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1、宜家供应链管理体系3宜家供应链管理体系及现状分析3.1宜家家居背景介绍和宜家中国在亚太区的战略地位宜家家居于1943年创建于瑞典，在宜家创始人英格瓦?坎普拉德17岁时，他的父亲给了他一笔钱，作为对他学有所成的奖励。他将这笔钱用来自我创业。宜家的名字是由创始人的名字的第一个字母I和K，加上他成长的农场和村庄的名字的第一个字母E和A组成的。宜家最初销售钢笔、钱包、相框、桌布、表、首饰和尼龙袜以折价产品满足人们的需要。1960年到1970年宜家概念开始成形。新的宜家商场开业，诸如PO?NG波昂和BILLY毕利书柜等英雄产品得到开发。这是宜家概念成形和被写入英格瓦?坎普拉德的“一个家具经销商的宣言”中
2、的时期。20世纪八十年代宜家迅速扩展到诸如美国、意大利、法国和英国等新的市场。KLIPPAN克利帕、LACK拉克和MOMENT莫门特等宜家经典产品纷纷到来。宜家开始初具今日现代宜家的雏形。到了20世纪九十年代宜家继续不断发展。儿童部被引入进来，关注点被放在家居用品解决方案上，以满足有小孩子的家庭的需要。宜家集团成立，对人类与环境的责任被视为做好生意的一个前提条件。21世纪宜家扩展到诸如日本和俄罗斯等更大的市场。为卧室和厨房所使用的一切产品以相互和谐的家居用品解决方案的形式得到开发和展示。这个时期同时见证了就社会与环境项目若干与其他机构合作的成功。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自
3、创立以来始终追求的目标。宜家的经营理念是不断提高客户的的生活质量和生活品质，秉承“为顾客提供价廉物美，设计精良，功能齐全的家居用品”的经营理念。在提供样式众多，经久耐用，普通用户买得起的家居用品的同时,宜家公司一如既往的创造以客户和社会利益为中心的经营方式，不断致力于环境保护和社会责任问题。据相关数据显示，目前在中国家居类产品消费数量占全球总额的3.8%，在未来的两年有可能发展至位居世界第二大消费市场。今后8年，中国家居类产品消费总额预计将会达到3.7万亿美元，成为世界最大家居产品消费市场。随着中国经济总量的不断增长，2013年中国家居产品的消费总额有望超过意大利和法国，2014年超越日本。目
4、前，宜家集团十分看重中国市场的巨大商机，即使在相当长的一段时间内宜家中国在总体销售额方面还只能占宜家全球的一小部分。采购量方面，到2015年，宜家集团在中国的采购量将有原来的30%提高到50%。与此同时，同时宜家公司已将远东地区的物流分拨总部由新加坡转移到上海，宜家中国在远东地区的战略地位日渐突出。据宜家集团透露，15公司计划到2015年在亚太地区拥有72家商场，其中在中国境内的门店多达25家；公司还将建立4-5个区域性配送中心，由原有的马来西亚和中国上海各一个扩大到日本和澳大利亚各自独立拥有地区性配送中心，这些区域性配送中心将为服务区域内的零售商场快速配送家具产品，缩短了配送时间，物流成本相
5、应减少，这种配送模式以市场为导向，方便快捷高效。宜家公司还建立了一个能够覆盖整个亚太地区大型的中央配送中心，这个中央仓库建立在上海，占地约8万平方米。这个中央仓库运用了差别化的物流配送模式，主要负责向各大商场配送周转率相对较低的产品，使产品的整个供应链运行效率大大提高。宜家集团加快了在亚太地区开发新的零售国的速度，计划到2015年将在包括新西兰、韩国、泰国等在内的72家零售商场。在开发了亚太各国一线主要城市之后，宜家经过大量的市场调查和分析后认为其在亚太地区的零售业务还有很大发展潜力，还存在巨大的上升空间，还应该向二三线城市不断扩张。例如宜家在北京、上海、广州、成都四个一线大城市相继开设有宜家
6、商场后，宜家发现有不少的本地代购业务，大量的购买宜家产品后运往其它一些城市，这就让宜家意识到现有的商场覆盖率远远不能满足中国消费者的需求，于是宜家又在深圳、南京、大连、无锡等二三线城市开设了零售商场，并取得了较好的产品销售业绩。随着宜家在亚太区业务量的不断增加，中国在宜家亚太区的发展中占有重要的战略核心地位，在未来的扩张版图中，宜家中国依旧在整个宜家集团的发展中继续发挥其重要的战略作用。3.2宜家供应链管理产品设计3.2.1宜家独创性设计宜家的设计理念始终认为产品的美丽与价格并没有必然的联系。宜家的设计师们用最简单的线条设计出最优秀的家具产品。为全球顾客提供兼具设计感和实用性家居产品的同时，也
