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1、 美的智能电饭煲 销售策划书 091国贸（2）班二一一年五月目录一、 产品分析.11、 产品名称.12、 产品介绍.1二、 产品定位.21、 价格定位.22、 功能定位.23、 外型定位.24、 包装定位.25、 渠道定位.36、 品牌定位.37、 对比定位.3三、 市场分析.31、 市场调查.32、 问卷调查.33、 竞争对手分析.4四、 品牌推广策略. 61、 品牌宽度推广.62、 品牌深度推广.63、 品牌维护.7五、 广告宣传策略71、 产品策略.82、 媒介策略.83、 广告实施策略.8六、 销售模式.101、 会员制销售模式.102、 分享式销售模式.103、 体验式销售模式.10
2、七、 总结.10附件一：问卷调查11附件二：销售策划书设计分工表12一、 产品分析1、 产品名称：美的智能电饭煲2、 产品介绍： 我国有 14 亿人口，有近 4 亿个家庭，有节能省钱，省时需求的为 3.8 亿。美的智能电饭煲可适用于餐厅、医院护理、企事业单位，美食爱好者、白领、学生、城市和农村老人，小孩都可使用，而且还是送礼佳品，因此潜在的市场需求非常大。 美的电饭煲是采用微电脑控制的多功能电饭煲，具有超大型彩色液晶显示屏，容易看得见。它采用防止受热不均的1.4MM厚黑金刚内锅,若调整时间设定只需按前进，后退的按键。新上市的电饭煲机身是由高级质感的不锈钢材质制成,内锅可洗米，完全平滑的结构，容
3、易擦干净。而且有可拆卸清洗的内盖。有定时式两次记忆系统和音乐提示（按煮饭按扭时提示，饭煮好时也提示）。 下面以美的电饭煲FZ5012B为例：产品名称:美的电饭煲FZ5012B额定电压:220V额定频率:50HZ额定功率:860W容 量:5L（适合2-6人使用）包装尺寸:458*312*275mm商品毛重:5.5kg精品时尚，居家亮点，造型设计高端2.0mm黄晶蜂窝内胆,加热更均匀24小时预约定时超宽屏液晶显示更大超爽液晶显示频，不插电时也可闪动计时优点：（1）外观更加时尚，是11年最新款式；（2）带有液晶屏，不上电也能显示时间，这个是显著进步；（3）24小时预约（FC407B是15小时预约，3
4、0分钟可调），比一般电饭煲方便得多； （4）屏幕是在上面的，烧饭情况一目了然，更加便于观察；（5）煮好的饭口感效果好。缺点：（1）智能型电饭煲相比较而言价位要高；（2）对于老年人而言，可能操作有点复杂；（3）智能电饭煲主要的缺点是内胆的问题，内胆是由铝合金制作的，由于加入了不粘锅的技术，所以加入了部分不利于人体健康的化学和金属元素。二、 产品定位产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。1、价格定位 近一年来在中
5、端市场受其他国产品牌的挑战，并受混杂品牌的冲击，尤以价格战为最。美的品牌的智能电饭煲价格区域划分广泛，便于人们根据自身的需要进行不同价位的购买。2、功能定位功能定位就是通过对自己产品各种功能的表现、强调，给顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，借此使顾客对产品留下印象，实现产品某类功能的定位。美的智能电饭煲采用“微电脑”控制，具有超大型彩色液晶显示屏。有定时式两次记忆系统和音乐提示（按煮饭按扭时提示，饭煮好时也提示）。3、外型定位精品时尚，居家亮点，造型设计高端 4、包装定位 产品的独特性是产品“活”的灵魂，是战胜竞争对手最有力的武器。塑造有现代感、大气、自信，揉合中国元素，体现美的电饭煲被千家
6、万户所选择，无处不在的感觉。 5、渠道定位 企业内部建立有效的销售管理组织，培养高素质的销售经理队伍。同时采取双道策略：一是自己开发终端零售商，提高终端零售商的占有率；二是地区办事处可以选择23家区域性批发商，并将自己控制的终端零售商的销售额，算做选择的批发商的销售基数，进行分区销售。 6、品牌定位 （1）首席定位：追求品牌成为本行业领导者的市场地位，或者是市场占有率第一，或者是销售量第一。 （2）加强定位：在顾客心目中加强现有的地位。建立美的电饭煲是“最多中国人的选择”的认知。 （3）寻求空档定位：寻找为顾客所重视的，但尚未被开发的市场空间。抓住中档市场的升级以及现有用户更新换代的机会，扩大
