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1、曼秀雷敦水份润唇膏,广告策划书,广告策划小组：,XX,目录,?,前言,?,市场分析,?,广告策略,?,广告计划,?,广告活动的效果预测和监控,前言,此次广告策划的目的在于通过对曼秀雷敦水,份润唇膏进行市场定位的分析与调研，使我们深,入理解市场定位策划的重要性，初步掌握市场定,位的步骤与方法。,经过前期准备，实地调查，信息收集，创意,讨论，内容总结，后期制作等阶段最终形成本策,划书，主要内容可见目录查询。,市场分析,营销环境分析,随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品,的需求也不断增加。在,20,世纪,80,年代前，我国化,妆品生产厂家只有,50,多家，最高年销售额不足,5,亿,元。,1990
2、,年，全国化妆品销售总额也仅为,40,亿元。,近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得,了迅猛的发展。,2000,年底，全国化妆品行业的生,产企业达,3000,余家，销售总额达,217,亿元。改革开,放,30,年来，我国化妆品市场销售额平均以每年,23.8,的速度增长，最高的年份达,41,，增长速,度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，,化妆品是一个潜力巨大的产业。,进入冬季，人们对干燥寒冷的天气比较敏,感了，尤其是嘴唇部位。润唇膏可起到滋润、,保护嘴唇的作用，尤其适合在秋冬季使用，所,以人们纷纷购买，受消费者青睐程度较高。润,唇膏在冬季是一个比较热销的产品，带动整个,唇膏市场的发展。
3、因此商家们也把握好时机在,这个时候举行各种活动来进行促销。女性可选,用带有颜色的润唇膏，无色润唇膏适用于男性。,更可以将目光瞄准儿童市场，生产儿童润唇膏。,从干燥的冬季到炎热的夏季，曼秀雷敦始终,围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消,费群体：什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的,代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终,端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻,消费群体；男士护肤系列则在“撕脸”广告造势,之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀,雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。,业内人士分析，始终以屈臣氏、便利店为主,要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费,群体，这是曼秀
4、雷敦能够在低调的姿态中获得大,众时尚品牌领先地位。,市场概况,唇部不像面部因为有清洁，修复，滋养等繁多的步骤而对,应各种功能效果的产品，对于唇部，尤其在冬季，,1,支小小的润,唇膏对唇部的护理就足够了。对于消费水平不断提高，消费意,识逐渐增强的人们来说，润唇膏也不在是年轻女性的必备品，,可以说男女老少都需要。所以说润唇膏市场的消费者总量是庞,大的，需求与购买量也是逐渐增大的，也就是说未来的市场规,模会越来越大。,我们通过对周围终端网点的调查发现，润唇膏市场居于主,要地位的品牌有曼秀雷敦、美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅等，,各大品牌其实都互为竞争对手。,润唇膏市场具有较为明显的季节性，冬季是活跃期
5、，人们,此时的需求明显，并且品牌地域特色明显。,我们走访屈臣氏、好又多超市、苏果超市,便利店、金润发超市等终端网点发现，曼秀雷,敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺,货率为,60%,以上，而且货架侧面、收银台边的,背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价,达到,20,元左右，但是南京屈臣氏曼秀雷敦还,是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的,70%,。,几大知名品牌润唇膏市场占有率调查结果,16%,60%,曼秀雷敦,美宝莲,雅芳,妮维雅,其他,12%,2%,10%,消费者分析,消费群体构成,现有消费群体总量正在逐渐增大，年龄跨度也不断扩大，职业涉及,各个行业领域，收入高低都有，普遍受教育程度
