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1、决战终端之高端陈列技巧完全版,高端陈列培训,货架管理,讲师：Peter Heagney/Bryan Fu,统一中国,货架管理的重要性,澳洲,货架管理 的重要性,德国,建构品牌的重要性,建构品牌生命之初,就像养育小嬰儿一样需要一养的关注才能茁壯成长 成为未來的品牌领导者,哪三个品牌是最为消费者熟知的？,第 3 位,第 2 位,而3大品牌是建构在下列三点上:1.通路2.陈列3.广告,第 1 位,耐克排名31,有奖回答奖金1000元,Ok，现在告诉我现今世界销量排名前十的品牌。如果谁能正确说出前三名的品牌，就可以获得1000元的奖金！,1000,1000,排名前15大品牌,奔驰万宝路宝马花旗银行美国
2、运通丰田英特尔,微软惠普诺基亚迪士尼麦当劳通用电气IBM可口可乐,排名不分先后,提示！,1000元奖励 正确排名,1.可口可乐 2.微软 3.IBM 4.通用电气 5.诺基亚,6.丰田7.英特尔8.麦当劳9.迪士尼10.奔驰,陈列为何如此重要（对品牌拥有者而言）,80%的公司总业绩来自一般货架 这就意味着其余20%的业绩来自于 1.陈列.2.促销.3.广告.,20%的投资 vs 80%的业绩,大公司,小公司,80%小公司,20%低投入,80%的公司总业绩来自于一般货架,20%的业绩来自：陈列&促销/广告,20%的投资决定公司80%的业绩,20%的投资,POP，货架卡，货架牌，摇摇 卡，大位陈列
3、等等,高端陈列,事实 任何消费品的价值，只有被终端消费者购买才有价值事实 公司感兴趣的是长期的定位，而消费者对于公司而言，只有在同一消费者一再购买同一产品的情形下，产品才会产生利润。事实 堆放在经销商和零售商仓库中的消费品是不可能自己消耗（被卖掉），或者自己找到销进市场的方法。,高端陈列的潜力基本资料,1.69%的快消品属于冲动型购买2.在优秀的陈列面前，消费者购买的金额会比计划超出13%的预算3.72%的品牌购买决策是在店内决定的4.81%的包装选择是在店内决定的,高端陈列为何重要（对零售而言）,在量贩、超市和90%的便 利店中，80%的营业额来自货架销售,20%的投资 vs.80%的回转,
4、80%理论对零售点一样重要,20%陈列&促销,80%,20%低投入,公司20%的投资对整体零售利润有决定性的影响,大零售点,小零售商,陈列因为可以增加 供应商和零售商 的销量而 重要,了解今日的消费群体,什么是快消品？快消品是快速移动的商品那么快消行业排名前十的是？,快消品的消费者店内品牌决定率,快消品产业有高店内品牌决定率，倾向冲动性购买的有：蜜饯,糖果,口香糖,薯片/零食饮料 排名5点心,杂志,冰激凌,酒类,低店内品牌决定率，倾向计划性购买的有蛋，洗衣/清洁剂，婴儿食品，方便面 排名4宠物食品，家禽，海鲜，肉，调味品,购买潜力；基础数据,在优秀的陈列前，平均每个消费者会花费超过预算13%的
5、钱72%的消费者是在店内才决定购买品牌的,高端陈列,陈列的目的是为了在消费者购买时触动其对品牌的偏好度。高端陈列的目的是为了强化消费者对特定品牌和包装的偏爱，并让消费者每次都能买得到,Why the importance of Merchandising商品化陈列为何如此重要,为何要做高端陈列,假设在未来的4周里 台湾全部的2300万消费者都会走进卖场、商超和便利店，这意味着,2,300万个销售机会,在这2300位消费者中，70%都会冲动性购买。无论产品、货品都会非计划性购买,为何要做高端陈列,时至今日，只有10%的消费者会带着购物清单，但是这其中的9%仍然会冲动性购买换句话说，超过90%的消
