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1、媒体创意与策划,合肥师范学院文学院王 冠,第二章 策划与媒体策划,一、策划的原理与基本方法（一）“策划”的概念（Innovate+Planning）Design=Purpose是为实现某种目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策，表现为一个设计规划的过程。,（二）策划的本质 一种运用脑力的理性行为（创造性思维活动）。具体而言，策划是为了达到预定目标，利用科学知识，进行发明创造、仔细盘算、精心安排的设计过程。,媒体策划 现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播以及媒介经营与管理的各 个领域、各个层面、各个环节所采取的具有 创新性、创造性的策略和构思。,策划的一般常用理论：1、二八法则 2、C
2、IS理论系统3、USP理论 4、SWOT分析法5、5W2H法 6、马太效应7、马斯洛需求理论 8、波特竞争理论 9、蓝海战略 10、长尾理论 11、定位理论 12、品牌形象论 13、木桶理论 14、羊群效应 15、4P理论 16、4C理论 17、果子效应 18、博弈论,19、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段A.领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。B.挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。,C.市场追
3、随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。D.利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。,（三）策划的基本方法见教材。,二、策划的一般分类（一）活动主体分：群体、个体等。1、群体策划国际组织策划：联合国维和行动；国际关系策划：中美建交的策划；国家大型活动策划：奥运会；团体活动策划：协会活动；地方政府重要活动策划：广交会、杭州动漫节、杭州西湖文化节；企业集团发展战略策划等等。,2、个体策划个体也可分为很多部分，如个人成长的自我设计、明星的包
4、装策划等等。,（二）活动区域分：全球、地区等。全球性的策划、某大洲范围的策划、国家 区域内的策划、地区内的策划、社区内的策划。,（三）涉及功能分：发展、竞争等。发展战略策划、竞争战略策划、对 抗战略的策划、扩展战略的策划。,（四）涉及行业分：新闻、文艺等。旅游策划、体育策划、新闻策划、教 育策划、科技策划、文艺策划、商业策划、影视策划、书刊发行策划等。,（五）宏观方向分：经济、文化等。1、经济策划；2、文化策划；3、政治策划（政治军事策划）。,三、媒体的发展路径与传播规律（一）从传统媒体到新媒体媒体人（或社会组织）媒介技术或工 具 新媒体：在新的技术支撑体系下出现的媒体 形态。特征：能对大众同
5、时提供个性化内容的媒体，传播者和接收者融合成对等的交流者，而 无数的交流者相互间可以同时进行个性化交 流的媒体。,单一平面媒体立体电子媒体多元互动新媒体,（二）传播规律的变化1、每个人都可以进行大众传播（传播路线）2、大众传播的“小众化”（群）3、“信息”与“意义”无关（“比特就是比特”）4、受众的主动性大大增强（自媒体时代）,四、媒体策划的要求及标准（一）要求1、目标的指向性创意策划的对象和范围虽然有大有小，但无一例外都具有很强的目标指向性，那种漫无目的的所谓“头脑风暴”，最多只能提供一些灵感，并不能形成完美的创意策划。,2、构思的创新性创意策划之所以让人耳目一新，要么是凭借内容和形式的创新
6、，要么是凭借运作模式的创新，要么是凭借运用手段的创新，在一定意义上，它是对传统的、惯性的、僵化的思维模式的颠覆。,3、程序的严谨性创意策划最终要靠一套科学严谨的运作程序来实现，再好的创意如果没有卓越的执行力，也只能流于空想。,（二）标准1、政治、经济和社会三重效益原则效益性原则规定了媒体创意策划的价值目标，确立了判定创意策划的基本标准。在当代中国，成功的创意策划应该兼顾政治、经济和社会三重效益，它所追求的价值目标是正面、积极和向上的（正能量）。,新华社解放军分社“红色历史”报道：1996年追寻地球上的红飘带2004年我的长征寻访健在老红军2005年的我的见证走近抗战见证人2007年的亲历者说建
