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1、本科毕业设计（论文）加强XXX市中小民营企业销售管理之研究 学 院 经济管理学院 专 业 工商管理 年级班别 学 号 学生姓名 指导教师 年 月 日 摘 要这次对XXX中小民营企业销售管理的研究是由于XXX经济发展连续多年稳定增长的情况下，但作为XXX经济发展支柱的民营企业的产品销售量近几年并没有随着经济的发展而呈现上升的趋势。这是我们必须注意的问题。本文侧重于民营企业的销售管理的两个大方面即销售方法和销售管理进行研究。从而找出根本问题，加以分析和研究，希望对企业的生存和发展带来帮助。首先，本文将概述销售的相关理论，突出销售对企业的影响。第二，本文举出耐克公司销售成功案例并对其进行分析。第三，
2、本文将阐述当前XXX中小民营企业的销售管理现状。第四，本文再对耐克公司和XXX企业的销售效果进行对比，加以说明XXX民营企业的问题。第五，本文将详细对XXX中小民营企业销售问题进行分析，从而找出主要问题。最后，本文针对这些问题，提出一些解决的方案。在附录中，本文给出了这次数据统计的调查问卷，供参考之用。关键字：营销，销售，标准化营销，个性化营销AbstractThe sale management research of small and medium-sized private enterprises, the pillar of foshans economy, is base on t
3、heir undevelopment in product sale when foshans economy is growing for many consecutive years. Its the problem we must pay attention to. This dissertation is focus on the two aspects of sale management, way and management of sale, to do the research. And the aim of it is to help the private enterpri
4、ses survive and develop themselves through finding out the root problem, analyzing and researching. Firstly, the dissertation will overview the theory about sale and emphasize the influence to the enterprises.Secondly, it will analysis the successful case of Nike.Thirdly, it will show the current st
5、atus of sale and management about small and medium-sized private enterprises. Fourthly, the problem of private enterprises will be more clearly after the sale comparison between Nike and enterprises in Foshan.Fifthly, it will find out the main problem of selling through the analysis to the small and
6、 medium-sized private enterprises.Finally, we propose some methods to solve the issues we had found.In the appendix, we offer the questionnaire data in this survey, only for reference.Key words: marketing sale marketing standardization personalized marketing 目 录1 绪 论11.1选题背景及目的11.2国内外研究状况11.3题目研究方法2
