名人献给天下有情人 拉芳爱生活，爱拉芳 丽涛美丽生活有丽涛 信婷用信婷，好心情 飞歌飞跃无限，我有飞歌 蒂花之秀青春好朋友 缺乏品牌核心(价值)概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念我叫什么，我是做什么的。如“一支笔”莱阳梨汁，多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位：梨汁。而该品牌除了是梨汁外还包含什么，还能给消费者带来什么感受等却是谁也说不清
31、的。如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击“一支笔”时，即使你有在消费者心脑中先入为主(梨汁就是“一支笔”)的权威优势，也很难有效抵抗该品牌冲击，因为消费者虽然认权威但更认利益能带给我更多明确的功能性利益和更多感受。 6、缺乏品牌差异化 品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。 我们研究国外品牌可以发现，大凡长久品牌，品牌必有长期坚持的大卖点支持，品牌个性明显。差异化是永恒的营销法宝。波特告戒：要么差异化，要么死亡。在市场还不规范不成熟的情况下，搞搞就可以赚钱，但随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力
32、。 而我们目前，很多企业在这方面做得并不到位，特别是新上市产品的操作，我们参加各种展会，新品层出不穷，看得眼花缭乱，但千篇一律，真正实现差异化操作的却寥寥无几。随着竞争的日益激烈，我们说，平庸操作愈显无力。比如雕牌皂粉，无论从产品的定位、价格、包装设计、促销等方面，都陷入平庸，随着强势品牌的介入，在皂粉市场将难成大气。你的操作平庸了没有？ 7、品牌个性化不足 缺乏差异化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更谈何个性。而我们说，没有个性的品牌将不能长久。品牌的个性来自个性化市场需求。由于前些年我们的市场不成熟，没有出现大的个性化需求市场，造成了很多品牌延无度，品牌虚脱无个性，但从现在开始，必须开始重视塑
33、造品牌个性，特别是在较新潮消费领域，没有个性，就没有竞争力，我们看到一些优秀品牌已经开始：“联想，只要你想！”、“李宁，一切皆有可能！”你的品牌开始个性吗？ 8、品牌延伸无章法 品牌延伸不考虑消费者的心理感受，不考虑品牌的承载能力，而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑，这也是我们企业普遍存在的误区。我们知道，很多产品，在生产上稍作调整就是另一种新产品，我们知道，生产的上下游经常有不同的产品可以“顺带”产出，我们知道，为了渠道资源的充分共享，我们还可以纳入其他产品，但不同的产品是否适合共用一个品牌却应另当别论。除了资源优化考虑，消费者的心理接受才是品牌延伸需要考虑的最重要原则。象娃哈哈、雕牌等
34、行业巨头企业，在品牌延伸领域也存在很多问题，我们将另做专题探讨。 9、品牌表现力差 品牌的规划至关重要，但是，如果传播表现不到位，等于瞎忙活。如一位广告大师谈到，媚眼很诱惑人，只可惜是在黑夜里抛出。我们说，做品牌，应该重视品牌规划，更要注重传播表现光好不行，还要会表现，让别人知道我们的好。 品牌的表现力差主要体现在广告缺少核心创意点，表现形式混乱。广告表现创意的基本步骤是：确定表现内容寻找核心表现形式演绎表现形式。而我们很多企业包括许多广告公司，却还在“点子时代”的思维中，即使寻找到各种灵感和亮点，到却发现混乱不堪。品牌经过混乱传播必将带来混乱的形象印迹。 10、品牌传播的随机性 忽然想着要做
35、个电视广告了，忽然想着要做个报纸广告了，忽然想着要搞个什么活动了-品牌传播缺乏系统规划，随机而动，也是我们企业中普遍存在的薄弱之处。 在我们的“8B品牌规划管理系统”中，品牌传播是其中重要作业模块之一，从品牌传播主题、副主题及应用规范，到各种传播形式规范，都要作出计划来。比如年度性的主题活动、主题推广运动，固定节日的传播活动等都要预先作出计划方案以确保品牌传播的规范性、系统性。 11、缺乏销售识别系统规划 把企业形象识别系统直接当作销售识别系统来推广，也是很多企业存在的误区。对于一些大型服务性企业，以企业形象传播为主，但对于众多的消费品企业来说，企业形象在具体市场运作中为辅，应以销售识别系统为
