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1、王新海,客户关系管理(CRM)(Customer Relationship Management),主 讲：吕红波EMAIL：DIANEL,王新海,课 程 简 介,1.本课程特点,为了使学生掌握客户关系管理的基本概念、原理和应用，确立以客户为中心的管理理念，基本概念和原理部分以客户关系管理原理、方法和技术的实际应用为目标，重点讲述客户关系管理的基本知识、基本原理和基本技术；应用部分以客户关系管理系统设计开发和呼叫中心的构建为主，介绍客户关系管理应用系统的模型、设计方法和各子系统的相关功能及呼叫中心在CRM中的重要作用。,王新海,主要参考书客户关系管理理论与实践邵兵家等编著 清华大学出版社 20
2、04年5月第一版客户关系管理 理论与实务 杨路明等编 电子工业出版社 2004年4月第一版 客户关系管理王广宇编著 经济管理出版社 2001年6月第一版,王新海,2.客户关系管理课程安排,第一部分：客户关系管理概述篇4学时第二部分：客户关系管理管理篇12学时第三部分：客户关系管理技术篇16学时,王新海,第一章,电子商务发展与客户关系管理的兴起,王新海,1营销管理新挑战“昨天成功的契机，可能成为明天失败的原因。”二十世纪后半叶，“以产品为中心”的市场营销策略主导着企业的销售与服务运作，企业以自身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着Product产品、Price价格、Place地点、Promoti
3、on促销“4P”进行营销管理。上个世纪九十年代中国的“打假”与“质量万里行”活动就具有鲜明的时代特征。随着工业化大生产和后工业化时代的到来，产品质量不断提高，开始出现企业生产过剩、产品同质竞争的市场局面。各类优质产品琳琅满目，市场主导权从卖方转移到买方。,1.1 营销管理新挑战,王新海,从上个世纪九十年代起，市场营销策略就开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转移，开始强调并实践Customer/Consumer客户/消费者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性“4C”。“4C”最初关注的是把市场营销概念引入企业的服务组织，对客户/消费者进行高效、便捷、低成本的
4、服务，提高客户/消费者的满意度。现在的“315”热线、活动已经同时关注产品质量和服务质量问题，可以说比起过去的“打假”和“质量万里行”有了更多的内涵。“4C”提供了一种“以客户为中心”的理念和初步方法，但在实际企业管理中还有许多细致问题亟待回答。,王新海,“以客户为中心”或者“以客户为上帝”，是指工作态度，还是工作方法，或是指客户的一切需求都要无条件、100%地满足？“以客户为中心”和“企业追求利润最大化”，究竟孰重孰轻，哪个是手段，哪个是目的？如何识别客户的差别？哪部分客户是最具价值的，哪部分是最具成长性的，哪部分是利润低于边际成本的？对各种商务数据，要分析哪些方面，如何能做到定量分析，而不
5、是只停留在定性分析上？怎样能够最优地整合客户、公司、员工等资源，采用最有效的业务流程开展“一对一”销售和服务，降低整体运营成本，同时提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力？对生意、项目、过程和结果采用什么方法掌控，怎样预测未来的销售收入？面对员工的频繁“跳槽”和客户的流失，如何保住老客户、潜在客户和业务资源？如何有效地开发新客户和新业务？怎样做好客户关怀，提高客户忠诚度？上个世纪九十年代中、后期，“以客户为中心”的市场营销理论经过不断演绎，孕育出一整套相关的企业管理理论和实践方法，CRM正是在此过程中应运而生并走向成熟。,王新海,CRM 的发展历史,客户关系管理 发源地 美国,20世纪80年
6、代初，接触管理（Contact Management）:收集客户与公司联系的所有信息；接触管理应包括的信息：姓名、地址、电话号码、工作单位、职务、个人或企业信息、与个体相关的活动、附件、决策的级别 90年代初，客户关怀（Customer Care）:采用电话服务中心支持（客户和产品）资料分析,企业 从 Contact Management 到 Customer Care 的出发点在于：,王新海,CRM 于 90年代投入使用：,销售队伍自动化（SFA Sale Force Automatic）客户服务支持（CSS Customer Service Support）呼叫中心（CC Call Cen
7、ter）,内部数据处理销售跟踪国外市场客户服务请求,CRM,Internet,CRM 进入推广应用,降低成本提高效率,增强企业竞争力,重新设计企业业务流程,ERP（Enterprise Resource Planning）,极大地解放了生产力,企业开始以更大的精力去关注：与客户的互动,客户关系管理（CRM）,王新海,CRM 的发展,CRM 的主要应用领域：制造业、电信业、公共事业、金融业、零售业一些新兴企业（如，亚马逊、思科）已成为 CRM 的使用者和受益者,统计数据：国际数据集团（IDC）对欧美 300 家企业 的调查 显示：对 CRM 的投入正在增加：1998年，在 CRM 软件和硬件上平
8、均 310万 美元，并每年提高 8%；IDC 预期：全球 CRM 市场 将每年递增 40%，19 亿/1998年 110 亿/2003年；根据 AMR Research 公司的研究和预测：尽管，CRM 在美国的应用不到 25%，但，将以 44%的复合率 增长，预算 达 168亿 美元/2003年 META Group 公司的预测 更乐观：全球 CRM 市场将以 50%的速度增长，意味着 670亿 美元/2004年 未来，企业在 CRM 上的投入将超过 ERP，2004年，CRM 将主宰市场，其年增长率将达到 惊人的 82%。,王新海,从中得到 结论：,以客户为中心（而不是以产品为中心）；（如何
9、以客户为中心）发现客户需求 提供个性化服务（个性化服务的目的）维持 与 客户 长期、稳定的关系 要发现有价值的客户,王新海,2.客户关系管理在电子商务中的位置,王新海,2.1 客户关系管理的产生客户资源价值的重视（管理理念的更新）、客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动,图1.1 CRM产生的原因,1.2 客户关系管理的含义,王新海,2.1.1、客户资源价值的重视,（管理理念的更新）成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值,王新海,2.1.2 业务需求的拉动,1.来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自
10、己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?,王新海,2.1.2 业务需求的拉动,2.来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我
11、怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,王新海,2.1.2 业务需求的拉动,3.来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,王新海,2.1.2 业务需求的拉动,4.来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是
12、没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,王新海,2.1.2 业务需求的拉动,5.来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个
13、新经理，该派哪一个维修人员呢？,王新海,2.1.3 技术的推动,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,王新海,2.1.3 技术的推动,数据库营销关系营销一对一营销,王新海,2.2 客户关系管理的含义,Gartnet Group认为，客户关系管
14、理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。,王新海,客户关系管理的内涵,综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”,图1.2 CRM铁三角,