7、1.4论文构成及研究内容22 企业销售的相关概念32.1企业营销与销售的定义32.2销售对企业的作用32.3标准化与个性化营销42.3.1个性化营销52.3.2标准化营销53 耐克公司成功销售案例73.1销售成功案例分析73.1.1销售面向顾客83.1.2销售偏重于个性化83.2销售标准化与个性化相结合84 当前XXX中小民营企业的现状104.1XXX中小民营企业的特点104.1.1优点104.1.2缺点114.2XXX企业销售困境114.2.1销售缺乏增长后劲124.2.2商品单一化固定销售模式124.3XXX企业销售管理现状124.4 与耐克公司销售比较134.4.1产品销售管理差别134
8、.4.2产品销售方法差别135 XXX中小民营企业销售问题分析155.1企业规模与销售方法问题分析155.1.1规模小竞争力弱155.1.2偏重于标准化155.1.3没有真正面向消费者165.2企业销售管理问题分析185.2.1企业内部目标不明确185.2.2员工素质偏低195.2.3管理水平低195.3问题总述205.3.1企业销售符合顾客需求分析205.3.2XXX企业人员分析216 加强XXX中小民营企业销售管理对策226.1加强销售管理226.1.1建立与市场经济相适应的营销保证体系226.1.2在营销方法上做到两十结合236.1.3 把售前、售中、售后服务紧密结合起来236.2 产品
9、的销售面向消费者的需求236.3加强人才素质的培养，提高技术创新水平246.4加快资源的整合256.5管理者继续深造计划26结论28参考文献与资料29致谢30附录311 绪 论当今，中国经济有了快速稳定发展，在这种新的历史潮流下，XXX市并没有停下脚步，而是稳稳地抓住这个机遇，发展自身的优势产业，其经济增长率已连续多年高于广东省的经济增长水平。XXX市已建立广东省第三大市为目标，不断发展科技民营企业，提高自身的优势。但在这个过程中还存在很多不可忽视的问题，民营企业的销售问题更是问题的重点，我们必须加以注意的。1.1选题背景及目的2005年，XXX市的生产总值2123.2亿元，比上年增长19.2
10、。由这个数据我们可以看出XXX市的经济正在稳定快速地发展。但在XXX地产业构成中，其多数是以民营企业为主，而且在XXX市的3000多户民营企业中，更是以小型民营企业居多1。近年来国外品牌打入XXX市场，XXX中小民营企业的产品的销售面临着严重的危机。近几年来，虽然XXX市总体的生产总值在不算地增长，但XXX一些小型民营企业的产品销售则是并不见有上升的趋势。在现今XXX市人民的消费水平在不断增加的情况下，XXX中小民营企业的产品不升反而有一些下降的趋势。这些都是我们XXX市所面临和加以解决的问题，从根本上讲就是因为这些企业在销售方面欠缺管理意识，销售方法过于单一的问题所做成的结果。所以解决XXX
11、中小民营企业的销售问题关乎XXX市经济发展。通过对XXX中小民营企业的销售管理研究，找出现阶段XXX中小民营企业在产品销售方面存在那些问题。而在这些问题中哪些是主要的问题，哪些是次要的问题。我们着眼于提升XXX市民营企业产品的销售量，就短期来说我们要怎样加强企业销售管理才能提高产品的销售量，而长期来讲我们又要如何才能提高产品的销售量。这些问题都是要在这次研究中加以解决的。对于这次研究的目的，我们就是要着眼于XXX中小民营企业的销售问题，研究其产品在近年来无法增长的原因，在这些原因的基础上从短期和长期方面加以解决，从而确保它们的生存空间，使它们的销售量得以提高，从而推动XXX中小民营企业的成长和
