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1、品牌公关传播,目录,第一节 品牌公关传播概述第二节 品牌公关传播的原则和沟通方式,一、品牌公关传播的概念,专业导航公共关系学是随着市场经济的发展，在19世纪末20世纪初产生初步发展起来的一门学科，主要任务就是处理何种内外关系，为组织的发展取得良好的环境。从本质上说，公关活动也是一种信息活动；从品牌传播的角度来看，公关活动从很大程度上说是围绕品牌展开的，实际上也是一种品牌信息传播活动。因此，公关传播也被纳入品牌传播的范畴。,“公共关系”一词的来源,“公共关系”是Public Relations两个英文单词的组合，简称P.R。Public：1.形容词，公开，公共。2.名词，公众。Relations
2、：复数形式，意思是多种关系或多种形式。Public Relations：最恰当的中文翻译就是“公共关系”。,公共关系的含义,目前学术界对公共关系的概念还没有一个统一的说法。英国公共关系是一种积极、有计划、持久的努力，以建立和维系一个机构与他的公众之间的良好关系。美国公共关系是组织和公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种与此相关的事件；帮助管理部门了解民意，并对之作出反应。英国强调组织与公众的双向交流；美国既有前者，还强调公共关系的管理职能。,不同机构、学者不管从什么角度来分析和表述，其中包含一些基本点是相同的。这些基本点就是：公共关系的主体是社会组织；它的客体是相关的公众；它运用的手
3、段是传播，特别是大众传播；它的目的是沟通信息，塑造和维护社会组织的内外形象等。,公共关系主体定义：公共关系主体是从事社会竞争活动的社会活动主体。两个重要的条件其一，必须是社会活动的主体 社会活动的主体有两层意思：第一，必须是在进行社会活动。第二，活动的主体既可以是一个组织，也可以是单个人。其二，必须是在社会竞争的环境中活动,1、什么是公共关系的主体？看例子回答问题：,一天，儿子为得到购买录音机的费用，对父亲展开了游说：“爸爸，为了我的将来，必须学好外语。学外语很难，我需要一台录音机，请你资助”。父亲为了儿子的前途，决定支付这笔费用。一天，一个家庭召开家庭成员会议，讨论是资助大儿子的留学？或是资
4、助小儿子结婚购房？会上，两个儿子都做了陈述性发言。小儿子的发言最具感染力：“留学以后还有机会，但没有房子，我们将无法结婚，女朋友也会与我分手，我一生的幸福可能毁于一旦”。最后，家庭成员决定资助小儿子的结婚购房，而对大儿子的留学暂缓。,问1：上面两个例子中，有无主体？主体是谁？都有主体。前者的主体是一个儿子，后者的主体是两个儿子。问2：两个例子中的主体都属于公共关系主体吗？不是。前者不是公共关系主体。后者才是公共关系主体。,1、什么是公共关系客体？,公共关系客体指与公共关系主体有某种关系的组织和个人，既常说的“公众”。注意区别：社会学中的“公众”与公共关系学中的“公众”是不同的前者：指社会环境中
5、的一切组织和个人。后者：指与主体有联系的组织和个人。当然，公共关系学中的“公众”也是动态的，不是一成不变的。例如，在一般情况下，非洲男人不会成为亚洲女性化装品公司的公众，但如果条件发生变化，也不排除非洲男人成为该公司的公众。,一、品牌公关传播的概念,对于企业而言，企业本身也是一种社会组织，当然是公共关系的一个主体。从本质上说，公关活动就是一种信息传播活动。因此，品牌公关关系传播就是指企业通过各种公共关系活动，以大众传播媒介为主要传播手段，以提高品牌知名度，树立品牌形象，处理品牌危机，向公众传递、协调、沟通品牌有关信息为目的的企业传播活动。,二、品牌公关传播的要素,（一）品牌公关传播的主体企业（