7、将产品的成本压缩到最低，让普通大众能够到宜家零售商场自由采购而不必惊讶于产品的价格。宜家设计理念可以概括为：价格便宜，产品多样，精心设计，有机环保。宜家的所有设计思路都要在这种设计理念的指导范围内。宜家这种设计决策主要是因为两个决定性因素，即北欧设计和家庭文化。（1）要素之一：北欧设计16斯堪的纳维亚设计风格是现代设计风格中独特且重要的一个流派。它的设计风格遵从于现代设计的主要特点，即简约主义，设计理念要求强调使用功能，重视精髓而非繁琐的修饰。北欧风格的独特性在于它完美地将现代主义与古典主义结合在一起，从而创造出独特的北欧风格。北欧国家的众多地区虽然在文化和传统等各方面有着很多不同之处，但是它
8、们都遵从相同的设计风格不断发展，直到今天北欧风格已经成为现代设计殿堂中的一朵奇葩。1）家的概念。北半球极冷的特殊地理环境使的北欧各国的居民非常注重“家”的概念。这种概念在北欧设计中得到了充分的体现。也因此北欧人非常注重传统，斯堪的纳维亚地区盛产木材、及藤、皮革、棉布织物等传统材料，设计师们将这些代表着北欧风格的传统原材料设计到现代简约的家具产品中，既充分体现了传统的特点也使其符合有机环保、回归自然地理念。2）创新性。北欧设计大师们崇尚独创精神，绝不抄袭或模仿别人的设计，他们从生活中寻找设计灵感，加以艺术加工，不断推出具有独创精神的经典作品。这种创新性设计不仅体现在产品的造型上，还有许多创新是材
9、料应用、结构方法方面。例如，几代著名设计师不断研究木材弯曲技术，使得我们现在使用的家具在确保固有强度的同时又获得了完美的曲线和设计感。3）生态性。早在1994年北欧就颁布了第一个家具产品的生态标准木质家具和家具设置的生态标志。此标准对各国在产品设计中的生态环境保护提出了明确要求，包括材料、能源、耐久性等方面。宜家产品系列中包含有10000余种产品，均不得含有被法律规定或宜家公司列为违禁的物质和成分。4）科学性。从20世纪初开始，北欧各国的家具制造商开始按照严格的科学方法从事家具的设计和生产，他们大多都有独立的科研部门，众多设计师和建筑师在这些科研机构开展独立的科研工作。广大客户对相对独立的家具
10、产品检测中心非常认可，没有通过检验的产品几乎没有销售市场，人们在购买家具产品时非常看重检测中心出具的检测合格报告。同时，北欧各国的家具制造商十分重视人体工程学的研究工作，科研人员将人体工程学的研究成果应用到家具产品设计领域的各个方面，不断推出适宜人体使用的舒适产品，得到全球消费者的喜爱。从上述四个方面不难看出，消费者对宜家产品的喜爱其实是对北欧设计的喜爱及认可，这种设计则充分体现了北欧设计的内在魅力。斯堪的纳维亚是一个地域范围广阔的半岛，来自于这里的家具产品却拥有如此相像的设计风格，这一点充分体现出北欧人的17设计风格完全秉承了相同的民族性和科学性，这就使得斯堪的纳维亚设计的产品成为经典家居设
11、计界一个值得称道的奇特现象。北欧文化的代表-出自瑞典的宜家-无疑在全球消费者中默默弘扬了北欧文化的精神，并当之无愧的成为家居产品制造业中最成功的企业之一，宜家向全球消费者推销的不仅仅是家居产品，更重要的是向全世界输出了崇尚自然、简约的北欧生活方式和设计风格。显然，北欧设计和宜家这两者具有相辅相成的共生关系，宜家因为北欧风格设计受到尊崇而获得今天的成功，北欧设计风格因为宜家的设计政策、设计战略而被全世界所了解、认可、推崇、喜爱。宜家的产品设计崇尚简洁自然，木材、藤、编织物等材料的广泛使用充分体现了北欧的设计特点。家居设计师们在充分考量使用功能的前提下，重点突出了情趣设计，大量融入人性化元素，充分
12、体现了北欧设计中人情味的这一重要设计特点。宜家公司为每一款产品都申请了专利保护，所用的宜家产品均是自主设计和生产，具有设计完全的独立性。这种设计独创性秉承了北欧设计的独创精神，即从不重复自己，也不抄袭别人。他们认为只有按照这一设计思路走下去才能设计开发出自己最想要的产品，也只有这样才能满足消费者的购买猎奇心。与此同时，宜家将这种设计理念运用到商业模式的设计上，从而丰富了企业的赢利模式，针对公司的产品及商业模式开发与设计独创性的家居产品，将产品设计发提升到前所未有的高度。生态性是宜家设计理念的一个重要特点，这也正符合北欧设计的风格。上世纪80年代宜家公司就提出了严格的环保标准，公司产品系列中包含