12、发展，也加快XXX经济的发展。1.2国内外研究状况在国内，对于销售的重要性早已有了一定的研究。魏广成在加强销售管理是企业发展的基本保证一文中论述了企业要发展，与其销售的情况是分不开的。所以每个企业在确保生产质量的前提下，要紧紧加强企业的销售管理。在国外方面，Leslie M. Finea在Selling and sales management一本中提出了销售的压力、销售的语言环境和销售的诚信度。他提出了加强销售管理要有可靠的信誉度，这样才能确保企业的发展。1.3题目研究方法本论文在这次的研究中主要运用了三种研究方法：对比分析法、文献分析法和问卷调查法。这个三种方法对这次的调查研究起了重要的作
13、用。对比分析法主要是用于耐克公司与XXX中小民营企业的销售情况之间进行对比。研究出他们之间的区别，进一步发现XXX民营企业存在的问题。文献分析法主要是对论文提供了理论的基础，使论文有了理论的依据。他还能够对本论文提供数据的支持，使论文有数据的依据。问卷调查法主要用于了解销售者的需求，更能了解市场上的需求，可以进一步研究XXX民营企业的改造方向。1.4论文构成及研究内容在这次的研究中，我们首先对这次研究的相关理论进行了解，再分析耐克公司在销售方面的成功案例。然后在分析XXX中小民营企业的现状，了解其特点、销售的情况和销售管理的现状。对这些企业一个总体的产品销售情况有了一个初步的认识。然后才对耐克
14、公司的销售和XXX中小民营企业的销售效果进行对比，从而反映出他们两者在产品销售方法和产品的销售管理两方面的差别。从上面分析中可以进一步看出XXX中小民营企业存在的问题，并从企业的销售方法和企业的销售管理方法方面加以分析，从而总结出其问题存在的主要原因。最后再从长远和短期两方面提出建议，使产品的销售问题加以解决。从而使XXX的经济发展得以长期稳定的发展。2 企业销售的相关概念2.1企业营销与销售的定义企业销售观念是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“
15、以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程2。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。总的来说，就是根据企业根据市场的情况和顾客的需求决定销售什么，销售多少的问题。这个问题也从根本上决定了企业的生存问题。销售是指从企业的角度出发，通过企业的一系列活动（如设计、生产、销售等）将企业现有或者未来将有的产品或者服务提供给消费者或者顾客，以满足消费者或者顾客需要的过程。销售的立足点是企业，是以企业现有的产品或者服务去被动的适应消费者。2.2销售对企业的作用 （1）销售促进可以
16、有效地加速新产品进入市场的过程。当消费者对刚投放市场的新产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施可以在短期内迅速地为新产品开辟道路。比如，采取欲取先予的战术，先让消费者免费试用新产品样品，来引起消费者对新产品的兴趣，了解和提高重复购买的频率。虽然这种方式分配成本较高，但往往收效也较快。再比如可以采用搭配出售的办法，把新产品与其它产品的较低的价格搭配出售，可利用原有的顾客网络来扩大新产品的市场，当然这种方式往往在有互补关系的产品销售吵运用，如剃须刀架和刀片等。西方商业中还常常采用退款优待的方式来鼓励消费者对新产品的第一次购买，即消费者从零售店按正常价格购买商品，然后把某种购
17、买证明（标签等）寄给制造商，这样他可以收到制造商寄回的一定数额的货币。这种方式可以使消费者更直接地感受到这种购买所享受到的优惠，从而激发对新产品的购买热情。实践证明，这些销售促进方式对在短期内把新产品打入现有市场是行之有效的。 （2）销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动。当竞争者大规模地发起促销活动时，如不及时地采取针锋相对的促销措施，往往会大面积地损失已享有的市场份额。因此，销售促进又是在市场竞争中抵御和反击竞争者的有效武器。在这方面，也有许多销售促进工具可供选择，如采用减价赠券或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力，以稳定和扩大自己的顾客队伍，抵御竞争者的侵蚀。再如