7、智能电饭煲的销售。 7、对比定位 通过与竞争品牌的比较，确立自己的市场地位。松下实行现地化、集中化、协作化战略，主打高端市场；科龙实行小家电、大市场、大营销战略，主打中高端市场。鉴于松下是高端市场的强势品牌，且占有率有上升趋势，美的在高档和中高档市场竞争中表现一般，未建立明显的竞争优势；在中端和低端市场以国内品牌占主导地位，美的占有强势地位，但优势并不明显。所以主打中高端市场，扩大市场份额。三、 市场分析1、 市场调查预期：目前市场上智能电饭煲品牌主要锁定在美的，苏泊尔，松下等，我们对美的的智能电饭煲前景看好，仅凭美的完善的售后服务，我们认为它可以吸引广大群众的眼球。并且据相关信息了解美的智能
8、电饭煲时尚，高雅，方便，实用，在这一点上，它应该是广大年轻消费者的偏好。2、 问卷调查（见附件一）问卷调查实际概况：据调查统计，蚌埠在美的电饭煲上的消费群体大体可分为：城市里的新婚，家居装修“新生派”， 城市单身打工族，电饭煲的更新换代消费人群，农村消费群体。其中在这些群体中，80%以上的消费者都倾向于智能电饭煲，70%左右的消费者青睐于美的品牌，认为美的品牌信誉高，产品质量及售后服务好，它以时尚、个性、高雅、方便、实用等特点深深赢得了千万家庭的青睐，符合年轻时尚的主题，适合流动人群。另外美的品牌的智能电饭煲价格区域划分广泛，便于人们根据自身的需要进行不同价位的购买。结论：实际调查的结果与我们
9、预期的相差不大，美的售后服务的保证深入人心，时尚高雅的外形深受年轻一代的喜爱。美的智能电饭煲前景广阔，市场发展空间潜力巨大。3、 竞争对手分析（1） 中怡康：2010年12月电饭煲前10位品牌零售份额排行排名品牌零售量份额零售额份额平均价格1美的42.99%45.58%2742苏泊尔19.71%20.10%2643奔腾7.59%5.58%1904格兰仕5.91%3.89%1705三角3.30%1.66%1306松下1.91%7.03%9547松桥1.62%1.43%2288海尔1.37%0.82%1569九阳1.19%1.05%23010格力0.99%0.75%195分析：据中怡康数据显示，与
10、其他品牌相比，2010年美的电饭煲零售额份额所占比重最大，销量排名第一，可见美的品牌市场占有率高。据分析，这主要是因为美的智能电饭煲价格适中，满足消费者的需求；而相比之下，松下品牌价位就很高，不符合大众消费者的消费需求，而像苏泊尔，奔腾等品牌则因售后服务保障不完善对消费者没有吸引力。（2）美的电饭煲市场监测零售量月度动态单位：台结论：从图表中我们可以看到美的智能电饭煲的需求在增大。与09年相比，2010年智能电饭煲行业增长迅猛，并且据相关信息了解到美的智能电饭煲从2009年的100万台实现了2010年400万台的销售突破，1年翻了4倍创造了家电行业的增长奇迹，收获了51.88%的市场份额；排在
11、行业第二名的是苏泊尔，市场份额是18.82%，美的遥遥领先。另外据图分析，美的智能电饭煲一月份销量相对较高，这主要是因为一月份正值国内节日期间，一部分消费者借用节日期间促销活动购买中意的电饭煲，还有一部分消费者选择购买时尚高雅的智能电饭煲送亲朋好友，消费量处于高峰期。（3）中国家电业已具有较高的品牌集中度，企业竞争力较大。如下图：单位：%分析：美的品牌集中度比较低，市场发展空间潜力巨大。在企业经营、材料使用、市场营销、质量控制、完善服务方面具有比较优势。美的智能电饭煲是最新研发的节能环保舒适的产品，它注重产品的外观设计和产品的质量，树立了与众不同形象，吸引了很多消费者。结论：据分析知美的有利之
