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1、 如何提升建材家居经销商门店的盈利能力讲课资料 以往的（夫妻老婆店式）的经营模式面对当前的个性化需求和消费方式，有点茫然不知所措，广告铺天盖地席卷而来，价格战、服务战、终端阵地保卫战，建材家居行业的竞争早已是硝烟弥漫，杀戮正酣。如何在激烈的市场竞争中傲立群雄，如何面对消费者日益增长的砍价能力，如何在日益摊薄的利润空间中求得生存发展，信息化时代带来的最大改变就是垄断和独占的不复存在，消费者对产品、价格乃至行业的熟悉程度都了如指掌，任何通过欺诈手段来促成销售的行为最终都将宣告失败。买东西无处比价在现在的市场环境下是不可能的，所以想在街边独自开个门店赚个盆满钵满，可行性并不是很高。越是有竞争对手的地
2、方越容易形成销售，关键是要学会如何从对手的口中夺肉。可口可乐有百事可乐追赶，伊利有蒙牛火拼，在激烈的市场争夺战中，越多对手的加入越能够不断增强自己面对市场风险，持续成长的能力。把门店开到有更多竞争对手的地方去，因为顾客喜欢去品牌多的商圈购买。竞争越激烈的地方就越要我们苦练内功，如何吸引更多的人走到店里，如何让更多进店的人购买，如何让购买的人买得更多，这三个如何是保障我们将生意做大做强，在竞争中立于不败之地的关键。今天，我们就来谈谈门店盈利能力的方法。一、 主题的认识1、中小企业的认识：问题请在座的经营年限在4年以上，8年以上的请举手。随着经济的快速发展，伴随着我国黄金十年的发展期遇，建材行业的
3、发展是充满着机会和挑战的。2010年的数据：1、全国工商登记企业1030万户(不含3130万个体工商户)，按现行中小企业划分标准测算，中小企业达1023.1万户，超过企业总户数的99%。2、2010年12月16日，民建中央专题调研报告后危机时代中小企业转型与创新的调查与建议显示，中国中小企业目前平均寿命仅3.7年，其中八成以上是家族企业。2、建材家居行业的竞争认识：随着产品利润逐渐摊薄，厂家的要求越来越高，要销量，还要现款，还得控制退货率，这在前几年是不可想象的事情，可现在已渐成行业风气，经营风险日高，生意越做越不赚钱，许多经销商一年不如一年，颇感无奈。客户的砍价能力。关键词搜索：建材 经销
4、在搜索到找到相关结果约5,950,000个；建材 代理 在搜索到找到相关结果约7,430,000个。3、对盈利、营利、赢利的认识。（1）、营利：是指以金钱、财务、劳务等为资本而获得经济上的利益。谋取利润。营在这里是谋取的意思。汉语词典支持这一说法。不少人望文生义，把营利的营理解为经营，这是错误的。营在这里是谋取的意思。"营利谋求利润，指的是通过经营赚取利润的整个过程。（2）、赢利确切地说，有两个意思：一是指扣除成本获得的利润；二是指经营所得。第一种意思，古汉语里也称为赢，战国策o秦策五中有个例证：归而谓父曰：耕田之利几倍？曰：十倍。珠玉之赢几倍？曰：百倍。第二种意思，只是说收益增加，
5、未必有利润。商君书o外内：农之用力，最苦而赢利少。说的就是这个意思。（3）、盈利，汉语词典说也可以写成赢利，但事实上，两个词的意义还是有些细微的差别。盈利的近义词是红利、盈余，反义词是亏本、亏损，可见，盈利只有一个意思，就是收支相减之后的利润。现在把三个词小结一下：营利就是谋利，以赚钱为目的，未必赚到钱；赢利指的是 赚到了钱，可能亏本，也可能盈余；盈利指扣除成本，还赚到了钱。4、门店的认识：终端店铺是进行现场产品陈列，并形成销售的重要场所。有个门面就是做生意，显然已经成为历史了。现在家居产品早就告别了以产品售卖为目的简单陈列，现场体验成为众多品牌店铺生意竞争的杀手锏，因为是想告诉潜在消费者我们
6、这里能为你提供你想要的品质生活。从销售方式上来说，现在的网络营销对实体营销冲击较大，但对建材家居的冲击还是有限。（顾客对这个行业产品的不了解，以及购买金额大、决策时间长等特点） 所以终端店铺零售仍将是现阶段的主要销售方式。（家居产品销售具有采购金额大、周期长、购买人员不专业等特点，那么下面这两件事情对我们大家来说很重要，第一件事情是一个好消息，传统的家居店铺零售虽然也受到了网络销售的冲击，但不会像服装产品那么形成喧宾夺主之势。第二件事情就是顾客购买的几个阶段都是在终端零售店铺进行的，那么如何在每次与顾客接触的过程中，都能够留住他至关重要。）我们以购买瓷砖产品为例，很少有顾客第一次到建材市场就决