7、军80年历史上的80个经典瞬间。,2、四类突破性原则一是突破传统的运作领域。2009年10月，新华社“世界媒体峰会”在世界媒体发展史上尚无先例。事实上，已经形成品牌的中央电视台“315晚会”和“年度经济人物评选”也都是媒体创意策划的典范之作。,二是突破原有的传播模式。主要包括改变原有的报道形式和报道风格。2000年秋，解放军分社系列报道“深层体验中国军队”引起强烈反响，记者由单纯的新闻事实的记录者角色，转变成了新闻事实的见证者和参与者。今天，这种对原有传播模式的突破在各类媒体已不鲜见。,三是突破现有的技术手段。在当今传媒业，谁最早掌握了传媒技术，谁便拥有了创意策划的空间。在这一点上，无论是新华
8、社建设的金融信息平台，还是央视开办的网络电视台，无不是把自身拥有的资源优势与新技术优势融合为综合优势的典范。,四是突破固有的受众市场。著名管理学大师德鲁克有一句名言：“好的公司满足需求，伟大的公司则创造市场。”好的产品都在创造和引领市场。,3、两种高效性原则创意产业之所以从上世纪90年代后期在西方发达国家兴起并迅速在全球范围扩展，是因为这一新的产业模式适应了知识经济时代社会发展的客观规律，显示出“效率高、污染低、辐射广”的比较优势。,实现创意策划的高效率，主要有两种途径：一种是整合媒体内部资源，使人力、物力、财力和技术、机制等得到优化配置；另一种是借助外部资源，通过与外部力量密切协作，优势互补
9、，在更大范围内支配运用资源，实现双赢乃至多赢的目标。,2005年，“超级女声”成为国内最为耀眼的传媒事件。“超级女声”能够取得空前成功，除节目操作本身别出心裁的创意外，最引人注目的便是湖南卫视与移动运营商的合作观众短信投票，双方优势得到极大发挥，超女甚至被作为有巨大影响的事件登上了时代周刊封面。湖南卫视由此进入国内最具影响的传媒行列，与电信行业的全方位合作，也从此为各类媒体跟进。,美国电影业总收入中只有约20%是从影院的票房收入中获取的，80%的收益则由非银幕营销，即后电影产业开发所得。一部电影在第一轮播出后，往往紧跟着会以版权出让，以及开发图书、录影带、DVD、玩具、纪念品等方式发掘市场潜力
10、，最大化收获品牌带来的价值。,媒体创意策划从本质上讲，是以受众需求为导向的整合传播行为。通过持续不断的创意策划，媒体不仅可以影响、引导受众，而且可以培养、塑造受众；不仅能够巩固既有市场，而且可以开拓新的市场。,2009年8月，世界权威创意经济研究机构ICEC公布了年度影响世界的十大创意产品名单，海尔生产的卡萨帝法式对开门冰箱名列其中。,海尔将冰箱的冷冻室由原来的拉门式改成抽屉式，满足了欧洲消费者的需求，也拓展了全球市场。在谈到成功经验时，海尔相关人士指出：“因为海尔始终专注于用户需求，每一次的产品创新都建立在满足用户需求之上。”这种“为满足用户需求而创新”的品牌发展战略，对媒体的创意策划实践无
11、疑深具启发意义。,五、创意策划对媒体提出的新要求媒体创意策划是一个严谨的系统工程，要“牵一发”，必“动全身”，它需要以下基础性建设来支撑。,（一）更为快捷、高效的策划机制 2009年7月1日，人民日报借助新一轮机构改革之机，正式成立“新闻协调部”，负责报社重大报道策划，包括国庆60周年等所有重大报道都由新闻协调部统筹，然后分配到各采编部门采写，最后由总编室落实到版面。同年江苏广电总台也专门成立企划部，调动一些有思想、有创意的人专门从事新闻策划工作，并设立“金点子”奖激励创新。,2009年11月，新华社在“国际儿童日”大型公益活动中所成立的多媒体创意策划小组，已显示出“虚拟创意策划平台”的雏形。
12、在这项旨在“全球范围内唤起对儿童权益保障的关注”的公益活动中，创意策划小组打破常规，以国内外联动为运行机制，以多品种协同为表现形式，形成了创意、策划、采集、发布“一条龙”的新闻推介模式，最终联动了83个国家和地区的1000多家各类媒体参与，成为中国媒体影响世界的又一次成功尝试。,所谓“虚拟创意策划平台”，就是按照开放式策划的理念，以吸纳媒体内外相关人员的创意智慧为目的，而建立的创意策划协作机制。它坚持的原则是创新人才和创意智慧“不求为我所有，但求为我所用”，媒体内外的相关人员均可以成为媒体创意策划的智力资源。,（二）更为扁平、柔性的采编结构创意策划必然要求在一定程度上对媒体原有组织结构进行变革
13、，其中最为核心、最为关键的是把传统的垂直化、条块分割的采编结构变成更为扁平、柔性的采编结构。垂直化采编结构在执行力上具有一定优势，但这种自上而下的机制不利于激发创意策划的活力，甚至会影响、制约信息化、网络化时代的媒体竞争力。,面世15年、6次荣获中国新闻奖的人民日报“任仲平”文章，其生产机制属于项目负责制。文章参与者平时都在某个新闻领域的第一线，通过采访做积累，形成自己的思考。一旦有项目就把大家集合起来，每个人都带着自己的积累、思考和个性来参加。项目结束后，他们又像活水一样流回自己的部门，重新汲取营养、获得积累、产生思想。这种松散结构具有很强的包容性，宜于集思广益、厚积薄发。,理想的扁平化、柔