18、采用购货累计折扣优待的方式来促使顾客增加购物数量和提高购货频率，商店按其在本企业购买商品的累计金额来按一定比率给顾客以价格折扣或退款优待。（3）销售促进可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见。当消费者在众多的同类商品中进行选择，尚未作出购买决策时，及时的促销手段的运用往往可以产生出人意料的效果，在品牌繁多、竞争激烈的产品中，促销手段的应用更是十分必要的。我们常可在五交化商店看到解说员在示范和解释如何使用某种家用电器，通过与同类产品的比较来突出本产品的优点，在百货商店常可看到制造厂家的代表在宣传、展示自己的产品，这都是有效的促销方法，常能促使顾客作出购买决策或引起顾客的冲动性购
19、买，并形成连锁反应。再比如有的企业对价值较大的家电产品实行包退包换包修，通过售后服务来促进销售，有的企业对体积较大的产品实行免费送货的促销方式，来刺激消费者购买。还有的企业采取赠送印有本企业的名称、地址、电话号码、企业口号的日历、台历、挂历、火柴盒、开瓶器、温度计等精美的小物品来向消费者传递企业的有关信息，建立消费者对企业的好感，促进本企业产品的销售。（4）销售促进可以有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为。制造厂家在销售产品中同中间商保持良好关系，取得他们的合作是至关重要的。因此，制造商常常采用多种销售促进方式来促使中间商，特别是零售商作出有利于自身的经营决策。如通过向中间商提供购买馈赠、
20、陈列馈赠来鼓励订货，向零售商提供交易补贴来弥补零售商制作产品广告、张贴商业通知或布置产品陈列时所支出的费用，通过批量折扣、类别顾客折扣、经销竞赛等方式来劝诱中间商更多地购买和同厂商保持稳定的购销关系，帮助中间商培训销售人员，服务人员，改善促销工作等3。2.3标准化与个性化营销在销售的方法方面，在现阶段一般都会采用标准化的销售战略和个性化的销售战略。这两种战略都是现今大多数公司所采用的，下面就对这两个战略进行初步的了解，方便我们对下面的研究和分析。2.3.1个性化营销个性化营销，最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方
21、式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。这一部分其实是产品最大限度满足最多的顾客的使用实效以及心理诉求，包括企业对产品的结构设计，外观设计，形象概念包装，功能实效性设计，价格定位等。就目前来说，大部分产品的个性化很难做到与顾客进行“一对一”，只能是最大地接近。比如衣服可以量身定做，但它的花色、布质却不一定能完全符合顾客的要求；冰箱和电视如果完全按顾客要求去设计制造，成本可能高几倍不止。 产品的个性化可以是一种产品多种个性化设计，也可以是多种产品的个性组合
22、来最大满足某一群体的顾客的个性需求。比如补钙产品，老人补钙增加延缓衰老因子，小孩补钙加补锌促进智力发育等。某些保健品公司推出“立体健康套餐”，内服保健食品调节血糖、血脂谓内调，外用远红外产品改善微循环谓外养，内调外养能更大地满足中老年人对健康的独特需求。 产品的价格定位也是很重要的，某些产品为了迎合不同消费层次的需求，将同种产品的“个性价格”过于差异化，比如尊贵装是320元，而实用装是120元，这样可能会影响高端消费层次的消费心态而失去这一市场。2.3.2标准化营销标准化的营销程序和标准化的营销管理是通过对销售工作各方面深入细致研究的基础上，总结公司多年来优秀的营销传统和优秀销售人员的“经验、
23、教训”、学习先进。企业的经验而制定的。它可以避免由于销售人员的个人经验、能力、悟性等不足可能造成的工作失误，帮助销售人员迅速提高能力和业绩。销售人员只要认真按照标准对经销商、二批商、零售终端进行管理、按标准进行产品陈列、按标准进行促销活动就能规范运作，避免常规的失误、减少不必要的损失。营销标准化具体包括三个方面的内容：（1）确定适用标准。这里的“确定”包括两个方面的含义：采用，即企业选择与已相关的强制性标准或推荐性标准从事生产经营活动；制定，即在没有相应的国家标准、行业标准或地方标准的情况下，企业可以制定企业标准，已有相应标准的，国家鼓励企业制定严于国家标准、行业标准和地方标准的企业标准。为提
