安全鸡蛋生产及通路销售商业计划书.doc

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1、商 业 计 划 书项目名称安全鸡蛋生产及通路销售项目单位地 址电 话传 真电子邮件联 系 人保 密 承 诺本商业计划书属商业机密，所有权属于本公司。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本报告后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1）若收件人不希望涉足本商业计划书所述项目，请将本报告完整退回；2）妥善保管本计划书，在没有取得本公司的书面同意前，收件人不得以任何形式将本商业计划书全部和/或部分地泄露或散布给他人。 收件人签字： 接 收 日 期： _年_月_日摘 要北京*农业发展有限公司成立于2009年，是由北京*集团控股、相关行业精英参与的股份制蛋鸡养殖服务企业。公司以促进

2、传统蛋鸡养殖业升级改造为目标，全力打造从养殖到最后销售的产业化全链条。公司依靠其母公司*集团的营销优势和生产合作资源，低成本快速启动。主打产品*安全鸡蛋已于2009年正式上市，目前已进入200多家大中型超市和双汇的连锁网店，年销售额3000万元。*安全鸡蛋系列产品以专利生物饲料为技术核心，产品定位明确，市场前景广阔。*农业发展有限公司立足于对传统蛋鸡养殖进行工业化、标准化、生态化的技术改造升级，形成全产业链调控机制。以鸡蛋产品安全性为主导、功能性为辅助、可追溯性为保障，公司于2009年启动了350万只蛋鸡生态安全型无公害养殖产业化项目，项目建设期3年，总体投资2.2亿元，其中自筹资金0.7亿元

3、，拟以股权转让的方式融资1.5亿元。项目将建成蛋品研发中心、无公害饲料添加剂车间、培训中心、父母代种鸡场、多个标准化生态安全无公害蛋鸡养殖基地、环境控制系统等设备设施，并将生产端、物流端、销售端、消费端，通过物联网技术连接在一起，打造蛋品行业第一个物联网技术体系，实现安全蛋品的可追朔性，打造全新的体验式消费模式。本项目所得税前内部收益率为36.1%，净现值为15894.35万元，投资回收期为4.4年（包括建设期）。所得税后财务内部收益率为32.4%，财务净现值为10760.22万元，投资回收期为4.7年（包括建设期）。 计算期年新增销售收入28800万元，年新增利润3024万元，年新增税金45

4、3.6万元。本项目作为一项绿色农业项目其财务效益良好。公司*安全鸡蛋生产与销售业务其市场风险体现在生产技术与市场竞争两个方面。以公司的技术投入、管理经验及现有服务推广体系做保障，针对潜在风险，公司提前采取了控制措施：技术层面：我国的鸡蛋总产量与人均消费量已经连续多年位居世界前列，但是存笼母鸡的单产却只有14.4千克/只，仅仅相当于葡萄牙母鸡单产的60.1%，说明我国蛋鸡的总体饲养生产水平还较低，技术升级和改造的空间可观。公司积累了国内一流的技术力量和技术水平，具备了产品研发的能力与优势，为持续发展奠定了基础。公司拥有自主知识产权保健型专利饲料（专利号：200810056273.2）技术已投入*

5、安全鸡蛋生产使用。公司还将针对蛋品市场的发展需求，建设兼具蛋品检测、蛋品开发等多重功效的蛋品研究院，在技术上力求精进，为市场护航。市场层面：2008年统计数据，我国鸡蛋总产量达2638万吨，市场总额约为2100亿元，市场需求旺盛。同时，目前安全鸡蛋的现有市场份额非常有限，不到10%，潜在消费群体巨大，安全鸡蛋的市场竞争还处于低水平阶段。以越来越关注生活品质，注重食品安全与全面营养的中产阶级群体为重点对象，*提出了“好鸡生好蛋，健康看得见”的理念和口号。全力打造安全鸡蛋的品牌。当下，我们所要对应的不是与竞争对手直接抢夺市场份额，而可以采取错位竞争的方法开辟处女市场，争取潜在的客户群体。公司的营销

6、优势和生产合作资源及近15年的安全养殖经验，有利于低成本快速启动，抢占市场。公司制定了完善的市场策略，首先在蛋品行业引入物联网技术，倡导体验式消费，以产品差异化为切入点，以逆向定价的思路，多层面，多渠道铺开市场。*农业发展有限公司通过前期细致的市场调查，充分了解和把握了市场的需求方向。并设计和制定了符合当今中国农业市场经济规律的发展模式，生产管理、营销策略，以及一系列为了确保达致即定目标所需要的企业管理制度（详见计划书正文部分）。公司将采用股东大会监督机制最大限度地保护投资人的合法利益。目 录摘 要2目 录5第一部分 公司概况71.1 公司的基本情况71.2 公司的宗旨及理念文化81.3 公司

