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1、港中旅燕郊温泉休闲度假项目可研投资报告 目 录前 言3一、项目发展背景解读4（一）时代背景从旅游规划到休闲规划4（二）环境背景从区位优势到市场机会4（三）项目背景从观光到休闲、体验5二、项目发展条件剖析5（一）旅游资源条件分析6（二）项目优劣势分析7三、项目定位分析寻找项目真正的灵魂10（一）项目名称确定10（二）市场定位10（三）主题方案构想12四、开发战略14（一）从战略眼光看项目从片区发展到区域带动14（二）从产品类型趋势看项目复合型休闲度假是方向14（三）开发思路休闲旅游产业综合体14五、近期规划与主要产品设计17（一）规划蓝图17（二）主要产品设计17六、中远期发展蓝图20（一）景区
2、规划（“1212”）20（二）主要产品设计21七、经营模式初探三区合一的组合模式21一、项目发展背景解读在接触项目的过程中，我们感受到，燕郊温泉休闲度假项目的打造是一次从旅游规划到休闲规划的跨越，既不能仅以旅游的眼光看资源，也不能按照传统旅游的套路做规划，应当跳出旅游做休闲。我们认为：项目应当成为燕郊及京东地区最具代表性和号召力的“温泉主题休闲品牌”，以高端休闲产业构建为依托，形成围绕特色“温泉休闲”生活方式的休闲度假旅游房地产综合品牌。（一）时代背景从旅游规划到休闲规划进入21世纪，中国房地产业和旅游业发展气势如虹、风流尽显。有精深见地与独立思想、深谙领导与管理之道、专业精通的杰出经营人才在
3、这两个充满机遇的朝阳行业的结合中彰显优势、独占鳌头。游乐场、工农业旅游点和度假村等人造景区开发如雨后春笋。一方面是90%的主题公园等景区资不抵债，一方面是经营良好的投资人迅速实现赢利赚得盆满钵溢；一方面是地产商人手捧万金无处投资，一方面是数以万计的景区养在深闺待人识。针对企业投资景区的决策疑虑和操作困惑，从政策解读、供需对接、风险规避、规划制定、管理模式、宣传推介、赢利分析提供一条龙的指导为燕郊地理位置得天独厚，位于环京津、环渤海经济圈核心，与北京仅一河之隔，距北京市中心天安门30公里，距空港首都机场25公里，距海港天津港120公里，可承东启西、经纬南北，提供融入京津、俯仰全国、接轨世界的绝佳
4、平台。 由于工业文明的快速发展，这样的自然环境虽然已比较珍贵，但其在北京周边地区并不是唯一的。由于观赏价值、历史文化价值、珍惜程度等方面的欠缺，这种自然环境本身的旅游吸引力仍然有限，因此该项目将来的主要任务是进行休闲项目的开发和休闲设施的配置。基于以上分析，该项目所依托旅游资源的开发方向应该是：利用温泉和优美的原生态自然环境，为游客提供休闲娱乐空间。（二）项目优劣势分析1、项目开发的优势分析 一般我们主要从以下几个方面来考察一个项目的开发优势：资源方面的优势、市场方面的优势、制度方面的优势。项目组成员认为：如果将某一个方面的优势分成5个级别来进行评价（很明显、明显、一般、不明显、很不明显），该
5、项目在资源方面的优势一般，在市场方面的优势很明显，在制度方面的优势明显。如下图所示。根据以上分析发现，该项目的主要优势是市场优势，项目距离北京仅半小时车程。因此，该项目应该是一个市场依附型的休闲旅游目的地。2、项目开发的劣势分析在实地考察分析，项目组内成员研究讨论的基础上，项目组认为该项目开发存在以下3个明显的劣势： （1）自然风光吸引半径有限项目组对该地块自然风光进行判断所得出的结论是：田园风光明显，生态环境较好，但缺乏知名度高、市场影响力大的核心自然风光吸引物。很显然，旅游资源的知名度和其市场吸引半径呈明显的正相关关系。该项目地块自然风光很一般，除了潮白河，没有其他的自然景观。这就决定了本
