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1、2007.07,1,光大环城项目整体品牌策略报告Integrated Brand Strategy,合富辉煌房地产顾问(北京)有限公司,谨 呈,2007.07,2,开篇序言,2007年，呼和浩特房地产市场显得相对平静。光大的到来，即将打破这一表面的平静，再一次掀起一场风波，形成一股巨大的震动。光大的到来，带来的不仅是呼市市场上量的提高，更将出现质的提升，将实现从房地产开发理念到实践“先破后立”的飞跃。对于本地的房地产行业，将是一场革命，以往的行业标准将被再次改写；市场的紧迫感与竞争从此更加的激烈，生存的压力无柰地浮出水面；对于本土的消费者，将是一场人居标准升级换代的盛宴，将得到前所未有的生活空
2、间与享受。这一切，不仅来自于光大自身雄厚的开发实力与卓越的创造力、更重要的是，首次进入呼市市场，光大能够通过将以往的全国性开发经验与本土智慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完成与市场的磨合，创造出一张足以震撼当地市场的城市名片。,2007.07,3,我们要面对的核心问题,光大环城项目要想在日趋激烈的呼市市场竞争中突围，必须思考如下几个核心问题：核心问题一：如何导入光大地产品牌，打开市场局面？核心问题二：如何打造推广光大地产的品牌形象？核心问题三：如何使市场快速的认知、认同光大地产及呼市 光大环城？为了树立光大在呼市的企业形象和确保首次开发的项目“一炮而红”，为了光大在呼市的持续性开发奠定基
3、础，最终实现“星火燎原”之势，合富辉煌认为丰盛的光大品牌体验之旅，将会给当地的发展商和消费者等多方面的压力和困难予以有力的冲击！,2007.07,4,我们旨在实现的品牌目标,实现光大企业及项目品牌核裂变,支持光大环城价量目标需求吻合光大环城客户品牌需求,实现品牌附加值提升后续开发核裂变增值,2007.07,5,关于品牌建设的首要目的,导入光大地产品牌是我们的首要目的。塑造光大品牌的的良好社会形象。借助企业品牌的建立，帮助增强光大环城项目在消费者心中的认同感，以期带动二级开发的销售。,巨华集团的启示住在首府，选择巨华,希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素,2007.07,6,光大地产品牌飞跃三大
4、目标,二、支持后续开发增加品牌附加值,三、成长为呼市乃至中国地产一线品牌典范,一、品牌定位树立实现光大环城价量支撑,2007.07,7,目标带来的思考,一、品牌定位实现光大环城价量支撑,二、支持全程开发增加品牌附加值,三、成长为呼市乃至中国地产一线品牌典范,思考：光大环城需要什么样的企业品牌新定位,思考：品牌新定位可否支持可持续发展,思考：能否支持在市场竞争中的领先度与差异化,2007.07,8,品牌建立思考,2007.07,9,消费者目前对发展商角色的看法,参照本项目的前期市场研究报告，影响呼市消费者置业决策的九大因素中，“发展商”因素仅排倒数第三位。在普遍性客群中，发展商的品牌实力还未成为
5、消费者置业考虑的重要因素。,2007.07,10,消费者目前对发展商角色的看法,首次置业者收集信息、看楼有现房居住未入住新房中低档居住,不重视,重视,二次置业者买楼、收房有现房居住已入住新房中高档居住,消费者随着置业经验增加、居住档次提升、市场信息累积等因素的改变转而关注发展商。,2007.07,11,消费者目前对发展商角色的看法,“恒温销售”的桥华世纪村营销、服务体系的水平较低，凭借过硬的施工质量树立口碑保持不温不火的销售势头。,呼市的两个大盘案例,遭遇“验房门”的天骄领域由于未能及时妥善的处理房屋质量问题遭到媒体曝光，品牌信誉严重受创。,2007.07,12,消费者目前对发展商角色的看法,