24、高产品质量，增强市场竞争能力，企业有必要制定更加严格的企业标准。 （2）建立标准体系。标准化应能满足企业设计、开发、采购等各营销环节的需要。因此，企业必须在确定适用标准的基础上建立标准体系。标准体系与企业经营方针目标相适应，由技术标准、管理标准和工作标准三个子体系构成。技术标准子体系是企业标准体系的核心，是影响企业营销活动能否成功的决定因素。该子体系的核心是产品标准。管理标准和工作标准子体系是为技术标准子体系服务的。 （3）运行标准体系。运行企业标准体系是企业营销活动的重要内容。标准体系的运行涵盖了营销活动的各个方面，包括从新产品开发设计到产品售后服务的所有内容。只有运行标准体系，才能向顾客和
25、用户提供产品，实现企业价值最大化；只有通过标准的实施，才能衡量标准水平，发现标准存在的问题，检验产品的适用性，为完善标准体系提供依据。通过运行标准体系，规范新产品开发，约束原料采购，提供产品的质量特性依据，建立标准化的企业售后服务体系，获得最佳的营销秩序和经济效益4。3 耐克公司成功销售案例3.1销售成功案例分析 耐克公司初创时为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模拟创建的。奈特胡乱地收集了一些田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋Tigers（虎牌）。 当时，在美国运
26、动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了耐克的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。耐克像野火一样发展起业，公司为开
27、发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象5。 在近几年间美国的鞋业有了饱和现象，耐克公司把自己的发展目标转为欧洲和亚洲国家。在
28、美国耐克公司是以年青的人作为主要的销售对象。而在日本耐克公司购买的秋元作为自身业务扩展的开始。而在欧洲，耐克公司经过了详细的调查和分析，主要是以休闲鞋为主要的销售品。耐克公司在不同的地区运用不同的销售管理方法，也使它的业务有了其充分的发展。 在近20年间，耐克公司在各种体育用品的质量上一直严格把关，坚守着只有质量有问题就不能在市场上出现的宗旨，严格规定产品的质量。在耐克公司的组织结构中有一个市场调查部，它主要的工作是调查市场上竞争者的情况和顾客的需求。这使耐克公司从根本上了解自身的战略目标和发展方向。耐克公司再根据每个国家不同的实际情况，生产出不同的运动用品，再把这些产品投入到改国家加以宣传和
29、销售。这使耐克公司从70年代初的一个小公司，经过30年的的正确的销售管理方法，迅速成为一个跨国大企业。3.1.1销售面向顾客在耐克公司这个成功的案例中可以看出，作为销售是公司主要的利润的来源。而销售的成功最主要是要面向消费者，即是符合顾客的需求。在上面的案例中，耐克公司就是抓住70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋这个机会，迅速发展起来。而当时美国三大鞋公司没有发现这个发展的机遇，从而错失了这个机会。这也是耐克公司可以快速发展壮大的主要原因之一。而面对美国青年追求没有篮球明星的举动，耐克公司也和NBA多个明星签约，从而生产出篮球明星鞋，从而符合当地青少年消费者的需求。3.1.2销
30、售偏重于个性化耐克公司销售成功案例说明了，对于产品的样式必须要有多样性，即是销售要有个性化。在案例中耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。就是这样的多样性是耐克公司有很多的消费群体，从而增加产品的销售数量。耐克公司在不同的国家也有不同个性化战略，例如：在美国耐克公司主要是以运动鞋为主要的销售产品，其中以篮球鞋最为突出。而这也是因为美国的篮球事业比较受欢迎的原因