6、费者都是冲动型，他们就是我们的消费群体。,为何要做高端陈列,我们拥有2300万个销售机会以及多重购买机会。那么，为什么还要谈商品化陈列呢？,为何要做高端陈列,哪些老品牌是排名前100的？1.摩根大通 2.万宝路3.酩悦香槟4.可口可乐,100,100元奖金的有奖问答！,答案,酩悦香槟 创立于1743,AVAILABILITY,VISIBILITY AND ACCESSABILITY,所有的关键词都是围绕产品的分布，销售以及陈列,货架管理的 AVA原则,商品容易买到/容易看到/容易选购,缺货问题对经销商/供应商的影响,根据最新调研显示，缺货 将造成零售商直接损失 43%，厂商直接损失25%,40
7、%的消费者遭遇过货架缺货的情况，其中37%的顾客会到其他店家购买，6%的顾客会放弃购买，这直接导致零售商损失43%的业绩,OOS缺货问题,19%的购物者会购买竞争品牌的商品，6%会放弃缺货品项的购买，因此导致厂商损失25%的业绩,OOS缺货问题,通过本案例可以了解缺货如何造成门店25%的损失以及在中国大卖场中缺货如何造成厂商25%的直接损失。,案例学习,缺货案例零售,Ok!在台湾有 100家大卖场,缺货案例,假设六百万个家庭每月到大卖场购物一次,假设每个家庭平均花费 500元。Ok!500*600万家庭=每月30亿 在大卖场的消费,$500NT,缺货案例,如果从这30亿中去掉43%呢？,缺货案
8、例,共计 1.3亿 所有台湾大卖场因缺货造成的损失,缺货案例,O.O.S 案例研究(厂商),用一样的方式假设（厂商）六百万个家庭每月到大卖场购物一次 平均每月30亿在大卖场的消费,每月消费共30亿 25%是多少？,O.O.S 案例研究(厂商),O.O.S 案例研究(厂商),750 亿 所有厂商每月的损失,损失,对于厂商，最严重的问题是，因缺货而造成的品牌替代会变成永久的,OOS缺貨問題,客戶流失,对于大卖场和超市而言，最大的影响是消费者改去其它店面，造成永久的客户流失,缺货问题对经销商/供应商的影响,避免缺货,可以用增加推广人员的拜访次数，来帮助卖场即时管理库存，同时把产品从仓库摆放到货架不要
9、缺货!,缺货问题对经销商/供应商的影响,货架分类及陈列非常重要 消费者对于商品位置的变化是很敏感的 如果他们找不到所需要的产品 会认为这里没有卖 消费者也不会购买货架陈列不佳的商品 不会将其列入购买考虑范围内,不好的货架管理不便的选购降低冲动性购买机会,黄金货架位置：在视线水平所及的高度,黃金货架位置商品高回转率,关键在于看得见 消费者如果在类似的产品墙前觉得困惑 反而会不买离开 要利用货架卡，跳跳卡区隔出商品,提高商品能见度-貨架卡&跳跳卡,第二陈列点&促销,增加产品知名度,第二陈列点&促销,增加品牌能见度,100,下列哪个是排名前10大中最年轻的品牌？1.诺基亚2.微软3.英特尔4.IBM
10、.,100元奖金题！,答案,微软创立于1975年较英特尔年轻7年,货架管理,为什么我们称之为“家庭式货架”？因为货架就是产品的家。它需要像在家里一样经常被关注及照料,货架管理,当有客人（消费者）到访时，家里需要干净、整洁以及做好各项准备，让访客对我们留下长远的好印象,货架管理,就像产品在货架上的家一样第一印象非常重要我们要无所不用其极的增加产品能见度 及产品形象、知名度,良好商品/品牌印象,货架管理,当管家（业务/推广同仁）需要总是把产品像在家里一样物归其位没有人把床放在厨房所以我们必须确定产品不是放在浴室中,良好货架管理&正确品类规划,货架管理基本原則,F.I.F.O.先进先出Cleanli
11、ness.商品清洁House keeping.货架整洁Correct product Facings.产品包装正向摆放POSM effect(branding).POSM布置物,根据报告显示：17%的业绩来及跳跳卡及货架卡,这些P.O.S.M能够帮助教育消费者,Increase brand awareness,第二点陈列促销,找到高购买/高回转位置是成功的关键正确品项陈列善用货架卡沟通产品咨讯,找到高购买/高回转位置,看得见的重要性,家式货架样本 管理后业绩翻倍,之后,之前,前,后,找到最佳刺激冲动性购买的位置,机会,没有条理的货架=25%的业绩损失,之前 之后,货架管理原则,F.I.F.O.
