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1、论顾客参与公司治理的意义摘要：顾客参与公司治理是当前经济形势和市场环境的客观要求。本文结合对公司治理的功能和目标的分析，初步探讨了顾客参与公司治理在协调公司利益关系、公司决策和公司绩效等方面的意义，以期引起学界和实业界对顾客参与公司治理的重视，加强实践和研究，从顾客参与公司治理入手，趟出一条公司治理改革的新路。关键词：顾客参与、公司治理、意义On Significance of Customer Participation in Corporate GovernanceAbstract: Customer participation in corporate governance is the
2、 objective request under current economic situation and market environment. This paper, based on the analysis of functions and objectives of corporate governance, made a study on significance of customer participation from the following aspects: coordinating benefit relations of firms, enterprise de
3、cision-making and company achievements. It aims to bring such issue to the attention of both educational and industrial circles so as to strengthen the practice and deepen the research. By doing so, a new way of corporate governance reform will be invented.Key words: customer participation; corporat
4、e governance; significance1 引言美国Strategic Horizons LLP管理顾问公司的B.Joseph PineII与James H. Gilmore指出1：人类进入体验经济的时代,这是继服务经济发展之后的崭新时代。体验经济要求由企业设计并提供条件, 通过顾客的感官、情感、思考、行动和联想等的参与、体验, 使顾客在获得产品或服务的同时获得一种更高层次的心理与情感的享受。体验的特性是价值性和参与性。在体验经济中，顾客不再是消极的观众，而是价值的积极共同创造者。顾客价值创造主体和接受主体的融合趋势，为企业向顾客提供优异的顾客价值创造了机会。顾客参与作为满足顾客个
5、性化需求的必要手段和“体验经济”的新要求而被企业广泛采用，1994年，美国工业周刊为评选25家“最佳工厂”所做的调查发现，96%的被调查企业都邀请客户参与产品的设计过程。事实上相关的调查和研究表明，在当今的企业中顾客参与的范围更加广泛，企业承诺的确立过程、产品创意过程、产品制造过程、价格制订和销售促进等企业经营管理的几乎各个方面都有顾客参与的身影。2345虽然顾客参与在企业的许多领域的实践都取得了成功，顾客参与的意义和价值也被广泛认同，但是我们发现，迄今为止，在公司治理领域有关顾客参与的实践和研究还几乎是一个空白。难道说顾客参与对公司治理没有价值或者说公司治理是顾客参与的“禁区”吗？事实当然不