6、现状,未来,市场背景：1、呼市房地产市场化程度不高2、可以供选择的产品不够丰富3、市场监控体制环境不够完善,对发展商角色的看法1、不重视发展商的品牌因素2、只要项目的建筑质量高就是“好的”发展商,市场背景：1、呼市房地产市场化程度走高2、地产项目林立令人难以选择3、行业和媒体的监督无处不在,对发展商角色的看法1、不仅仅只是注重建筑质量2、提供全面的产品和服务体系3、具备良好的社会形象,2007.07,13,光大环城需要什么样的品牌提升,大盘开发就是品牌营销：光大如何提升品牌的知名度和美誉度？光大环城如何打造一个都市示范区的样板工程？如何实现消费者的购买行动？在此通过光大地产的品牌检验为项目带来
7、增值！,2007.07,14,光大地产品牌检验,中国光大房地产开发公司是中国光大集团旗下专业从事房地产开发、经营、管理的企业。中国光大集团为中华人民共和国国务院直属的以金融为主业的综合性跨国企业集团。2002年底，中国光大集团总资产已逾3600亿元，在香港及海外拥有多家上市公司。中国光大房地产公司于1985年11月在国家工商局注册成立，现注册资本1.33亿元人民币。自成立以来，尤其是自1995年转型进入房地产开发市场以来,公司紧紧抓住市场机遇，适应市场需求，业务稳步成长，取得了良好的发展业绩，实现了公司规模与效益的同步增长。目前公司已经发展成为年开复工30余万平方米，竣工20余万平方米的集房地
8、产开发、营销策划、物业管理为一体的综合性房地产开发企业，具备了较强的专业开发实力和品牌影响力，已成为国内同行业知名企业。,发展缘起,2007.07,15,光大地产品牌检验,经过近22年的发展时间，完整的见证了中国地产市场的成长。开发各类物业的经验丰富，为区域开发奠定了雄厚的实战基础。开发足迹从一线城市延伸到富有活力的二三线城市，战略版图广阔。开发项目虽然不多，但是与城市重点发展区域密切相关，筑就城市名片。,发展历程,北京,上海,广州,合肥,呼和浩特,光大名筑光大水墨风景万柳光大花园光大国际中心,光大花园,光大会展中心,光大国际广场,光大环城,2007.07,16,光大地产品牌检验,发展机遇,关
9、于呼和浩特光大环城建设开发有限公司,血脉优良，“国字头”地产企业和呼市当地政府支持下的区域运营联合体。雄图大略，立足于城市区域开发，以打造呼和浩特的都市示范区为目标。阵容宏伟，集合了相关领域的权威伙伴，强强联合，协力运营。,光大在呼市，除了这些，还需要哪些可比性优势？,2007.07,17,光大地产品牌检验,消费者对行业中的发展商认知少。消费者了解的发展商不多，但是对大盘发展商有基本认知。知名度较高的有：巨华集团、滨海投资、锦官置业。,盘点对手,光大地产,巨华集团,滨海投资,锦官置业,金隅嘉业,Vs,近期对手,远期对手,2007.07,18,光大地产品牌检验,品牌口号：专注品质，成就生活品牌支
10、撑：桥华世纪村、巨海城、琦琳北辰、巨鑫园等品牌忠诚度：呼市消费者普遍信赖品牌运动：常规年节期间举办客户活动，宣传力度小品牌感受：实力雄厚、注重质量，但是文化感弱,巨华集团品牌扫描,巨华集团品牌发展趋势：当地市场相对成熟，平缓上升，自我提升能力较弱。,2007.07,19,光大地产品牌检验,品牌口号：运营城市未来品牌支撑：天骄领域、阳光诺卡、泰合尚都品牌忠诚度：呼市新城区高端客户认可品牌运动：旗下二级开发项目各自推广，整体品牌推广较弱品牌感受：塑造实力感较强的城市运营商角色，但是缺乏细节，近期受到天骄领域的质量事故影响较大。,滨海投资品牌扫描,滨海投资品牌发展趋势：继续提升其城市运营商的角色，将
