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1、伙伴服务 专业解决,和基听城,为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。Please close your mobiles,thanks.,和基听城,和基听城营销策划总纲,创典全程听城项目组,和基听城,位置属性:城西核心，高新之上,项目位于城西经济核中心位置，毗邻高新区，周边在售大盘均面向高新高端市场需求，小盘零散，大多已尾盘，面对城西及高新的刚需产品严重短缺，市场供不应求，对此类客户产生挤出效应，分流至城西经济核以北、以西区域。,高新,城西,项目地,城西经济核,西二环内,西二环,北高新,唐延路、团结路、丈八路，大盘云集，竞争最为激烈,西二环沿线及二环外有一定新盘，总体供给
2、不足,二环内供给量少，挤出量大,听城项目所处区域,需求旺盛、供给量少，刚性需求突出,项目现状：配套成熟，生活氛围浓,60年代的老式多层建筑和零零散散的民房、临建构成项目周边环境的主流气氛，然后项目附近的配套却与之形成鲜明的反差，国美、苏宁、华润万家等土门商圈的主力商家，为项目提供了丰富的城市配套。,丰登西路,丰镐东路,沣惠南路,丰登南路,深度SWOT分析,1、项目附近配套完善，交通发达，具有地段优势；2、主城区核心位置，50亩项目体量，相比零散的小地块开发，具有一定的市场感召力；3、项目产品吻合刚需市场，在周边市场以及当前的市场环境下，竞争力很强；4、较大的赠送面积为客户提供了较大附加值，利于
3、客户成交；5、项目位于小巷之内，环境较为安静，利于品质塑造；6、开发商具有酒店管理经验，对项目大有裨益。,S：优势,W：劣势,1、项目周边环境较差，对物业品质形成一定干扰；2、项目深处小巷之内，对以公共交通为主的目标客户来讲，便利性较差；3、项目工程进度、手续进度相比正常项目滞后，对销售有一定影响；4、售楼部离项目有一定距离，现场样板展示弱，不利于销售；5、开发商首次进入地产行业，没有开发经验，尚不具备行业内品牌。6、蓄客时间短，推广纵深不足,1、项目西南方向大盘林立，已形成高端住宅区气候，售价均在七八千上下，为项目更大溢价形成外部环境；2、高新区的快速发展，为项目打下了坚实的客户基础；3、大
4、西安等城市规划，给西安带来前所未有的发展机遇，投资客户看好。,O：机会,T：威胁,1、房地产调控政策进入真空期，整个行业受到信贷等多项政策打压。,强调优势！抓住机会！改变劣势！回避威胁！,优势分析：,核心优势：项目成熟区位，需求旺盛、供给不足独家优势：刚性需求户型+赠送面积潜在优势：未来安静的社区环境伪优势：酒店管理与房地产开发，具有很大差异性,融合区位和产品要素，进行项目调性塑造,劣势分析：,障碍性劣势：缺乏样板体系支持共性劣势：城改手续进度慢可改善的劣势：蓄客时间不足长期劣势：周边环境不佳,销售中心体验提升阶段性推广力度增强,机会分析：,独享机会：无相对机会：高新区楼盘价格坚挺,推广深入高
5、新腹地建立与高新楼盘的类比关系，形成价格优势,威胁分析：,致命威胁：无共有威胁：地产调控政策，信贷政策,以刚性需求为核心，因应地产调控，增加一次性和分期付款客户比例,营销策略方针,形象先行 深挖地缘,重点投入 有效传播,推广总体原则,形象建立、客户寻找与积累,心理对位建立打动客户,大众媒体做广度,小众媒体做深度,多种媒体组合投放，形成局部区域、特定时段的优势推广火力,工作目标,经与贵司沟通，暂定本项目销售目标为：销售均价达到6000元/（赠送面积部分另行折算）截止2011年2月1日完成回款7000万。由于本案目标客户以城西和高新客户为主，参考近年城西（08年38.94%，09年24%）、高新（
6、08年28.65%，09年33%）客户一次性付款比例，取中间值30%一次性付款，按揭按照目前房贷政策以30%最低付款保守推算，要完成7000万回款，前期销售均价以6000元计，户均面积以80平米计，单套平均总价为48万元，则：X/Y=3/7 48X+4830%Y=7000 得出X（86）+Y（200）=286套，即一期销售850套的34%。,蓄客数量：根据平均来访10人成交1套估算 成交286套，需蓄客2860人 需要加大媒体推广投入，以便达成目标,销售速率：假定10月15日正式收款，至2011年2月1日，共计三个半月，其中包括1月份淡季 实际销售黄金时期10、11、12月，每月销售平均约为8