7、发展目标91.4 专利及商标101.5 公司主要合作伙伴11第二部分 行业分析122.1 行业现状与特点122.2 行业发展趋势142.3 行业发展前景16第三部分 市场调查193.1鸡蛋安全性认知203.2安全鸡蛋需求度（市场培育度）203.3 产品敏感点213.4 购买驱动因素223.5 在售品牌鸡蛋满意度233.6 价格敏感性233.7 购买场所及包装233.8结论分析24第四部分 产品/服务254.1 产品描述254.2产品核心技术264.3产品差异性26第五部分 竞争分析275.1行业竞争特点275.2竞争对手识别285.3竞争优势与劣势分析295.4 竞争定位305.5竞争策略31

8、第六部分 营销策略346.1品牌定位346.2 产品组合策略356.3 产品定价策略356.4分销渠道366.5销售人员管理与激励36第七部分 生产建设377.1养殖规模377.2建设内容377.3 生产管理387.4 质量保证39第八部分 组织管理428.1组织结构428.2管理层42第九部分 融资说明459.1资金需求和融资方式459.2资金用途459.3投资资金退出方式45第十部分 财务评价4610.1财务评价依据4610.2营业收入估算4710.3总成本及经营成本估算4710.4财务效益分析4810.5财务评价结论49十一部分 风险控制5011.1政策风险5011.2技术风险5011.

9、3市场风险5111.4 财务风险5111.5 人员风险51第一部分 公司概况1、公司的基本情况2、公司的宗旨及理念文化3、公司的现状及发展4、专利及商标5、公司主要合作伙伴1.1 公司的基本情况北京*农业发展有限公司是由北京*集团控股、相关行业精英参与的股份制蛋鸡养殖服务企业。以促进传统蛋鸡养殖业升级改造为目标，提高传统蛋鸡养殖的生产效率、提高鸡蛋产品品质，通过终端产品的品牌化经营，打通蛋鸡全产业价值链，提高养殖效益，并使全体消费者吃上安全、优质、价格适中的鸡蛋产品。以“营养丰富、健康安全、标准生产，彰显品位”的核心诉求点，得到公众的充分认可与信任。以关注生活品质，注重食品安全与全面营养的中产

10、阶级群体为重点对象，*提出了“好鸡生好蛋，健康看得见”的理念和口号。全力打造安全鸡蛋的品牌。北京*农业发展有限公司其控股母公司北京*集团是在农业部、原国家科委倡导与支持下，于1994年在中关村海淀园区创办的农牧业高科技企业集团。经过近15年的发展，集团逐渐形成以科技饲料、生物兽药两大产业为主，农业生物技术与农业信息产业为辅，分、子公司遍布全国，产业布局合理，核心竞争能力突出，在行业内有影响力的农牧业科技企业集团。集团注重科研与创新发展，下属公司先后承担国家“十一五”科技攻关项目、国家发改委高新技术产业化项目及北京市科委、省科技厅等多项国家科研项目。公司一向注重创新发展与研发投入，技术积累雄厚，

11、发展潜力巨大。在2009年成立*创新研究院后，企业博士后工作站、北京市企业技术中心与*创新研究院，“三体一体”的研发组织建设方针已成为企业的发展方略之一。企业还拥有两个市级企业技术中心及2个省级新兽药工程技术中心。1.2 公司的宗旨及理念文化*集团训词 缔造百年基业 成就人生辉煌公司宗旨创*百年品牌 圆农牧世纪梦想发展目标 做中国最大的预混料制造商，进入动物保健品行业前五强，成为国内一流的综合性农业高科技企业集团。 企业核心价值观 为企业创造持续成长 为客户创造价值和服务 为员工创造机会和未来 为社会创造就业和税收 研发理念 用户的需求是我们创新的动力 行动理念 不为眼前的利益牺牲长远利益服务

12、理念 把服务送到客户的门口培训理念 *不能保证终生聘用你，但会努力使你终生被聘用。 人事理念 任天下之智力 争天下之归心 经营理念 笃诚守信 互利双赢 企业精神 做实事 讲实效 诚合作 共发展 *人精神 忠诚敬业 开拓进取 永不放弃 追求卓越 共同成长GMP精神 拼搏 执着 奉献 协作1.3 公司发展目标 形象目标：吸引更多的消费者认识*安全鸡蛋，了解*安全鸡蛋，信赖*安全鸡蛋；树立*绿色产品品牌形象； 生产目标：1）2010年进入生产稳定期，养殖规模达70万只，完成销售通路架构；2）2011年养殖规模达200万只，形成直达全国的通路销售渠道；3）2012年养殖规模达350万只，培养出忠实的客