11、以东河新区的土地运营为重点。,2007.07,20,光大地产品牌检验,品牌口号：缔造城市的生活梦想品牌支撑：新希望家园、新希望花园、锦官新城、锦官花城等品牌忠诚度：呼市赛罕区中高端客户认可品牌运动：项目常规推广宣传手段品牌感受：高质量居住生活的创造者，实力感、文化感较强,锦官置业品牌扫描,锦官置业品牌发展趋势：随着新希望家园开发逐渐成型，不打算在呼市长期发展，将会迎来最后的辉煌。,2007.07,21,光大地产品牌检验,品牌口号：没有品牌支撑：金隅山墅、金隅凤麟洲、金隅丽港、嘉业大厦等品牌忠诚度：目前只能辐射北京市的消费者品牌运动：项目常规推广宣传手段品牌感受：典型的北派国企地产，给人安全稳定
12、的感觉，但是在市场创新和开拓进取方面的感受很弱，缺乏明确的品牌主张,金隅嘉业品牌扫描,金隅嘉业品牌发展趋势：在陌生市场上第一次扮演大盘发展商的角色，需要全面塑造品牌体系才能导入呼市。,2007.07,22,光大地产品牌检验,竞争品牌的生命周期,成熟期,衰退期,发展期,孕育期,巨华集团,锦官置业,滨海投资,金隅嘉业,光大地产,光大地产在呼市还是一个陌生的品牌，我们需要寻找竞争品牌在形象上认知的差距。,2007.07,23,光大地产品牌检验,竞争品牌的形象认知,巨华集团,滨海投资,锦官置业,金隅嘉业,呼市地产的龙头有很长的发展史综合开发实力强成熟稳重的作风,国有大型发展商土地运营的舞者年轻、创新冲
13、动发展迅猛好挑战,国有大型发展商发展历史比较长保守的经营作风徘徊“中年”阶段,多元化企业背景专注于住宅开发事业正如日中天品质文化有水准,2007.07,24,光大地产品牌检验,品牌的启示与挑战,相同点,差异点,开发经验丰富 荣获奖项众多 发展时间较长 住宅业务为主 注重产品品质,企业母体背景得天独厚 一线城市品牌足迹深刻 市场拓展能力持续强劲 开发理念具备人文色彩 全国性的知名地产品牌,策略启示,突出差异，兼顾同质以高盖低，强势传播,品牌挑战,让市场感受光大的公信力让市场惊叹光大的创造力让市场陶醉光大的文化力,2007.07,25,光大地产的品牌核心竞争力剖析关键要素,光大地产：除了背景所代表
14、的实力与诚信外，光大品牌积累至今的知名度及美誉度高，是中国的光大，与城市重点发展密切相关。,国务院背景实力雄厚、诚信度高赢得光大品牌高知名度、高美誉度光大是中国的光大光大项目与城市重点发展区域密切相关,2007.07,26,光大地产企业品牌核心竞争力,1、国务院背景国家级品牌发展商,2、根植区域，精耕细作的品牌发展理念,3、与中国城市重点发展密切相关的全国品牌,2007.07,27,1、国务院背景国家级品牌发展商,吻合市场差异化：大赛罕区域唯一上市国资背景发展商,吻合客户需求：中高档买家更注重品牌实力与信誉,2007.07,28,根植区域，精耕细作的品牌发展理念,多年专注，成就项目和提升板块价
15、值没有好大喜功、没有盲目扩张，光大地产选择一个区域进行开发，都是默默的接近完美,光大地产要成为一个城市的建设代表，就是要本着“业精于勤”的态度和城市重点发展区域同步成长,2007.07,29,与中国城市重点发展密切相关的全国品牌,中国光大因背景及社会责任感的特殊性，与一般的私企相比，与中国城市重点发展更加密切相关,呼市光大开发项目随着呼市的城市发展而成长，并同时带动了所处的城市板块的发展。,2007.07,30,光大地产品牌定位的突破与发展,光大地产：携手中国城市共成长,2007.07,31,光大地产品牌定位的突破与发展,光大地产品牌定位支持,本定位立体解决了品牌、项目和发展的承接关系,光大地