7、定购买的，我在对瓷砖产品进行调研时，马可波罗的导购小姐告诉我，买瓷砖的顾客至少要到建材市场来过四次才会进行购买。第一次是一个人先到市场逛一逛，了解一下瓷砖的品牌、价格、性能等；第二次来是带着家人一起来的，有的是夫妻两个人也可能是一家三口，一家人共同看品牌，比较产品型号和价格；有的人第三次会带设计师过来，由设计师为他们推荐产品，当然也有小部分人第三次来就会成交；直到第四次，业主才会形成真正的购买的行为。 二、门店盈利能力提升的决定因素销售额=客流量*进店率*成交率*续销率*回头率关注门店的销售额增长只要关注这五个指标的达成就可以了，所以开门做生意第一件事情就是要保证客流量。很多人认为客流量是靠活
8、动来吸引人气的，其实门店位臵是决定客流量的一个非常关键的因素，如果你的门店开在家居卖场的主通道，那么不管这个人来买什么，他必须经过你的门店，你要做的就是下一步，该如何引导顾客走进你的门店。成交率在这五个指标中也非常重要，导购员的能力高低决定了现场成交的多少，*导购管理是老板要学习的另一门功课。 要提升盈利能力有两件事情要关注：一个就是产品组合，实现产品利润最大会，第二个就是投资回报率的问题。产品组合就是在你的门店产品中，哪些产品要得到主推，哪些产品是你的盈利产品，哪些产品是你的销售产品，然后根据产品的经营定位，制定产品陈列计划和导购销售提成计划。懂得了产品组合管理，才能摆脱门店销售额巨大但年度
9、利润微薄的现状。投资回报率是一个门店盈利的公式，投资回报率越高门店盈利越高，投资回报率越低则门店盈利越低。所以做老板的应该学会关注影响投资回报率的几个指数。销售毛利+其他收入-营运费用投资回报率ROI= 现金+库存+应收-应付从这个公式我们看到分子越大，则投资回报率越高，所以在扩大销售毛利和其他收入的同时，降低营运费用很重要，这就是我们常说的管理效率带来的利润。门店管理的细节都能为我们带来利润的增加，纸张的反复使用、空调电力的使用等等生活细节，都应该成为管理的内容。再看看分母，分母越小，则投资回报率越高，所以其中的库存管理就显得很重要，合理的库存除了要保证产品不断货外，还要加快库存的周转速度，
10、不断追求库存数量的最小化。三、 门店盈利能力提升的方法 （一）、企业家责任及管理意识的转变请大家举手来回答提问：员工人数。能力满意的，不满意的请举手。我认识一位老板，他跟自己的员工说，我现在手上要几百万的资产了，其实开不开这个店没什么所谓，我开这个店的目的就是为了你们能有一个就业的机会，不然我早就把这个店给关了。这就是典型的没有经营目标的表现，说这样的话给员工一种极大的挫败感，严重打击员工的工作积极性。责任和胸怀是体现企业的人格魅力的关键因素。雷士文化特征雷：准确果断的决策力，迅速的行动力、强大的推动力。士：十和一的组合，众志成城，目标统一。士，拥有丰富的知识，又具备不断学习、创新、发现、分析
11、、解决的综合能力，知行合一。雷士文化核心元素员工：员工是企业竞争力的重要资源，对员工充分尊重、助其成长，提供事业发展的空间和舞台，让员工实现自我价值，将所拥有的知识、智慧、才能、技能和技巧转化为创造性的物质生产活动，与员工分享企业的经营成果。客户：坚持以客户为中心，以满足客户的需求为企业进步的原动力，客户的满意是对企业最好的回报。合作伙伴：合作伙伴包括股东、经销商、供应商以及战略联盟的企业、个人、机构，在资本、市场、技术、供应链等企业宏观和微观中展开全方位的合作，遵守诚信、共赢、平等、公正、透明的原则，最大化实现甚至超越即定目标。 知人善用，是企业家的重要因素：谈到了员工的管理，就不能不提到在
12、转型的过程中，员工的招聘、考核、培训和管理，也就是人力资源人员经常谈到的选、育、用、留。 在员工选择阶段，能力强的人不一定就是自己需要的人，合适才是选材的关键。一个员工来到门店以后，他的能力提升主要靠门店的培训体制，这里的培训可不仅仅是给员工上上课这么简单，一对一的帮扶式辅导比集中讲课效果要显著得多，靠制度来培养员工要比从外面高薪挖人划算得多也安全得多。至于用人和留人，主要和门店的薪资考核体系以及激励机制相关，最核心的一点是要满足不同人的不同需求。员工管理是一门大的学问。在我负责终端门店人员培训的几年时间里，很多产品的导购人员平均工龄不超过半年时间，销售人员严重匮乏是整个行业共同的痛。对你所雇