13、户群体，形成品牌市场。 经济目标：销售额目标：2010年*安全蛋品年销售量达到：11200吨，年产值1.34亿元；2011年*安全蛋品年销售量达到：32000吨，年产值3.84亿元2012年*安全蛋品年销售量达到：56000吨，年产值6.72亿元；利益目标：毛利率：25%；净利率：18%。市场目标：2010年*安全蛋品市场占有率：2010年占领郑州高端市场50%份额，北京高端市场810%份额。2012年*安全蛋品全国市场占有率0.30.5%。1.4 专利及商标使用专利：*安全鸡蛋使用的是保健型专利饲料（一种新型安全生物饲料及其应用，专利号：200810056273.2），该专利产品能够减少畜舍

14、氨气浓度，改善养殖环境；同时提高动物机体免疫力，维持畜禽肠道菌群平衡，防止腹泻、下痢；提高料肉比及蛋鸡产蛋率。*农业发展有限公司拥有以下商标及标识：*安全鸡蛋公司司旗1.5 公司主要合作伙伴 公司合作伙伴分为四类：技术合作伙伴，供应服务商合作伙伴，同盟合作伙伴，渠道市场合作伙伴。合作伙伴将在三个大领域进行合作，分别是技术合作、资本领域和业务范围。技术合作伙伴：中科院生物物理所、中国农业大学、中国农科院、中国水产科学院、中国饲料研究所、东北农业大学、湖南农业大学、华南农业大学等。资本合作伙伙：中国农业银行、北京银行等业务合作伙伴：供应商、销售商、易初莲花、华联、双汇连锁等、第二部分 行业分析该章

15、节包含以下内容1、行业现状与特点2、行业发展趋势3、行业发展前景2.1 行业现状与特点2-1-1高总产低单产我国蛋鸡业经过从二十世纪80年代改革开放开始将近十多年的快速增长后，从1993年产量首次超过美国以来，已经连续十七年位居世界第一。据中国畜牧年鉴2005引自FAO公布的统计数据：2004年末我国蛋鸡总存笼21.3436亿只，占世界总量的39；2005年鸡蛋总产量达到2434.14万吨，占世界总产量的42。1991年我国鸡蛋人均占有量为8公斤，首次超过了世界平均水平，1998年人均近14公斤，已超过发达国家的消费水平，2005年人均达185公斤，位居世界第二。2008年统计数据，我国鸡蛋总

16、产量达2638万吨，人均达19.4公斤。虽然我国的鸡蛋总产量与人均消费量已经连续多年位居世界前列，但是存笼母鸡的单产却只不到15公斤，仅仅相当于国外先进水平下母鸡单产的75%，我国的蛋料比为2.3：12.7：1也高于国外2.0：12.2：1的水平。这说明我国蛋鸡的总体饲养生产水平还较低，技术升级和改造的空间巨大。2-1-2 多种生产管理方式并存我国目前的蛋鸡饲养现状是散户粗放式管理与大公司规模化管理并存，开放式鸡舍与密闭式人工控制环境鸡舍并存；手工饲喂与槽式料线机械化饲喂并存；大公司从国外进口先进的大型巷道式孵化设备，开始兴建密闭式机械通风鸡舍，蛋鸡产蛋期多采用高层笼养，机械加料，饮水系统全部

17、采用进口乳头饮水器饮水，机械刮板及传送带除粪。小规模养殖户鸡舍简陋、设备简易、鸡舍布局不合理、防疫体系不健全、技术力量薄弱、生产水平不理想，很多企业对新技术、新设备的使用并没引起足够的重视。今后的经营模式一定向着在体制和经营管理上走联合、重组的道路，促进养鸡业向机械化、专业化的方向发展。我国目前形成的养禽密集区主要在河北、山东、河南、辽宁、江苏、吉林、四川等省。这些地区的优势主要有三个方面：一是地处饲料粮产区，饲料价格低，有利于降低生产成本；二是靠近北京、上海、天津等大城市，地处京广、京沪等交通干线，有利于将产品迅速、集中地销往大城市和南方各省份。三是气候条件比较适合家禽生产。2-1-3 品牌

18、鸡蛋开始形成规模直到上世纪末蛋品行业仍以小规模生产、销售为主导，在相当长的时期内，我国鸡蛋市场处于一种没有品牌、没有质量标准、没有优劣区分的无序竞争的状态。同期中国的蛋品消费者市场也不够成熟，绝大多数消费者对蛋品的消费观念仍然停留在相对原始的概念上，只靠经验分辨鸡蛋的优劣，对蛋品的品质尚无更高要求。自2000年德青源推出了第一个“工业化品牌鸡蛋公司”，市场上主流的“养殖”与“销售”相分离的运作模式开始改变。经过近十年的发展，随着人们食品安全意识的提高，品牌鸡蛋开始不断涌现，品牌鸡蛋的市场认知度也得到了极大的提高。在零售、批发、餐饮和食品原料供应、超市、菜市场、直销点等各种销售渠道，品牌鸡蛋都已

