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1、中国烟草客户经理工作手册（ 试 行 ）海量烟草资料尽在烟界网（），官方资料免费分享Q群：120615907。二七年四月牢记四个责任 客户“买不到”是我们的责任； 客户“卖不出”是我们的责任； 客户“不赚钱”是我们的责任； 客户“不满意”是我们的责任。前 言随着烟草行业卷烟销售网络建设从整体推进向全面提升新阶段迈进，为了进一步贯彻“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”的要求，认真落实地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范（以下简称规范），统一细化业务流程、统一规范作业标准，建立统一规范、功能完善、优质高效的卷烟销售网络，在国家局领导的关心和指导下，中国卷烟销售公司组织编写了这套烟草行业商业企业客
2、户经理工作手册、市场经理工作手册、品牌经理工作手册、电话订货员工作手册（以下统称四员工作手册）。在2004年的大连网建现场会上，国家局何泽华副局长提出要逐步统一和规范一线“四员”岗位职责、作业流程及作业内容，并要求大连市烟草公司先行探索，积累经验。这次四员工作手册的编写，是以大连市烟草公司员工作业手册为蓝本，同时汲取了深圳、上海等地近年来卷烟销售网络建设工作中的好经验、好做法，按照统一性、科学性、实用性原则，根据网络一线操作岗位的实际需要，注重工作手册的针对性和有效性。编写过程中，我们认真征求各地意见，多次组织讨论修改，反复推敲，数易其稿。四员工作手册是对规范的细化和完善，进一步规范了客户经理
3、、市场经理、品牌经理、电话订货员的岗位职责、作业流程和工作要求。四员工作手册体例一致，包括“岗位说明”、“作业流程”、“作业内容及要求”三个部分。从每个岗位应该具备的业务能力、岗位职责和岗位对从业者的要求，到作业流程以及具体作业内容和要求，对如何做好岗位工作进行了比较细致、深入的描述。我们还以附录形式选编了一些参考资料，以供员工学习与借鉴。四员工作手册的编写得到了大连、深圳、上海浙江、安徽、福建、山西、江苏、河北、湖北、山东、广西、陕西、杭州、银川、青岛、南宁、太原、晋中、三明、武汉、成都、湖州等省、市烟草公司的大力支持和帮助，在此表示诚挚的谢意。我们希望四员工作手册能够成为一线员工的工作指南
4、。编纂这样的工具性手册，我们尚缺乏经验，编纂中的错误和疏漏在所难免，恳切希望各级领导、广大同仁尤其是一线员工提出宝贵意见。 四员工作手册编写组 2007年4月目 录第一章 岗位说明1一、岗位业务能力1二、岗位职责2三、岗位要求2(一)客户关系管理2(二)卷烟市场维护4(三)卷烟品牌培育5第二章 作业流程7一、客户关系管理流程7(一)信息管理流程7(二)客户分类流程9(三)客户分析流程10(四)客户拜访流程11(五)服务改进流程13二、卷烟市场维护流程14(一)市场分析流程14(二)需求预测流程15(三)目标管理流程15(四)指导经营流程17三、卷烟品牌培育流程19(一)市场调查流程19(二)品
5、牌分析流程20(三)品牌培育流程20第三章 作业内容及要求22一、信息维护22（一）客户基础信息维护22（二）卷烟零售客户分类24二、作业分析25（一）客户分析25（二）市场分析32（三）品牌分析38（四）撰写分析报告40三、客户服务40（一）客户服务管理40（二）服务项目41（三）客户服务技巧49四、卷烟营销50（一）卷烟营销措施50（二）营销作业步骤51（三）营销效果评价55附录1：客户基础信息表60附录2：零售客户分类标准62附录3：需求预测基本模型71附录4：作业分析报告73附录5：客户经营状态参考标准79附录6：营销“三法则”85附录7：商品推广管理办法89附录8：客户经理业绩评价参