6、二）品牌公关活动的客体目标受众（三）品牌公关活动的手段传播,（一）品牌公关传播的主体企业,企业的经营，不仅仅是生产与销售活动，更重要的是品牌的经营。因此，企业为了自己的生存发展和品牌建设，就必须要主动与相关的公众进行交往，运用各种传播媒介进行双向沟通，树立自己品牌的良好形象。这些都需要企业开展公共关系活动。企业作为品牌公共关系主体，在品牌公共关系活动中起着主导作用，他利用各种传播手段，影响着相关公众的态度和行为。企业是品牌公关活动的发起人、组织者，也是受益人。,（二）品牌公关活动的客体目标受众,品牌公众传播的公众就是指与企业有某种直接或间接关系的个人、群体和组织的总称，这些公众就是品牌公关传播
7、的受众。公关学界对公众的分类有内部公众和外部公众，现实公众和潜在公众，首要公众和次要公众，顺义公众、逆意公众和中立公众等。不管哪一类公众，对品牌的生存、发展都具有现实的或者潜在的影响。面对不同的时期、不同的地点、不同事件，企业要具体情况、具体分析。,（三）品牌公关活动的手段传播,企业通过媒介，特别是大众媒介，向目标受众传递、沟通品牌信息，进行的一系列公关活动的过程，就是品牌信息的传播过程。品牌公关传播过程实际上就是企业通过传播手段向目标公众传递、沟通品牌信息的过程。,三、品牌公关传播的功能,（一）在调查研究的基础上进行品牌定位和品牌诊断采集信息、检测环境是公共关系的首要职能。公共关系要通过各种
8、研究调查的方法收集信息，并以此为依据，为组织提供咨询建议、参与决策。信息是一种资源，公关调查便是帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感。,（二）在全员公关的理念中打造过硬的品牌素质,所谓全员公关，不仅是从客观角度，指组织所面对的每一位公众都是公关对象，更是从主体角度出发，组织全员视公关为组织生存发展的基础。对组织全员进行公关教育和培训，要求组织全体员工都树立公共关系的观念，加强整体的公关配合与协调，形成组织浓厚的公关氛围。组织的形象是组织中所有人的集体表现，全员公关的宗旨是一点一滴打造品牌的素质，它体现出一个组织自觉控制的管理能力。,（三）在富于创意的公关活动中贴近式沟通，完成品牌传播,在
9、交际、沟通、策划三个层面的公关活动中，公关策划是公关的高级层次，也体现公共关系的精髓。阿尔里斯在公关第一、广告第二一书中，把广告比作“风”，是希望强行进入消费者心中的入侵者，风吹得越厉害，消费者就越抵制这种信息；而“公关”是太阳，微笑着，润物细无声地进入潜在消费者心中。,（四）在传播沟通的过程中为组织营造环境、培养市场,企业有高质量的产品、品牌还不够，在信息时代，企业与社会各利益团体以及公众的沟通是否畅通往往对企业的发展有着决定性的作用，与公众有良好沟通的企业，必然得到公众的高度信任。品牌的基础是口碑，在于公众双向信息交流中，主体调整着自己，也引导着公众，培育了市场。例如:金龙鱼向地沟油宣战，
10、在打击丑恶的同时，树立了正义的形象。,（五）树立良好的“企业公民”形象，提高品牌声誉,树立企业的良好形象和信誉是公共关系的主要任务之一。通过向社会宣传企业品牌积极赞助、参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩大企的影响，提高企业产品知名度，从而为企业树立良好的公益形象。例如：农夫山泉的“一分钱”虽小，却堪称公关传播的大手笔。,（六）解决企业矛盾，处理品牌危机,企业是一个很复杂的社会组织，常常有许多关系需要协调，不时有不同程度的矛盾需要解决，这就需要企业通过公关活动来解决。品牌公关传播通过媒介，特别是大众传播媒介向社会，向目标受众有针对性的传递有关信息，就能起到沟通协调关系、处理
11、品牌危机的作用，最典型的莫过于危机公关，为企业处理内外部矛盾。,经典案例长城润滑油“神六”公关传播策略,中国石化润滑油公司是世界五百强企业，是国内最大的集生产、研发、储运、销售、服务于一体的高档润滑油专业化公司，也是亚洲最大、世界上第四大润滑油公司。润滑油市场是我国唯一完全对外开放的石化产品市场，因此形成了国际品牌盘踞高端，国内品牌后起直追的市场格局。作为航天专业润滑产品的唯一供应商，怎样利用这一资源？,面临的挑战,活动实施,活动策划,效果评估,传播前的市场调研,一、企业面临的挑战,借助“神六”发射是一个重要契机，但存在许多现实的挑战：（1）赞助“神六”企业达13家之多，如何脱颖而出（2）如何