13、用的职业经理人是否放心，是很多老板的心病。能力不够的怕他做的还不如自己，能力好的又怕被别人挖走。其实做老板的需要明白一个道理，金留人银留人都不如文化留人，你做人做事的态度影响着你身边的每个人。有很多老板在自己的公司里创造了非常好的文化氛围，所有的员工就愿意跟着你干，所以办公室里的标语、早会上的口号以及刊物上的致词都应该高度统一，你想打造虎狼之师还是温和团队，靠的就是日积月累点点滴滴的渗透和影响。目标导向：首先要确定门店的经营目标，然后把这个目标灌输到每一位员工的心中，并且将目标分解到每位员工的身上，让让他们既有责任意识也有团队协作意识。公司化经营要面临很多问题， （二）、销售意识的转变提问：大
14、客户（工程单）占比情况？主动营销和被动营销：做农夫还是做猎人，这关系到老板的生意来源。看似普通的一间 店铺，但是要想在红海中杀出一条路来，则各有奇招。喜欢像农夫一样做生意的老板，就要学会把店内的经营管理做到精耕细作，强化内部管理提高销售效率，农夫型的老板本身要有很强的管理意识和长远发展眼光；喜欢象猎人一样做生意的老板，则是主动出击四处寻找销售机会，猎人型的老板需要善于进行客户关系的管理，通过大客户实现销售。随着市场竞争的加剧，农夫型的经营者已经越来越少了，学会两条腿走路或者多条腿走路已经越来越重要。泛家居产品的销售不再是坐店销售，大多数老板早就已经实现了从坐商向行商的转型，至于自己的生意构成是
15、店内零售多一些还是店外拓展多一些，则要视每人的实际情况而定，店内零售的生意好做还是店外拓展的生意好做，则是晓风拂面，冷暖自知的事了。 主动营销方法：既然生意在店外，那么店外的生意该如何进行拓展呢？首先我们来了解一下这个行业产品的使用者是谁？毫无疑问，使用家居建材类产品的人以新装修房子的业主为主，同时也有少部分是希望改善生活质量进行产品升级替换的人，我们要做的工作就是直接影响这些产品使用者，或者对这些使用者的购买行为有建议权，提供参考意见的那些人。1、小区推广是源头明确了家居产品的使用者以新装修房子的业主为主，小区就成为了我们店外推广的核心。关于小区推广，很多老板也许并不陌生，如今走进任何一个新
16、开盘的小区，家居建材广告早已经铺天盖地，无处不在。建材产品进小区，对品牌来说是一把双刃剑，强势推销常常会遭到顾客的拒绝，而且对品牌的美誉度伤害很大。即使是追求利润贡献的经销商，也不应该以牺牲品牌形象来换取短期的销售。在针对小区做推广活动的时候，首先要做到是保证公司的品牌美誉度不受到影响，与业主的沟通应该采用随风潜入夜，润物细无声的方式进行，而不是围追堵截，电话、短信狂轰滥炸。在小区里面，我们常常会看到狗皮膏药似的小广告四处乱贴，大减价大放血大优惠的宣传单张门缝窗缝四处乱塞，小区保安像防窃贼一样防着建材产品推广业务员。散兵游勇，土枪土炮的打法注定要失败，要在小区推广上有所斩获，必须建立以品牌推广
17、为核心，取得物业的支持，有计划、有步骤地第一时间实现对潜在顾客的品牌灌输，第一时间获得顾客对你公司品牌和产品的好感。（暂不讲）小区广告是实现品牌传播的最好方法，这种广告形式最大的好处就是目标顾客清晰，投放的有效到达率高，特别适合家居建材类产品投放。有一些厂家喜欢投放电视广告、高速高炮等，实际上这种高空轰炸式的投放方式，受众过宽而目标受众又过窄，广告投放效果尙有待商榷。小区广告则具有成本低，收效高，投放周期短等优点，经销商个人即可进行操作。当然，小区广告的投放形式也是多种多样的，以前很多产品都喜欢争抢住宅电梯的框架广告，这是一种硬广告的投放方式。而笔者建议如果可能应尽量以植入式广告的方式进行投放
18、，比如提醒业主爱好花草的指示牌，除了提示信息外，如果加上企业名称就是很好的广告植入形式，*产品提醒您：爱好花草，人人有责。植入式广告首先要取得物业的认可，你只要提供小区内各种公共设施的温馨提醒整体设计方案，然后跟物业建议这些指示牌由你免费提供，一般物业都比较欢迎厂家的这种做法，有了物业的支持，小区推广就成功了一半。针对业主进行一对一入户拜访，是小区推广的又一个核心动作。大部分业主都是第一次买房装修，所以对于家居建材类产品不熟悉不了解，特别需要专业的人士给他们提供一些建议。如果你的推广人员比较专业，在入户拜访的过程中更多地是告诉顾客该如何选择一款好的产品，而不是刻意地强调买你们公司的产品如何划算