14、性化采编模式是：一线记者以信息选择、采集的“工兵”角色出现，而后方编辑部则成为组织创意策划、编辑传播开发产品的指挥中枢。当前方记者根据编辑部的创意传回各方面素材后，编辑部依靠强大的编辑力量和权威的专家队伍对这些素材快速进行加工、处理、整合，并针对媒介和受众特点组合出不同的产品。,“全媒体记者”“后名记者时代”,（三）更为完整、流畅的产业链条比尔盖茨：“创意具有裂变效应。一盎司创意能够带来无以计数的商业利益和商业奇迹。”媒体的创意策划实践之所以具有较高的回报率，很大程度上在于它注重对媒体产品的多层次、多角度开发。而要顺利实现这一点，其前提是媒体必须形成一条更为完整、流畅的多媒体新闻产品生产服务链
15、。,新华社（跨媒体合作、多媒体融合发展战略）打造完整、流畅产业链：名牌栏目新华视点文字版的基础上开发的新华视点电视版，体现的就是多媒体产品扩大再生产的发展思路，从而实现了电视、文字、摄影三者融为一体，“电视文字化、文字电视化、摄影电视化、电视摄影化”，多种报道形态并存，多种报道视角各有侧重，多个语言版本集中供稿。,（四）更为全面、灵敏的反馈机制效果反馈是成功策划的重要组成部分。没有全面、灵敏的效果反馈评价机制，就无法检验创意策划是否完整和成功。满足新闻信息用户和受众的需求，永远是一切媒体创意策划的出发点和归宿。,三种途径：一是采取问卷调查、走访调研等多种形式；二是建立专家、媒体定期沟通机制；三
16、是引进社会上成熟的舆情搜集技术系统。而把这三种形式有效整合在一起，无疑是最为理想的效果反馈评价机制。,六、作为一种职业的媒体策划（一）定义及内涵媒体策划（Media Planning）是凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。,媒体策划帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的关键之一，是一种独特的管理职能，是当代营销整合的重要核心。,（二）职业内容1、进行沟通 与广告主进行沟通，了解终端产品的
17、特性、特征并确立目标人群。2、锁定区域 分析目标人群的消费心理及终端产品的特性确认媒体投放区域，锁定目标。,3、媒体评估对媒体形式、周边环境、媒体历年价格走势以及媒体受众等情况对媒体进行客观全面评估。4、媒体整合 广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外，不同 的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同。根据媒体客观情况、媒体评估，撰写媒体整合方案。,5、策划报告包括五个部分：前言、背景评论与情况分析、媒体目标、媒体策略、策划说明。6、确认媒体根据广告主的要求并为其提出客观建议，确认媒体形式并与广告主达成一致。,（三）工作流程1、确立活动目标
18、企业情况：行业中的地位和影响力；产品的特性、产品在市场上的占有率、知名度、美誉度等与竞争品相比的优劣；产品所处的市场阶段及产品的市场目标。预期目标：提升企业形象、提高产品的知名度与美誉度；提高产品的销量、提升产品的影响力、加强产品与消费者的深度沟通；新产品的招商、新产品的市场推广；为了抑制或打击竞争对手。,2、确定主题创意（？）3、确定活动名称吸引度（目标群体）；体现企业、品牌和产品；便于记忆、利于传播（logo、宣传片之类）。4、设计活动内容整个活动策划的主体,5、定位宣传主题活动的广告语6、设定活动流程活动实施的先后顺序，活动的宣传流程7、选择合适媒体8、编制活动预算保证整个活动的顺利实施
19、必须支出的财力与物力,9、活动的执行制定细致周密的执行方案，并能随着活动进展的变化，对活动进行及时调整和有效控制。10、活动效果分析与评价,七、互联网思维（一）定义及内涵在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。,（二）三个案例1、“雕爷牛腩”,一个毫无餐饮行业经验的人开了一家餐馆，仅两个月时间，就实现了所在商场餐厅坪效第一名;VC投资6000万，估值4亿元人民币。只有12道菜，花了500万元买断香港食神戴龙牛腩配方;每双筷子都是定制、全新的，吃完饭还可以带回家;老板每天花大量时间盯着针对菜品和服务不