36、主。 但是在我们很多企业的操作中，常常见到“硬搬”企业形象给顾客看的现象。结果是大家看到了统一的形象，同时也感觉到了品牌的单薄与生硬。规范地进行销售识别系统规划，要在保持品牌整体感的基础上，充分丰富形象。比如不同时期的不同活动必须要有不同形式的传播物料来表现。 销售识别系统的规范运作一方面要基于整体品牌特征描述，以体现整体形象在视觉传达上的统一，另一方面要考虑不同销售环境的识别要求。中国企业品牌管理多元化的拉动力 2009-09-09清华领导力培训全球品牌网品牌管理不是绿色通行证，可以让你到处畅通无阻，到处横行，不所顾忌，品牌是你挖掘出来的宝石，需要你用心去精雕细刻，要不，你打造品牌做什么，那
37、可是你企业基业常青的无价之宝。 世界发展潮流浩浩荡荡，商业竞争充满风云变幻。在中国实施市场经济30多年的日子里，中国企业经历了市场经济的熏陶与洗礼。如今，站在市场发展的前沿的中国企业，发展强劲的一个最重要的原因，无非就是每一个中国企业都在追求增长率，宛如火箭发射一定要保持高速上升的力量才能抵达预定的轨道一样。 不管企业提供多样化产品和服务，涉足其他市场，并购其他公司，还是与其他公司合资进行所谓的“强强联合”。这种扩张的行为都是属于“多元化”，多元化的目的很明显追求业务的增长率，或者一意地追求做大做强的梦想，这就是30多年中国企业都在追求增长的开始，更是中国企业多元化的拉动力。 企业业务增长对公
38、司来说是一种福音，但是单纯地追求增长，对于一个立志于长久治安的的企业来说，却是一种战略上的失误。其实，并不是公司业务增长引发公司进行多元化，而是多元化本身就是一种自然发生的现象。 一个公司刚成长起来，或一个产品新上市，一般都是比较单一的，同样也是比较单纯的。随着公司初期快速的发展，许多人意识到公司还应该增加几款产品和服务，才能满足市场增长的需求。这时，不断向公司业务里增添东西，使公司充满了强劲的增长的势头，这一切看起来都是美好的，未来充满了希望。然后，大多数的希望都是泡沫。原来公司使命是成为某一方面的专家，还未等专家成型时，公司就在多元化之中迷失了方向。 多元化是基于消费者的需求，企业还经常会
39、发牢骚，说产品不够完美，若果能够再造一款完美的产品，那肯定非常受欢迎与畅销的。企业好像看到了真金白银一样冲动，把消费者渴望追求改变的愿望当成企业产品扩张的理由。 大多数人喜欢多元化，特别是品牌延伸，这些人无非是想保住他现在座的位子。品牌延伸对他们来说，好像是最平常不过的事情，因为他们可以振振有词地告诉所有人借助原来品牌的背书，可以节约营销推广成本，提高业务的增长，这似乎是他们所说的最好办法。问题是品牌延伸并没有他们所说的那么简单，延伸出去的产品只不过是意味着新麻烦才刚刚开始。 当他们采取品牌管理延伸借用原来的品牌的背书，在原来品牌已经在消费者心智认知中建立的美誉度与忠诚度的基础下，延伸的产品可
40、以很自然地受到消费者的青睐，短期销售额的增长也绝对迷人与毫无疑问。关键是让企业看到了他们在位的战绩，所以公司董事会的成员眼开眉笑，连连赞美他们，给予他们的回报就是认为他们应该在这个位子上呆久一些，自然地达到了他们保住位子的目的，更让他们难能可贵的是，他们用了很底的营销成本创造了很多的销售业绩，殊不知背后的本质是在稀释原来的品牌资产。 因为随着市场发展，延伸产品受到竞争也越来越大，消费者也渐渐地开始觉悟了，发现了品牌延伸什么不对劲的地方这个延伸的产品怎么不像原来的品牌产品？原来的品牌产品代表什么了啊？消费者对这个糊涂了，弄不清这个品牌叫什么，原来在消费者心智建立清晰的定位不见了。这个品牌麻烦就真
41、正开始了，不用说延伸出来的产品卖不出去，就是原来受消费者欢迎的产品也不见消费者怎么热情了，更令人悲痛欲绝的是，竞争对手已经利用你延伸的空隙，悄悄地坐上老大哥的位子，现在真正轮到别人眉开脸笑，而你却处于进退两难的境地。 违反自然规律法则会注定受到惩罚一样，任何脱离了自然规律的行为都可能造成混乱。正和你家里的衣柜一样。当你刚卖回来的时候，空空如也的衣柜看上去需要衣服去填补，毫无疑问你把衣服有条不紊、整整齐齐地叠放或挂进衣柜。这时你感觉到衣柜力量很大你终于可以告别衣物堆积如山或杂乱无章的日子了。可是你这种良好的感觉只能保持半月不到，当你再打开衣柜后，发现衣物惨不忍睹目乱七八糟的衣服一团糟，你是否应该