31、。而在欧洲地区，耐克公司就是以休闲鞋和足球鞋为主要的销售产品，这也是由于欧洲的足球事业比较受欢迎的原因。所以，从耐克公司这个案例可以看出，一个企业的成功发展销售的作用是不可忽视的，在销售的管理中，应有自身的个性化发展战略。3.2销售标准化与个性化相结合在耐克公司的案例中，我们还可以看到个性化发展在销售中是十分重要的。但产品的标准化也是很重要的。耐克公司对于自身的产品的质量是要求得非常严格的。他们一直坚守着只有质量有问题就不能在市场上出现的宗旨。对于任何一个产品的标准都有这个产品的质量指标，凡是产品不及格的都不能销售的要求来规定每一间分公司。这使耐克公司的产品有了一定的质量保证，然后再实施个性化
32、的销售战略。因此，在实施的个性化的销售战略时，必须要使产品有一定的质量保证，否则个性化销售战略无从谈起。所以，一个企业要有良好的发展就必须要使标准化和个性化相结合的营销方法6。4 当前XXX中小民营企业的现状在现在的XXX的工业模式中多数以中小民营企业的形式，根据XXX市工业运行情况简析报告中可以看出，2003年规模以上工业中小民营企业实现工业总产值1521.89亿元，同比增长40.4 %，对产值增长的贡献率达到63.2%，拉动全市产值增长18.6个%,民营工业产值在规模以上工业中所占比重由2002年的45.6%上升到48.5 %。民营工业在生产高速增长的同时，经济效益也同步提高，全年规模以上
33、民营工业企业共实现利税72.08亿元，其中利润33.76亿元，分别增长38.2%和51.5%，高于全市规模以上工业利税和利润增幅22.5和45.5 %。由此数据可知，中小民营企业多XXX的经济发展起了不可缺少的作用7。所以，中小民营企业的发展对XXX的经济有着重要作用，而XXX中小民营企业的发展，关键在于其销售，销售是企业利润的窗口。在对XXX中小民营企业的销售状况了解之前，我们先要了解中小民营企业的特点。4.1XXX中小民营企业的特点XXX中小民营企业的主要特点是多个小规模企业相结合，以大型民营企业为主导的发展模式。中小民营企业的生产总值还是占整个XXX民营企业的生产总值的一半以上，所以XX
34、X中小民营企业的发展是至关重要的。4.1.1优点员工数量少，管理阶层相对少，组织富有弹性；管理信息较少，信息传递耗散小，信息传递耗散小，速度快；管理机制灵活，人际关系简单，易形成凝聚力，企业一般为专业技术起家，具有企业家创业精神。这样有利于企业的政策的实施，有利于企业的政策的落实。目前我国产业结构处于调整、升级时期，企业回旋空间增大，消费者改入不断增加，消费由温饱型转向注重自然健康和生活质量，产品和服务需求由标准化向多样化转变，适应中小企业生存的细分市场增多；市场就业压力增大，应中小企业具有吸纳大量劳动力的能力，故在政策上易得政府支持。在XXX经济发展比较快速，这样给企业有利的发展环境，给企业
35、提高必不可少的机遇，有利于产品销售量的增加。4.1.2缺点一般处于市场追随者地位，不易改变现有市场游戏规则；企业规模小，经济实力弱，不易适应市场剧烈的变化；人员流动性大，人才缺乏，企业持续创新能力低，难以建立技术优势；资金较少，技术力量薄弱；产品多为大企业配套供应，易受上下游企业经营状况的影响。多个企业的分布分散，不利于整体规划和合作。产品战略一直处于被动地位。传统的劳动密集型生产不符合产业向资金、知识密集型发展的趋势；跨国公司进入，国内大企业集团建立，一些产业趋向寡头和垄断竞争格局，资源分配不利于中小企业。现阶段，外国牌子纷纷进入XXX市场，给XXX本土民营企业的产品做成强大的压力。4.2X
36、XX企业销售困境在近5年的XXX中小民营企业的销售情况，在前三年，XXX中小民营企业的生产总值一直呈现一个快速的发展优势，但近两年中小型民营企业的发展优势有了放缓的趋势，由于近两年国外企业进入XXX，XXX的竞争变得空前激烈，XXX中小民营企业的生产总值甚至可能出现下降情况，这些情况是我们必须要注意的。XXX中小民营企业近5年的生产总值情况如图4.1：图4.1XXX中小民营企业生产总值图 资料来源：参考文献9由图4.1可知，XXX中小民营企业的生产总值近5年一直处于增长状态，但图中后两年的增长速度明显有放慢的现象，这是我们我加以注意的。4.2.1销售缺乏增长后劲 由图3.2可以看出，前三年XX