12、处在于美的智能电饭煲有售后保证，而苏泊尔，奔腾等售后质量不太好，返修率比较高。另外美的现今技术已赶上日韩了，它凭借国产的优势，对本国米种的研究超越日韩两大高端市场，他们更了解中国稻谷的生产加工、储存、烹饪的过程，更了解中国市场上客户对米饭口感的追求包括营养价值的追求，在这方面优越于其他国外品牌。4、 总结美的品牌的电饭煲市场占有率较大，相比较其他的外国品牌，国产的美的所占份额是相当大的，尤其在智能电饭煲行业，美的价格平民化有利于智能电饭煲的普及。四、 品牌推广策略品牌策略的实施，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强
13、促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实力。1、 品牌宽度推广 其一是美的品牌的全覆盖。美的在白电领域几乎所有市场都能有所斩获，覆盖了从大型家电到日用小家电的数十大品类。其二是美的品牌的成长之快。10年前在业内还是名不见经传的美的，如今家用空调稳居全球前两位，曾属“行业晚辈”的冰箱、洗衣机进入国内前两位；小家电产业集群综合规模达到全球前三，电饭煲、电磁炉、饮水机等品类保持行业第一，“后起之秀”豆浆机一经上市便受到消费者青睐，迅速占领了30的国内市场。其三是其并购的高成功率。美的一连串令人眼花缭乱的并购和异地投
14、资少有失败。从小天鹅、华凌、荣事达到江西贵雅照明的并购，虽然一开始都不被看好，最终却都为美的品牌增加了含金量。2、 品牌深度推广 （1）宗旨：让品牌深入人（消费者）心。 （2）推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。 （3）推广策略：深度互动，创新传播。 创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。 推广方法一：建立品牌文化吧，实行顾客互动。 具体操作：在蚌埠各电器大卖场或美的电器销售店建立品牌文化广场、品牌知识有奖问答等与顾客互动场所；可在繁华地段自建，亦可
15、和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传。 推广方法二：完善员工管理，实行员工互动。 具体操作：每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个“传播源”，借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。企业可以以产品出厂价出售给企业员工，不但让其深刻地了解品牌文化，而且推广了“美的”这个品牌。 推广方法三：丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。 具体操作：以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故
16、事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。湖南卫视热播娱乐节目“我们约会吧”是由美的智能电饭煲独家赞助的，我们可以以在节目上牵手成功的情侣为美的品牌宣传广告；还有就蚌埠而言，我们可以在大学城做品牌宣传，如：赞助学校社团活动之类，扩大品牌影响力，建立品牌和消费者之间的情感因素。3、 品牌维护（1） 树立品牌维护意识和机制众多企业做不好品牌维护,根源在于品牌维护的意识差。因此强化品牌维护意识是做好品牌维护的第一。当美的的品牌得以树立,具备了相当的品牌声誉后,美的应随即建立起品牌的维护机制。（2） 品牌维护中的品牌创新 当美的树立起品牌,在市场中占有了一席之地以后,企
17、业所面临的就是激烈的品牌竞争。品牌创新包含多种方式。其中产品创新是品牌创新的基础,是距离消费者最近,市场反应最明显的一种创新。如果没有产品创新作为支持,任何的品牌创新都将成为空中楼阁。 产品更新产品的生命周期理论启示我们,在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下,企业得以生存和成长的关键就是产品创新。所以我们要对美的加大产品创新。 市场创新品牌创新的另一种表现方式是市场创新。美的只有开拓新市场,发掘新需求,才能真的创造价值。由此可见,通过市场创新维护品牌是许多老化了的产品和品牌获得新生的有效途径。因此,当企业的产品和品牌陷入僵局时,可以考虑从市场创新中寻求突破。相比较