6、是这样。下面，我们将结合对公司治理特点、内容和目标的分析，阐释在当前的经济背景下，顾客参与对公司治理同样具有十分重大的意义。2 公司治理的功能和目标 公司治理是企业管理的一个特定领域，它与公司的内在性质、目的和整体形象有关，涉及公司的战略方向、社会经济和文化背景等，不仅对公司的经营绩效有深远影响，而且直接决定着公司的发展方向。对于“公司治理”的概念，由于国内外学者以及有关机构研究的出发点和角度不同，认识也不尽相同。1992 年 12 月由英国的财务报告委员会、伦敦证券交易所等机构合作成立的Cadbury 委员会发布了公司治理的财务方面的研究报告。该报告将“公司治理”定义为，用于指导和控制公司的
7、系统，其中董事会对他们的公司治理负责，而股东在公司治理中的作用是任命董事会成员和审计人员以通过适当的公司治理结构来满足其自身的需要，董事会的主要责任在于为公司设定战略目标、为目标的实现而提供领导支持、对管理者进行监控、对股东进行报告。1993 年创刊的公司治理结构：国际比较杂志的主编、牛津大学教授特里克尔（Tricker）认为：公司治理本身并不关注企业的运行，而是给企业提供全面的指导，监控管理者的行为，以满足超过企业边界的利益主体的合法预期。60ECD 认为，公司治理机制应当明确董事、经营者、股东和其他相关利益者之间的权利和责任的分配，规定公司决策的规则与程序，并提供制定公司目标的组织结构，以
8、及达到这些目标和监督绩效的手段。约翰.庞德在其治理型公司的前景中指出：“公司治理的核心不是权利，而是保证有效的决策，公司治理改革应该设法创造和保持有效的决策过程。”7国内学者张维迎认为：“公司治理结构”狭义地讲是指有关公司董事会的功能、结构、股东的权利等方面的制度安排；广义地讲是指有关公司控制权和剩余索取权分配的一整套法律、文化和制度性安排。这些安排决定公司的目标，它包括谁在什么状态下实施控制，如何控制，风险和收益如何在不同企业成员之间分配等这样一些问题。”8李维安认为狭义的公司治理就是研究如何实现所有者对经营者的有效的监督与制衡，而广义的公司治理则研究如何设计一套正式的和非正式的制度或机制，
9、来协调公司与所有利益相关者之间的利益关系。从上面国内外学者和有关机构对公司治理的不同描述中，我们可以看出，公司治理研究的基本范围和内容，至少包括以下几个方面：从公司治理的形式上看，是公司股东会、董事会、监事会、经理层等的治理结构的合理构建；从公司治理的运行上看，是基于公司正常有效运行的一系列法律、文化和制度安排；从公司治理的功能上看，除了在有关各方合理配置责、权、利外，更重要的是要建立一种保证公司科学决策的途径和方法，从而保证实现公司财富最大化。至于公司治理的目标，我们也可以总结为以下三个方面：一是协调利益关系。就是通过一系列制度安排来明确和合理配置公司各利益主体的责、权、利关系，从而有效地聚
10、合各方的力量为公司的整体利益服务。二是进行科学决策。就是通过建立和保持有效的决策机制和过程来保证公司决策的科学性和正确性。三是保证公司绩效。就是通过为公司设定战略目标、为目标的实现而提供领导支持、对管理者进行监控等手段来确保和不断提高公司的运营绩效，最终实现公司财富的最大化。3 对顾客参与公司治理的描述顾客参与公司治理是指公司邀请其最有价值顾客的代表担任公司董事，也就是顾客董事，直接参与公司的治理和决策。这里所说的顾客是指直接使用公司所生产的产品的最终用户，包括需方企业和个人消费者。至于公司最有价值的顾客，简单的说就是公司的目标顾客中对公司忠诚，能够持续购买甚至终身购买公司的产品，在当前和未来
11、可以为公司持续创造价值的顾客。对顾客价值的判定需要结合顾客与公司交易的额度、交易频繁程度、相互关系的持久性和价值创造性等因素综合考察。顾客与公司的交易越频繁、额度越大、关系越持久，双方关系的价值创造性就越大、利益相关度越高，顾客就越是具备了参与公司治理的动力、能力和必要性。这也是在公司最有价值的顾客中选择顾客董事参与公司治理的原因之所在。因为，一方面公司治理涉及公司的战略决策和长远发展目标，客观上要求公司的治理结构和机制在一段时期内保持相对的稳定，只有那些长期甚至是终身与公司交易的顾客才既能有助于公司长远目标的实现又能满足公司治理的相对稳定性的要求，而那些只与公司发生一两次交易的顾客对公司发展