19、的话，一般业主对这些小区推广人员都还是抱欢迎态度的。小区推广人员能够进行有效的入户拜访和成功地进行小区内现场拦截，话术和时间的选择很重要。你的话术如果是急于推销产品，要求顾客现场下单的，成功 的有效性不好，如果你的话术是想告诉顾客产品使用知识和选购标准的，则很多顾客会主动询问你们的产品情况。至于入户拜访的时间，由于大部分业主都是在不上班的时间才会到装修现场的，所以早上和傍晚是最好的拜访时间。在一对一入户拜访的过程中，除了进行品牌和产品的推广外，业主的信息收集工作相当重要。有了全面的业主信息和工程进度，有利于推广人员的第二次跟踪拜访，直到成交。很多时候，推广人员很难在装修现场碰到业主，他常常遇到
20、的是水电工、油漆工这样一些工人，其实这些人的信息业非常重要，特别是水电工也会对顾客的购买决策产生影响，因此与这些人保持良好的沟通也是不得不做的工作。现在还有的厂家已经开始联合家装公司在小区里建样板房，搞团购会、座谈会、联谊会，甚至还有答谢酒会，更有甚者直接把店开到了小区里，现场接受产品预订免费班车接送顾客去卖场选购产品，招数无奇不有，服务无微不至。说到底小区推广是家居建材产品销售的源头，这块蛋糕的争夺早就已经开始了，后来者能否在最短的时间里再抢一块到自己的手里，就要看你的方法和速度了。2、家装公司巧借力家装公司与家居建材产品联合推广由来已久，业主装修一定会选择一家自己认为信得过的家装公司，那么
21、这家装修公司向业主推荐的产品，业主一般也比较容易接受。建材商家与家装公司的合作关键点就在于利润的合理分配上，只要能找到这个双方都满意的利润分配点，实现双赢是完全有可能的。现在只要是稍具规模的家装公司，一般采用的都是前方设计后方选样定产品的模式，也就是设计师会推荐产品上图，然后领着业主到他们的展厅参观选购建材产品。在家装公司的合作上，除了靠利益维护彼此之间的关系外，与家装公司设计师保持良好关系也是非常必要的。随着家装风格多样化时代的到来，设计师的设计理念和设计水平正在不断得到提高，这群人非常渴望成长，非常需要专业知识的补充。作为一名设计师，他涉及了从硬装到软装各个阶段的全部建材产品，他提供的是一
22、种家居的概念或者说是家居风格，在家具、灯光等一些特定产品的使用上并不专业，所以邀请这些设计师参加公司组织的专业知识培训会，他们一般会非常感兴趣，了解了你的产品那么他自然乐意推荐你的产品。为设计师提供一些个性化、有创意的小礼品，也是加强彼此沟通的一种有效方法。3、团购活动有噱头团购这个概念经过几年的市场运作，在顾客的心目中已经形成了团购=便宜的观念。所谓团购就是组团购买，买的人越多越能够要求到最低的成交价格，简单点说，团购这种活动，因为一次性购买的人多，商家赚的是规模销售利润，而顾客得到的就是便宜的价格。 谈到团购的形式，包括诸如齐家网、搜房网等专业的团购公司组织的多种建材产品团购会，也有由商家
23、自己组织发动的单一产品团购活动。如果参加团购公司组织的团购活动，经销商就要事前算好自己的最低价格底线，如果砍价现场一旦失控，常常会造成自己亏本销售或者无人下单的情况。团购公司组织的团购活动最大的风险就是不可控性，因为前期活动的宣传全部交给了团购公司，客户自己并没有进行参与，那么团购当天到底能来多少人，来的人里又有多少是打算在近期购买自己的产品的，这个是没法掌控的。第二种团购形式就是自己发动的团购会，这种团购会要求经销商自己要有一定的活动策划组织能力，然后发动店内员工向目标顾客告之团购信息，鼓励其报名参加，最主要的顾客告之方式还是以小区入户拜访为主。针对一个小区做同一个品牌的产品团购，相对而言业
24、主也比较容易接受。团购活动也已经衍生出多种推广形式，我认识的一位客户就做过闭店销售活动。他跟顾客宣传叫做闭店销售，实际上就是一种团购活动，只不过他把团购现场搬到了店里，限定了购买时间。准备购买的顾客在约定的时间到达门店以后，门店开始关门，外面的人进不来里面的人也出不去，根据现场下单的人数决定价格折扣，据说他这个闭店销售还很火爆，很多 同行纷纷找他取经呢。4、水电木工常联系水电木工虽然不像设计师那样对业主具有关键的影响作用，但在施工现场他们的一句话还是很有份量的。当然，水电工的影响力也要分城市类型来看，到了三级以下市场，特别是乡镇市场，水电工的话语权就相当明显了。油漆、开关、五金、电缆这样一些产