7、0套,销售回款计划：,说明：1、9月蓄客时间较短，主要以内部购买为主（各种关系购买）2、主力回款时间是10月收款后（一次性、分期、按揭首付）形成阶段性回款高潮。,认筹期,开盘强销期,持续销售期,筹备期,视认筹情况择机开盘,预热期,原计划8月15日出街的户外广告延迟至8月底出街，预热期从9月1日起。,营销节点的划分,9.15,9.1,10.15,12.1,2012.6,2011.09二期启动，项目进入二次强销期,媒体出街电话登记,形象先行,认筹期,开盘强销期,持续销售期,筹备期,预热期,9.15,9.1,10.15,12.1,2012.6,1、销售部的软硬件包装2、拆迁后工地围墙整饬包装（对周边
8、客户进行项目信息传达）,认筹期：工地样板,由于项目现场无法建设销售中心，作为提升项目形象的有效途径则需将项目工地做以高品质包装。,项目围墙,认筹期：售楼部导视,销售中心,现已选定天佑酒店一楼西餐厅作为销售中心，由于不在项目地，在销售中心的包装上更需有鲜明特色，体现出项目品质感。不论外在形象，内部布置以及家私、细节装饰均要超越同类竞品项目，以赢得市场认知度与认可度。,销售部细节服务黄金5要素 一要素：入口服务，是第一形象要素，停车场要配置专人引导客户停车，立交桥下停车场免费停车，销售部提供免费停车卡，专人引导；,销售部细节服务黄金5要素 二要素：保安要像军人，站有站姿，温和有礼；,销售部细节服务
9、黄金5要素三要素：销售人员在入口处等待客户，客户进门即开始引导看沙盘销讲；,销售部细节服务黄金5要素 四要素：现场接待饮品丰富，服务人员礼仪酒店级标准；,销售部细节服务黄金5要素 五要素：孜孜不倦的现场服务人员，例如保洁、服务员等，体现以客户为尊的服务意识；,入口处的擦鞋机,不同饮品使用不同杯具,销售中心内部细节,伞架,客户自助使用的婴儿车,引导客户看房的遮阳伞,借鉴高端商场提供免费婴儿车，销售部为体现人性关怀，可购置2辆折叠车，以备客户带婴儿看房,销售部距离项目较远，工地开工后，销售部备一部电瓶看楼车。,开盘强销期-持效期：工程进度展示,由于城改项目的手续进度较慢，因此，工程进度成为影响顾客
10、购买决策的最重要的因素之一，拆迁、施工、封顶等不打折扣的工程速度利于销售的开展。,现状,拆迁,主体施工,封顶,常见的两种核心形象展现角度：,自身优势放大 地段、户型、配套、景观、品牌等,外部机会放大大西安规划、西咸一体化、曲江、CBD、秦岭、教育资源等,对应以上条件寻找本项目形象立足点：,阶段诉求,听静谧,城便利,注意：是听城，不是听海，也不是听山，是便利之上的宁谧传达，而不单单是静的传达。,听城的中小户型 是实现成“家”置业之梦的机遇客群：2至3口之家，青年家庭沟通直接利益点：区域价值（成熟）、产品特征（中小户型总价低送面积）、人居氛围（静）、生活方式等需要一个统领的概念：只为家庭梦想而来
11、梦想可以实现中小户型 乐活静界 触手可及的梦想,阶段诉求方向,地段与品质的联姻,便利之上的静谧,便利生活+品质居住的代言,A、土门国美楼顶 楼顶大牌,说明：呈L型，树木遮挡较为严重。此处针对地缘客户，强调土门区域概念,推广媒体、渠道特点,户外路牌：市场曝光率较高，持续期长，一次性投入成本较高。车身广告：是流动的宣传媒体适用于形象塑造，同样广告持续期长，市场曝光率较高，一次性投入成本较大。报纸：使用成本适中，时效性强，具备一定的形象品质，重要事件告知传达率较高。成本相对较高。杂志：持续期长，客户群指向性较强，成本适中。短信：已经演化为主流媒体，但持续发放会引发客户的反感，虽价格低廉仍需选择性投放
12、。网络：客户群体有一定指向性，时效性强，消息传播速度快，互动性强；具有两面性，需极力避免负面消息的出现与传播。性价比较高。电梯展板及楼宇液晶：客户指向性较强，直观、形象较高，但持续期短，成本较高。电视：形象高，时效强，投入成本也高。广播：时效性强，传达信息丰富，但受众面有限，性价比相对不高。,媒体,媒体、渠道特点,房展会：客流量巨大，但信息传达量有限，多用于项目形象展示及收集客户信息。亲友介绍：属于营销后期的口碑传播，同时也属于无法控制的传播方式，多通过营销活动进行有效挖掘。外场巡展：形象塑造与信息传达率较好，客户有一定指向性，对管理要求较高。,渠道,媒体、渠道分析,西安市场客户媒体接触习惯：