6、考指标95附录9：烟草基本知识99第一章 岗位说明客户经理是对不同客户群体进行服务与营销的前台营销岗位。客户经理在市场经理的领导下，根据客户需求和市场特征实施客户服务、市场维护和品牌培育。本岗位说明包括岗位业务能力、岗位职责、岗位要求三部分内容。一、岗位业务能力(一)熟知行业政策以及本企业各项规章制度。(二)掌握与本岗位工作相适应的商品知识、市场营销知识、服务知识及客户关系管理知识。(三)具备与本岗位工作相适应的市场分析、品牌培育、客户服务、需求预测能力。(四)具备与本岗位相适应的计算机操作、学习创新、沟通交流、文字组织等能力。二、岗位职责(一)负责片区内客户关系管理工作1、负责收集、维护、管
7、理零售客户档案信息。2、负责零售客户的分析、分类和评价。3、负责收集、响应、反馈零售客户需求信息。4、负责向零售客户提供相关服务。(二)负责片区内卷烟市场维护工作1、负责收集、分析、反馈片区市场信息。2、负责做好卷烟市场需求预测。3、负责制定卷烟销售计划，完成销售目标。4、负责指导零售客户经营卷烟。(三)负责片区内卷烟品牌培育工作1、负责品牌培育所需信息的收集、分析和反馈。2、负责新品牌上市前的市场调查。3、负责了解零售客户对营销活动的需求。4、负责在片区内细化并执行品牌培育方案。三、岗位要求(一)客户关系管理1、客户档案信息维护按照系统应用的要求，负责建立和维护客户档案，做好对零售客户相关档
8、案信息的收集、更新等维护工作。(1)客户档案包括识别信息、基础信息、经营水平、业务模式、守法情况等项目。(2)客户档案维护工作基本要求：及时、准确、完整。2、零售客户分类根据全国统一分类办法，对零售客户进行分类，并在此基础上根据不同的经营和服务需要，对零售客户进行细分。(1)零售客户分类的目的：为零售客户提供有效的服务。(2)零售客户分类工作要求：及时、准确、有针对性。3、需求信息收集通过多种形式获取零售客户需求信息，并通过不同途径向相关部门反馈。(1)零售客户需求信息的内容：货源需求、服务需求、营销活动需求等。(2)反馈信息的途径：日志或周记，例会或小结会，信息反馈单等。(3)信息的收集与反
9、馈工作要求：及时、准确、全面。4、实施客户服务根据公司确定的服务项目、程序和标准，结合零售客户所属类别，为零售客户提供服务，以增强零售客户经营能力，提高零售客户的满意度、忠诚度，密切客我关系。(1)零售客户服务类别：分为标准化服务、个性化服务。(2)实施客户服务工作要求：友善、及时、准确、有效。(二)卷烟市场维护1、收集市场信息了解卷烟市场相关信息，准确把握片区市场、品牌及客户情况。(1)市场信息主要内容：片区经济实力、消费水平、人口情况（人口自然构成，固定、流动人口比例及其变化等）、人均收入水平及其变化、大众消费特征（如消费习惯、方式等）、零售终端的业务构成、卷烟销售水平、乱渠道及假私烟情况
10、、近期销售异常情况等。(2)市场信息收集的作业要求：对市场信息有敏感性，随时收集、准确分析、及时反馈。2、做好需求预测综合各类信息，运用科学的预测方法和工具，测算片区卷烟需求总量、分类需求量、单品需求量。需求预测工作要求：方法准确、过程科学、不妨碍客户自主订货、引导客户理性提报需求。3、制定营销计划根据片区市场的销售预测和公司卷烟销售任务制定片区卷烟营销计划，确保完成卷烟销售目标。(1)营销计划内容包括：营销目标、营销活动方案、营销活动跟踪分析、营销结果评估和改进。(2)制定营销计划工作要求：明确、完整、可操作性强。4、指导客户经营主要是在全面分析客户的基础上，为零售客户提供与卷烟经营相关的知
11、识和技巧指导，帮助零售客户提高经营能力和盈利水平。(1)指导经营内容：帮助零售客户分析存货数量、销售结构、资金占用、销售进度等情况，指导零售客户进货；帮助零售客户分析卷烟品牌特点、消费群体特点，指导零售客户销售；帮助零售客户建立销售台帐，指导零售客户了解卷烟经营盈利水平。(2)指导经营工作要求：符合零售客户特点和需求，专业、准确、有效。(三)卷烟品牌培育1、收集品牌信息主要是收集、整理卷烟品牌信息、公司品牌规划信息、同类品牌销售信息、零售客户对品牌培育活动的需求等内容。品牌信息收集要求及时、有效、充分。2、执行新品上市前的调查根据预定方案，选择部分目标零售客户或消费者进行新品上市前的调查，并对