12、先进先出干净整洁量/排面=产品市场占有率POSM=品牌力,货架管理,像在家中一样随时保持在对的位置，让消费者永远找得到不把床放厨房确认产品不在浴室,货架管理透过产品集中陈列 增加品牌知名度,货架空间管理,货架管理的重要性（厂商）,80%的业绩来自货架业绩成长来自正确摆放，黄金位置，增加排面利用适当排面减少缺货,巧克力20%,糖果60%,糖果回转率,糖果品类管理之前,之前糖果占63%业绩,之前巧克力占17%业绩,之前/吊卡式糖果销售占6%的业绩,巧克力,糖果,糖果品类管理之后,礼盒（季节性）,吊卡式糖果/巧克力,口香糖,大包装,小包装,家庭装,儿童装,糖果属于100%冲动性购买商品，需要透过良好
13、品类管理陈列来增加整体业绩,案例,通过货架管理，糖果增加11.3%的业绩，巧克力上升74.6%的业绩M&M整体品牌业绩成长182%通过属于100%冲动性购买，分开陈列将损失巨大,Sales Analysis Breakdown By Category,Sales Analysis Breakdown By Category,货架管理的重要性（通路/店家）,店家主要业绩来自货架降低库存减少投资风险通过更好的订单及库存管控节约人力成本强化冲动性购买（增加销售）,机会点：4类宠物配件商品,货架上50%的产品销售周期为2/300天,卖出一项产品只需要2/300天，缺货就无可避免了,机会,直向重点由上往
14、下陈列 由轻到重陈列横向陈列由左至右陈列；以产品生命周期陈列，如：幼犬/成犬/高龄犬；依销量陈列，第二排第一旁边尽量加大重点品项的排面；包装正面永远朝外；视线高度放重点品项；手腕到肩为第二区位。,直向重点由上往下陈列 由轻到重陈列横向陈列由左至右陈列；以产品生命周期陈列，如：幼犬/成犬/高龄犬；依销量陈列，第二排第一旁边尽量加大重点品项的排面；包装正面永远朝外；视线高度放重点品项；手腕到肩为第二区位。,双陈列区（货架+第二点陈列）=领先品牌,陈列目的,抓到最佳陈列位置.依照品牌市场占有率取得更多货架位置.划分出产品区域并经常补货.多重陈列（第2、3区位）.促销/活动陈列,视线高度是最佳货架,集
15、中陈列让品牌被看见,竖向及横向陈列居中原则,Horizontal,1,2,3,4,横向,回转率因货架高度而不同.,货架区位如何影响业绩,排面如何影响业绩,三层重点区,越多排面业绩越好,100 minimum123(+23%)140(+17%)154(+14%)161(+7%),陈列技巧,分散陈列分散品牌力.损失15%业绩,陈列技巧,品牌集中陈列业绩增加25%,混乱,品牌区隔清楚,陈列技巧,非正向陈列损失25%业绩,25,品牌不够清晰损失业绩16%,-16%,陈列技巧,未排对位置业绩 增加20%未排在销售第一的两旁,No.1 No.3 No.2,陈列技巧,排对位置业绩增加20%排在销售第一的两旁,No.3 No.1 No.2,挂式销售台北业绩成长702%能够刺激冲动性购买,华南陈列成果展示业绩提升?%,