6、较高，分布广。,消费者的消费行为,购买动机：保护唇部,购买时间：冬季为主,购买频率：平均,1,年,1,支,购买数量：,1,次,1,支,购买地点：超市、便利店等终端网点,消费者态度,润唇膏已经成为一种需要，好的产品能使消费者形成偏好，对于本,品牌水份润唇膏认知程度较高，指定购买程度较高，使用后满足程度较高。,消费者购买润唇膏时首要考虑的因素,?,滋润度,?,持久性,?,保湿性,?,水油度,?,性价比,?,品牌效应,?,包装,?,添加的成分,?,持色度,消费者购买润唇膏类型分析,?,有色,?,无色,?,无味,?,水果味,?,草本植物香型,?,其他,消费者购买润唇膏的场所调查分析,?,超市,?,专柜
7、,?,网购,?,其他,在随机抽取若干名,18,25,周岁女性街头访问的结果总结：,?,知道曼秀雷敦该品牌人的占,100%,，知道水份润唇膏的人占,90%,。,?,自己或周围有使用过的人占,70%,。,?,对于曼秀雷敦水份润唇膏二十多元的市场价，大部分人都能,接受。,?,对于外观设计感觉一般，不算很精致，特别。,?,对于润唇膏口味，能够接受，但还达不到喜爱。,?,对于润唇效果，基本满意。,?,对于使用过该产品的人是否会继续使用，,50%,使用过的被调查,者表示肯定，其余表示要取决于是否有其他新产品的吸引。,被访问着使用润唇膏情况分析,正在使用曼秀雷敦,准备但还没开始使用,8%,19%,45%,使
8、用其他品牌润唇膏,根本不准备使用,28%,使用水份,润唇膏,55%,使用曼秀,雷敦其他,系列润唇,膏,45%,从图中我们可以可看出，曼秀雷敦润唇膏占有绝对,的市场份额，其中水份润唇膏比列最大。我们所要做的,主要是留住,45%,的老顾客，争取,19%,的潜在顾客，附加让,28%,的竞争对手客户尝试使用我们的产品，向,8%,根本没,有行动的顾客宣传护唇观念。,消费新观点一：贵的不一定是对的,现在一部分消费者和生产企业常常抱有“不卖（买）,最好，只卖（买）最贵”的心态。一些消费者在购买润唇,膏类产品时，往往会想：反正又不是经常用，买上一管能,用好长时间，要买就买最好的。而商家正是抓住了消费者,这个心
9、理：我是最好的，当然我也是最贵的。,目前在润唇膏市场占主流的品牌如雅芳、美宝莲、资,生堂等的润唇膏价格一般也都在,20,元左右。其实，润唇膏,种类无非几种：单纯凡士林成分的，滋润性强但不易渗透，,会长时间留在嘴唇上；主要成分为薄荷的，有清凉消炎作,用；主要成分为羊毛脂的，润肤效果较好；主要成分为维,生素,E,的，可防止嘴唇粗糙、开裂等。因为都是大品牌，,在消费者认可度、质量上都差不多，就看谁能使品种多样，,口味,丰富。,消费新观点二：男士、儿童用润唇膏齐上阵,如果还把润唇膏看成是女性的专利，就有些落伍,了，毕竟嘴唇干裂是不分男女老少的。现在一些化妆,品企业已将阵地推向男性和儿童市场。雅芳看到男
10、性,市场商机后，推出了男士润唇膏，据该公司工作人员,介绍，虽然现在男士润唇膏只有一款，销售情况差强,人意，但这对丰富雅芳系列品牌十分有帮助。,汉高公司也表示，冬天孩子的嘴唇经风吹后很容,易干裂，还伴有轻微疼痛，特别需要使用无刺激的儿,童润唇膏，而目前市场上可供选择的儿童唇膏产品极,少。因此，全新推出的孩儿面儿童倍润唇膏将在一定,程度上满足消费者需求。,产品分析,品牌故事,美国曼秀雷敦公司创立于,1889,年，其创办人爱拔,.,亚历,山大,.,希尔先生当时与药剂师友人合资生产药物，经四年研,究，成功创制具镇痛、止痒、伤风感冒及蚊虫咬伤疗效的,“曼秀雷敦薄荷膏”，获医药公司和用家大力推荐，迅即成,