25、品，常常是水电工能够对业主构成影响的产品。针对这部分人的推广，平时注意加强与他们的沟通联系，逢年过节的时候把大家召集到一起吃个饭，开个公司产品的推荐会，发发礼品，基本上水电工都会乐意与你合作。5、影响力源要深挖什么叫做影响力源呢？影响力源就是指凡是对顾客的购买行为产生影响的关键人和事都叫做影响力源。我们在上文中谈到的设计师、水电工都可以叫做影响力源。这个词就告诉我们要找对关键人，这个人能够影响到周围的一群人。在农村市场，你要推广洗衣机就好的方法就是免费送一台给村长，村民想买洗衣机看到村长家里摆了一台，他们自然就会跟风买这个牌子的洗衣机了。这不是我凭空想出来的做法，事实上这是松下公司做农村市场用
26、过的方法。在做家居建材类产品销售的时候，找到不同的影响力源，我们的生意就会好做很多。3、让专卖店会说话很多大众心目中的强势品牌在终端的表现实在是差强人意，顾客到家居市场本来是冲着某个品牌来的，结果看到了该品牌在终端的表现后大跌眼镜，转身走到竞品店里，买了其他厂家的产品。在没有看到产品以前，顾客对品牌的想象是美好的，因为这个品牌通过广告和各类公关活动，让消费者相信他就是行业顶级产品的代表，值得信赖，值得选择。但是，老百姓更加相信眼见为实，杂乱无章管理混乱的专卖店现场，带给顾客的是极大的不信任，此时他们会在内心深处质疑，这个品牌难道是吹出来的？买他的产品能有保障吗？如果真的象他们宣传的一样好，那现
27、场为什么会如此凌乱不堪呢？让品牌从高空落地，实现品牌的高空宣传和地面推广形象相统一，不仅仅是厂家要做的事情更是经销商要做的工作。随着产品同质化时代的到来，品牌将成为顾客购买的重要因素。因此，专卖店的任何细节都关系到品牌形象和销售提升，必须加以重视。打造一个既有品牌表现力又有销售驱动力的终端，经销商需要自检以下10项工作是否执行到位。1、专业市场外墙广告。家居建材产品和家电产品相比有两大弱势，一是还没有从行业品牌转变为大众品牌，二是渠道商还没有形成苏宁、国美这样的经营规模。正是因为家居建材产品还处于江湖混战的初级阶段，所以很多顾客在购买以前对产品的了解程度不高，大部分人对品牌的认知是从专业市场广
28、告开始的。在顾客走到专业市场的时候，第一眼看到的广告位，谁的广告最大位臵最醒目，常常说明这个品牌是有资金实力和行业影响力的。作为品牌产品的经销商一定要学会整合厂家资源，积极进行专业市场广告的投放，当然，好的广告位也是兵家必争的资源，与专业市场管理部门取得良好互动，需求支持也很重要。在品牌广告发布以后，广告形象的维护就是经销商要持续关注的事情了。2、专业市场内的拦截广告。专业市场的外墙广告资源非常有限，能否抢到是一个问题。即使有了外墙广告的投放，单一的广告投放形式效果堪忧。从市场入口到专卖店的这段距离，顾客常常会受到很多来自竞争对手的信息干扰，已经做好的购买计划随时会做出改变。走道上的吊旗广告、
29、楼梯广告以及醒目的店招，这些小的广告宣传每时每刻都在影响着顾客的购买决定。这些小广告很多都是经销商提议市场管理部门开发的，它的特点是投放周期短、成本低、对顾客拦截有效率高，尝试着在促销档期进行小广告的投放，能够对入店的人流量起到引导作用。3、促销物料的使用与管理。很多朋友都跟我谈起过促销活动的弊端，促销活动利用人们贪 小便宜的心理，通过一定方式的让利促使顾客提前购买，总是不断的进行让利促销或者针对竞争者的恶意促销都会对品牌的长期建设造成伤害。但你不得不承认，促销符合中国顾客群的消费心理。所以，想在品牌林立的商家竞争中分得一杯羹，开展合适的促销还是必要的。促销活动的诟病主要表现在促销执行不到位和
30、促销物料的使用与管理混乱上，我在走访市场的过程中，就多次发现了这样一些现象：促销活动已经结束，但条幅还在悬挂；促销活动正进行的如火如荼，但活动条幅早已破旧不堪；竞争对手的活动条幅悬挂到了自家门下。从一条条幅的悬挂和一张海报的张贴上，我们就可以看出经销商的促销执行能力，至于消费者会走进哪家店铺，这是不言而喻的事情。4、标准统一的门头形象。夫妻老婆店一般喜欢打自己的店名，真正公司化经营的店铺一定会打品牌的名称，毕竟厂家每年投入大量的资金在品牌宣传上，如果不能把品牌转化成终端销售的生产力，实在是一种资源的极大浪费。专卖店的门头同样是一块大广告，按照公司标准统一制作的门头，在心理上就给了一种安全感，就