12、调查获得的信息进行整理、分析、反馈。新品市场调查工作要求：调查信息真实、充分。3、执行培育方案品牌培育方案的实施过程中，要随时跟踪方案落实情况，及时分析方案的可操作性，适时改进方案不足之处。对投放户数、投放量、上柜情况、下柜情况、品牌走势、市场反应等进行跟踪分析；同时要积极开展面向消费者的品牌宣传推广工作,灵活运用营销法则和品牌推广法则，不断扩大重点品牌市场份额。执行培育方案要求：准确、到位、符合实际。第二章 作业流程一、客户关系管理流程(一)信息管理流程1、客户档案信息维护流程(1)新入网客户信息维护流程客户经理于接受新增客户信息当日或次日对客户进行拜访，确认客户类型和订货周期、订货方式，在
13、系统中进行维护。1）对新入网客户的订货频次原则上暂定为一周一次，客户经营一个月后，按客户订货频次相关标准进行调整。2）按实际情况确定新入网客户的业态类型、守法情况、市场类型；对客户经营规模进行初步评估，客户经营一个月（或一个季度）后，再根据其实际销量调整。3）根据系统需要，其它信息内容要在客户入网一周内在系统中录入完整。(2)客户基础信息变更维护流程1）客户基础信息变更的维护：客户基础信息发生变化，及时登记。属于自身维护权限内的，于当日在系统中进行更新维护；属于自身维护权限外的，传递给相关责任人或部门处理。2）客户订货频次、订货周期的调整：根据需要及客户订货频次有关标准，提出调整建议，经相关部
14、门批准后，在系统中进行调整维护，并及时通知客户。3）客户订货电话号码的更改：客户经理审查确认，由相关人员在系统中维护修改。4）客户类型的调整：客户业态、市场规模、市场类型，每季度进行一次维护。客户经理根据客户类型划分标准对客户实际情况进行确认，报批后，在系统中维护。守法情况，由专卖管理部门维护，客户经理接受信息。5）客户经营地址、名称的变更，客户经理在发现变更后，以书面形式报专卖部门处理。2、信息收集、反馈、处理流程(1)信息收集通过各种渠道收集客户、品牌、市场、服务等信息，并记录。(2)信息分类根据不同的用途，对信息进行适当的整理和分类。1）按系统是否定义分为需要在系统中维护和需要传递的信息
15、。2）按业务类别分为客户、品牌、市场、服务等。3）按处理权限、部门、责任人分类。(3)信息处理1）及时进行信息维护。2）处理权限范围内的问题。(4)信息反馈1）对已明确的反馈流程：运用信息反馈系统平台或反馈表按流程进行反馈。2）对未明确的反馈流程：填写市场信息反馈表提交市场经理解决。(5)信息跟踪追踪所传递信息的处理质量。(二)客户分类流程1、明确分类标准(1)全国统一的卷烟零售客户分类标准。(2)在全国统一分类标准的基础上，根据片区市场和零售客户的实际情况、具体工作要求，制定相应的卷烟零售客户细分标准。2、维护分类信息对零售客户基本信息、卷烟经营信息等进行完善、更新，确保分类信息的完整、准确
16、。3、实施客户分类利用信息系统中的分类模型，按不同维度对零售客户进行分类、汇总，制作客户分类统计表。4、分类结果分析(1)查询零售客户分类结果，审核分类结果的准确性。(2)对不同类别零售客户的经营特点进行分析、评价。5、分类结果应用根据公司的零售客户分类服务标准，制定片区内不同类别零售客户的服务计划，并提供服务。6、细分标准的调整改进根据零售客户经营能力、服务需求和市场变化等因素，选取不同维度组合，及时调整改进零售客户细分标准。(三)客户分析流程1、确定分析的关键指标根据影响客户经营的商圈、业态、产品宽度、消费群体、终端建设等关键因素，确定一个或若干个要素分析的对象。2、单项分析针对一个关键因
17、素对客户进行分析，发现客户的经营特征、强项和弱项。3、关联分析根据两个或两个以上的关键因素之间的关联分析，发现客户经营的特点、强项和弱项。4、发现机会点根据分析的结果，发现客户提升经营水平的机会点，制定提升目标。5、撰写分析报告(四)客户拜访流程1、访前准备（1）检查个人仪表。（2）查看拜访计划、服务提升计划及客户相关信息资料，包含货源信息、限量信息、价格信息等卷烟相关信息。（3）准备产品生动化陈列材料与促销材料，包含POP、价格标签、奖品等。（4）检查出访工具包，名片、宣传资料、宣传品、员工手册等是否携带齐备。2、及时更换坏损卷烟宣传物品如海报、立牌等。3、客户沟通（1）面带微笑和客户及其他