19、经占有了一席之地，品牌鸡蛋的市场规模正在形成。2-1-4新鲜消费比重高，蛋品加工工业落后目前，我国鸡蛋以新鲜消费为主。国外蛋制品消费占全蛋比重：美国、日本分别为60和50，而我国鲜蛋消费占产量的90以上。鸡蛋加工工业落后，仅有的几家鸡蛋加工工厂的设备几乎全部由欧美发达国家引进。2.2 行业发展趋势2-2-1规模化、标准化养殖为了解决疫病问题，建立良好的生物防控体系，应用先进的环境控制系统和先进的饲养管理技术，必须进行适度规模的养殖。现代养鸡业对技术和设备水平提出了更高的要求。饲养设备的进步将会推动蛋鸡业的飞速发展。鸡舍采用密闭式纵向负压通风、湿帘降温系统。鸡舍内安有温度感应器，通过舍内温度的变

20、化自动调节通风量和通风频率。在夏天，湿帘降温系统可使舍内温度降低35C，中午降低10C左右，对提高生产性能收效明显。欧美先进的蛋鸡饲养生产模式，采用蛋鸡八层(或更高)重叠笼养成套设备，实现了蛋鸡喂料、饮水、集蛋、集粪和环境控制自动化。鸡蛋分级包装采用全自动鸡蛋分级包装成套设备，具有鸡蛋表面风淋干洗、灭菌消毒和喷码标记等流程作业。实行鸡蛋品质的可追溯性。为了更好的控制疫病，提高生产效率，在鸡舍选址、设计、设备选用、鸡粪处理等各个方面进行标准化设计，青年鸡和产蛋鸡分场饲养，采用整场同源引种，全进全出的饲养模式。2-2-2优质品牌鸡蛋是未来消费的主体从二十世纪80年代开始，我国政府制定了一系列与食品

21、安全有关的法律法规和管理条例（办法）。特别是进入二十一世纪后，随着大型的公共安全事件的发生，国家以及相关部门更是加快了食品安全法律规范标准等等的制订进程，将来食品生产条件要求会越来越高，食品安全检查力度会越来越强。随着各种标准和规范的健全，从中长期看来，鸡蛋市场一定会实现准入制度。目前，我国鸡蛋分级比例还很低，随着人们食品安全意识的提高，安全、健康的优质品牌蛋消费量将不断扩大，一些新型蛋制品也开始出现，成为食品加工行业和日常生活消费的未来方向。而未来品牌鸡蛋产品的发展趋势是安全性为主导、功能性为辅助、可追溯性为保障。安全性：生产过程控制技术（饲料安全、疫苗药安全、环境控制等）应用保证鸡蛋产品内

22、在品质的安全性；产后处理技术（拣蛋次数、消毒时间、消毒方式、分级包装方式等）应用保证外在（主要是卫生指标）的安全性。功能性：鸡蛋的常规营养功能已不言而喻，随着蛋鸡饲养技术研究的不断深入，一些辅助性功能逐步得以开发。营养强化鸡蛋和机能调节鸡蛋中目标成分富集程度（有效含量）的测定要建立科学的方法，国家指定权威监管部门对产品的生产过程和质量进行有效监管，禁止生产企业为了商业目的夸大功效，坑害消费者。基因工程技术应用又使鸡蛋功能的开发研究上升到一个新的台阶。英国罗斯林研究所曾经因为诞生了世界首只克隆羊“多利”而名噪一时，如今，这里又因为培育出了专下“抗癌蛋”的转基因鸡而再次受到关注。他们应用转基因技术

23、，使人类基因与普通母鸡脱氧核糖核酸（DNA）相结合。母鸡因此产生具有药效的蛋白质，这种蛋白质可进入到鸡蛋中。尽管转基因鸡蛋的安全性和转基因大豆一样仍处在研究和争论中，但它的面世仍可被认为是蛋鸡生产领域的一次革命性创新。可追溯性：鸡蛋溯源管理目标定位到蛋鸡的批次（批次规模大时可定位到鸡舍）。2-2-3蛋品深加工是未来的发展方向截至2003年，美国蛋制品消费率（蛋制品消费占全蛋消费总量的比重）已达到28.4%，日本蛋制品消费高达20.8%，英国蛋制品消费也占到全部蛋类消费的24.6%，这个数字到2010年时还有望达到30%。加拿大在鲜蛋销售降低1%的情况下，蛋制品消费增长2%-3%。目前，发达国家

24、平均蛋制品消费率在20%-25%之间，预计将来这个比重还会提高。我国蛋品加工量不足总产量的1，与发达国家我国目前还存在巨大差距，所以我国的蛋品加工潜力巨大。2.3 行业发展前景2-3-1行业发展前景我国蛋鸡存栏量和鸡蛋产量已经连续二十多年世界第一，而出口量却在减少（2008年约占鸡蛋产量的0.34%），绝大多数的鸡蛋都在国内市场消费。国内鸡蛋的人均占有量已经超过18千克，已超出了世界的人均水平，增加国内消费量的潜力已经不大，所以，我国鸡蛋市场总量已接近饱和。但中国鸡蛋生产的产业化和集中生产程度比较低，2007年，全国产量前12名的鸡蛋生产企业的总产量占全国总产量的比重仅为041。经过两年的发展