12、准确判断“神六”的关注曲线和不同阶段的舆论热点（3）如何策划媒体感兴趣的主题，塑造长城润滑油“高品质、高科技”的高端品牌形象（4）如何抢占“神六”发射和返回的第一时间快速反应。,二、公关传播前的市场调研,从以下四个层面：（1）市场及品牌现在调查。20%的高端市场被国外品牌占据，高端市场竞争激烈。长城润滑油虽有较高的知名度，但信任度不高，“高品质、高科技”定位得缺少支持（2）“神六”关注曲线分析。神六定于2005年10月12日发射，根据判断，在发射前一个月，媒体及受众的关注度升温；在发射当天达到一个峰值；随后在115小时的飞行中会持续保持温度；在10月17日落地当天，再次达到峰值；然后开始下降,
13、（3）舆论热点分析。发射前，关注：整体进展情况、发射时间。人选确定、百姓的祝福与祈愿飞行中，关注：结合“神六”的自主创新话题落地当天，关注：欢庆的场景，独特的庆祝方式（4）消费者媒体接触习惯调查。润滑油产品的信息接收渠道依次为：电视（72%）、报纸（25%）、户外（25%）、杂志（21%）、互联网（14%）、终端（19%）、广播（12%）。,三、公关传播活动策划,（1）确定公关目标一、强调长城润滑油与“神六”的紧密关系，塑造“高科技、高品质”的高端品牌形象二、在发射与落地的时间节点，制造新闻亮点，获得品牌影响力和社会关注度三、传播长城润滑油自主创新的成绩和各项荣誉，体现其强大的科技能力，激发民
14、族自豪感,（2）制定公关策略一、提炼关键信息，形成与诸多搭车“神六”厂商的差异二、与舆论热点相结合，分三个阶段，层层推进，强化品牌想象三、与央视“神六”直播同步，策划一系列环环相扣的公关活动，为媒体提供大量可供录播和采访的画面内容四、点面结合、强化信息传播的广度和深度,（3）确立传播主题及关键信息主题语“先进科技、护航神六”三个层次的关键信息：一、以“长城润滑油相伴航天40年”为主题，强调航天专用润滑产品唯一供应商二、以“先进科技、护航神六”为主题，强调高科技，打破国外技术垄断三、以“航天科技、品质保证”为主题，强调卓越品质，满足航天飞行的苛刻要求和100%合格率,（4）媒体选择及传播周期设定
15、中央和地方电视台、中央和各地主流平面媒体、各大门户网站、专业网站、各渠道终端。第一阶段，充分预热，强化关联。（从9月中旬至10月12日策划全国巡展活动）第二阶段，快速呼应，集中造势。（在发射及飞行的5天内，组织央视等电视媒体的深入报道和平面、网络媒体的广泛报道）第三阶段，扩大影响，深化关联。（落地时，组织全天员工观看直播，并举行隆重的庆祝活动。强化关联）,四、公关传播活动实施,（1）开展“心系神六、祝福航天”全国巡展活动9月11日,中国石化2005汽车露营时尚之旅在北京奥体中心举行发车仪式。来自中央及北京的30多家主流媒体共同参与，并有近10家媒体随车跟踪采访。,（2）策划媒体采访报道与神六同
16、步直播前期与央视等新闻媒体深入沟通，并积极参与媒体的选题策划，实现电视媒体的良好报道。在落地前的四天内，CCTV、BTV.上海东方卫视等中央和地方主流媒体，分别以神六流淌“中国血”长城润滑油为神六提供润滑保障、长城润滑油提升企业创新力，促进车用油市场为主题进行了集中报道。,（3）组织长城润滑油成功护航“神六”现场观看会,长城润滑油相伴航天40年荣誉展廊,庆祝长城润滑油成功护航神六媒体开放日活动,吸引近40家媒体进行了报道,五、公关传播效果评估,电视媒体报道数量分别为：央视10条，北京及上海电视台8条，共计34分钟，并集中在“神六”发射及返回的5天内；平面媒体报道涉及全国范围内的270家媒体，报