11、为美国家传户晓的必备良药。,“曼秀雷敦”英文名字MENTHOLATUM，是由,MENTHOL,（薄荷）及,PETROLATUM(石腊油,),组合而成。希尔曾支援传教士到海外工作，并将薄,荷膏赠予他们带往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中国、日本、甚至印度等地，,并曾在上海设厂生产。他于临终前还把全部股份送给教会，其后他四个儿子,为保存祖业，集资将公司购回，继续经营。,百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内,外用药品，畅销世界,150,多个国家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、,英国及亚洲太平洋地区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等地迅即成,为市场中之皇牌产品，占全
12、球一般皮肤及外用药物市场之前列位置。,产品介绍,?,4,款水份润唇膏特别加入,MPC,高效保水因子，紧密锁紧水分,及滋润双唇；,?,含天然滋润成分，乳木果油，维生素,E,及夏威夷果仁精华，全,面滋润及修护双唇；,?,别致精巧的水滴包装设计，时尚新颖；,?,四款水份润唇膏，冰凉、清新、柔润及修护，打造秋冬水润,双唇。,保水因子具有细胞膜脂质相似的结构，其亲脂基,团能迅速吸入皮肤，紧紧帖附在皮肤上，提供长时间,补水功能。亲水基团能将水分紧锁，不会因干燥的气,候而轻易挥发，为皮肤源源,不断地输送水分。,曼秀雷敦水份润唇膏全新时尚包装隆重登场，率先引进“锁水,+,补水”,配方，让你的樱唇水嫩整个浪漫秋
13、冬。,全新水份润唇膏特别加入“MPC”高效保水因子，发挥“锁水,+,纯水体验,补水”双重水润功效，让你的双唇无惧寒冬，持久滋润。,4,款水份润唇膏添加时尚植物香薰精华，均具帮助平衡及舒缓,植物呵护,情绪的奇妙功效，配合,SPF15,防晒功能，让你轻松拥有水润樱唇。,水滴状背卡包装，洋溢时尚美感，淡然柔和的盈润色彩，更添,时尚包装,水润气息。,企业和竞争对手的竞争状况分析,企业在竞争中的地位：,曼秀雷敦在市场中的占有率高，消费者认识,度高,企业的竞争对手：,美宝莲、雅芳、妮维雅等知名品牌,企业与竞争对手的比较,（详见,SWOT,分析）,广告策略,广告目标,提高品牌知名度,提升产品认知度,促进产品
14、销售,增加市场占有率,形成品牌忠诚度,目标市场策略,企业面对的是超市、便利店一类的终端网,点，通过小众传播抓住时尚消费群体，在低调,的姿态中获得大众时尚品牌领先地位,。,本产品强调的功能在于特别加入,MPC,高效保,水因子，紧密锁紧水分及滋润双唇，所以目标,就是针对嘴唇干裂的人群，告诉他们，使用我,们的水份润唇膏可以紧锁水份，滋润双唇。,广告活动情况,开展时间主要集中在入冬时期,开展目的扩大自身品牌知名度和产品推广度,投入费用占该产品年广告预算较大部分,主要加强产品功能的宣传,广告诉求策略,诉求对象：唇部需要护理的所有人群,诉求重点：对唇部的滋润和保湿,诉求方法：感性诉求,广告表现策略：,以情
15、感人，画面细腻、温和,广告媒介策略：,以电视广告为主，杂志、户外等平面广告为辅，,加强互联网传播,广告效果：,广告可以使消费者认识、了解产品，,改变消费者错误的认知，,促进消费者的购买行为，,在直接促销时刺激人们的视觉感官,广告计划,广告目标：,促进产品在校园的推广销售,广告时间：,11,月,25,日,12,月,25,日,广告目标市场：,各高校,广告的诉求对象：,在校的所有女生,广告的诉求重点：,女生要会爱自己，唇部干裂,就要修护，没有干裂就要防护,广告表现,广告主题：水份,不一样的改变！,广告创意：,4,色同系列平面广告：一个年轻女性的正脸特,写，画面动作停留在嘴微张，左手拿着我们的水,份润
16、唇膏，唇膏在上嘴唇中间位置。,上嘴唇左边，润唇膏经过的嘴唇水润滋润，,上嘴唇右边和下嘴唇润唇膏还未抹到的地方干裂,苍白。,除干裂的嘴唇外，其余画面色彩鲜艳。,圣诞节前特惠平面海报：,以“号外”为标题，详述,12,月,15,日,12,月,25,日，,曼秀雷敦水份润唇膏的圣诞特惠促销活动。号外主,要内容如下：,还在不停地舔你那干裂的嘴唇吗？还在为干裂,的嘴唇不能大口地享用美食而苦恼吗？还在因为和,朋友开心地大笑而使缺水的嘴唇裂口疼痛难忍吗？,还在犹豫什么！曼秀雷敦水份润唇膏，让你在这个,冬天过得舒心，吃得开心，笑得牙齿天天晒太阳！,快来，让我们一起“口无遮拦”！,媒介广告表现,针对,4,款水润唇膏