6、案的自然风光市场吸引半径是很有限的。（2）人文底蕴历史渊源缺乏人文底蕴常常也是一个旅游目的地吸引力的重要组成部分。从聚落建筑、民俗风情、宗教内涵等方面考虑，项目所在地的人文底蕴是欠缺的，这在一定程度上削弱了该项目所在地的旅游吸引力。历史渊源往往给游客的参观访问提供了一个由头，然而从古遗址、历史事实、逸闻趣事、神话传说等方面考虑，项目所在地缺乏一定的历史渊源，不能给游客的参观访问提供一个很好的由头。（3）项目地块休闲容量偏小项目总占地约2000余亩，除去将来要做房地产开发的1000亩预留低，剩余可作为旅游休闲度假的有效容纳空间较少，这会影响到项目地块内业态的多样性组合设计与规模经营。项目地块较小
7、的休闲容量，为休闲旅游活动的有效开展造成一定的难度。3、项目开发可能会面临的风险 项目组经过分析讨论认为，该项目开发可能会面临以下3个风险。（1）地产开发破坏原生态自然环境氛围的风险 项目地块总面积有限，如果不能对地产开发的密度、体量、风格、视觉效果等方面进行有效的控制，则有可能是使该项目开发变成一种城镇化开发，那么项目的核心卖点优美而原生态的自然环境将不复存在。如果变成一块郊区的城市飞地，项目的核心魅力也将会丧失。（2）受市场同类产品竞争威胁的风险由于缺乏核心的观光吸引物以及独有的旅游休闲载体，项目很容易被别人模仿。同时，休闲产业的时尚性特别强，项目开发后极有可能会受到来自更时尚、更新潮的休
8、闲产品的竞争，从而使项目的经营面临风险。（3）市场探索的风险该项目属于依托环境，凝练主题，设计休闲娱乐产品，配套休闲娱乐设施的项目类型，在这种情况下，把握市场需求特征，设计适销对路的旅游产品时项目能否取得成功的关键，因此对项目进行准确的主题定位至关重要。项目的主题定位、产品设计、市场营销均属于一种市场探索过程，存在着一定的市场探索风险。为了在项目开发中避免各种风险，就需要对项目进行精准的定位和精细化设计，并为将来项目的提升改造和内容的扩充预留空间。三、项目定位分析寻找项目真正的灵魂（一）项目名称确定河泉湾“海泉湾”作为有代表性和一定知名度的温泉项目，已经在全国范围内具备不错的品牌影响力和吸引力
9、，但是本项目不能继续沿用此名，以借用目前已有品牌基础，因为燕郊温泉项目跟“海”搭不上任何关系，如果硬叫“海泉湾”，就显得太过牵强了，反倒不利于项目品牌的传播。基于该项目近临潮白河，同时利用“海泉湾”已经打下的品牌基础，我们将该项目命名为“河泉湾”，既叫得有理有据，同时有能借势已有的品牌知名度和美誉度。（二）市场定位1、总体市场定位为了认清谁最有可能成为该项目的消费者，我们需要分析不同市场人群的旅游消费特征。旅游客源市场的到访率受距离衰减规律的影响，基于此，以空间距离为标准，将该项目的潜在消费者群体分为燕郊等三河市民，北京的商务、公务人员、来自北京的普通游客、到北京旅游的外地游客以及远距离地区人
10、群这几种类型，如下图所示：基于项目所在地旅游资源的赋存条件，不同人群到访该项目所在地的可能性，以及到访的特点各不相同，如下图所示。根据上述分析，北京市商务、公务人员最有可能成为该项目的消费者群体，其次是北京的普通游客和三河市民，再次是外地来北京旅游的游客，由于受旅游资源自身禀赋的限制，该项目吸引周边地区和远距离地区的人群来此消费尚存在一定的困难。因此，北京市普通游客以及商务、公务人员是该项目的主要消费者群体。2、开发的分阶段定位项目的市场开发应分阶段、分目标进行。市场开发过程主要划分为两个阶段：近期（3年内）和中远期（约410年之内）。近期的市场开发定位：以北京和三河市居民为主要目标人群，重视
11、商务、公务客人的商务休闲需求；中远期的市场开发定位：争取过境游客的进入，扩大项目的客源吸引范围。3、开发的方向定位项目的市场开发定位首先需要一个明确的方向和主题，然后针对不同类型的目标人群应有所侧重。（三）主题方案构想 我们知道一个项目可以不限制在一个主题思路当中，应为多主题的方案整合，为项目未来发展预留有一定的规划设计空间。经项目组人员头脑风暴的发散思维后，总结归纳出如下几种主题模式可供参考。1、山水生态养生模式充分结合地形地貌，引入温泉SPA、森林浴场、天然氧吧、户外瑜珈训练、花田芳香香薰养生理念，结合自然山水和原生态环境，构筑多种方式的养生设施和艺术景观小镇；2、休闲农业园模式围绕核心项