25、，这一比例提升到5%左右？。而美国蛋品行业销量前十位的企业蛋品市场占有率达到40%以上。大力发展中大规模机械化生产基地，进而建立高效的集约化产销体系，必将成为行业的发展方向。随着人们对蛋品安全质量要求的提高，市场对蛋品及蛋制品需要的多样化、蛋品工业化发展以及设备的升级和技术的进步，传统的农户散养模式将逐步被取代，中国蛋品市场在产业整合中必将走向发展升级。可以适应新市场要求的模式一定是专业化养鸡场模式、公司+农户紧密模式和一体化生产基地模式。以便于规模生产，完善禽病防控体系，实现蛋品生产、加工、销售的一体化。因此，随着行业的发展，当前对拥有技术基础、生产规模、产业基地和销售联盟的*农业发展有限公

26、司来讲是一个极佳的市场进入时机。2-3-2 行业发展机会我国高品质鸡蛋消费存在很大的增长空间。人们对鸡蛋品质的要求越来越高，而对鸡蛋的价格敏感度却逐渐降低，标准化、机械化养鸡获利将为中国蛋鸡业的发展提供非常乐观的市场机遇。鸡蛋自身特点（保鲜、易破损）是国外鸡蛋进行中国市场的天然屏障。鸡蛋与其他农副产品的一个重要区别就是：鸡蛋属于鲜货，对保管与运输要求比较特殊，对货架期要求十分严格，如果长途越洋运输，无论是运输成本还是保质期都成问题。另外，中国是鸡蛋的生产大国，国内鸡蛋销售价格相对居民的货币收入相对低廉，因此国外鸡蛋想要进入中国市场是很困难的。中国的蛋品出口具有地理优势。鸡蛋的进口国基本上在亚洲

27、或与亚洲相邻，如俄罗斯、沙持、日本、新加坡、中国香港等地，几乎均以我国大陆为中心，这会在运输成本，睦邻关系等方面有利于同美国、巴西等欧美国家竞争。我国鲜蛋在东南亚地区是有竞争力的，发展鸡蛋出口的空间巨大。目前，蛋品作为中国居民日常生活中的主要消费品，其在中国绿色食品中所占比重与其在人们日常生活中的地位相比严重失衡。据中绿色食品网统计年报资料，2004年全国绿色食品总产量为4600万吨。资料显示，在中国的绿色食品中品水果（占9.47%）、大米（7.37%）、液体乳及乳制品（7.32%）、蔬菜（6.54%）均占较高比重，而绿色蛋品在其中所占比重却微乎其微，甚至不及水产品（0.06%）。这说明随着中

28、国绿色食品生产和消费水平的提高，未来对于绿色食品的需求量和消费量将继续增加，对于目前占绿色食品总量比重很小的绿色蛋品行业来说，可待开发的市场潜力巨大，市场发展前景十分诱人。蛋品深加工极具发展潜力。随着蛋品下游产业以及蛋品加工技术的进一步发展，蛋品下游行业，如医药行业、化妆品业、食品行业等快速发展，刺激了对蛋品的需求。对于*集团而言*安全鸡蛋面临着以下发展机会：产业升级的机会，中国蛋品市场在产业整合中必将走向发展升级，这对*集团来讲是一个继第一次积累规模创业之后的“二次创业”的机会；市场整合的机会，作为中国饲料业的龙头企业，*集团原始产业位于蛋品生产产业链的先端，在未来蛋品市场的整合中有先天的技

29、术优势可凭借，可以在全产业链打造中发挥主导作用，并抓住和利用这一机会强化企业的竞争能力，培育企业的核心能力；打造品牌的机会，如果说过去蛋品市场的竞争是产品的竞争或者价格的竞争，那么未来将是品牌竞争的时代，能否造就一个强势品牌（家族）将在很大程度上影响的集团的成败。*鸡蛋品牌自创立之初就树立了明确的品牌目标与品牌战略。聚合成长的机会，在加快行业集中、建立先进的集约化产销体系的过程中，不同环节的力量通过有序聚合，能形成新的合力，结成战略联盟。这样不但可以避免恶性竞争，而且还会促使集团迈上新的发展平台，因此，应该抓住聚合成长的机会，成为战略联盟的主导。第三部分 市场调查该章节包含以下内容1、鸡蛋安全