13、有10000余种产品，均不得含有被法律规定或宜家公司列为违禁的物质和成分。正是这种绿色设计意识的提倡，赢得了全球消费者的赞誉和信任。宜家公司拥有强大的的设计研发能力，这仍然是受到北欧设计传统的影响。北欧的设计师长期以来一直在从事着家居产品材料、结构的研究，多年的技术储备和众多设计大师们的辛勤努力才使得宜家拥有强大的自主设计研发能力。如今，宜家的家居产品实现了最丰富的产品类别，从起初的单一产品、系列产品、到现如今的样板间设计，宜家拥有10000多款产品，涵盖了家居生活的任何一个方面。宜家的设计风格与瑞典的设计风格在本质上具有高度的一致性，不强调单一产品本身的设计，而将单一物品与整个室内风格的协调
14、一致性作为更加重要的关注点。这使得全世界的消费者，即使没有一点设计知识的人都可以按照宜家样板间的设计采购产品并完全复制。毋庸置疑，北欧的设计风格或者说瑞典的设计风格深刻的影响了宜家向全世界推广北欧设计文化的过程。（2）要素之二：家庭文化宜家的创始人坎普拉德的祖辈从德国迁移到瑞典斯马兰。斯马兰是瑞典最贫困的地区之一，坎普拉德的祖辈们在这里白手起家，并曾经历过最为困难的生存阶段。斯马兰地区土地并不肥沃，粮食产量也不高，但当地居民勤劳淳朴，他们善于利用极为有限的资源来满足自己的生存和发展，长年的磨练培养了当地居民精明而细腻的性格。坎普拉德的一生受到这种地域性的文化以及坎普拉德的家族的巨大影响。坎普拉
15、德从小受到影响较大，塑造了在逆境中坚强生活及工作的坚韧性格。坎普拉德少年时期家里在祖母与母亲的主持下虽然已经过上了富裕的生活，但却十分注重节俭，这样的生活态度成为坎普拉德一生都拥有的工作性格和优良品性。坎普拉德从小就具有经商的头脑，17岁刚入大学就创办了宜家公司。从那时起坎普拉德就一直坚持着以大众为销售对象的经营原则，用价廉物美的产品来吸引顾客，他不断的研究如何降低产品的成本从而降低产品的销售价格，让更多的普通消费者能够买的起宜家的商品。实践证明低价策略成为宜家成功的关键。即使现在坎普拉德已经拥有亿万资产，但他仍旧过着节俭朴素的生活。这种节俭的性格因坎普拉德而深入到宜家的企业文化之中，也成为后
16、来的宜家宗旨。坎普拉德的节俭性格、家族的勤勉与精明铸就了宜家的企业文化与品牌理念；而宜家的“价格便宜，产品多样，精心设计，有机环保”的设计战略和管理理念也来源于此。在几十年的漫长发展过程中，宜家的设计策略虽然得到了不断的完善与发展，但其根本仍然来源于坎普拉德个人的性格和家族的影响。图3-1。19想和理念选择产品系列。在研发产品系列时，会综合考量世界各地不同市场顾客的需求。在宜家，现在主要有四种风格：现代风格、乡村风格、斯坎迪维亚风格和年轻瑞典风格。宜家每年会针对这四种风格设计和开发各式各样的产品系列。产品系列按照不同的空间、使用功能划分为客厅、客房，厨房，餐厅，浴室，办公，存储，灯具，纺织品，
17、小孩家具和季节性产品等。宜家总部有自己的专属设计师和外聘的知名设计师为宜家设计新产品。他们的设计灵感大都来自真实的生活，在设计产品之初，他们会了解当地的人文和民众的真正需求，从而设计出来的产品总能受到顾客的青睐和喜爱。宜家的每个产品系列都会有自己的专属名称，知名的有例如像波昂、克利帕等，让消费者更容易记住和宣传宜家的产品。在产品设计出来之后，IOS会根据产品的特点制定采购方案，并将信息派发至各个贸易采购区域。除此之外，IOS还会参与到产品销售策略的制定，以充分了解产品的市场。另外，IOS设有相关的业务小组，主要负责产品的采购管理、订单管理以及库存状况管理等。IOS作为总部，主要的工作还有协调宜
18、家整条供应链上的相关环节部门之间的工作，确保各个环节的供应链目标一致。3.2.3产品设计的环保理念顾客应该可以相信宜家。他们能够在宜家找到理想的、低价格的商品。宜家公司自创立以来就致力于降低产品的制造成本，追求一种低价的生产、销售方式制造产品并销售给用户，物美价廉、品种丰富、服务周到一直是宜家追求的目标。但是宜家的工作、责任并不止于此。宜家同时要确保所销售的产品不含有害物质。并且，宜家也不希望那些用于生产书柜、桌子或其它店内销售的产品的木材原料来源于对当地生态保护具有重要作用的森林。基于对环境、安全及人权的考虑，宜家规定所有的供应商，无论处于全球的哪个大洲、国家或地区，都必须严格遵守宜家所规定