16、产立足于中国城市建设的发展,着眼于光大环城，创造整个呼市最好的城市空间,环城项目依托于城市南拓的发展方向,光大地产：携手中国城市共成长,2007.07,32,光大地产品牌定位的突破与发展,光大地产“携手中国城市建设成长”的支撑点：,实力造城,诚信造城,品牌造城,品质造城,文化造城,服务造城,健康造城,运动造城,光大环城项目的价值也将随光大地产的品牌而提升,2007.07,33,借“南二环小台什”成长为为城市定位提升而拼搏的社会精英提供更高质素的居住生活,呼市的城市定位提升,欧亚草原之都,光大环城随之提升,这是一种“携手中国城市共成长”的历史使命,2007.07,34,承载着光大地产品牌飞跃的使
17、命是将光大跳跃式进入呼市一线发展商阵营的契机,而且因为光大环城是光大品牌飞跃的提升点,2007.07,35,光大环城要实现价量支撑，还需要树立鲜明的品牌形象，成为“携手中国城市建设成长”的集大成者，才能更好地实现品牌飞跃，价量支撑。,光大环城所在板块价值也将成长为，,“一生之城”,未来呼市南，小台什,2007.07,36,光大环城在呼市的认知模式,在这一模式中，城市扩张的速度和光大的品牌引导力作为保障和支撑，而非主导。要向找到一个充分的理由向公众发行：光大环城的诞生必然是有其合理性的，是城市必然的产物，而郊区特征或者城市特征只是表面现象。这座赛罕新城产生于光大地产“融入郊区化元素，为人们提供完
18、美城市”的开发理念，如同再造北京的万柳或是广州的新滨江板块。即“城市实践”：一种为了更好更新体验的城市探索行为。,存在即合理式,2007.07,37,光大环城的“城市实践”背景和选材,无论每一种城市住区都存在明显的缺点，或是不能避免大环境的拥挤和嘈杂，或是在景观中享受自然优雅，但城市化不足。目前呼市本地或外来的发展商，提供的生活都是景观和城市不可兼得；人们一直希望既拥有景观，又拥有便利的城市出现。这就是“城市实践”产生的背景。,“城市实践”的背景,它离老城区不远，又联结金桥、如意两大开发区，往来通达顺畅具备交通便利性。它的地貌原始完整，可以整体规划开发，在新城区产生前，既没有丑陋的建筑，也不像
19、如意河地块被瓜分得支离破碎。它的景观化潜力高，城市化景观中还可以融入小黑河的自然味。它的发展速度很快，整体有成为呼市城南副中心的领袖趋势。,南二环小台什的“造城”条件,2007.07,38,光大环城的开发价值,综上所述，本项目就是光大地产基于光大花园等项目的经验中探索“城市实践”的产物。传统的开发行为中，城市和景观是两个矛盾的要素，光大的城市实践就是要将二者结合起来，继承二者的优点，取长补短，合二为一，创造出完美的城市。改造呼市城市空间目前的缺点：-居住空间的丑陋：不能体现城市文脉特征的老街建筑-生活平台的僵化：纯粹的水泥建筑，硬化的心理感受-群体气质的隔膜：人与人关系冷漠，城市病现象严重,城
20、市的继承与批判,2007.07,39,光大环城的开发价值,构建高度进化的城市空间,从不同的角度看本项目的开发价值,从城市的角度,从发展商的角度,从居住者的角度,1、顺应城市发展规律 解决道路交通问题2、顺应公建建设规律 解决地区配套需求3、增加城市公共空间 优化配置共享资源,1、将郊区转化为成熟 的城市片区2、吸引人气的聚集提 升对区域的认知3、提升整体区域及住 区的价值,1、提供出行便利的道 路交通系统2、享受丰富完善的生 活配套3、亲切的开放性空间 形成居民健康心态,2007.07,40,光大环城项目品牌定位,光大如何诠释高融合可持续发展的都市示范区？,诠释一,城市的可持续发展,诠释二,地
21、域的可持续发展,诠释三,建筑的可持续发展,诠释四,文化的可持续发展,诠释五,生态的可持续发展,诠释六,客户的可持续发展,诠释七,服务的可持续发展,诠释八,品牌的可持续发展,通过对光大环城项目“都市示范区”八大内涵的诠释，我们有理由相信：一个充满生机的可持续发展之城即将诞生。,2007.07,41,光大环城项目品牌定位,经过长期思考，我们选择为本项目直接冠以光大而命名。深圳“万科城”带给我们的启示：-市场竞争激烈，营销传播泛滥的环境下，让消费者认识并记住我们的项目，必须采用一个短促有力的案名。-从常规的住宅开发到区域运营，本项目作为光大地产集大成之作，朴实无华的案名中蕴含着企业非凡的品牌张力。-