30、认知2、安全鸡蛋需求度（市场培育度）3、产品敏感点4、购买驱动因素5、在售品牌鸡蛋满意度6、价格敏感性7、购买场所及包装8、结论分析为准确地了解市场，为制定竞争策略提供依据，公司分别在北京和河南省郑州、开封等地针对产品定位的准确度，产品受从的认可度，产品的市场空间，消费者的消费习惯等内容进行了专业的市场调查，调查主要以问卷形式进行，辅以现场购买观察。我们在北京地区发放了近1000份调察问卷，对北京居民消费鸡蛋产品基本情况进行了调查，共收回有效问卷800多份，重点关注安全鸡蛋消群体、购买因素、心理价位等问题。在河南省的调查选择了最有代表性的三个城市郑州、开封与信阳进行，调查共发出问卷2141份，

31、收回有效答卷1836份，问卷有效率为86%。重点了解各地不同年龄、职业、收入水平的消费者对以下问题的认知：鸡蛋安全性认知； 安全鸡蛋需求度（市场培育度）； 产品敏感点； 购买驱动因素；在售品牌鸡蛋满意度； 价格敏感性； 购买场所。 问卷调查结论如下：3.1鸡蛋安全性认知在河南的被访者中，明确表示在售鸡蛋不安全的分别达到了31.9%（郑州）、31.8%（开封）、26.8%（信阳）；超过50%的消费者认为不确定，约15%的被访者认为是安全的。而在北京，被调查对像中有近79%的消费者认为鸡蛋营养水平降低，50%的消费者认为在吃鸡蛋时受到了残留药物的威胁，29%消费者认为现在很多疾病与使用违禁药物有关

32、，29.8%的消费者降低了对鸡蛋的消费量，只有11.2%的消费者认为说不好，这说明鸡蛋安全问题已经造成了消费者的恐慌，安全鸡蛋具备了较好的市场基础。在结果分析中发现职业差异明显：公职人员认为不安全的比例达到40.9%，教师医生律师的比例达到51.9%。也就是说，在被访不同城市间的认识水平没有明显差异，但在所有的被访者中，职业差异显著，学历和知识水平越高的人，对鸡蛋安全性的认识越深刻。在针对当前鸡蛋存在什么问题的回答上，认为口感不好的分别为46.4%（郑州）、48.7%（开封）、44.3%（信阳）；营养价值低的分别为36.6%（郑州）、31.3%（开封）、26.5%（信阳）；认为存在药物残留的分

33、别为：19.5%（郑州）、17.6%（开封）、19.1%（信阳）；约有15%左右的人认为鸡蛋没有问题，结果与鸡蛋是否安全问题的调查结果一致。也就是说，现阶段消费者的购买敏感点还在口感和营养上面，关于药物与激素的残留问题，还没有引起足够多人的重视。3.2安全鸡蛋需求度（市场培育度）在河南省的被访者中，偶尔购买品牌鸡蛋的消费者分别为57.8%（郑州）、58.9%（开封）、36.9%（信阳）；经常购买的分别达到了26.3%（郑州）、26.1%（开封）、50.5%（信阳），信阳比例偏高，可能与在信阳超市收回的问卷比例高有关系。在三个城市中，从未购买过品牌鸡蛋的人仅占10%左右。95%左右的被访者表示愿

34、意接受比普通鸡蛋稍贵，但健康有保证的鸡蛋。而北京的调查显示，现阶段安全鸡蛋的消费者群体不但集中于高收入阶层，中低收入者也有强烈的购买愿望（年收入在6-9万元的家庭中有31.8%的人愿意购买安全鸡蛋）。不同工作种类的人群对安全鸡蛋的消费愿望也不相同，超过50%的行政事业单位工作人员愿意用较高的价钱购买安全鸡蛋，而企业职员只有不到32%的人愿意为安全鸡蛋付出更多的钞票。另外，家庭中有6岁以下儿童的人群也表现出强烈的购买愿望（52.7%）。在解决鸡蛋安全是否迫切的问题上，认为很迫切和迫切的分别达到了40.1%（郑州）、38.6%（开封）、48.4%（信阳），说明安全鸡蛋市场已经得到了较好的培育。3.

35、3 产品敏感点在对“哪种因素让您更愿意选择优质安全鸡蛋”的问题上，河南三个城市中选择营养更好的被访者分别占到了62%（郑州）、66%（开封）、54.9%（信阳），选择无药物残留的分别为34.4%（郑州）、30.3%（开封）、33.1%（信阳），选择口感好的分别为22.9%（郑州）、21.3%（开封）、22.7%（信阳），选择无传染病的分别为17.3%（郑州）、16.2%（开封）、17.5%（信阳）。在北京，有过实际购买行为的约占总数的23%，他们表示在购买过程中起决定性作用的依次是品牌、价格、新鲜度、包装、口感、营养等因素。有较多的消费者（61.7%）认为口感与营养有关联。有超过63%的消费者