19、的一些基本规定。童工是非法的，工人工作条件必须是可以接受的。供应商要和宜家一样，对环境怀有负责的态度。宜家的目标是将生产产品给环境带来的负面影响降低至最低，承诺要以对社会负责任的方式生产产品。环境保护的概念从设计产品开始，这使得宜家产品设计师Monika Mulder获得了灵感，设计出获奖产品VALLO浇水壶。环境保护的思想会抑制设计师的创造力吗？在设计师Monika Mulder那里，不是这样的。“那些内容带来了新的机会。基于对环境保护的考虑，我们被要求不能使用一些特定的原材料和某些制造方式，这一点促使我开始从一20个新的角度去思考问题，运用我的创新精神去设计更好的家居产品。可以说是这些新的
20、规定激发了我的灵感和创造性。宜家的环保标准可以帮助我们这些产品设计师创造出更好的产品。”Monika Mulder接到的任务是设计一种适用于在室内、室外使用的新产品。她把注意力集中到了水壶上面。以往设计的水壶存在着这样的问题，那就是水壶的壶嘴和手柄过长，运输时单个水壶占据的空间过大，这给运输带来了不小的麻烦。如果要把产品在运输过程中给环境带来的影响降到最小，那就要改变产品的设计。Monika Mulder迅速的意识到了这一点，她重新设计传统产品的造型，并重新选择了水壶的制生产材料。经过不断的努力和尝试，她终于设计出一款可以堆叠存放的水壶-VALLO浇水壶。这款产品采用塑料为原料，可堆叠存放，大
21、大的节省了存储空间，这使得每批包装里可以存放更多的货物，不仅极大地提高了产品的装箱率，还提高了产品的运输效率。通过这个具有创新性的设计活动，实现了减少运输车辆尾气排放量、保护环境及降低运输成本的目的。VALLO产品也因此成为宜家哲学的典型代表，并获得了优秀瑞典设计大奖。从一开始就沿着正确的方向进行考虑，这使Monika在图纸上便构想出环保的理想设计方案。实践证明，在家居产品设计中环境保护、外观的优美和功能的优良三者是可以兼得的，例如，家具支腿采用中空设计、采用刨花板板材取代实木材料，以及具有多种使用功能的家具，这都是一些基于环境保护考虑的巧妙产品。在设计新产品的过程中，设计师们充分考虑了商品在
22、每个使用过程中对环境的任何影响。基于这种考虑，设计师们必须经济高效的使用原材料，并且选择的原材料必须具备可再生性，同时产品本身也应该具有可回收性。宜家一向采用最为严格的标准规定，如果在某宜家运营国有特定法律或法规对某种化学品或其它物质有严格规定，这些更为严格的新规定内容将同样适用于其它宜家运营国。宜家会随时对供应商所执行的法规文件做内容更新。3.3宜家供应链管理产品采购3.3.1全球采购策略宜家的采购策略是采用全球采购的方式。所有宜家产品都是经由各个贸易采购办公室采购后运送至全世界26个分销中心再分别运送到不同的宜家商场。宜家家居在全球共设立了46个贸易采购办事处，这46个贸易采购办事处分别位
23、于32个国家，归属于16个采购贸易区域。采购办公室的工作人员主要负责选取优秀的并且符合宜家采购理念的供应商，确保其能够严格按照宜家采购计划交货，所有产品的生产严格执行宜家相关技术文件，对供应商环境保护和社会工作体系各个方面进行监测和把关，同时作为连21接宜家总部和供应商之间的桥梁起到良好的沟通协调作用。宜家贸易采购办公室的组织架构和工作流程充分保障了低成本战略的实施。宜家的产品设计部分由宜家自己独立完成，在宜家总部有自己的设计师也有外聘的知名设计师来给宜家设计产品，等产品设计出炉后，有总部的产品开发负责人将产品的相关材料要求和图纸交给相关产品区域负责人。随后这些信息会报给各个贸易采购办公室，并