12、既不具有战略性意义又存在相当的不确定性和游移性，自然不在顾客董事的考虑之列。另一方面，由于市场环境的变化，人们的营销观念也在发生变化。由于顾客需求的个性化和市场的分散化趋势，使得一个公司要想完全理解和满足其所有顾客的需求和喜好成为一种不切实际的空想，相应的以尽可能多的争取顾客为目的的追求市场占有率的传统做法再也难以适应当今的市场环境。挑选和确认对公司最有价值的一小部分顾客，集中精力全面了解和满足这一小部分顾客的需求，为其提供超出他们希望的产品和服务，从而与其建立长期的、终身的合作关系并从这种关系中实现公司的利益，是一个公司最为现实和有利的做法，因为为同一个顾客提供更多的产品和服务比为一个新顾客
13、提供一次产品和服务有利的多。美国哈佛商业评论的一项研究报告指出，持续购买的顾客可以为公司带来25%85%的利润，一个企业只要比以往多维持5%的顾客，就可显著增加利润。另据美国市场营销协会调查，获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客的成本的5倍。建立和实施顾客董事制度，吸纳顾客参与公司治理，是企业谋求与其最有价值的顾客建立长期合作关系、实现价值融合、保证企业科学决策和长远发展的一条有效途径。下面，我们将分别讨论在当前经济环境和市场格局下顾客对于实现公司治理三大目标的作用和价值，来阐述顾客参与公司治理的重大意义。4 顾客对协调公司利益关系的意义 回顾公司治理的发展历程可以发现，公司治理带有鲜明的时代
14、特色，在不同的经济时代和背景下，公司治理会呈现出不同的形态和特征。在短缺经济和卖方市场下，相对于顾客而言，企业掌握着市场主动权，企业的外部环境相对比较稳定，公司治理的核心问题在其内部，主要是协调和处理其内部的利益主体股东、管理者和员工的矛盾和利益冲突。所采用的方式主要是法律规定、制度安排、契约约束以及各方的自我约束和相互监督、沟通、协调等。但是，由于法律、制度和契约的不完备和缺失性，以及信息不对称因素和“道德风险”的存在，总会发生一方所得利益过高而另一方所得利益过低或受损、各方责权利关系不匹配、“内部人控制”等问题。这期间，也有一些外部治理的措施被运用，如接管、独立董事制度等。从实际效果来看，
15、接管由于存在决策失误可能造成巨大损失和成本高昂的问题，只是风行一时，其影响已经越来越小；而独立董事由于缺乏利益动机和激励机制，其参与公司治理的主动性和积极性受到影响，实际运行中虽然发挥了一定的作用但并不能从根本上解决问题。进入过剩经济和买方市场环境，企业与顾客的市场地位发生了逆转，企业的主动权变成了顾客的主动权，企业外部环境的不确定性增强，特别是来自顾客的不确定性和压力加大。在外部危机的压力和刺激下，公司利益矛盾的焦点不再是在各利益主体之间如何分配的问题而是作为各方实现利益的载体公司能否生存的问题，这时候各利益主体会自动调整自身的利益预期达到合理的程度，自觉调和内部的利益冲突，以便各方统一步调
16、，一致应对外来风险和危机。这时候顾客参与公司治理可以进一步促进各方利益的协调和统一：第一、顾客参与公司治理改变了公司的利益结构。我们知道，在买方市场条件下，顾客成为公司最为宝贵的资源，竞争优势的源泉和利润的基石，公司只有在充分满足顾客的需求、保证顾客利益实现的基础上才能赢得顾客从而获得自身利益。在这种情况下，顾客参与公司治理就意味着传统公司治理中“股东利益至上”的结构必定要被“顾客利益优先”的结构所取代。（见图1）“股东利益至上”的逻辑不管股东贡献大小、公司经营好坏都得首先保证股东利益，是典型的资本专制的逻辑，由于这里股东利益与其他利益主体的利益是一种负关联关系股东利益至上意味着其他各方的利益