18、人员打招呼，展现亲和力。（2）找准和客户谈话的切入点，通过与客户的有效沟通，不断密切客我关系。（3）进行客户关怀。4、终端生动化陈列按照卷烟品牌陈列的原则，帮助客户做好货架整理、品牌陈列和店内终端环境的布置。5、盘点库存库存包括前台库存和库房库存。6、指导经营（1）帮助客户分析查找经营当中存在的问题。（2）向客户介绍卷烟销售经验、销售技巧、服务技巧。（3）指导客户的明码标价。 （4）向客户宣传推广目标品牌，积极介绍品牌知识、卖点，并引导客户购进。（5）通过沟通，了解和把握客户的真实经营情况，指导客户订单。（6）向客户介绍行业政策、烟草法规。7、品牌推广（1）及时将公司的最新营销活动信息、商品信
19、息传递于客户。（2）推介适销对路的品牌，优化品种组合。（3）进行新品推荐和促销布置。8、拜别致谢9、信息整理（1）查询当天的指标进度、客户订货成功率、结算成功率情况。（2）对当日收集的信息资料汇总和整理，对变更的客户信息资料及时更新和维护。（3）总结指导提升客户的效果。10、参加日例会（1）小结当天营销作业内容的执行效果。（2）提交当日搜集的客户意见和市场信息。（3）汇报当日待处理的问题，以寻求解决方案。（4）认真听取、记录新的工作安排及要求。(5) 制定或调整次日的客户拜访计划。(五)服务改进流程1、服务效果评估跟踪、分析零售客户经营能力、推广能力、店堂环境、盈利水平等的提升情况，与预期提升
20、目标进行比较，对超出预期目标的要总结经验做法，对未达到预期目标的要进行重点分析。2、服务差距分析分析目前提供的服务与零售客户需求之间的差距，对零售客户不需要的服务和零售客户尚未满足的服务需求要进行重点分析。3、调整服务内容根据以上分析，对零售客户服务内容进行调整，包括调整拜访时间与方式、调整客户卷烟经营相关指导内容，形成具体、可操作的服务方案。4、实施服务改进通过与客户进行沟通交流，了解和征求客户对公司提供服务的意见和建议，逐步改进服务方法、策略，增加服务内容，努力满足零售客户服务需求，提高零售客户的满意度。二、卷烟市场维护流程(一)市场分析流程1、收集市场信息(1)市场信息包括市场价格、市场
21、净化程度、社会活动、重大工程等。(2)市场信息通过客户沟通、报纸、电台、网络等渠道获得。2、发现市场机会(1)通过信息筛选，发现可能影响客户销售量的关键事件和因素。(2)把市场机会落实到具体的目标客户，并转化为销售量。3、分析市场趋势通过收集、汇总、分析零散的信息，及时发现卷烟市场带有普遍性的发展趋势，如假烟销售趋势、低档烟销售趋势、农村市场发展趋势、消费者对卷烟危害性的关注、时尚需求等。4、撰写分析报告(1)总结近期卷烟市场特点。(2)确定分阶段市场发展目标。(3)制定初步营销措施。(二)需求预测流程1、分析客户历史销售数据。通过分析客户前期、同期销售数据及库存，总结客户销售变化趋势。2、收
22、集抽样客户原始需求信息。3、分析其它影响客户需求的因素。4、把数据输入系统，用统一的预测模型进行预测，得出预测基准值。5、结合各种市场影响因素，用定性的方法对预测基准值进行判断和修正，得出预测数据。(三)目标管理流程1、确定营销目标根据市场分析、需求预测结果，结合上级下达的总销售指标，分解、确定片区一定时期内(年度、月度等)的销售目标。每期末(年末、月末等)进行工作总结时，确定下期目标。2、制定营销方案(1)制定有针对性的零售客户拜访服务计划，具体包括客户拜访频次、客户拜访周期、客户服务内容等。(2)制定具体的零售客户营销目标计划，主要内容包括目标客户、目标销量、目标品牌、目标上柜率、目标销售
23、结构等。3、实施营销方案严格按计划实施，实施过程中注重沟通交流，对零售客户进行卷烟经营指导，确保卷烟营销目标和计划的完成。4、营销过程控制定期检查计划的完成进度，对差异指标进行分析，查找原因，积极采取补救措施，对存在的问题及时予以纠正和处理。5、营销活动评估每期末(年末、月末等)，对营销目标和计划执行情况进行总结评估，为制定下期工作计划提供参考。周工作提示：1、总结本周营销计划的执行结果，重新审定下周营销计划。2、总结本周的销售计划指标进度（销量指标、重点品牌、单条值、销售预测等）。3、参加市场经理组织的周销售工作例会，并做好下步工作打算。月工作提示：1、对当月营销作业结果进行总结、评估：营销