18、而言,它比产品创新难度小,但同样能起到品牌创新和品牌维护的作用（3） 品牌维护中的品牌延伸美的只有不断丰富品牌的内涵,推出新品牌和新产品,才能使品牌得到发展。利用美的品牌原有影响力发展品牌,十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上,利用原有品牌的影响力来推出新产品或新品牌,以达到能够让消费者快速和顺利接受的目的。（4） 品牌维护中的危机管理在美的树立品牌以后的经营过程中,品牌只有承受起市场的考验才算成功。而这种考验,有一些就是突如其来的危机,对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。面对这些潜在的危机,企业能做的就是树立忧患意识,建立起危机预警机制,防
19、患于未然。还应设置专门的危机管理或公关部门,以便在发生危机时能够及时控制和解决。五、 广告宣传策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。1、 产品策略任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。 此次蚌埠六月份的美的智能电饭煲推广策划是作为产品的引入期和成长期来开发的，因此在这一阶段里，广告宣传以创
20、牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。在这一阶段，我们打算用告知为主作为广告策略，突出新旧产品的差异，向消费者介绍美的智能电饭煲的有关知识，使消费者对美的智能电饭煲有所认识，从而引起兴趣，产生信任感，并大力宣传美的智能电饭煲的商标和牌名，不断扩大知名度。因为美的智能电饭煲作为刚进入市场的一款产品，其品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。所以我们决定投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使美的智能电饭煲迅速打入市场。 2、 媒介策略媒介策略包括媒介计划的具体问题，包括所选择的媒介，以及选择的理由，并和媒介目标有关系。美的智能电饭煲这种产品不
21、可能卖给每一个人，所以应该确立自己的目标人群，而应针对这些目标人群，传播美的智能电饭煲的核心卖点，即有针对性的诉求。事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，所以美的智能电饭煲的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒体的选择与评估。企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要协调媒体单位的时间、资源，对美的智能电饭煲广告的发布时间早做打算。广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量的费用，因此，广告媒介策略就直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略就成为促销活动核心内容。由于对美的智能电饭煲的使用人群的调查，我们决定采
22、用电视、报纸、广播、以及城市美化广告牌等媒介。3、 广告实施策略美的智能电饭煲结合优良的设计、完美的工艺，智能时尚科技；采用上盖操作，不锈钢可拆洗盖板；拥有多种功能选择；经过多年技术研究，实现采用五段加热方式，煮出来的米饭口感更好，更营养，且杂粮搭配和玄米功能迎合现代人科学、平衡饮食的需求。要在全蚌埠市加强宣传，让智能电饭煲让美的智能电饭煲深入人心，有利于美的品牌效应占领市场先机。响应家电下乡的号召以达到宣传效果蚌埠是安徽省最大的城市之一，也是安徽省第一个建市的地级市，所辖怀远、五河、固镇三大县城，县城所含大大小小几十个镇及村庄 ，很有家电下乡的市场前景。可以借此机会面向全蚌埠市县镇以及乡村介