20、满的声音;开业前烧掉1000万搞了半年封测，期间邀请各路明星、达人、微博大号们免费试吃,2、“三只松鼠”,这是一个淘品牌，2012年6月在天猫上线，65天后成为中国网络坚果销售第一;2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹，名列中国电商食品类第一名;2013年1月单月销售额超过2200万;至今一年多时间，累计销售过亿，并再次获得IDG公司600万美元投资。三只松鼠带有品牌卡通形象的包裹、开箱器、快递大哥寄语、坚果包装袋、封口夹、垃圾袋、传递品牌理念的微杂志、卡通钥匙链，还有湿巾。,3、“小米”,这是一家创业仅三年的企业。2011年销售额5亿元;2012年，销售额达到126亿元;2013上
21、半年销售额达到132.7亿元，预计全年销售可能突破300亿元;在新一轮融资中，估值达100亿美元，位列国内互联网公司第四名。,（三）互联网思维“独孤九剑”1、用户思维“以用户为中心”法则1：得“屌丝”者得天下法则2：兜售参与感法则3：体验至上2、简约思维法则4：专注，少即是多法则5：简约即是美,3、极致思维法则6：打造让用户尖叫的产品法则7：服务即营销4、迭代思维法则8：小处着眼，微创新法则9：精益创业，快速迭代5、流量思维法则10：免费是为了更好地收费法则11：坚持到质变的“临界点”,6、社会化思维法则12：利用好社会化媒体法则13：众包协作7、大数据思维法则14：小企业也要有大数据法则15
22、：你的用户是每个人8、平台思维法则16：打造多方共赢的生态圈法则17：善用现有平台法则18：让企业成为员工的平台,9、跨界思维法则19：携“用户”以令诸侯法则20：用互联网思维，大胆颠覆式创新美图秀秀蔡文胜说：未来属于那些传统产业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。未来一定是属于既能深刻理解传统商业的本质，也具有互联网思维的人。不管你是来自传统行业还是互联网领域。未来一定属于这种O2O“两栖人才”。,八、作业、讨论题、思考题：1、如何理解策划的原理？策划的基本方法有哪些？2、媒体策划的要求及标准有哪些？3、创意策划对媒体提出了哪些新要求？4、媒体策划的工作流程是怎样的？,39
23、、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。40、机不可失，时不再来。41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。43、付出才会杰出。44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。45、成功这件事，自己才是老板！46、暗自伤心，不如立即行动。47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。51、
24、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。54、只要路是对的，就不怕路远。55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。56、浪花总是着扬帆者的路开放的。74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。75、要改变命运，首先改变自己。76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。78、没
25、有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。80、最困难的时候，就是距离成功不远了。81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。86、唯有行动才能改造命运。87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。2、虚心使人进步，骄傲使人落后。3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。4、若要精，人前听。5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。7、请教别人不折本，舌头打个滚。8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。,