12、目提升农业种植结构，从景观性、体验性、休闲性角度策划产品，定位高新农业示范、景观农业体验、创意农业休闲的系列。同时，将太空植物、有机绿色农业、设施农业、特色农庄等产品作为卖点，前期投入不大，但是能够起到很好的带动效应。3、乡间绿色会都模式北京的九华山庄和怡生园会都等都是这个模式，重点拓展商务和政府公务会议、会展经济，围绕商务活动、集会、团体性接待形成对应的配套服务项目，如康体、娱乐、歌舞晚宴等；4、风情小镇模式山林绿色酒吧、原生态啤酒廊，可以结合安徽恩龙世界木屋村的理念，整合国际风情资源，打造万国文化小镇，通过风情度假、风情演艺、特色街区等突出特色，形成多元文化聚集的卖点；5、未来主题社区模式
13、法国的“未来公园”一度在欧洲异常火爆，主要得益于其关注未来，引导游客体验未来的特色游憩产品。我们认为燕郊应关注未来的原生态绿色人居环境的保护和可持续发展，即能够打造一批具有地区示范意义和推广价值的绿色生态建筑和节能环保技术的建筑物风格。通过不同组团绿色人居、生态环境、低碳社区、新能源应用等形成燕郊和京东地区最体现未来主题生活的社区；6、主题乐园、游乐场模式以打造“红泥土主题乐园”为例，比较易于操作，能够在前期快速带动人气效应。主要的产品设计可以包括红泥浴养生馆、澳洲红泥植物世界、红泥雕塑景观群、红土陶DTY制作坊、各种泥疗保健项目等。待项目时尚休闲地标品牌形象的知名度远扬，项目远期可考虑引进国
14、外大型综合游乐场主题项目。 7、高尚休闲俱乐部模式我们认为高尔夫迷你练习场、马球练习会所、私人小型快艇等高尚人群休闲消费项目的设置也是必要的，配合前面会所模式，可以形成该地区突出的高尚休闲娱乐的形象品牌。该项目的设立要从软硬件的设计上具备世界级的眼光和水平，燕郊市场，更是北京高尚休闲阶层体验世界级休闲产品的目的地。以上不同主题风格的概念可以结合企业招商计划及资金流的状况来分期分区域开发建设，中端的消费主题与高尚人群的消费区域在规划中要区别规划，但并不影响整个项目的品牌形象的建设。四、开发战略（一）从战略眼光看项目从片区发展到区域带动本次项目中，我们的项目区域是2000亩，但无论从项目自身的发展
15、特色和未来的发展潜力而言，本项目都不应“就2000亩做2000亩”，而应该“跳出项目做项目”，放眼区域周边，为片区的发展起到带动和示范的作用。因此，在本项目发展中，我们提出“大区小镇”旅游休闲综合体的概念。“大区小镇”旅游休闲综合体是指：燕郊温泉休闲度假项目要立足地块的开发，联动区域化的整合升级，未来将成为京东大区域旅游休闲度假产业升级的引擎发动机。因此，在我们看来，燕郊温泉项目不是4000余亩概念，而是区域经济发动机下的启动核，我们必须充分考虑本项目的外溢效应及未来区域业态与环境景观的布局，为项目远期发展与周边环境价值提升预留充分的空间。（二）从产品类型趋势看项目复合型休闲度假是方向虽然各种
16、思路都比较有借鉴意义，但是我们认为，燕郊温泉休闲度假项目最终还是要走复合型度假开发之路，把核心定位与项目卖点的差异化打造作为核心中的核心，围绕综合休闲体验模式与高端生活方式做文章，环境上尊重原生态自然风貌，建筑风格则可以考虑与地方风土反差强烈的视觉效果，品位上尊重市场不同层面的人群需求。首先，“休闲”是一种生活理念、一种生活态度，尤其对于整天忙碌于工作，奔波于钢筋水泥丛林中的人群来讲；其次，“休闲”是一种体验方式，把“休憩、闲暇”落实到项目的一切细节中去，便可以达到休闲度假的效果。从项目的周边环境、建筑风格、娱乐设施、夜间活动等等项目入手，打造一个京东区最有品位、具全面、最符合现代人需求的休闲