17、道篇数达310多篇，其中中央级媒体占31%，区域媒体占69%；网络媒体转载也非常惊人，输入“长城润滑油神六”，搜索结果为552篇；在所有稿件中，标题提及“长城润滑油成功护航神六”占33%；提及“长城润滑油科技创新”占21%。,第二节 品牌公关传播的原则和沟通方式,一、基本原则1.真实性原则是指一切公关活动都必须掌握基本事实，传播真实信息，以诚信为本。这就要求公关传播要讲真话；对公众要真诚相待，坦诚相见，不虚情假意，也不他搪塞敷衍等等。2.互利互惠原则指在品牌公关传播活动中，企业与目标公众共得利益，共享好处。企业与目标公众之间存在着相互依赖的关系，企业必须对社会负责，对公众负责。,3.信誉第一原
18、则因为品牌公关活动中的信誉是整个企业信誉的一个重要组成部分。企业有了良好的信誉，就可以在激烈的竞争中处于不败之地。使得消费者愿意购买你的产品，销售单位乐于推销你的产品，投资者愿意投资供应商也会及时供货。4.以科学为指导原则首先，必须学习现代公共关系学的有关知识，来指导品牌公关活动。其次，在实践中，运用科学的理论和方法。最后，是否坚持以科学为指导，是公共关系与庸俗关系的根本区别。,5.不断创新原则品牌公关传播活动为了增强效果，就要想办法吸引公众和满足公众的心理需求。在活动内容和形式上富有创新意识，根据外部环境和公众心理的变化，不断变化品牌公关活动的内容和形式，给公众以新鲜的感觉和吸引力。6.全员
19、公关原则指社会组织中的全体员工都具有公共关系意识，都进行公关关系活动，都按照公共关系的要求去做。,二、常用的沟通方式,1.“语言式”品牌公关传播方式2.“文字式”品牌公关传播方式3.“实像式”品牌公关传播方式4.“社交式”品牌公关传播方式,1.“语言式”品牌公关传播方式,宣传性活动：新闻发布会、答记者问、开幕式、开工典礼、颁奖典礼、签字仪式、周年庆典、展销会等,协调性活动：公务谈判、游说、访问等,2.“文字式”品牌公关传播方式,一般包括新闻稿、广告、工作报告、情况简报、统计分析材料、企业报刊、墙报、宣传画册、招贴、录像、幻灯、电影等,宣传画册,环保招贴,3.“实像式”品牌公关传播方式,一是促销
20、活动：样品展示、免费品尝、消费指导、售后服务等。二是赞助性活动：各种竞赛活动、慈善捐赠活动等。三是标志活动：橱窗设计、门面招牌系列设计等,4.“社交式”品牌公关传播方式,宴请、舞会、谈话会、参观、游览、节日活动、沙龙等,游览创意工业园、农业生态园、文化产业园等游园活动。,补充：广告与公关协同传播,广告与公关的关系，就如同一个人的左手与右手，单独使用其中之一，无疑是一种严重的资源浪费。广告与公关的协同传播，就如同使用双手一样，能够相辅相成、相得益彰，有助于弥补单一广告传播的种种缺陷，有助于较大幅度的提升广告的传播效果，是新时期品牌进行广告传播的一种新模式、新思路。,一广告与公关协同传播的优势互补
21、性,1 广告公信力低、公关公信力高 所有的消费者都在感叹，广告的可信度越来越低了。的确，一方面，随着整个广告产业的发展，消费水平的升级、消费心理的成熟，公众对广告传播的怀疑态度日益增强；另一方面，层出不穷的虚假广告事业也让广告传播的公信力问题日愈严重。从某种意义上说，消费者已经对广告形成了一定程度上的“免疫力”，对于广告的态度，否定多于肯定，负面多于正面。与些同时，公关在公信力方面则展现出极在的优越性。公关作为一种新型整合传播手段，其所采取的方式多为消费者所喜闻乐见，消费者（或其它目标对象）有机会近距离接触到品牌，深入内部了解到品牌更多的信息，使得消费者有机会更深入的了解品牌，也使得消费者对品
22、牌广告传播的敌意得到适当的消除。,2 广告追求短期功利，公关讲究长期收益 广告的时效性决定了广告更多的追求那些短期目标如促销目标、周期性销售额等，而这种追求短期目标的行为在某种程度上对品牌的长期积累将形成一定的信息分离与负面作用，在无法兼顾品牌短期利益与中长期利益的情境之下，广告单一手段的运用，往往以满意品牌当前利益，牺牲品牌中长期利益为结局，从而使广告传播的最终目标落空。公关的导入，则能够弥补广告的此种缺陷。公关的实施，能够把每一个阶段的广告传播溶入到品牌长期发展战略的具体环节中来，以便使广告传播既能保证当期效益，又能适当兼顾长远目标，实现良性积累。,3 广告沟通性差，公关沟通性好 从根本上