24、规定报价截止时间。采购办公室拿到相关信息后，会在本采购区域寻找供应商并将最终定价报给总部。各采购办公室必须严格在报价截止时间之前上报价格，否则无论最终价格是否具有竞争力，总部都不予采纳。这种严格精准的报价流程可以确保宜家的全球化采购体系的高效率，同时保证得到的是最低的产品报价。全球有大约2000多个分布于55个国家的厂商作为宜家的OEM为宜家生产产品，因为宜家拥有自己的产品设计和相关技术要求，并且能够提供稳定且长期的订单，这对于供应商来说具有了强有力的保障，从而敢进行大规模的投产，有的甚至只为宜家生产，变相成为宜家专有的生产厂商。在宜家和供应商双方双赢的前提下，这些厂商给宜家生产出的产品质量均
25、符合宜家产品技术要求，而宜家也能通过供应链中采购的这一环节的各项流程准备，从而节省了大量的建造自己加工工厂的成本。宜家之所以采用全球采购策略主要是因为价格因素，发展中国家的人力成本要远远低于发达国家，地处亚洲的很多供应商均属于这种劳动密集型企业。宜家贸易采购办公室在选择供应商进行新产品生产时，基于成本因素考虑，会选择多家供应商进行同时报价，再综合考量其它宜家要求的情况下选择价格较低的厂商进行合作。宜家的新产品一经开发，就会在全球各大宜家商场开始销售，由此销路可以看出宜家先期采购数量之庞大。而这种可观的订单销量必然会对各个供应商产生极大的诱惑力，宜家可以以此来要求和宜家有长期合作计划的供应商改造
26、升级自己的生产设备，使得整条生产链更为流畅。宜家提供的订单数量大，而且有相应的交货计划，供应商们可以自己安排生产计划，使得生产效率大大地提高。随着合作时间的推移，双方合作更为密切，供应商的生产熟练度不断地提高，其生产成本会大大降低，同时宜家也能拥有一个稳定的可以长期合作的合作伙伴，有助于在采购流程环节的良好运转。和宜家合作生产还有一个好处是宜家对待供应商的负责态度。虽然在整个的采购流程中宜家占相对的主导地位，但也是处处为供应商着想，不会因为自己而伤及供应商的利益。例如，在宜家的采购合同中有一条明确规定，如果宜家停止在该供应商处采购某种产品，宜家会提前半年告知，并让其报出所有剩余半成品和产品以及
27、相应采购的原材22料产品库存，然后根据这些库存量下订单，帮助供应商清理库存，不会让供应商承担因为宜家单方面取消订单而造成的损失。这种相对有保障的措施，使得供应商们在拿到订单后可以没有顾虑的采购原材料进行生产。宜家这种负责任的行为，让供应商感受到了合作的诚意，愿意与其保持良好且持久的合作关系，宜家的采购策略也能够很好的贯彻实施。宜家的经营理念是“为顾客提供价廉物美，设计精良，功能齐全的家居用品”。这就意味着与以往相同，宜家一直在追求并努力实现销售美观实用且低价格的产品，具体的说，就是在设计、生产、采购和分销环节做得更好。低价格是宜家公司理想、商业理念和宜家概念的基石。毫无疑问，宜家所承担的职责是
28、，创造优良的设计和品质，并具有真正的低价格，让越来越多的顾客可以买得起宜家的产品。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品，号称是除了圣经之外最被广为散布的书籍。这全靠宜家的全球采购模式，该采购模式存在巨大的优势，包括：（1）在发达国家因为劳动力成本较高，汇率等因素，生产产品总成本要高于一些发展中国家，许多产品从国外直接进口要比在国内自行组织生产更为划算；国际上有些原材料的生产较为集中，很多企业可以拿到低廉的原材料以便降低生产成本，使最终产品以低价位的竞争优势出口。（2）质量优势：在某些产品上，国外供应商的产品质量更稳定。（3）特色优势：某些原材料，特别是自然资源
29、，国内没有储存，只能从国外大量进口。（4）供应优势：设备生产能力所限，在一般情况下，国外的大型供应商交货的速度要比国内的快。（5）技术服务优势：随着国际化分工的不断发展，特定专业的专有技术在不断变化，领先的国家也不断交替。（6）营销优势：为了能在其他国家出售本国的产品，企业可能会答应向那些国家的供应商采购一定金额的货物。（7）竞争优势：引进国外供应商带来的竞争，通常会给国内的供应商施加压力。3.3.2成本领先战略宜家独特的成本领先战略落实在低价格，低价格是从最初的想法，到产品开发、供23应、分销和销售，再到顾客的家中一种讲究方法、系统的做法的结果。这一做法的许多环节在产品到达商场之前必须环环相