37、X中小民营企业的生产总值一直处于高增长的阶段，那是由于2001年XXX人民生活水平都有了一个较大的提高，消费水平提升了一个等级。以小商品为主要销售对象的XXX中小民营企业的销售数量也有了一个比较快速的提高，所以导致生产总值如图中表示那样有较高的增长。而近两年，由于外国品牌商品的进入，而XXX本土的中小民营企业的商品由于太过单一化，竞争力不大，导致产品的销售上不去，致使生产总值不能得到有限提高。这种情况再发展下去，可能会危及XXX本土中小民营企业的生存。4.2.2商品单一化固定销售模式根据调查可知，在XXX有近3000多户已注册的中小民营企业当中，其中规模较小的占80，他们都是生产一些单一的产品
38、，而且产品的种类比较少，更新换代的速度也比较慢。近5年来就是主要销售这些商品。而且这些企业销售的模式就是代理商和销售商要货的模式，并没有过多地进行宣传。这些中小民营企业主要就是靠这种销售形式。但这些企业在2003年的1521亿元的生产总值中的近900亿元都是由这些中小民营企业所贡献的。而后两年的中小民营企业的贡献的生产总值基本也是在900亿元左右。由此可见，近两年的中小民营企业的生产总值基本没有过多的提高。这也是由于这些企业只是销售一些单一的商品，消费者由于国外商品的吸引，对这些单一商品的兴趣已经不大了，这样就导致这些企业的销售数量下降，利润不大。所以商品单一化的销售模式在XXX的中小民营企业
39、普遍存在的，这也阻碍他们的发展。4.3XXX企业销售管理现状 由上面所论述的XXX中小民营企业的单一化商品的固定销售模式，这是由于XXX的民营企业对销售的管理不太重视。根据统计可以知道，在XXX注重自身产品宣传的只有一些比较大型的民营企业，如：美的电器、坚美铝材等。其他的民营企业对该企业的产品的宣传力度普遍不足的。对销售方面的管理都是比较随意。他们没有进行市场调查研究，也没有进行产品的更新换代，主要就是盲目地进行生产，以后就把产品放到销售部的形式进行销售。这个过程没有进行任何专业的调查和分析，对于销售的管理方法也是一成不变的。这样也做成了XXX中小民营企业的销售管理的处理变故的能力不是太大。4
40、.4 与耐克公司销售比较由耐克公司的销售成功案例和XXX中小民营企业面临的销售问题相对比可知：耐克公司对于销售管理方面是非常严格和有一定的规范化程序的，他们严格遵循产品的质量标准，以质为先，再以宣传相结合，了解顾客的需求。而XXX中小民营企业的销售系统的管理就是单单地使产品合格，对于产品的销量也是担心，但在销路方面从来很少做过改进。4.4.1产品销售管理差别耐克公司专门成立了一个市场调查部进行市场的调查研究，充分了解消费者的需求和市场上竞争者的动向，方面自身的产品战略作出调整和制定产品的宣传战略。而相比之下，XXX中小民营企业对于产品的销售战略方面是好少作出调整的，只是根据产品价格的动向，对产
41、品价格进行调整。在市场上消费者的需求也很少进行过问。简单来说就是自身企业生产什么就销售什么，很少调查消费者的需求和竞争者的动向。他们的销售管理方法也就更加没有什么变化了。4.4.2产品销售方法差别耐克公司的产品是标准化和个性化相结合的方式进行销售的，对于自身的产品在注重质量的前提下，在不同的国家根据该国家的消费者的情况，进行重点商品的销售。如：在美国以篮球鞋为主，在欧洲以休闲鞋为主。然后再根据各种层面的消费者就推出不同价格层面的鞋。这样耐克公司就可以增加自身产品的销量，提高自身的经济效益。耐克公司就单单休闲鞋就一年中就推出了140个不同种类的产品，以满足不同顾客的需求，这也是他们成功的原因之一
42、。而XXX本土的中小民营企业没有耐克公司那么多的财力，物力和人力，并不能推出那么多产品。但他们并没有进行产品的更新换代，长期都是销售同一中产品，产品单一化严重。对于消费者层面，产品也没有进行划分。不能满足不同层面的消费者的需求。如：XXX顺成陶瓷厂是一间小型民营企业，但他们各类瓷砖只有几种，而且规格也比较单一，价格也是50元左右一块，最多也只有合格品和一等品之分，这两产品的价格相差也不是太大。这些都不能满足不同层面的消费者的需求，对企业的扩大发展没有什么好处。当今XXX中小民营企业的产品质量还是过关的，但大多企业产品的种类比较单一，不能满足消费者的需求，他们没有做到产品的标准化和个性化有效的结