13、户外、路牌报纸 亲友 杂志 车身房展会 网络 电视、广播消费者房地产信息渠道呈多元化方向发展。户外（路牌、车体等）、报纸、亲朋介绍是现在消费者获取房地产信息的三个主要途径；房展会、网络、杂志、电梯展板及楼宇液晶等是消费者获取房地产信息的有力补充手段。我们将根据以上媒体特性，在不同营销阶段侧重不同媒体、渠道选择性组合推广。,工地围墙户外大牌,公交车体候车厅网络外展点,报纸广告杂志广告短信,电梯轿厢看板,认筹期,开盘强销期,持续销售期,筹备期,预热期,9.15,9.1,10.15,12.1,2012.6,区域户外媒体甄选,在特定区域范围内选择性传达率较高的公交车体，进行长期推广投放。,公交广告选择
14、建议：211路、324路、210路、212路各2辆,公交广告选择原则：1、途经项目地；2、途经高新区站点较多；3、途经土门周边城西区域站点较多；4、考虑到项目形象需要，不选择小型中巴公交车体。,阶段推广：认筹期,区域户外媒体甄选,在特定区域范围内选择性传达率较高的候车厅广告，进行短期推广投放。,候车厅选择原则：1、9月15日-10月15日；2、选择土门繁华区域资源组合；3、选择高新区人车流密集区域资源组合。,阶段推广：认筹期,阶段推广：认筹期,网络推广,在主流专业地产网站投放流媒体广告，有的放矢，有效性强。,网站广告投放原则：1、必上首页2、结合网站推广活动，接受购房卡、看房团等形式的推广形式
15、3、可不设网站，链接至广告画面4、800j、焦点、腾讯等依次发布5、9月1日-10月30日，为期2个月。,阶段推广：认筹期,外展点推广,在目标客户集中频繁出现的场所，设置咨询点，主动出击，拦截客户。,结合项目客户定位及区位特征，选择认筹期在华润万家土门店开始进行展示咨询。扩大项目市场认知度，并且通过外展展位的品质打造，提升项目形象。,阶段推广：开盘强销期,华商报,10月开盘强销期作为房展会平台的推广组合形式，进行形象宣传及项目告知。,短信,初期的项目告知及认筹开始后的重要信息公告，进行区域集中发布。,阶段推广：开盘强销期,短信广告投放原则：以高新区、城西客户相似性较高楼盘接入、打出号码以及城西
16、、高新区域定点区域锁定号段组合发布。,电梯轿厢看板,针对高新区写字楼客户投放，塑造形象，加强项目认知度，对高新区精耕细作。,阶段推广：销售持续期,项目推介会房展会,高新写字楼巡展,认筹期,开盘强销期,持续销售期,筹备期,预热期,9.15,9.1,10.15,12.1,2012.6,营销活动：目的性强 务实操作,时间：10月开盘前地点：天佑大酒店会议室活动目的：巩固咨询客户，为销售做准备活动内容：项目进度、产品、规划、施工等情况介绍,项目推介会,针对高新区写字楼客户投放，塑造形象，加强项目认知度，对高新区精耕细作。,营销活动：推介酒会,阶段推广：开盘强销期,房展会,房展会作为房地产项目集中展示的
17、平台，对短时间蓄客，及二次传播意义重大。,时间：10月22日25日地点：笔克会展中心,枫林意树在创业广场举行的写字楼巡展,写字楼中工作的白领或企业中高层是我们的目标客户，通过在高新区写字楼进行巡回展示，将销售终端直接推进到客户身边，使客户获取项目信息非常便利。一天在一个写字楼展示，主要中午11-14点，下午17-18：30。,阶段推广：销售持续期,写字楼巡展,待项目进入销售持续期后，以此种形式对高新区域进行精耕细作，保持现场客流。,和基听城项目作为土门高品质居住社区，面对主流刚性需求市场，客户来源从城西到高新，较为广泛，推广费用比例以销售额的1%估算。,1、推广费用比例,常规项目推广费用比例为销售额的1.5%,营销费用安排,2、项目整体推广费用估算：,听城可售建面：12万保守预期价格：6000元/平方米总推广费用：12万60001720万元,合理的安排推广费用，能够有效减少此部分成本支出。,注：路牌、公交车体等长期媒体投放，费用应分摊到各月。,2、推广费用分配：,说明：推广最忌撒胡椒面，90度温水烧不开，因此在项目销售前半段开盘，营销费用集中投放，同时也为后续二期开盘预留足够的资金。,感谢聆听 Thank you！讨论开始 enter discuss time！,