42、花点时间来清理下了呢？ 还有你桌子前的抽屉，你觉得也是你最好的治乱的地方。因为你完全可以把一些小的物件放到抽屉里，比如手指夹、私人笔记本、钱包、甚至怕人看见你是一个烟瘾的烟盒与打火机等等。刚开始你也觉得抽屉很整洁，物具摆放得井井有条，但是不知道那天起，你突然拉开抽屉一看，觉得很不顺眼了还装有点不可思议的口吻对自己发出惊叹：“太乱了！”你可能意识到清理一下桌子前的抽屉了！ 中国有句古话：“脚夫踩在两只船肯定会落空的。”一个人也不能骑在两只马背上，因为两只马总有背道而驰的时候，一个品牌同样如此，不能把不同属性的产品搬到品牌产品的帐篷下。 其实现实也是比较残酷的，即使是公司所在的行业没有出现总体增长
43、的趋势，公司也照样要求每年必须提高与超前完成销售额与利润。就是每年必须提高与超前完成的销售额与利润成为许多人的桎梏。为了这一桎梏，保住自己的乌纱帽，他们采取扩张产品的策略也不足为奇了。 他们当中的人忘记了把稀缺资源（特别是小公司和新公司）用在刀刃上。可能他们受到投资界的话影响：“不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里。”却忘记了还有一句：“应该把所有鸡蛋放在一个篮子里。”他们可能害怕风险。他们更忘记了风险越大，也意味着成功越大。何况商业经营注定是有风险的，没有风险，还需要我们企业家或职业经理人做什么呢，好的战马是需要鸣叫的，是敢于驰骋沙场的，这才是奋进的商业经历，这才是刺激的人生。 多元化一开始时，让
44、许多人雄心勃勃，以为看到了成功的前景，还不知道他们正在播种下问题的种子。联想便是一个典型的代表，不过现在联想迷途知返，明智地在2008年3月1日，把还在营利的联想手机这个品牌延伸的产品出售出去，这一动作自然地完美的一举，但是，并购IBM的个人电脑事业部，还依然让联想处于亏损之中，多元化的泥坑若掉下去，看来其害人真不浅啊！ 多元化也像监察中的繁星一样，当你不断增加产品和服务时，你必须学会数星星的本领，否则我劝你还是别碰为好。 咨询公司也是推动多元化的参与分子，他们会制作精美的或图文并茂的PPT演示，然后声色生动地劝服公司按照他们规划看似很完美的多元化模式发展，他们还可以美其名曰地称多元化为“增加
45、品牌资产的价值”。最后他们真正的目的是从你公司拿走一笔不错的咨询费。 品牌不是绿色通行证，可以让你到处畅通无阻，到处横行，不所顾忌，品牌是你挖掘出来的宝石，需要你用心去精雕细刻，要不，你打造品牌做什么，那可是你企业基业常青的无价之宝。 若果你去问一个公司的经营者，其品牌代表什么？如其能肯定地用一句话或一个词说明白，那么恭喜他，你可以投资买他公司的股票；如其在回答的过程之中思考或停顿下来，那么，请你告诉他一声，他应该为自己的公司清理了。 多元化之路有许许多多的模式，也许每一种模式，都可以让你兴奋一阵子，但是兴奋过后，你就会为自己多元化买账，也是一件非常自然不过的事，除非你有足够的耐力和理智禁得起
46、多元化的诱惑，童话故事里的白雪公主和圣经里的夏娃诱惑亚当的寓言永远只能在字里行间出现。商业经营是一件很现实的事实，你必须杜绝一切诱惑，专一专心走在你原来的路上。 是积极拓展新的产品和服务，还是按兵不动，聚集于原来的品牌优势呢，看看川流不息的河流，也许你会得到启发这条河流永不干涸的奥秘了。 人生这一样，不是因为这个人懂得做很多的事情成功的，而是他坚持做一件事情，并且把这件事情做得很好，让他树起声誉与赞美，成功也顺带而来了！ 在中国30多年市场经济发展的路上，突然向中国企业提出多元化的拉动力问题，或者对中国企业来说是泼一盆冷水。但是，为了中国企业能将树立于世界强势品牌之林，我们还需要往盆里添加多一
47、点冷水。品牌管理高效崛起的三个基础 2009-11-23清华领导力培训谢付亮 品牌管理塑造是一个系统工程，不是一蹴而就，不可操之过急。但是，掌握一定的方法，我们可以凭借超低成本，推动品牌管理高效崛起。品牌管理高效崛起的三个基础 品牌管理塑造是一个系统工程，不是一蹴而就，不可操之过急。但是，掌握一定的方法，我们可以凭借超低成本，推动品牌管理高效崛起。本文将从三个基础的角度来分析品牌高效崛起的要素：施展开天辟地般的魄力，构建新品类；实事求是，将企业家视作品牌传播的重要媒体；精雕细琢地抓好落地工作，夯实“小根基”。 基础一：开创新品类，力争赢在开端 一个品牌管理要开创新品类，就要有开天辟地的大气魄和大决心。我们以山叶电动车的案例来阐释这一基础原则。 竞争激烈的电动车行业要取得立竿见影的策划效果，就必须有盘古精神，有开天辟地的大气魄和大决心。针对电动车行业同质化现象严重的现状，