31、想肯德基、麦当劳一样，走遍全国各地都是同样的门头颜色和字体，以及门头材料。LED显示屏是最近两年刚刚兴起的广宣物料，很多门店都会在门头下面制作一块LED显示屏，这样既可以吸引顾客的眼球，同时也方便一些促销信息的传播，值得借鉴。5、橱窗的陈列。不管是卖服装的还是卖家居建材的，橱窗似乎正成为一种潮流。如果说眼睛是心灵的窗口，那么橱窗就是专卖店的窗口。橱窗不仅仅是进行高端精品的展示，更是吸引顾客走到店里的重要法宝。如果说前些年我们在卖产品的话，那么今天卖的则是家居解决方案，所以一个橱窗应该为顾客提供一种温馨舒适的家居环境。一个完美的橱窗展示首先要有展示主题，就像服装行业每到圣诞节的时候，总会做有雪花
32、、梅花鹿出现在橱窗中，其次要有产品展示和说明，同时还有注意色彩和灯光的使用。6、店面环境管理。专卖店的环境直接影响到顾客的购买，一个舒服、干净整齐的购物环境将会让顾客在你的店里停留的时间更长。有些店面经常会把一些货品堆放在店内，导购人员的饭盒、水杯经常会出现在会客桌上，这样的情况在一个专卖店里是不允许出现的。店面环境的管理要求除了干净、整齐外，舒适的灯光效果，轻柔的音乐以及适合的温度都非常重要。在行业内管理好的店面，已经开始为顾客提供茶水、糖果、点心了。只要顾客走到店内，能利用各种外因使其在店内做更多停留的方法都可以尝试。7、店内产品的管理与陈列。做老板首先要清楚自己店内产品的分类情况，也就是
33、说要知道那些产品是盈利的产品，那些产品是跑量的产品，然后针对不同的产品给出主推位臵和分销位臵。产品管理是一门学问，做店内产品分析就要学会跟踪店内产品的销售状况，然后再以画格子的方式进行分析，我们管这个叫零售店的产品分销。确定了产品进店标准以后，接下来就要做产品陈列了。陈列就是沉默的推销，好的陈列常常会对顾客形成直接的心理暗示。在陈列的过程中，利润高的产品应该得到最好的陈列位臵和最大化的排面，补充性的产品应该陈列在四角或者关联性销售的位臵。必须保证出样产品的完好无损，任何的破顺和缺货行为，从店面管理的角度来看都是不被允许的。8、店内助销物料的使用。现在的卖场已经开始从传统的产品展示为主慢慢地向体
34、验为主转变，在这个大的背景下，助销物料扮演着越来越重要的角色。俗话说的好：人靠衣服马靠鞍，再好的产品没有包装缺少吆喝，恐怕也是问津者少。厂家发放的各类宣传单页、海报、图册等，都应该引起零售商的足够重视。我就见过这样的老板，把厂家的产品手册视做宝贝一样，摆放的工工整整，而不是象其他人一样堆在仓库里，一直堆到公司第二本产品手册印刷出来。我曾经写过一篇叫做挥动硬球谈判的球杆的文章，找点就谈到了助销物料对销售达成的促进作用，有些聪明的老板常常会把自己和企业领导人的合照悬挂在店内，以此向顾客传达出我是这个品牌老总的重要合作伙伴的信息。企业内刊是一个非常有价值的助销物料，有些大的零售店内自己也有做刊物，主
35、要刊登员工的一些心得和企业的产品介绍等 内容，企业内刊不但可以增加顾客对店铺规模的信任，同时对内部员工而言是一个很好的交流学习平台。9、导购员管理。卖场的陈列再好，如果导购员没精打采或者垂头丧气，一定会把顾客赶跑的。一切生意靠人来做，导购员的表现对店内生意的影响至少在50%以上，标准统一的导购服装，统一的服务流程，专业的表现带给顾客是超值的购物体验。导购员的能力有高低，但是服务热情却可以培训和训练出来，顾客走进店里，能够笑脸相迎热情打招呼，并能够及时为顾客提供帮助的导购，一般来说顾客都会比较喜欢。10、卖场造势。卖场的气氛是做出来的，你具备制造卖场热卖气氛的能力吗？，店内是否有堆头陈列，是否有
36、特价标签的悬挂，是否有促销海报的张贴，是否有吊旗、气球的布臵，现场是否有优美的背景音乐，卖场造势是一个整体的活动策划，好的布臵能够吸引人气实现销售。以上十项专卖店管理内容，包括了品牌落地推广和销售提升的一些细节工作，只要扎扎实实执行到位，相信你的门店生意会得到极大的提升。 4、让推广动起来 守株待兔式的店面零售方式迟早要遭到竞争对手的屠杀，要想在硝烟弥漫的商战中傲立群雄，主动出击积极向外寻找生意机会势在必行。正是看了到市场竞争发展的态势，很多家居建材行业的零售商早就已经秣马利兵准备大干一场了，甚至有些思路较好的客户已经捷足先登，早就通过推广吃到了甜头。推广是个比较大的概念，我们在这里谈到推广的