36、认单个包装不应超过8枚。结合对普通鸡蛋的不满意度调查，驱动购买的敏感因素排序应为：营养、口感、无残留、无疫病。但安全因素的排位会随着食品安全事件的曝光和宣传得到快速提升。在所有被访者中，约60%左右的被访者认为造成现在鸡蛋营养不好的主要原因是饲喂饲料造成的，他们还认为饲料同样是鸡蛋中激素残留的罪魁祸首；约有32%左右的消费者认为是鸡的品种造成的。3.4 购买驱动因素在对“哪种因素让您更愿意选择优质安全鸡蛋”的问题上，选择营养更好的被访者分别占到了62%（郑州）、66%（开封）、54.9%（信阳），选择无药物残留的分别为34.4%（郑州）、30.3%（开封）、33.1%（信阳），选择口感好的分别

37、为22.9%（郑州）、21.3%（开封）、22.7%（信阳），选择无传染病的分别为17.3%（郑州）、16.2%（开封）、17.5%（信阳）。在所有被访者中，约60%左右的被访者认为造成现在鸡蛋营养不好的主要原因是饲喂饲料造成的，他们还认为饲料同样是鸡蛋中激素残留的罪魁祸首；约有32%左右的消费者认为是鸡的品种造成的。调查显示，有购买愿望的消费者中34%的人因为价格原因不购买安全鸡蛋，有66%的人因为信任问题不愿意为安全鸡蛋掏腰包。这说明安全鸡蛋的真正强势品牌还没有确立（没有解决大部分潜在客户的信任问题），在安全鸡蛋营销中，如何最大程度的赢得消费者的信任及合理定价是取得成功的关键。3.5 在售

38、品牌鸡蛋满意度现在售品牌鸡多为土鸡蛋，为避免本类问题太过敏感，所以本问题设计为“您对市场上销售的土鸡蛋是否满意”。在所有的被访中，仅有11%的销费表示满意，因价格不满意的占35%，因信任不满意（不知是不是真正的柴鸡蛋）占58%，因没有生产日期的占12.4%。说明在售品牌鸡蛋的品牌运作不良，影响了品牌鸡蛋市场的发育。3.6 价格敏感性河南三个城市的被访者中，能接受比普通鸡蛋贵1元以内的分别占58.4%（郑州）、60.2%（开封）、54.9%（信阳），能接受比普通鸡蛋贵12元的分别占21.3%（郑州）、20.8%（开封）、19.7%（信阳），能接受比普通鸡蛋贵23元的分别占3.8%（郑州）、3.0

39、%（开封）、3.8%（信阳），选择“只要确实好，价格无所谓”的分别占15.9%（郑州）、15.7%（开封）、18.9%（信阳）。北京的调查显示，消费者在认为产品可靠的情况下，用于日常消费时约有38%的消费者愿意购买1.5倍于普通鸡蛋价格的安全鸡蛋，约有35%的销费者愿意掏2倍于普通鸡蛋的价格。结合“解决鸡蛋安全问题是否迫切”的问卷结果，我们认为由市场的接受度进行逆向定价是比较合理的定价方案。3.7 购买场所及包装北京37.4%的消费者认为大型超市里的商品较为可靠，28%的消费者认为社区销售中心也同样可以信任。更为重要的是，如果在社区建立可靠的销售网络，有超过62%的销费者更可能到社区购买。河南

40、的调查结果显示，认为放心的购买场所选择超市的分别为84.4%（郑州）、75.6%（开封）、73.5%（信阳），选择农贸市场的分别为10.5%（郑州）、14.7%（开封）、19.1%（信阳），选择便利店的分别为24.3%（郑州）、19.8%（开封）、9%（信阳），选择居民小区的分别为4.1%（郑州）、8.3%（开封）、8.7%（信阳）。包装规格以820枚最受欢迎。3.8结论分析调查显示，有超过51%的消费者因为信任问题拒绝消费安全鸡蛋，约有15%消费者因为信任的品牌太贵，便宜的品牌不信任而拒绝购买。30%的消费者因为安全蛋生产过程不明确、品质无法保障而不信任，有21%的消费者认为认证并不可靠。因

41、此，另辟蹊径的获取消费者的信任是营销能否成功的关键。合理定价和合适的单位包装数量是能否让安全鸡蛋最大限度进入寻常百姓家的关键因素。社区销售网络有可能成为理想的销售场所，尽快建立社区授权经营店及完善配送体系也是关键环节。综上所述，*安全鸡蛋应以获得消费者信任、良好的口感风味、丰富全面的营养作为主要宣传点，以迅速建立易于消费的渠道作为销售工作的要点，以规范、透明的生产操作、合理的包装作为生产工作的要点。第四部分 产品/服务该章节包含以下内容1、产品描述2、产品技术核心3、产品/服务的差异性4.1 产品描述*鸡蛋的生产采用“蛋鸡生态安全型无公害养殖模式”，大规模生产安全鸡蛋。这种科学模式包括：1、标