24、目标是否达成，什么原因没有达成，营销措施是否落实，拜访计划是否落实，需要哪些改进和提高。2、完成月度作业分析报告（客户分析品牌分析市场分析服务分析）。3、整理分析当月信息资料，并向上级提出合理化建议。4、根据上级下达的下月工作目标，制定下月的工作计划（下月拜访计划，具体的工作目标措施）。(四)指导经营流程1、选定目标客户在零售客户分析评价的基础上，选择卷烟经营能力相对较低的零售客户作为目标客户。2、经营现状分析(1)对目标客户的业态、商圈类型、店面装修、人流量大小、顾客群体组成、消费水平、周边竞争态势、客户性格等进行分析，得到与目标客户外部经营环境相关的优劣势信息。(2)对卷烟销量、结构、品种
25、数、主销品牌、单条值等情况进行分析，找出目标客户在卷烟经营方面的优劣势。(3)对目前向零售客户提供的服务进行分析。3、制定指导方案针对零售客户在卷烟经营上的优劣势和潜在机会，制定合理的指导经营方案，帮助客户寻找市场机会、挖掘销售潜力、提高盈利水平。4、实施改进方案在市场分析、客户分析和确定经营指导方式的基础上，结合实际情况实施零售客户经营指导方案。在实施过程中，保持对目标客户经营状况的全程跟踪，根据实际情况及时对方案进行调整和改进。5、资料整理归档详细记录在指导零售客户经营过程中有价值的信息，整理归档。三、卷烟品牌培育流程(一)市场调查流程1、熟悉调查方案通过培训、沟通，熟悉并掌握需调查的项目
26、和内容。2、拟定调查计划明确调查对象、工具、方法。一般采用分类抽样法，抽样对象要尽可能覆盖不同类别的客户或消费群。3、实施市场调查通过市场走访，严格按计划进行调查，详细、准确记录调查结果及与调查项目相关的信息。4、分析调查内容对收集的信息按调查主题的要求进行定性、定量分析。5、撰写调查报告调查报告要包括市场调查目的、方法、结果等完整内容。6、调查结果应用根据调研结果，进行需求预测、品牌分析，并将调研报告转发给相关部门以供参考和决策。(二)品牌分析流程1、确定分析品牌(1)根据企业品牌发展战略确定分析的重点品牌。(2)根据完成目标的需要确定分析品牌。2、分析品牌走势(1)关注品牌的销售趋势。(2
27、)关注品牌的价格趋势。(3)关注品牌的竞争形势。3、发现异常品牌(1)发现销售量严重偏离目标的品牌。(2)查找品牌销售异常的原因。4、撰写分析报告(1)总结品牌在本区域的销售特点。(2)提出品牌推广建议。(三)品牌培育流程1、熟悉培育方案熟悉公司制定的品牌培育方案，掌握方案的详细内容，包括目标、品牌信息、物料供应、操作方式等。2、收集相关信息通过市场走访调查，收集零售客户对培育品牌的的建议。3、制定操作细则按照公司总体方案要求，结合片区实际情况，制定具体的品牌培育操作细则。4、执行培育方案从选择目标客户、产品宣传推荐、促销品发放、终端环境布置、维护稳定价格、监控培育过程等方面，开展品牌培育工作
28、。5、跟踪实施进度根据培育品牌的销售情况和零售客户的反馈信息，对照计划目标，评判目标进度。若目标进度与计划不符，应及时分析原因，向有关部门提出调整培育计划或采取必要改进措施的建议。6、编写工作总结培育工作完成后，总结工作经验，编写工作总结，报上级审阅备案。第三章 作业内容及要求客户经理作业内容包括信息维护、作业分析、客户服务、卷烟营销四个方面。一、信息维护信息维护工作主要包括客户基础信息维护、零售客户分类、客户销售状况维护三个方面。（一）客户基础信息维护零售客户基础信息是从不同层面、多视角反映零售客户状况的数据集合，是实施零售客户分类的依据。1、信息获取零售客户信息主要来源于客户入网注册、公司
29、服务人员搜集、客户分析和评价、客户交易记录等环节。零售客户基础信息通过客户经理在客户档案中实施更新和维护，并由市场经理检查信息维护的及时性、客观性和准确性。信息收集作业可以参考以下方式：（1）与零售客户直接沟通，如直接询问零售客户个人（民族、文化程度、职务、生日、爱好等）和家庭信息（婚姻状况、配偶姓名及生日等），在询问中注意沟通技巧及时机的把握，注意避开零售客户忌讳的话题。（2）查阅相关资料，如查看零售客户档案，了解零售客户经营方式、营业场所面积、营业场所产权等。（3）通过与周边居民或零售客户沟通，侧面了解某零售客户的性格、家庭状况等信息。（4）通过实地观察，了解如街道名称、道路情况、经营情况