37、是指零售商本身能够影响到顾客，把顾客拉到店里来的方式方法，所以任何形式的广告投放不在本次讨论话题之内。前面我们已经分析过家居建材产品的主要购买者是正在装修的小区业主，所以能够影响到他的购买行为的地方主要分为四个地方，小区现场，去家居卖场建材城的路上，家居建材城的现场以及店内。找到了推广的人群和推广地点，那么制定推广目标，选择合适的推广形式自然也就容易多了。任何形式的推广都是以吸引顾客，对顾客的购买决定产生影响为主要目标，以简单操作统一标准为原则，最终实现把顾客引导的自家店里。针对四个推广地点，我们确定目前适合家居建材行业的四种推广类型：小区推广、媒体宣传、终端拦截、店内推广。媒体宣传是指顾客在
38、从家里到建材城的路上，我们能够对顾客产生影响的方式，比如公交车、出租车的车体、把手广告，电台广告以及报纸、杂志等广告投放。店内推广则是指在专卖店里通过促销活动、现场氛围以及导购推荐等方式，尽可能地促成顾客购买行为的发生。媒体宣传和店内推广不是一、小区推广产品展示产品展示适合于小区装修比较集中的单位分房或者拆迁房，适合短期作战，速战速决。在小区内做产品展示现场一定要有顾客体验环节的设计，比如不同产品材质的对比，可以增加顾客对我公司产品质量的信任，而产品使用场景的体验则可以帮着顾客想象使用产品后的生活改变，增加他的购买欲望。体验环节的设计要求负责现场活动的工作人员要有很强的专业性，能够给顾客提供产
39、品选购标准的详细说明和建议，推广人员的主动性、专业性直接影响到一场推广活动的有效性。现场展示的目的是为了吸引顾客了解我公司的产品和促销活动信息，有很多老板突出了促销 活动信息的内容，认为利益是驱动顾客购买的核心原因。其实这是一个错误的观点，很多顾客由于对建材产品的不熟悉，了解产品性能和使用方法才是他们当下关心的焦点。推广现场的产品展示就不能过于粗糙，一定要与公司的品牌形象相统一，以标准专业的产品展示，凸显公司的品牌地位。入户拜访小区产品展示要求推广人员对经过展位的任何一位业主都要主动出击，及时递交公司的宣传单页到顾客手上，因为很多业主都不愿意参与公司的产品体验，一对一的入户拜访能够取得更大的突
40、破。一对一拜访最大的好处是能够在装修的现场，为业主提供一些产品使用的建议，在这样的情况下，业主的接受程度比较高。实施小区一对一入户拜访,要求拜访人员要带齐产品手册、业主信息收集表等全套资料，并且熟悉产品卖点能够为顾客提供家居环境的整体设计。单纯依靠人员进行上门拜访，会给业主造成产品推销的感觉，常常会被业主拒之门外，所以要结合小区宣传同步进行，最好是取得物业的支持。我就曾经见过暖气片安装与物业联合推广的经典例子，在江苏徐州的某个小区，物业的办公室墙上张贴的是某品牌暖气片安装进度表，这张进度表起到了非常好的广告宣传作用。而且业主对物业的信任程度远远要高于厂家推广人员，成交率自然提高了不少。样板房样
41、板房是很多家居建材产品小区推广的又一个重要法宝，与家装公司联合推广是当下最主要的合作形式。家装公司为了在小区取得更多的装修定单，一般会在小区内征集样板房，通过样板房获得业主的认可指导实现定单。但家装公司又无法承担整个装修设计的所有建材产品，因此与厂家合作势在必行。样板房的最大亮点还是在于如何与家装公司互动，家装公司的推荐作用非常重要。在样板房内，张贴海报，派发礼品，向顾客传达自己的品牌和产品，需要经销商好好地策划一下，不然样板房的产品展示形同乌有。社区店社区店是最近兴起的一种小区推广模式，租用小区的商铺进行短期产品销售，真正实现了终端迁移。社区店的开店成本不高，店面面积小，租金低（业主集中装修
42、期间，周边商铺基本没有可经营的产品，在此空档期租借6个月时间足矣），适合家居建材产品对小区进行短期快速推广。社区店是专卖店在社区的一个窗口，他的主要功能是为业主提供公司主推产品展示，更换零配件，接受客户的装修知识咨询和接受产品预订。社区店是一个很好的资源整合平台，最大化的发挥社区店的作用，将产生多米诺骨牌效应，口碑营销势必形成产品垄断。 团购会在前面的文章中，我们谈到了团购会的几种形式，其中由经销商自行组织发动的针对某小区的专场团购会，由于目标明确、可控性强、收益大，值得推广。这种小区团购会的核心卖点就在于小区业主参与团购的人数越多，让利的幅度越大。因为业主住在同一个小区，因此大家对团购会操作
43、的真实性没有过多的怀疑，而且大部分报名参加团购会活动的业主事前都得到了小区推广人员一对一入户拜访，对公司品牌和产品有了一定的了解，加之团购现场的气氛烘托，现场下单的人数要高于一些团购公司组织的多品牌多产品团购会。公司自行组织团购会的难点就是团购操作人员要了解团购会操作的细节，善于把控现场气氛，及时促成成交。 小区是所有产品的最终流向，对小区业主的影响直接关系到最后订单的成交，产品展示、入户拜访、样板房、社区店、团购会这些小区推广的活动需要整合到一起，充分发挥各种推广形式之间的优势，形成合力最终吸引和打动顾客，在第一时间抢占小区业主资源，即使不能在最短的时间成交，也要抢先于竞争对手建立顾客的第一