23、来说，广告是一种单向传播的方式，即便是广告导入了活动反馈等其它元素，也难改其主流本质。广告的这种单向传播属性，客观上造成了广告与广告对象之间的那种时空距离，这种固有的时空距离使得广告与目标对象之间存在种种障碍，沟通性能较差。公关则恰好相反。如果说广告是属于品牌的空中轰炸，那么公关好比是品牌的地面推进部队中的先锋。公关能够与广告的目标对象面对面的进行信息传递与沟通，这种面对面的亲密接触大大消除了品牌与目标对象沟通的障碍，提升了沟通的效果。,4 广告传播层面较为肤浅，公关传播则相对深入 因此，相对于消费者来说，品牌的广告传播行为属于一种被动传播，消费者就算有心与品牌进行更深入的沟通也无法实现，只有
24、通过消费来间接与品牌联系。消费者的这种沟通主动性没有机会发挥出来，也导致消费者对品牌的了解无法深入，长期停留在一个较低的层面。相对于广告传播是一种被动传播的意义而言，公关传播在某种意义上是一种主动传播，因为公关传播为消费者创造了其与品牌主动、亲密沟通的机会，消费者有时间来解决与品牌之间的种种疑问，公关的运用也能够创造机会吸引外界传媒、消费者及内部员工在品牌身上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣。传播层度自然较广告更深。,广告传播的优势是公关所无法取代的，但同时，广告传播的劣势也日愈明显，公关传播的协同导入，恰好可以有效的弥补单一广告传播的种种缺陷，促进品牌传播效应最大化，达到品牌传播的根
25、本目的。因而，公关传播作为一种新型的手段，越来越多的受到企业的关注，公关传播与广告传播的协同传播，也越来越成为如何提升广告传播效应的关键所在。,二广告与公关协同传播的几种模式,结合当前国内品牌传播的新举措，在广告传播与公关传播的协同传播领域，大致存在三种操作方式：广告开道，公关紧随；公关引爆，广告扩散；同步传播。,1 广告开道，公关紧随 广告先行，公关随后的协同传播策略是国内企业最早使用，也是最擅长的一种协同传播操作手段。广告从空中进行轰炸，传递品牌的信息，公关则地面推进，扩大广告传播效应，强化消费者的广告印象，创造、提供更多的机会促成消费者参与到品牌所传播的信息中来。如此一来，消费者一方面对
26、品牌的了解渠道迅速增加，从原先单一的广告传播到多角度、全方位的信息传播；另一方面，消费者本身也受到两重传播的刺激和影响，对品牌的认识和印象较原先更为深刻；同时，消费者（特别是目标消费者）如果对广告所陈述的内容产生兴趣，也能通过公关找到更多的机会和条件参与其中，与品牌进行面对面。,2 公关引爆，广告扩散 公关引爆，广告扩散的协同传播策略近年来也频频为各大品牌所使用，成为广告与公关协同传播的一种新模式。首先，利用公关手段，施放一个爆炸性的信息，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，而后，经过各方媒体的爆炒，目标对象的好奇心被提到一个足够的高度，这个时段，广告登场，给目标对象传播各种具体的信息，目标对象对广告传播的关注由被动变为主动，由淡莫变为积极，广告的传播效果，得到大大的提高。,3 广告与公关的同步传播 随着整个传播产业的升级（特别是网络传播的兴起），广告与公关同步传播的模式越来越多的为各品牌进行传播时所采用。广告与公关同步传播的具体模式有两种，一种是基于广告基础上的公关，公关的策动主要是为广告所传播的信息和目的所服务的，这种模式较为普遍。如NIKE等品牌所进行的各种线上传播和线下公关行销活动相结合；另一种是基于公关的基础上的广告，广告的投放是为了更好的协助公关工作，完成公关目标。如肯德基为应对禽流感危机专门制作的广告等。,