30、扣。成功的关键在于产品设计人员、开发人员、采购人员、供应商以及我们的顾客之间的密切合作。（1）高效率、低成本的研发体系。宜家拥有自己的设计团队和设计理念，诸位设计师在设计新产品时也会相互竞争，比拼谁的设计更为简洁、更为实惠，这样的良性竞争可以大大激发设计师们的创造灵感，当然对降低产品成本有一定的帮助。宜家的产品设计方式还采取了“模块化”设计。即每种设计都是可制造的,不会因大量设计方案不具备可实施性而浪费成本。同时,模块化设计使生产过程的标准化得以实现,形成了颇有成效的规模效益,从而降低了产品成本。（2）全球采购和严格的OEM管理。宜家总部设计出产品之后，分派到各个贸易采购办公室进行供应商全球竞
31、价，有生产能力且能保证产品质量的报价最低的供应商就能拿到大的订单，展开规模性生产。中国作为宜家的最大采购国，拥有众多的劳动密集型企业，人力成本偏低是这些企业的一大竞争优势。在众多供应商面对极具诱惑力的订单时，它们之间也存在着很大的竞争。各个供应商在宜家给出产品设计及相关原材料等生产要求时，会根据自身的生产设备、生产能力、人员等条件，在保证自身获取最大利益的同时，给宜家报出相应的低价格。一般情况下，宜家为了能够更多地销售某种商品，往往通过降低销售价格来吸引更多地顾客购买，这样势必要进一步降低产品的生产成本，这样的降价压力无疑就落到了供应商的身上。宜家每年还会有一个降价指标，供应商依据此指标进一步
32、提高劳动生产率等压缩生产成本，这样势必会有一个生产成本稳步下降的趋势。（3）精心打造的物流体系。宜家的低成本战略体现在供应链的每一环节，物流更是不可缺少的一环。1956年，宜家开始实施“平板包装”，即把产品拆分成零部件后再进行包装，这样的平板包装易于顾客购买和运输，设计非常的人性化，大大降低了运输的成本，提高了装箱率。同时，宜家的大型分销中心和仓库均集中在海陆空等交通要塞，方便进出口，节省了大量的物流运转时间，进一步降低了物流成本。（4）不打折的直销方式。宜家的销售策略是不打折的直销方式。在宜家商场，顾客在每年的秋季都可以得到精美印刷的宜家目录册，上面有宜家在下一季即将销售的产品和价格，顾客可
33、以根据此目录来宜家购买产品，而宜家也因此降低了库存周转时间和相应的销售成本。同时，宜家严格控制产品批发，对于大宗购物的客户也不提供任何的折扣。3.3.3宜家的差异化战略宜家善于运用“标准化和差异化”混合战略，即在全球各地都生产一些标准化的零配件，而产品组装的个性化发挥和众多的搭配种类又保证了产品的多样性。这就使生产的标准化和需求的差异化很好地结合，通过生产一系列标准的配件，经过不同的组装装配，实现了差异化战略目标的同时，弱化了标准化和差异化之间的矛盾。图3-6所示，一般的家具企业追求的是产品的功能质量,销售的产品价格偏高，而宜家注重设计风格和环保理念，保证质量的前提下，加强物流系统的运用，从而
34、以低价格的产品吸引越来越多的客户购买产品；同时，宜家秉承自己的商业理念，尽可能提供给顾客实用、美观、简洁的产品。（1）微笑曲线左端：在产品开发和研究阶段，注重产品的设计，在保证产品功能质量的前提下，通过产品来提高企业品牌形象；产品的模块化设计既能满足大批量的标准化生产同时也能满足顾客的个性化需求；强大的设计团队和良好的设计理念给独特的设计提供了强有力的保障。（2）微笑曲线右端：宜家与传统家具零售企业在物流系统，环保理念以及品牌营销的不同之处主要有以下几个方面：1）业态差异化从营销形式和规模上家居卖场有：临街小店，物美价廉；传统的集中式销售铺面；经营专有品牌的专营店；大型超市卖场。目前，宜家在无
35、锡等地开了大型购物广场，有别于传统的零售商场，顾客在那里可以体验到一站式购物的便捷。2）店面设计差异化采用了体验式展示空间的布局设计，顾客可以更为直观的感受设计理念，通过不同的设计空间找到设计自己家的灵感，同时可以亲身体验各种家具产品的功能。店面配套设施齐全，从咖啡厅到客户餐厅，儿童天地，宜家从每一个细节都为顾客设计到位，让顾客在宜家体验到家的感觉，收获愉快的购物体验和经历。3）目标顾客群体的差异化宜家的产品顾客目标集中在年轻人身上，宜家的众多服务，例如自行组装产品，自行提货等大多数自助服务为大多数收入中等偏低的年轻人所接受，因为宜家将所有的服务成本降至最低以换取产品的低价格，这是受到喜爱时尚