42、准生态安全型无公害养殖示范场无公害养殖小区规模养殖专业户的组织模式。2、标准化无公害饲养生态安全型保健无公害鸡蛋的生态安全无公害生产模式。3、示范养殖技术指导技术推广的价值倍增服务模式。4、蛋品喷码标识-生态健康商标-社区商业网络的品牌营销模式5、全程实行HACCP食品安全管理规范的可追溯模式。6、无公害养殖-生物质能源-有机种植业的循环模式。上述科学模式的采用，结合蛋鸡养殖基地技术规程中规定的鸡场场址选择要求、基础设施和环境要求、建筑布局、生产工艺、引种、饲料、饲养管理、防疫和检疫及废弃物处理等技术要求，保障了*鸡蛋的安全健康。对*安全鸡蛋从生产到终端的全流通过程，将通过物联网技术将生产端、

43、物流端、销售端、消费端连接在一起。*农业发展有限公司将打造蛋品行业第一个物联网技术体系，实现安全蛋品的可追朔性，打造全新的体验式消费模式。4.2产品核心技术*鸡蛋的生产采用全产业链模式，从饲料的供应到产蛋的工业化再到最后的销售，整个产业链完全由自己控制。产业链的前端以专利饲料技术为核心：*安全鸡蛋使用的是保健型专利饲料（一种新型安全生物饲料及其应用，专利号：200810056273.2），该专利产品能够减少畜舍氨气浓度，改善养殖环境；同时提高动物机体免疫力，维持畜禽肠道菌群平衡，防止腹泻、下痢；提高料肉比及蛋鸡产蛋率。对饲养过程的控制建立了蛋鸡养殖基地技术规程、*鸡蛋产品控制标准等核心技术指导

44、规程。4.3产品差异性目前，蛋品市场已经表现出差异化的趋势，许多品牌的蛋品已经或正在建立系列的产品。*安全鸡蛋在推出之初，就针对不同的消费者市场对蛋品的质量、营养、功能及价格的接受水平与偏好不同，制定了产品的差异化定位。以期达到市覆盖面的最大化。产品设计如下表所示：*蛋品系列蛋品特点包装消费者特征参考价格（公斤/元）安全蛋A级精品蛋低于180日龄精，提蓝高端15A级优选蛋低于180日龄精，礼盒中端及高端12B级健康蛋180-280日龄普中端及低端10功能低胆固醇型功能精高端及中端16中草药型功能蛋精高端及中端16幼儿型功能蛋精高端及中端16鲜蛋280日龄以上散普通及原材料直供6.8第五部分 竞

45、争分析该章节包含以下内容1、行业竞争特点2、竞争对手识别3、竞争优劣势分析4、竞争定位5、竞争策略5.1行业竞争特点从市场角度而言，蛋品市场的竞争主要体现在两个方向：，一方面是中高端市场争夺，以各大超市为主要阵地，各企业之间的品牌竞争已渐渐展开。高端市场的竞争还体现在柴鸡蛋、绿色鸡蛋、有机鸡蛋等不同类别的细分上；另一方面在蛋品低端市场，以批发销售的形式为主，各蛋品供应商在价格上，正在特定区域市场上与小型养殖散户进行着市场的抢占。从经营方式上，目前中国蛋品的生产与销售方式主要有两类：一是分散生产，集中收购和销售；二是大规模机械化养鸡，集生产、物流、销售于一体。前者的特点为：生产管理成本相对较低，

46、企业经营风险小，目前也是许多蛋鸡生产经营者所选择的基本经营方式，但由于是分散饲养，一方面蛋品生产过程中的品质与质量很难控制，另方面也给生态环境带来污染，所以没有发展后劲；后者的特点是：在中国近期内的生产管理成本较高，企业承担着所有的生产经营风险，但是从长期的和可持续发展的角度看，大规模机械化养鸡是未来中国蛋品生产的基本方向，其原因的三：一是蛋品品质的控制与提升能够等到有利的监控和保障；二是有利于对社会生态环境的保护；三是大型养鸡企业的形象与信誉将受到社会大众广泛的关注与监督，其行为必然相对理性和规范（企业效益和社会效益）。从总体上看，近期内中国蛋品行业的竞争特点为：在低端市场（普通蛋）上，面对低成本生产的三无产品（无品牌、无生产厂家、无生产日期），若没有高附加值产品的开发，品牌鸡蛋很难能够脱颖而出。就低端市场而言，当地生产、当地销售，或分散生产，集中销售仍然具有相对优势，尤其是成本优势。这也是当前一线城市之外的大部分市场的是营销主导模式。高品质鲜蛋、高附加值加工品将成为下一轮竞争，尤其是高端市场竞争的主导产品，同时也是构筑企业战略多元的重要手段。除传