30、、营业场所面积、与烟草公司距离、最近零售客户距离、周边客户数等信息。2、信息内容零售客户基础信息主要内容包括识别信息、基本信息、经营水平、业务模式、守法情况等项目（见附录1客户基础信息表）。（二）卷烟零售客户分类1、分类的目的通过建立科学、合理的零售客户分类体系，发现核心客户，挖掘潜力客户，有的放矢地调配资源，为零售客户提供个性化服务，有效满足客户需求，提高客户满意度。2、分类原则有明确的目标客户；客户分类标准是可衡量的；客户分类是可实现的；客户群分布是合理的；客户分类是动态的。3、分类维度根据全国统一的烟草商业企业卷烟零售客户分类标准，零售客户分类包括经营业态、经营规模、市场类型、守法情况等
31、四个维度。客户分类的维护于每季度末进行。（具体定义标准详见附录2）在具体工作中客户经理可以根据公司客户关系管理战略或服务的需要自行增加细分方法。二、作业分析（一）客户分析1、客户类别分析从经营业态、经营规模、市场类型、守法情况四个维度，分别用单项分析和关联分析法进行分析。(1)单项分析1）经营业态分析通过经营业态分析卷烟的零售价格。如便利店、娱乐场所、商场的零售价格一般比较高，食杂店零售价格比较低，因此在价格低迷的情况下，首先要调控后者的供应量。超市中仓储式超市价格有时很低，而大型超市零售价格到位率比较高，要区别对待。通过经营业态分析品牌的推广。商场、超市、烟酒专卖店消费人群多、影响力大、消费
32、层次高、比较能接受新品牌，所以在高档新品培育时，要优先推荐；便利店、娱乐场所虽然消费层次高、影响力也大，但品种较少，一般比较容易接受成熟的品牌，作为重点品牌扩张的地方。通过经营业态分析终端形象。由于高级业态销售量大、消费环境好、管理先进、效益也好，客户经理可以不断引导低级业态中有潜力的客户改善终端形象、提升服务水平，促进业态的发展。2）经营规模分析客户经营规模大小影响网络的市场控制力，通过限制带批发性质的大户、依靠中户、扶持小户，培育优质客户，逐步形成“橄榄型”的客户群。对销售规模过大的客户，分析是否有批发和低价销售的情况，通过合理限量，削弱其经营能力。对中小规模的客户，通过指导经营，逐步提高
33、其经营能力和经营规模。3）市场类型分析城市客户面对的消费者消费能力强，重点提高销售结构；农村客户消费档次低，市场覆盖率低，着重提高市场占有率。4）守法情况分析对守法的客户要积极提高其获利能力，对违法的客户要积极引导其守法经营。(2)关联分析对四种分类维度进行关联分析，会得到更有价值的结果。例如：1）经营业态和经营规模之间关联分析，如果是食杂店，但经营规模过大，容易存在批发的问题；如果是大型商场，规模过小，分析是否品种过少，或者卷烟经营能力较差。2）业态、规模和市场类型之间的关联分析，如果是农村客户，业态比较高、规模比较小，说明客户经营能力有待提高或者人流量太小；如果是城市客户，业态比较高、规模
34、比较小，考虑客户是否从外渠道进货。3）守法情况和业态之间的关联分析，如果违法客户中烟酒专卖店比例较大，说明这个业态需要重点规范；如果商场中守法客户比较多，对商场服务的重点不应放在专卖法律法规的宣传上。2、客户经营情况分析客户经营情况分析主要包括商圈、经营品种、日均购烟人次、经营结构、消费群体等五个方面（参考客户经营基本情况表）。(1)单项分析方法1）商圈类型分析根据客户所处的环境区域，分析客户的卷烟商品消费特点。通过商圈分析客户的卷烟消费对象：比如“居民区”的客户卷烟消费对象通常为附近居民，销售的品牌较为固定，有利于对成熟期的品牌开展营销；“交通枢纽区”的客户卷烟消费对象通常为过路客，购买的随