17、度假项目。（三）开发思路休闲旅游产业综合体 1、开发思路概述“旅游带旺地产，地产返哺旅游”的良性循环模式，最终打造以温泉为主题的休闲旅游产业综合体。旅游：“白地造景”，吸引游客。北京代表中国，打造足以代表北京水平的温泉、养生、商务、户外运动等产品种类齐全综合休闲旅游超市；丰富体验产品，留住游客，花样温泉、滨河高尔夫、河滩马球以及文化演出等项目留住游客，创造再消费过程。地产：注重超前的产品规划，以优美的环境和完善的配套使产品本身具备了极强的竞争力；制造概念，形成强大品牌认知。让“河泉湾”成为北京人及燕郊周边人群“放心、梦想、品位、面子”的居住选择。2、开发时序目前开发的项目，要能够在短期取得一定
18、人气效应和初步收益，同时也能够与中远期的开发形成无缝对接。因此，第一阶段是立足区域开发做点做面，打造人气效应；第二阶段是立足品牌建设，提高项目附加值产品开发建设，以启动周边相关产业链；第三阶段是立足产业业态构建与模式扩展，完善运营模式与可持续发展模式。第一阶段第一，首先要立足区域开发做规划，先对项目区周边发展做出概念性、控制性规划，充分把握项目开发的外溢效应。第二，目前2000亩地重点开始做景观的改造及营造主题概念环境，先完成彰显主题的标志性景观建设及部分就地取材的、低成本景观改造，包括景观分区域建设、主入口规划、基础服务设施及节点设计。第三，充分依托目前的温泉、水体资源等，开展温泉养生、滨水
19、休闲、高尔夫球、农业采摘、花田观光等人气项目，依托景观提升的片区效应，充分调动项目预热及人气的带动。第二阶段立足高尚住宅社区的房地产形象推广，完成对项目高端精品地块高尔夫、马球练习场、星级酒店、度假接待设施、高级休闲配套设施的开发。高端住宅的营销聚集的大量人气有利于烘托项目，获得高尚人群追捧效应，使得房地产开发与旅游业态的有效对接，提升该地区的整体人居环境和品质形象，为以后品牌的树立敷设道路。通过售楼处销售内部高端人群的认购活动氛围的营造，可捆绑式的进行高尚休闲私人俱乐部会员销售，降低项目开发成本费用，达到一石二鸟之效。第三阶段依托核心项目地块的开发与成熟，形成对区域泛旅游休闲产业的进一步整合
20、，通过更加私属化服务模式的提升，真正成为具有影响力和品牌扩张力的项目。近期开发，将注重人气板块的打造与休闲景观环境的提升，原则上不进行大体量项目的建设，为后期开发提供充分的环境支持，同时立足远景规划进行基础服务设施与社区化配套的实施。五、近期规划与主要产品设计（一）规划蓝图依据项目功能分区和经营业态模式，近期可规划为：一区、一带、一街、四园；景观大道小区：别墅、低密度住宅、花园洋房及高档会所、滨河酒店、会议中心、风情演艺广场；滨河高尚休闲带：临河景观高尔夫球场、豪华垂钓屋、马球练习场等；田园兰桂坊：临河建设乡间酒吧廊、风格各异的各国风情酒吧街；花田观赏园：沿公路种植适宜当地土壤、气候条件的多种
21、草本植物花卉；绿野仙踪养生园：室外温泉SPA、森林浴场、香薰理疗；生态庄园：无公害水果、鲜花采摘、私人农庄认领；主题乐园：泥塑、泥疗、制陶工艺坊等。（二）主要产品设计1、景观大道小区定位“阳光自然休闲新区”重点产品包括： 入口标志性景观大门 风情广场与实景演艺舞台温泉养生长廊七星级会所式度假酒店会议中心2、滨河户外休闲地带 重点产品包括 景观高尔夫练习场豪华漂浮垂钓木屋马球场练习场3、乡村田园兰桂坊 享受田园乡土气息，回归纯朴、自然、和谐的乡野，与城镇酒吧的完美结合。（1）美国乡村风情酒吧 （2）意大利乡村风情酒吧（3）巴伐利亚山区风情酒吧（4）英格兰乡村酒吧4、花田观赏园形式可效仿日本或欧洲的花田或梯田进行人工栽培大片的花期较长且适宜当地土壤气候的草本花卉。5、绿野仙踪养生园（1）药材泉：硫磺泉、当归泉等 果物泉：柠檬泉、咖啡泉等名之汤：名草汤、名花汤等生态农庄绿色有机蔬菜家庭式种植园16/liangfei123北京商务公务人员