23、绍美的智能电饭煲，利用家电下乡吸引村镇的消费者。通过公益活动达到宣传效果如：美的爱心照亮求学路活动作为具有高度社会责任感的企业，美的一直十分关注并积极参与中国的社会公益活动。其经销商表示，美的生活电器产品在行业内始终保持第一位置，这一切成绩的取得，离不开社会各界的关心和支持，企业也要以实际行动反哺社会，为中国公益事业的发展贡献力量。在蚌埠范围内可以以美的名义向城镇乡村贫困地区捐款，献爱心，设立希望小学等利用这些可以更加扩大美的产品的知名度和美誉。通过新闻发布会、专家介绍等形式达到宣传效果可以通过蚌埠电视台新闻频道或者广告时间段都可以对美的智能电饭煲系列产品进行宣传，在黄金时间段播出可以达到理想
24、的效果。利用冠名电视节目达到宣传效果如：美的将约会进行到底，中国有望迎来“智能煲”时代。在新闻发布会现场，美的宣布再次冠名湖南卫视我们约会吧、广告植入将于2月13日上映的同名电影我们约会吧，将搭上我国第二次全民娱乐风暴的顺风车，将推动广大市民，对智能电饭煲的认知度提高，电饭煲行业将迎来“全智能”时代。通过冠名电视节目有利于美的智能电饭煲深入广大蚌埠消费者的心里，留下比较深刻的印象。还应该尽可能的用到能达到宣传效果的手段和工具a.在蚌埠市的公交车身贴宣传广告 b.在公交车站台的宣传栏贴上大幅宣传海报c.在各个小区的宣传地带进行宣传d.在火车站汽车站人流量较多的地方进行宣传e.在报纸上广告版块进行
25、宣传f.通过蚌埠市人民广播电台，交通广播电台广告时段进行宣传 还可以通过在蚌埠市中心举行一些比较有意义的大规模的活动，在节假日期间进行宣传。还有说家电以旧换新的活动比较适应了眼下比较流行创新的形式可以达到宣传效果。 当然也可以借助新闻媒体来进行宣传比如说最近比较新兴的TVC广告片得形式宣传产品利用现代创新科技既可以节约成本又可以以比较直观尽最大效果的以宣传产品，让人们更好地了解本产品。、六、 营销模式1、会员制销售模式购买产品的顾客既成为会员。每次消费会有相应积分，不同积分奖励不同，积分越多奖励越丰厚，以此来吸引顾客。预期效果：提高顾客对品牌的忠诚度。形成持续性消费。并连带起其他家电产品的销售
26、。2、分享式销售模式创意来源：网络团购。顾客购买后如果推荐其他亲朋好友购买可以获得返利。优点：提升品牌在顾客心中的好感，让顾客体验到实惠，资源成为我们的推销员。年轻消费群体熟悉这种销售模式，容易受到他们的青睐。而在农村市场，往往容易形成联动效应。对占领市场份额有很大的帮助。预期效果：开拓年轻消费群体市场和农村市场。3、 体验式销售模式创意来源：过去有炸爆米花的流动摊点。由顾客提供米，然后进行加工。我们可以带上货品进社区。让顾客使用自家的米煮饭，体验我们产品的优点。然后进行电饭煲的销售。优点：很多顾客认为米饭好不好吃只和米有关系，和电饭煲无关。我们让顾客亲自体验，可以增强说服力。让顾客体验到好处
27、，并且在家门口就可以买到我们的产品，让顾客省事省力又省心。预期效果：增强广告说服力，让顾客体验到智能电饭煲给他们带来的好处。让电饭煲进入“智能”时代七、 总结附件一：问卷调查蚌埠美的智能电饭煲调查问卷您好！本次调查由学生设计，如有不当，与产品无关，谢谢参与！性别： 婚姻状况： 月收入： 职业：（1）你的年龄在以下哪个区间（）A.20-30 B.30-50 C.50-60 D.60以上（2）你想购买哪种价位区间的电饭煲（）A.200-300 B.300-500 C .500-700 D.700-900 E.1000以上（3）你会选择购买哪种电饭煲（）A.传统机械式电饭煲 B.智能电饭煲（4）你最关注电饭煲的那种能效（）A.节能环保 B.省时 C.省电 D.安全E.售后服务 F.其它（5）你购买产品品牌起初的想法是来自于（ ） A.自己的了解 B.经别人的推荐 C.经产品销售人员的推荐（6）你想购买的电饭煲的品牌是（）A.美的 B.半球 C.苏泊尔 D.松下 E.其它（7）你对电饭煲内胆材质的要求（）A.健康 B.易清洁 C.安全 D.品质好，不易划伤 E.其他（8）对于美的电饭煲目前的状况你的态度是（）A.满意 B.一般 C .不满意 D.抵制附件二：销售策划书设计分工表