36、设计的年轻客户的销售模式。此外，宜家的顾客餐厅每日的销售量一直居高不下，为会员提供的免费咖啡和美味经济又实惠的餐饮，吸引了大批的客户来宜家消费；常去宜家商场的顾客可以发现，商场内销售人员有限，不会提供贴身跟踪服务，这样可以让顾客轻松自在的享受购物乐趣。4）服务的差异化顾客在宜家商场可以体会到体验式营销，而非单纯的家具销售，当顾客在宜家商场购物时，可以从展厅布置和宜家产品目录册中找到家居设计的灵感；在宜家，任何展区的家具顾客都可以亲身全面体验，自由自在的享受购物的宽松环境；宜家的退换货服务政策也非常的人性化，只要客户在不影响二次销售的情况下，带着购物小票60内均可免费退换货；宜家销售的产品的信息
37、均公开透明化，让顾客自己决定是否物有所值，可放心购买，相反有些其他家具企业往往不愿意标明产品相关的真实信息；宜家的营业时间也与其他的一些商场不一样，充分的为客户考虑，通常营业到晚上10点，符合大多数人的生活作息时间，可以不必光在周末时间来宜家购物，平时下班后，吃完晚饭也可光顾宜家。3.3.4采购部门当IOS设计研发好产品时，会把产品的相关信息传送至各个贸易采购办公室，作为供应链分销环节中最重要的一环，各采购宜家采购办公室在接到产品信息后发挥着重要的作用，产品采购和定价。各采购办公室在得到产品定价信息以后，会向本区域符合宜家相关要求的供应商询问价格。同时，采购办公室是一个信息平台，连接着总部与供
38、应商，起到了良好的沟通协调作用。采购办公室在采购环节除了保证低价策略的执行，还要负责产品质量、供应商社会环境责任、按时交货情况等多项工作。全球大约有2000家，分别位于55个国家或地区的宜家供应商。与此相对应的宜家在其中32个国家或地3.3.5宜家供应商社会环境责任这几年,人们格外的关注宜家的产品生产情况。宜家的顾客除了产品设计、价格以外开始关心宜家的产品是如何生产出来的，原材料木材的来源是否合法等问题，媒体与NGOs更多的关注宜家的供应商在中国的工厂的劳工问题等等。为了维护宜家的声誉，消除消费者和媒体以及相关工作组织对宜家社会环境责任的质疑声，宜家的管理层在上世纪90年代末决定要积极回应和应
39、对针对宜家和宜家供应商的社会环境责任问题。宜家产品应在可接受的工作条件下，并以利于环境保护的方式进行生产。因此，宜家在2000年推出了管理标准文件“宜家家居用品采购标准”（IWAY）。IWAY标准的制定，经由宜家管理层和宜家IWAY评审委员会共同研究决定，集中针对和处理有关于IWAY的所有重要问题。宜家从一开始就很注重环境社会责任，只是没有形成系统的严格地相关执行标准，IWAY的出现很好的解决了这一问题。IWAY标准里清楚的标明了宜家在对供应商的工作环境、劳工状况和环境保护以及林业资源的合法利用的详细要求。阶梯模型界定了一个提升供应商整体绩效的四步方式，主要包括三个方面:外部环境、社会与工作环
40、境以及木材经销。图3-7所示,宜家的供应商CSR管理阶梯模型。要想成为宜家的供应商，首先必须满足宜家阶梯模型的层面1的要求，即没有强制劳动、童工问题，保证木材来源的合法性，这些是成为宜家供应商最低的基本要求。当然为了能和宜家开始合作，供应商必须达到层面2的要求，即IWAY对外部环境、社会与工作环境要求、以及IWAY对于林业方面的要求。截止目前为止,在中国，宜家的大量工作主要还是集中在层面2这个阶段，为了帮助宜家的供应商达到并维持这个阶段水平的IWAY要求，宜家的相关工作人员做了大量的工作。宜家的供应商还要负责监督他们的下级供应商也要符合宜家的相关IWAY要求，并有书面文件证明他们做了此项沟通培
41、训工作。作为宜家的长期合作伙伴，供应商不能仅仅停留在层面2，宜家会帮助许多供应商向层面3努力发展。IWAY标准对供应商提出了明确的要求，并要求他们自觉履行自己的社会环境责任。宜家供应商在自己达标的基础上也必须保证他们的下级供应商同样符合宜家IWAY标准。IWAY管理文件中对工人的工作环境、最低工资、加班次数、工会代表权、废品管理、化学品管理及废气和废液排放均作出了相关规定。同时，宜家绝不允许有童工、强制劳动等社会现象和非法使用原始森林里的珍贵稀有木材。宜家自己所属的工厂不多。产品生产主要是通过分布在欧洲、亚洲和北美洲的1600家供应商来进行的，这些供应商通常位于生产成本较低的国家。在帮助供应商