43、合，这也是做成XXX中小民营企业销售量上不去的原因之一。综上所述，由上面的国外企业产品的销售方式和XXX本土的中小民营企业的销售方式可以知道，两者的销售效果有这个多的差别，这主要是由于产品的销售管理方法和销售方法不同决定的。XXX中小民营企业的销售管理方法应变能力差和销售方法的差别，就是做成两者效果的差别的原因。5 XXX中小民营企业销售问题分析对于XXX中小民营企业在销售上遇到的问题的分析，从上面的外国企业的销售和XXX中小民营企业的销售的效果的对比我们可知：XXX中小民营企业的销售的主要原因存在两方面：一是企业规模与销售方法的问题，二是销售管理的问题。只有把这两方面的问题加以分析，我们才可
44、以充分了解企业销售问题的原因。5.1企业规模与销售方法问题分析对于产品的销售方法，耐克公司是运用产品标准化和个性化相结合的方式进行销售的方法，以多种类的产品吸引消费者，从而获得产品的销量增多。这也是耐克公司销售成功的原因。而XXX中小民营企业的销售方法就比较单一，不能满足消费者的需求，所以两者的效果就显然易见了。但这些都是XXX中小民营企业的先天缺陷决定的。我们可以从以下几方面的分析来了解XXX中小民营企业的问题所在。5.1.1规模小竞争力弱尽管XXX民营企业特别是部分龙头企业在全国走在了前列，发展势头迅猛，但从总体来说，XXX的民营经济发展存在着一些突出的问题，主要体现在两大方面，一个是家族
45、式经营管理现象相当普遍，另一个是企业的资本普遍由家庭资本和家族资本构成。由这两个问题引发出的另一个问题是民营企业普遍规模小、竞争力弱。XXX民营经济“四个为主”的特点比较突出，发展方式以数量扩张为主，资源占用和消耗过大；经营规模仍以中小企业为主，生产集中度低；企业类型以劳动密集型和资源密集型为主；股权机构和经营管理仍以家族式为主。由于企业的规模比较小，多以家族为主。这些企业很难用自身的有限资金去增加商品的种类，从而不能很好地适应消费者的需求。他们多数是以增加产品的数量来获得更多的经济效益。但在现今的发展阶段，这种销售方法就不能很好地提高企业的效益了。由于是家族成员管理，他们的意见也比较单一，不
46、能集思广益，也是做成销售方法单一的原因。5.1.2偏重于标准化 在进行这个问题分析前，我们先看一下下面的企业拥有的产品数量分类图：图5.1企业产品种类数图资料来源：参考文献9 由图5.1可知，80个产品种类以上才可以说是多产品种类企业，从上面的数据可知XXX的多产品分类民营企业是什么少的。由于产品种类越多，在质量过关的前提下可以吸引更多的消费者，这样的企业的销售量也会比较多，经济利益也会比较多。从图中我们也可以看出XXX近年的民营企业的销售量上不去，其中一个原因也可能是产品种类比较少。由上面的论述可知，XXX中小民营企业的产品种类比较少，这样可供消费者选择的商品类型自然也不会太多。现在XXX中
47、小民营企业中，有产品单一化严重，偏重于产品标准化的销售方法。其中现阶段3000多户注册的民营企业中就有差不多一半以上的中小型企业的产品存在单一化的问题。这也是由于这个问题，阻碍了企业的生存和发展，也影响了XXX市的经济发展。但这个问题也是由于企业本身的规模比较少，可利用的资金也是十分有限的，所以他们不能有效提高产品的生产质量，自然产品的更新换代能力也大打折扣，产品的种类就更加无从谈起了。而往往产品种类比较多的企业多数都是一些大型的民营企业。所以，这些中小民营企业想要在短时期内提高产品的种类来提高企业的销售量是不现实的，首先资金方面就可能不允许，质量也可能不过关的。5.1.3没有真正面向消费者 产品的销售量要有一个有效的提高，一定要面向消费者。从耐克公司销售成功的案例中我们可以看出，销售量的提高一定要符合消费者的需求。耐克公司就是用过市场调查部来调查消费者的需求。他们通过不同国家的消费者的不同需求从而制定不同的销售计划。其实这种成立市场调查部的方法很多跨国大公司都已经成立了，这样就有利于公司的