35、意性较强，销售的品牌不稳定，有利于对新品牌开展营销。通过商圈分析卷烟的消费档次：如处于商业区、商务区的客户通常卷烟消费档次较高，有利于高档卷烟的营销，通常是提升卷烟结构、提升品牌集中度的目标客户；而处于郊区、农村的客户卷烟消费档次相对较低，对卷烟结构拉动效应较慢，通常是低档卷烟投放的主流渠道。通过商圈分析客户的营销潜力：地理环境因素是客户营销价值性分析的重要内容。比如处于旅游区的客户在旅游季节是提升卷烟销量的关键时期，具有较强的营销潜力。2）经营品种分析根据客户经营品种的宽度情况，有针对性地优化客户产品组合使之趋于合理。客户经营品种未达到合理标准有两种情况：一是经营品种数量过少，二是经营品种数
36、量过多。经营品种数量过少，会造成客户的机会损失。建议客户增加适销品种，并针对所增加的品种，加强引导宣传，吸引消费者。经营品种数量过多，会产生库存积压，造成资金周转效率低。应建议客户对经营品种进行优化，减少滞销品种。3）日均购烟人次分析通过了解客户的日购烟人数，分析客户的卷烟销售能力。根据客户的日均购烟区间划分，可判断客户的日均销量情况：当日均购烟人数很少，月销量很大，说明该客户的购货能力超出实际销售能力，有可能是代购卷烟或临时需求发生，客户经理应认真分析查询客户的具体购货品种，询问了解客户的销售渠道；当日均购烟人数很多，月购货量很小，说明购货能力没达到实际销售能力，有外渠道进货的可能，客户经理
37、应通过拜访加强对客户经营品种的查访，分析可能从外渠道进货的品种。4）经营结构分析经营结构既是客户消费层次的反映，又是客户盈利水平的标志。通过客户经营结构的区间划分，掌握客户的消费层次，为品牌培育提供目标依据。通过经营结构与购货量的比较，可分析客户应该达到的盈利状况。当客户实际盈利水平与估计水平不符时，说明客户没有按烟草公司的零售指导价销售。5）消费群体分析从客户消费对象的流动性、固定性和消费层次可分析对卷烟品牌的影响因素，从而制定相应的卷烟经营策略。消费群体的流动性和固定性对品牌的影响能力不同。通常消费群体以流动客为主的客户，对新品的接受能力较强；而消费群体以固定客为主的客户，对新品的接受能力
38、相对较弱。消费群体的流动性和固定性对卷烟商品的库存设置要求不同。消费群体以固定客为主的客户，主销品种的库存设置有一定的规律，其安全库存量相对稳定；而消费群体以流动性为主的客户，卷烟品种的安全库存量较难掌握，容易出现商品的断档，对这类客户应适当加大部分品种的库存量。分析消费群体的消费层次，为卷烟商品的投放策略和品牌培育提供依据。比如以高端群体为主的客户，通常在高端产品的营销力度上要加强，要增加高端产品的组合宽度。(2)关联性分析方法围绕商圈、经营品种、日均购烟人次、经营结构、消费群体五项内容之间的关联性分析，可以找出客户经营中的薄弱环节，寻找客户的潜力空间，通过对客户经营状况的改善和制定相应的商
39、品策略，提升客户的卷烟经营能力。以下列举几种分析方法，仅供参考。一是地理环境与经营品种、经营结构之间的关联分析。比如：处于交通枢纽区的客户，如果经营品种很窄，通常是不合理的，需要拓宽产品宽度；处于商务区、商业区等较繁华区域的客户，如果经营结构偏低，应调整客户经营品种组合、提高卷烟结构；处于郊区、农村的客户，如果经营结构偏高，说明该区域具有较强购买能力，具有一定消费潜力。二是日均购烟人次与消费群体的关联分析。如果以流动客为主且日均购烟人数较多，说明该客户的地理位置很繁华、客流量很大，是卷烟营销的重点目标客户；如果以高端群体为主且日均购烟人数较多，说明该客户适宜高档品牌的营销。三是经营结构与消费群
40、体的关联分析。如果以高端群体为主的客户，卷烟经营结构偏低，应建议增加高档卷烟品牌经营。3、影响客户经营的其它关键因素分析对零售客户的卷烟商品陈列、卷烟商品库存、品牌推荐能力、市场信息收集、服务态度、对卷烟经营的重视程度、卷烟进货渠道、与公司的配合程度、明码标价执行情况等进行逐项分析。（二）市场分析1、市场特征分析(1)收集并掌握当地市场人口规模、人均可支配收入、社会消费品零售总额、市场规模总量、人均卷烟消费数量和金额等信息。(2)调查并掌握主要消费群体、消费习惯、消费水平、吸烟率等区域市场消费群体特征。(3)调查并掌握零售客户的经营方式、盈利需求以及其它服务需求等区域市场终端特征。(4)调查并