22、以发展商的名称作为项目的名称既可提高项目的知名度，又可以通过项目的推广提升公司的品牌形象。,项目案名建议,光大城,2007.07,42,光大环城项目品牌定位,项目推广语建议,光耀盛世，大成魅力所在,我们在以“光大城”为项目整体案名的基础上，在推广语中再次尝试突出“光大”的形象感染力。用“光耀盛世”对应“和谐之美”，是将项目整体形象由“意像”转化为“具像”的直效传播。“大成”意味着本项目是集合新城市主义理念的巅峰之作，同时也可以理解为“大城”，直接和4800亩的运营规模挂钩。“魅力所在”意图给与消费者指向性，使其明了新城市之美的区位所在。,2007.07,43,中国及呼市城市价值的提升,大赛罕区
23、内罕有超大规模都市新城,小台什板块的价值提升,第三层价值,第二层价值,第一层价值,三层叠加价值+未来成长价值=光大价值,光大地产：携手中国城市共成长如何实现价量支撑？,城市发展 城市价值提升,呼市市区楼价提升,区域楼价提升,光大环城楼价提升,2007.07,44,与市场一线地产品牌定位对比，本定位吻合光大特性及具竞争力超越传统的品牌诉求，站在城市发展的全新高度,光大地产企业品牌新定位与市场对比具市场领先度与差异化,光大地产：携手中国城市共成长,诉求“品质”型巨华集团：专注品质，成就生活,诉求“生活”型金宇集团：共创美好生活,诉求“梦想”型锦官置业：缔造城市生活梦想,2007.07,45,先看“
24、品牌写真”,品牌定位：携手中国城市共成长品牌核心竞争力：1、国务院背景的国家级品牌发展商2、根植区域，精耕细作品牌发展理念3、与城市重点成长密切相关的全国品牌,品牌实力：中国光大集团至2002年底止总资产达3600多亿元品牌历史：中国光大地产1985-2007年超过22年品牌认知度、美誉度、忠诚度：高品牌价值：稳健成长与提升,为何能成为呼市地产的一线品牌典范,光大地产：携手中国城市共成长,2007.07,46,在呼市以“一盘做大”、与其他“多盘开发”一线品牌相比在品牌定位、核心竞争力、实力、历史、认知度、美誉度、忠诚度等方面均有充分支持成为当地一线品牌典范的理由,所以,光大地产：携手中国城市共
25、成长,2007.07,47,为何能成长为全国地产一线品牌典范,光大地产：携手中国城市建设成长,在全国因为是“携手中国城市建设成长”的国家级全国品牌发展商实力雄厚、信誉好、22年悠久历史等优势有着成长为全国一线品牌典范的良好基础正如全国房地产行业领导品牌中中海地产、招商地产、华侨城和保利地产皆属央企房产,2007.07,48,三个支持点,品牌国务院背景国家级品牌发展商的实力理念“携手中国城市建设成长”的高度产品品牌高度的集大成之作：光大开发经验提升版杰作,三者相辅相承、共同实现光大环城价量支撑实现光大地产品牌的可持续发展,能否支持可持续发展,2007.07,49,品牌传播策略,2007.07,5
26、0,光大必须达到的品牌推广目标,乔丹，正因其在世界体坛无人可及的“名气、高度、地位”，他的一切都变得完美起来。明星的影响力就是无法阻挡的群众追捧，一旦人们认识了他，就会追逐他的身影。这对于还未在呼市创造出影响力的光大，是个很有价值的借鉴。,把光大打造为青城楼市的麦克尔.乔丹,2007.07,51,需要这样的过程来体现传播力,项目具备冲击力，能够取得标新立异的引领性。发展商的开发理想能够通过坚决地执行力向消费者传达。真正让一群人产生信赖和归属感，甚至难以割舍的亲切感。强势媒介组合，立体攻击市场。排山倒海，强迫接受。,2007.07,52,光大品牌形象推广攻略,“聚一处强势，而不因拉长战线导致处处