17、减少或受损，所以必定造成其他利益主体的不满，对立就成了这种治理模式的基调。而“顾客利益优先”则是经济形势发展变化的结果，是市场的客观要求，保证和满足顾客利益是实现公司及其相关者利益的基础。由于公司及其利益相关者的利益对顾客利益存在着高度的路径依赖性，所以各利益方会自觉地将自身的利益统一到保证顾客利益、赢取公司利益、最终实现自身利益的轨道上来。这时公司治理的主题是各相关者利益一致基础上的合作。股东利益其它相关者利益公司利益其它相关者利益公司利益顾客利益图1 “股东利益至上”与”顾客利益优先”的比较第二、顾客参与公司治理，意味着公司的所有信息，特别是公司决策过程的信息需要毫不保留地向顾客披露，这就
18、大大削弱和动摇了“内部人控制”“道德风险”等问题产生的基础信息不对称。从而减少这些问题产生的可能性。第三、同现行的独立董事制度相比，顾客董事同样是外部力量参与公司内部的治理，与独立董事不同的是，顾客与公司存在高度的利益相关性：不仅仅是顾客决定着公司利益的实现，公司的决策和行为也会影响顾客的利益。所以，顾客董事比独立董事具有更强烈的参与公司治理的动机和更大的发言权和谈判力，可以取得更好的监督、治理效果。5 顾客对于公司决策的意义 我们前面谈到，在当前的经济环境和市场条件下，公司外部环境的不确定性增强，导致公司决策的风险性加大，这其中主要是来自顾客需求的不确定性所造成的风险，及时准确地把握和理解顾
19、客的个性化需求成为公司降低风险保证决策正确的基础。这时候，顾客董事作为公司最有价值顾客的代表参与公司治理和决策，对公司来说简直就是雪中送炭，因为顾客董事在参与公司治理和决策的过程中自然会带来有关顾客不断变化的需求和喜好、对产品和服务的意见和要求、对产品的使用经验、未来的需求趋向等信息，这些常常是公司预测市场发展趋势、识别新市场机会、改进产品或服务、合理确定公司目标所必须的关键信息。这事实上是通过顾客参与公司治理将公司外部的不确定因素变成了内部的可控因素，准确的顾客信息成为公司科学决策的牢固基石。待添加的隐藏文字内容2公司与顾客在价值观上的差异也会构成公司决策的障碍。由于公司认为的顾客关注点往往
20、与顾客实际的关注点存在差异，就会产生公司与顾客的价值间隙，使得公司在追随顾客需求的过程中往往落在了后面，当公司为顾客表明的需求而推出新的产品和服务时，顾客已经对此不再感兴趣了。9顾客参与公司治理有助于在战略层面加强公司与顾客的互动，增进彼此的了解和信任，减少双方的价值分歧，增进双方的价值融合。由于顾客董事的参与，公司董事会在决策时，更易于站在顾客的立场用顾客的眼光来看待问题，从而最大限度的缩小与顾客的价值间隙，使公司能够与顾客同步甚至先于顾客需求的变化作出反应，从而及时满足顾客需求。当前，公司决策机制是一种集体决策的机制，由于参与决策者往往代表着不同的利益主体，具有不同的利益主张，如果不能保持
21、一致的利益取向，在决策中就会出现利益纠纷和相互扯皮的情况，从而影响公司的决策效率，贻误决策时机，丧失市场机会。我们前面分析了，在外部市场环境的压力下，顾客参与公司治理可以促使各相关者的利益取向统一到“顾客利益优先”的轨道上来。当各方的利益取向保持一致，合作成为大家共同利益的要求的时候，就会减少相互之间的摩擦，促成各方决策目标的统一，从而提高共同决策的效率。6 顾客对于公司绩效的意义 公司绩效涉及公司的决策、管理、研发、营销等方方面面，我们前面谈到的关于顾客对于协调公司利益关系、促进公司科学决策等方面的意义自然也会对公司的绩效产生积极的影响。至于顾客公司绩效其它有关方面的意义，限于文章篇幅，这里