41、掌握卷烟消费市场品牌结构、消费者对不同商品的依赖性、选择性等区域市场卷烟商品的需求特征。2、市场机会分析市场机会是存在于市场之中，尚未得到挖掘或尚未得到满足的消费需求。通过市场机会分析，创造和挖掘客户的潜在需求，提升客户的经营业绩。这部分内容包括：季节节日、社会活动、环境变化和影响能力。季节节日、社会活动、环境变化三项内容是用来反映客观环境给客户带来的市场机会；影响能力是用来反映客户经理对客户的引导作用而带来的市场机会。（参考市场机会分析表）说明：1、季节节日：指公历节气及法定节假日。2、社会活动：指政府、企事业单位组织的具有各种目的，赋有地方特色的大型活动。3、环境变化：指客观影响卷烟销售的
42、情况与条件。4、影响能力：指客户经理引导客户提高卷烟销售业绩的能力。客户经理要通过市场机会分析，寻找和关注处于各种机会因素下的目标客户及客户群，并及时将这种市场机会信息传达给零售客户。比如：在重大活动开展之前，针对目标客户，分析潜在的消费群体和品牌需求，引导和督促客户抓住市场机会，做好相应的货源准备。提示：客户经理对客户影响能力判断标准1、对客户的影响能力强（1）与客户感情沟通较好，关系相处融洽。（2）客户接受客户经理提出的营销建议。（3）客户接受客户经理专卖法规的宣传，能够守法经营。2、对客户的影响能力一般 （1）与客户感情沟通一般。（2）客户对客户经理提出的营销建议反映一般。（3）客户基本
43、接受客户经理专卖法规的宣传，基本守法经营。3、对客户的影响能力弱 （1）不善于同客户进行感情沟通。（2）客户不接受客户经理提出的营销建议。（3）客户不接受客户经理专卖法规的宣传，不守法经营。3、需求预测客户经理根据片区零售客户前期和同期的实际销售情况，结合下月市场变化和其它各种影响因素，对客户销售及品牌消费的现实需求和潜在需求进行分析，经过数据的分析、推断、汇总，确定各品牌的需求预测数据。(1)需求预测途径1）按品牌对预测准确程度的影响，把品牌划分两类，第一类是预测准确率较高的品牌，是指通常销售较稳定、市场波动不大或销量较小、销售情况较易掌握的品牌。针对这类品牌，可根据总体市场销售状况、市场稳
44、定性，依据前期每月销售数据、品牌销售趋势、结合系统提供的预测模型，按区域市场需求总量进行预测。第二类是预测准确程度难以掌握的品牌，包括公司确定的重点培育品牌、销售波动大的品牌、替代品牌、紧俏品牌和新品牌。对这类品牌的预测，要求做好市场调研，其预测数据来源于对每个客户的订单需求分析。2）按客户对需求预测的影响程度，把客户分为两类，一类是销售波动比较大的、销售较难掌握的客户，客户经理每月要与客户双向互动，进行重点拜访、实地调查，开展需求沟通，对其消费群体、销售渠道及相应的品牌消费特征进行了解与研究，与客户共同分析其消费环境、社会环境、季节节日、促销及变价等因素，逐步提高对客户销售的把握能力。另一类
45、是销售量比较稳定的客户，客户通过预测工具及预测模型进行分析预测。（预测模型见附录3）（2）需求预测上报1）销售预测的制定，要有充分的依据。如每月发布的卷烟商品信息。2）在预测的过程中，要参考上月销售预测与实际销售量的差异，分析出现差异的原因，并在下一个月的预测中及时调整，力求预测准确。3）在预测过程中，不仅参考上一个月和同期的销售数据，还要充分考虑各种实际市场因素及自身的影响作用。（3）需求预测跟踪每月末，客户经理要查看每个单品的销售量，并与预测量进行比较，对预测差异较大的品种和客户，要认真回顾和分析该品种或客户在预测时的主观因素及销售过程中的客观因素，查找原因，为下月的预测提供参考依据。(4)需求预测关注重点1）对重点培育品牌预测要充分考虑客户经理自身影响力和计划培育量，正确处理客户需求和品牌培育的关系，在满足客户正常需求的基础上，通过引导实现重点品牌销量稳步增长。2）对销售波动性品牌预测要充分把握其市场因素、价格因素、替代因素，研究其市场规律，了解其处于不同时期、不同季节时的消费群体变化。3）对已明确暂时不能满足供应品牌的预测通常不与客户沟通，避免因货源不能满足供应而造成客户不满，但要充分分析由于这部分品牌的不足导致的其它替代品牌的需求转移。4）对新品及替代品牌的预测要建立在充分的消费者和零售客户调研基础上，征询客户意见、听取客户评价。(5)需求预测质量要求1）客观性。市场