27、被动”-光大地产及光大城项目品牌形象推广节奏控制原则。整个推广时期控制在6个月：自2007年10月-2008年3月，进入2008年4月后，推广重点将会转移到启动区的营销铺垫。关于推广节奏的思考：-本项目计划于2007年10月动工，考虑呼市房地产市场此时进入低潮期，推广力度（尤其是平面媒体）不宜过大。我们的工作重点在于聚合媒体资源，在呼市主要的街道占领一些有强势传播效果的户外广告位；在整个冬季视需要搭配个别宣传活动。-进入2008年3月下旬，市场开始复苏，我们建议在此时就开展大规模、立体化的推广运动，抢在其他项目推广前（一般在4月份开始）进行品牌理念灌输，对消费者进行“教育营销”，让他们彻底的认
28、同光大地产和光大城的开发价值。,2007.07,53,光大品牌形象推广分期,07年10月品牌预热期,08年4-5月初项目爆发期,08年3月下旬品牌推广期,活动线,宣传线,分期线,户外广告亮相,媒体软文轰炸,户外广告更换,产品说明会,春季房展会,新闻发布会,工地围挡亮相,媒体软硬宣传,户外广告保持,分众媒体投放,板块形象宣传,板块发展研讨会,2007.07,54,光大品牌形象推广阶段主题,第一阶段：品牌预热期 推广主题：国企地产巨头进青城，意图“城市实践”第二阶段：品牌推广期 推广主题：光大和呼市的对话：我们在造一座城第三阶段：项目爆发期 推广主题：光大城，光耀盛世，大成魅力所在,2007.07
29、,55,品牌预热期策略,07年10月,08年4-5月,08年3月下旬,现场包装：1、通过围挡达到项目形象宣传效果,硬件支持：1、户外形象广告发布,媒体宣传：形象炒作1、“央属国企巨头，光大地产登陆青城”系列软文发布,活动配合：1、光大城开工仪式暨新闻发布会活动,2007.07,56,品牌预热期策略,媒体应用：户外广告牌，路牌灯箱，建议长期签约占有资源。策略导向：吸引业内人士的注意力，对大众人群的悬疑性吸引。策略要点：-建议户外广告先于软文发布一周左右；-户外广告仅仅表现“光大”，而不宣传“光大城”项目信息。-文案建议：“光大地产，国家地产代表，22年，成就万千家庭居住理想”，搭配“光大地产，携
30、手中国城市建设成长”。,关键策略解读,通过户外，告知光大即将在呼市有所动作,2007.07,57,品牌预热期策略,媒体应用：北方新报、内蒙古晨报，建议半版发布。策略导向：阐述光大和呼市之间的关系。策略要点：-光大地产进军呼市，带来一线城市开发居住理念；-呼市缺乏一个值得信赖的品牌，而光大真正为产品融入人居、社区文化的理念。-呼市人均住房面积可观，但不能满足消费者的心理需求。光大进入有望给呼市带来高质量的产品、新的发展模式、以及种种可借鉴的经验。,关键策略解读,通过软文，展现光大强势进入呼市的姿态,2007.07,58,品牌推广期策略,07年10月,08年4-5月,08年3月下旬,现场包装：1、
31、通过围挡及楼体包装达到项目形象宣传效果,硬件支持：1、户外形象广告发布2、光大企业项目宣传片制作3、光大环城项目宣传片制作,媒体宣传：形象展现1、“08年买房，有必要了解光大”、“光大在造一座城”系列软文、硬广发布2、“光大地产经验谈”系列软文发布3、分众媒体投放,活动配合：1、光大城板块发展研讨会,2007.07,59,品牌预热期推广策略,媒体应用：北方新报、内蒙古晨报。策略导向：在呼市地产市场复苏前，占据舆论吸引力。策略要点：-在市场关于地产的新闻热点掀起前，以王者姿态亮出品牌。-在呼市消费者习惯性关注置业前，抢先跃入他们的视野。-围绕着光大地产的品牌定位，诠释“携手中国城市建设成长”的能