44、品牌意识。二、终端拦截小区拦截完成了业主的第一时间拦截，从心理学上讲叫做首因效应，也就是说顾客对第一时 间出现在他大脑中的信息印象会比较深刻。但是心理学上同样还有一个近因效应，也就是他对最近发生在他身边的事情会记得比较深刻。小区推广只完成了对顾客信息传播的第一步，当我们的推广人员与业主见过面以后，业主并没有马上就到专卖店来购买产品，可能是因为装修进度还不需要那种产品，也可能是业主想再对比一下，而恰巧这期间又有其他品牌的推广人员找到他做了自己产品优势的宣导，此时你给他讲过的一些优点正逐步遗忘，在所有的内容都即将忘记的时候，他来到了家居建材市场。这个时候，什么品牌才是他心中的第一品牌，什么产品才是
45、他心中最好的产品呢？专业市场广告位会从视觉上一下子影响到他的主观判断，终端拦截在此时发挥了关键的作用，热情的临促人员把他引到自己的产品展示前面，一边递给他产品宣传单页，一边为顾客讲解产品卖点，甚至现场拉顾客进行产品体验和进行游戏互动，只要顾客对公司产品产生了一点兴趣，热情洋溢的临促人员马上把顾客带到了专卖店里。试问，这样的强势营销，还有谁能够抵挡？如果说小区推广是一场未雨绸缪，秣马厉兵的先锋战，那么终端拦截则是短兵相接，真枪实弹的正面战。终端拦截当然是以把顾客引导店里为核心目标，如果只是递一张宣传单页到顾客的手上是远远不够的，及时是第一张单页里面也大有文章。有些临促人员把单页递到顾客手上的时候
46、一言不发，顾客连看都不看直接把单页丢在了垃圾桶里，有些临促人员则在递单页的同事笑意盈盈地向顾客询问这次来建材城的主要目的是什么。成功的终端拦截首先就要求临促人员一定要积极主动，善于把握机会，与每一位顾客有一个简短的交流，哪怕打一个招呼也可以。其次要求临促人员要有一定的专业性，了解公司的产品、企业发展历程，最好是能够为顾客提供一点简单的家装设计，一问三不知的临促人员常常会把顾客吓跑。标准的现场推广话术，也是检验临促人员是否合格的一个重点，我在负责推广的过程中，看看看到面对顾客询问某款产品是多少价格时，大多数临促浑然不知而且不知道如何做大，常常是顾客笑笑，走了。 我在这里特别提到了终端拦截人员的重
47、要性，是因为一件事情执行的好坏，首先取决于人的执行，然后才是物的准备和事情的处理。再来谈一下终端拦截的主题问题，一场活动没有活动主题，这是不可思议的事情，因为能够吸引顾客走过来了解产品的原因，归根到底只有一个，顾客能够得到他想要的便宜。在每次终端拦截的现场一定要有一个活动主题，迎五一，大酬宾，*品牌全场送大礼，感恩十年，*门店百万大礼反馈顾客绿色环保，*品牌低碳消费推广周等等都是吸引顾客的噱头，把这个噱头以最醒目的方式通过条幅、海报、DM等物料最大化的传播出去。终端拦截的物料管理分为前期准备、现场陈列和收尾三个环节。在准备阶段，一定要对明确拦截的推广主题，结合推广主题确定现场物料使用清单，然后
48、对清单上的所有物料是否能够正常使用进行全面检查。在现场陈列时，一定要注意物料的陈列位臵和正确使用，比如X展架要放在活动现场的外围，起到吸引顾客的作用，同时也不能堵塞通道影响人流。最后一个环节是收尾阶段，其实这个阶段是在活动开始以前就要做好人员分工的，只有这样才能做到收尾不慌，快速撤场。终端拦截要求临促人员一定要统一着装，只有这样才能让顾客产品品牌信任度。也有些临促人员为了拿到订单，可以夸大公司的产品性能，这当然也是不被允许的。沉默寡言的临促无法形成销售，言过其实的临促同样不可取。 小区推广和终端拦截基于两个关键地点对顾客形成了拦截，但有一天你发现自己店内的生意越来越少时，不用惊慌，你的对手已经在这两个战争登陆了，你要做的要么是巩固防线要么是开拓新的战场。推广的方式有很多种，哪种方式最适合自己因人而已，只要是自己操作起来简单方便，效果有效能够带来销售增长的，那都是最好的推广。 5、促销的妙用 著名小品演员黄宏在小品装修中有一句台词我已经送你一锤了，你咋还要求返券呢？很多人当时就忍俊不禁，这一句话点出了当下两种主要的促销方式，买一赠一和返券促销，同时也点出了商家促销在当今商业活动中