42、达到IWAY标准的过程中，宜家同时为提高发展中国家人民生活水平和推动当地经济发展方面做出来贡献。宜家拥有自己专业的IWAY审核员，他们通过拜访宜家的供应商，帮助供应商发现和解决相关问题。在帮助了大量的供应商解决问题的同时，起到了监管作用，防止供应商浑水摸鱼，投机取巧，为IWAY标准的实施提供了强有力的保证。同时，宜家还聘请了第三位审核机构，对审核结果进行随机抽查和验证。在木材原料方面，宜家要求木材必须来自经有效管理的森林。宜家不接受来自原始天然森林或具有较高保护价值林带的木材。在这个方面，宜家采取了广泛的具体措施，包括对供应商发出的木材采购标准，并进行随机的检查。同时，宜家在世界各地开展旨在推
43、动森林管理的发展计划。宜家对拥有高树种价值的热带林木提出了严格的规定。目前，这些文件内容必须得到森林管理有关标准的认证。就长期而言，宜家产品所使用的木材将全部来自拥有认证许可的林带。Forest Stewardship Council（FSC）推出了目前唯一一部符合宜家长期目标的标准文件。FSC是一家国际组织，推动建立环保型、有益于社会和能够满足经济需求的林业。根据FSC标准，优良林业必须能够尊重当地居民的权益，能够保护具有高保存价值的林带，借以维护地区的高保存价值。非盈利组织全球森林了望（Global Forest Watch）对位于世界各地的原始天然森林进行了测绘，并将结果编撰成册。这些材
44、料成为宜家森林资源调查部门的“无价之宝”，能够清晰地指明那些人迹罕至的地区。宜家与全球森林了望合作，为该组织提供资金，绘制全球原始天然森林图表。宜家在社会和环境保护方面的工作是一个持续不断的过程。很多采取的具体措施步骤体现了宜家对不断改善工作的强烈愿望。3.4宜家供应链管理物流管理3.4.1物流管理体系宜家在物流管理方面严格控制物流环节的每一个方面，以确保最低成本。宜家公司将全球市场划分为8个区域，在这些区域下设28个配送中心，其中19个设在欧洲，5个分布在美洲，亚洲分别在中国的上海和马来西亚这2个区域。这些配送中心和中央仓库均被设置在海陆空交通枢纽上，以便在第一时间为宜家商场提供货物，并能在
45、很大程度上降低物流费用。宜家通过科学的计算，决定本地制造并销售和海外销售的产品类型和数量，以便最大程度的降低制造成本和销售成本。各地的宜家商场需要根据当地的销售情况向宜家的贸易公司“购买”所需的产品类型和数量。宜家贸易公司在宜家整个利润链条中发挥了重要的作用。这些贸易公司通过赚取全球的宜家商场的丰厚利润，将这些收益顺利带到了低税收或免税收的国家或地区。1964年宜家在瑞典总部的建立了第一个物流中心，截止目前，宜家在瑞典总部共拥有3个物流配送中心，其间通过铁路运输可实现相互调配。物流中心DC008建于2000年，它拥有五万平方米的全自动化仓库和三万平方米的普通货架仓库，总库存面积达到八万平方米。
46、物流中心根据功能的不同分为两个部分，一个是负责对宜家商场的货物配送的DC部分，另外一个是CDC部分，它主要负责将产品直接运送至顾客家中。宜家全球范围内的3000多辆自有运输车辆和7000多辆租用运输车辆均被设在瑞典总部的宜家运输部门所控制。这个专门的运输部门每天将按照全球各地的需要科学调度车辆。其中，CDC中心每天都会接到大量的网购订单，运输部门会根据产品和地址，科学地调配运输车辆，将产品迅速、安全的送到北欧的顾客家中。宜家在物流管理方面开展了许多创新性研究，例如消费者熟悉的平板包装、DIY的自由组配方式以及纸托盘等。宜家公司投资三千万美金，历经数年研究，开发出Optiledge。Optile
47、dge是一种集装单元设备，完全有别于普通托盘，目前已经在海运集装箱方面得到广泛的应用。这一技术成果的推广应用，既提高了货物装卸的效率，缩短了装卸时间，降低了海运成本，也使货物在运输过程中得到了有效保护。宜家公司对物流服务商有着极其严苛的入门准则。物流服务商必须在透明度、成本控制、物流能力、物流效率和质量控制等方面满足宜家公司的要求；在环境保护方面宜家也提出了苛刻的条件，即物流服务商必须有较强的“环保意识”，设备、机器、物流工具和燃料等不允许污染环境，在物流过程中，污水处理和气体排放问题也要得以妥善的处理。宜家在物流环节上严格控制物流环节的每一个方面，例如别具匠心的推行“平板包装”方式，既节省了大量包转成本，又达到了提高效率的目的；又如真空包装枕头节省了大量运输体积等。宜家将全球2