32、力”。,关键策略解读,关于“08年买房，有必要了解光大”的舆论注意力,2007.07,60,品牌预热期推广策略,媒体应用：北方新报、内蒙古晨报、内蒙古电视台。策略导向：用光大的成功经验引导受众相信光大城的开发价值。策略要点：-首先，以广州光大花园等项目为案例让消费者了解光大的开发实力。-其次，让消费者通过案例明白新城市主义开发模式的意义。-再次，使消费者相信南二环小台什板块就是未来呼市的人居所在，而它的缔造者也只能是光大。,“光大在造一座城”和“光大地产经验谈”叠加推广为光大城项目价值的实现“教科书模式”的铺垫,关键策略解读,2007.07,61,项目爆发期推广策略,07年10月,08年4-5
33、月,08年3月下旬,现场包装：1、通过围挡及楼体包装达到项目形象宣传效果,硬件支持：1、户外形象广告发布2、营销中心启用3、销售物料制作完成,媒体宣传：形象细部阐释1、“光大城，品质生活城”系列广告发布。,活动配合：1、参加春季房展会2、项目推介系列活动3、光大城建设使者招募活动,销售手段：1、进行内部认购，市场测试,2007.07,62,品牌和项目爆发期推广策略,媒体应用：北方新报、内蒙古电视台。策略导向：用公关手段将“光大城”开发和呼市消费者建立联系。策略要点：-以“优先招募共产党员”为口号，创呼市地产第一个用“党性”强调企业公信力和责任感的个案。-呼市地产起步晚，人员素质良莠不齐，我们需
34、要通过这一手段招募素质好的人才，为企业和项目树形象。-所有中选人员，可以获得进入光大和合富的工作机会，我们可以视企业需要择优录用。,关键策略解读,利用“光大城建设使者招募活动”达到轰动性效果,2007.07,63,品牌和项目爆发期推广策略,策略导向：通过展示性活动让消费者直接感受大盘的形象力。策略要点：-因为是大盘开发的头次近距离亮相，建议占据2008年房展会上最好、最大的展位。-除了展项目，更要展光大，将企业背景和开发经验通过现场展示出来，让消费者有着深刻地认识。-开始接受客户咨询登记，检测市场效果，有助于及时调整营销推广策略。,关键策略解读,参加房展会和项目推介会完整地展示项目,2007.
35、07,64,户外包装策略,2007.07,65,户外包装指引示意图,本案,昭乌达路：新华大街至南二环路段设置悬挂广告牌,昭乌达路与南二环交叉口设置擎天柱广告牌,东南二环交叉口设置擎天柱广告牌,中山路与呼伦贝尔路交接口设置广告牌,南二环路至本项目所在地设置灯杆旗,丰州路沿线设置工地围挡,新华大街与昭乌达路交接口设置广告牌,2007.07,66,户外包装示意图,新华大街与昭乌达路交接口：中山路与呼伦贝尔路交接口；形式：广告牌；功效：持续性发布，强势展现光大地产企业形象,主题：光大地产，国家地产代表，22年，成就万千家庭居住理想,2007.07,67,户外包装示意图,主题：光大城，光耀盛世，大成魅力
36、所在 咨询电话：XXXXXXX,昭乌达路：大学东街至南二环段；形式：立式广告牌；功效：持续性发布，加深消费者的心理印象,2007.07,68,户外包装示意图,主题：光大在造一座城 咨询电话：XXXXXXX,昭乌达路与南二环交叉口、东南二环交叉口；形式：擎天柱广告牌；功效：在南二环东西两端设置，可以极大的冲击往来人群,2007.07,69,户外包装示意图,主题：光大城，光耀盛世，大成魅力所在 咨询电话：XXXXXXX,南二环路至本项目所在地 形式：灯杆旗；功效：以吸引途经车辆与行人的注意，起到指引作用，并提高项目档次。,示意图片,2007.07,70,户外包装示意图,主题：光大地产，携手中国城市建设成长光大城，光耀盛世，大成魅力所在 咨询电话：XXXXXXX,丰州路和南二环交接口 形式：指示路牌丰州路沿线 形式：工地围挡；功效：通过现场感染客户，增强对本项目的品质和实力上的信心。,2007.07,71,THANKS！,