22、无法面面俱到，下面仅就顾客参与公司治理对于建立和维系公司与顾客的长期合作关系以及降低公司交易成本等方面的意义作一探讨。从前面对顾客参与公司治理的描述中，我们知道，顾客参与公司治理是基于经济环境和市场格局的变化，公司与顾客之间存在建立一种超越纯粹交易关系的长期合作关系的可能性。当前人们在关系营销、客户关系管理、体验经济、顾客参与、顾客资产等方面的大量实践和研究都证明了这种长期合作关系的客观存在，并且对公司的长远发展更具价值性，其所产生的双向价值流让公司和顾客都能从中获益。顾客参与公司治理也可以说是一种新的公司与顾客的关系机制，通过这种机制的运行可以有效地建立和维系公司与顾客的长期合作关系并不断提
23、升其价值创造性。因为，公司在实施顾客董事制度与顾客建立了长期合作关系达成了价值融合的基础上，必然会进一步推进与顾客在战略层面的协同和在具体业务层面的协作。与顾客的战略协同就是在保持与顾客在价值取向、战略意图等方面一致的前提下，进而与顾客在资源、知识、技术等方面实现整合；业务协作是指在公司的新产品研发、生产制造、价格制定、市场推广等具体业务环节请顾客参与进来与顾客展开协作。从而增强双方合作关系的价值创造能力，培育别人无法模仿和复制的核心竞争力。在建立和维系公司与顾客的长期合作关系基础上实施顾客董事制度，也会大大降低公司的生产交易成本。因为即时获取顾客信息，建立与顾客的长期合作关系，实施与顾客的战
24、略协同和业务协作，将大大降低由于不确定性带来的决策风险，避免因决策失误导致的损失；公司的生产计划和组织实施将更加合理，从而降低制造成本，减少因产品积压而造成的浪费和损失，甚至实现“零库存”；在研发，销售等环节与顾客的协作，是对顾客能力和智慧的充分利用，不仅可以增强研发和营销的针对性，相应的成本和费用也会降低。也就是说，在顾客董事制度下实施与顾客的战略协同和业务协作，可以从整体上全面降低公司的生产交易成本，提高公司的经济效益和利润水平。7 结语随着经济总体上由短缺经济向过剩经济过渡、卖方市场变成买方市场以及体验经济的兴起，顾客的市场地位和作用越来越重要，顾客参与在企业经营管理的许多领域被广泛采用
25、并取得巨大成功。但是在公司治理领域，有关顾客参与的实践和研究至今几乎还是空白，事实上顾客参与公司治理同样是当前经济形势和市场格局的客观要求。本文结合对公司治理的功能和目标的分析，初步探讨了顾客参与公司治理在协调公司利益关系、公司决策和公司绩效等方面的意义，以期引起学界和实业界对顾客参与公司治理的重视，我们相信，随着有关顾客参与公司治理的实践和研究的进一步开展和不断深入，顾客参与公司治理的更加广泛和深远的意义会逐步显现在人们面前。参考文献：1 Pine II, Joseph, Gilmore, James H. Welcome To The Experience EconomyJ, Harvar
26、d Business Review; Jul/Aug98 ,Vol.76 lssue4, p97,9p,1 chart,2 diagrams 1999.2Kiska, John, Customer experience management J.CMA Management; Oct2002, Vol. 76 Issue7, p28, 3p,1 diagram.3 王晶，席阳，李铁克。基于体验经济与顾客参与的大规模定制模式J。北京航空航天大学学报（社会科学版），2004（3）。4 叶志桂.让消费者参与顾客价值的创造.上海管理科学,2004(4).5 彭诗金.顾客参与现代营销新观念EB.新观察,1996(7).6 吴淑琨、席酉民.公司治理与中国企业改革M.北京:机械工业出版社，2001 :44 .7 美沃尔特.J.萨蒙等.公司治理M.北京:中国人民大学出版社,哈佛商学院出版社,2001.8 张维迎.企业理论与中国企业改革M.北京:北京大学出版社,1999.9美Yeh,Raymond,Keri Pearlson,George Kozmetsky.零时:即时响应客户需求的创新战略M.唐德琴,唐文焕,邵浩萍译.北京:电子工业出版社,2002.