17、，制作紫、黄、蓝、橙,4,个色系的,同系列平面广告,媒介广告规格,四开大小,广告媒介发布排期表,11,月,25,日,12,月,20,日,12,月,20,日,12,月,25,日,张贴,4,色同系列平面广告,张贴圣诞节促销海报,相关活动计划,促销活动：,11,月,25,日,12,月,20,日，在海报张贴处，,现场首次购买曼秀雷敦水润唇膏凭学生证每支,优惠价,20,元。,12,月,20,日,12,月,25,日，在海报张贴处，,现场凭学生证再次购买（与前期促销登记核对）,曼秀雷敦水润唇膏立减,5,元，即每支,15,元，并,赠送圣诞老人挂件,1,个。,广告费用预算,策划创意费用：,100,元,设计费用：
18、,100,元,制作费用：,100,元,媒介费用：,0,元,其他活动所需费用：,500,元,费用总额：,800,元,广告活动效果预测和监控,广告效果预测,色彩绚丽的平面广告吸引众多同学的目光,低于市场价的价格促使有需要的同学产生,购买行为,圣诞节的号外促使大家互相传播,价格的再次降低及小礼品的发放促使还在,犹豫的同学做出购买行为，使身边好友、女友、,妈妈有唇部问题的同学为她们购买本产品。,广告效果监控,11,月,25,日和,12,月,20,日两天准时张贴广告现,场售卖人员及时注意广告是否有撕毁、退色等,现象，如有，及时更新。,12,月,25,日促销活动结束后，进行整个广告,效果的测定。,广告欣赏
19、,电视广告媒介,电视媒介与电视广告的优点,电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力,电视媒介覆盖面广，公众接触率高,电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受,电视媒介与电视广告的缺点,电视媒介信息稍纵即逝，不易存查,电视媒介的费用昂贵，制作成本较高,杂志广告媒介,杂志媒介与杂志广告的优点,杂志面向的对象明确，针对性较强,杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂,杂志的有效使用期较长，保存期久,杂志读者比较固定，易接受杂志宣传,杂志媒介与杂志广告的缺点,杂志的周期较长，灵活性较差,杂志的专业性强，传播面窄,杂志的制作比较复杂,大型广告牌,有利于建立企业形象，并确立在同类产品中的领导地位,有效地
20、加强受众对品牌的认知度,中型广告牌,有助于建立品牌,/,产品形象,建筑于策略性地点以增加品牌,/,产品的认知度,人行道灯箱,广告讯息覆盖面广,以网络形式灵活发布，可准确覆盖目标市场,暴露频次高，可迅速提高产品的认知度,可结合旗下不同产品于同一广告中,公交广告,广告讯息覆盖面在所有户外媒体中最广，利于渗透各阶层受众,国内污染的环境会影响广告效果及产品形象，故必须选择性投放,夜间广告效果稍差,户外广告媒介,网络广告媒介,网络广告无论是在国外还是国内，都是一个,蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发,展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、,杂志、广播、电视以后的第五媒体，以其快速、,高效的优
21、势将信息传递带到了一个全新的境界。,同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业,需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认,同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消,费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作,用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强,有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆,界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。,网络广告具有交互性、持久性、多元性及密,集性等四大特点。,SWOT,分析,优势（,Strengths,）,已占有一二级市场份额较大，品牌知名度高,劣势（,Weaknesses,）,产品个性不够突出，三四级市场尚待挖掘,机会（,Opportunities,）,推出更低和更高价位的产品，相对应低和高档消费群体，使市场覆盖率,更大,威胁（,Threats,）,所有竞争对手的赶超目标,
