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1、销售经理实战技能特训培训提纲课程培训前言致力于让公司优秀的置业顾问通过公司不定期的从项目策划、营销策划、销售管理等环节的系统培训中学习和提升专业能力和管理能力。 但所谓“师傅领进门，修行在个人”，公司所提供的只是一个平台和机会，至于个人能不能从中得到升华，还是在于个人的修为和领悟力。 培训时间：每月循环（以另行通知时间为准） 地址：公司总部会议室 培训对象：优秀置业顾问 培训总结：通过考试核定 讲师：（根据不同的课程设定专业的讲师） 课时时间：每节课时55分钟 课间休息10分钟 上课礼仪：准时上下课。讲师进门学员须起立齐声“老师好”。讲师回应“同学们好，请坐” 。下课时，老师说“同学们，下课，
2、”。 课程内容】第一节课：销售经理的职业定位及行为规范 培训讲师一、销售经理的工作职责二、销售经理须具备的能力 三、发挥销售经理的三个作用四、提炼销售经理的三个注意事项五、销售经理的八大职责六、提升销售经理的六项制胜素质七、销售经理的工作心态第二节课 项目前期定位 培训讲师一、项目市场定位的基本程序二、项目定位要解决的问题三、项目定位要达到的目的四、项目定位涉及的主要环节五、项目定位需要注意的问题六、影响项目定位的几个因素七、怎样撰写项目定位策略报告第三节课、项目产品定位 培训讲师一、产品定位的含义二、什么是产品定位三、户型定位的要点四、简述相关户型的设计优劣五、怎样撰写项目产品定位策略报告第
3、四节课 市场调研与分析 培训讲师一、市场调查的目的二、市场调查的三大误区三、市场调查的四项原则四、市场调查的本项研究内容五、如何撰写市场调研报告第五节课 项目销售节点把控 培训讲师一、项目导入期二、市场试探期三、开盘期四、持续期五、再次开盘期六、清盘期第六节课 项目形象包装 培训讲师一、楼盘外在形象二、楼盘内部形象三、楼盘广告形象四、公关形象五、服务形象第七节课 项目销售实施与策略 培训讲师一、销售实施阶段的推广策略二、销售实施阶段的销售策略三、销售实施阶段的促销方式第八节课 项目推广策略 培训讲师一、项目卖点深度挖掘二、广告策略三、公关活动营销第九节课 团队管理 培训讲师 一、培训体系 二、
4、培训内容 三、自我提升 四、管理策略第十节课（上） 怎样写销售说辞 培训讲师第十节课（下） 项目定价策略 培训讲师第十一节课 销售案场管理 培训讲师一、案场管理原则二、案场实务三、问题案例第十二节课 如何做好项目销售控制 培训讲师一、什么是楼盘销售控制二、销售控制的作用三、如何运用销售控制第十二节课（下） 尾盘/滞销盘的销售策略 培训讲师第十三节课 销售技巧训练提升 培训讲师一、一般技巧二、应变技巧三、议价技巧四、逼定技巧第十四节课 客户服务管理 培训讲师一、每个部门都是客户服务部二、关注企业知名度和客户满意度三、维护客户忠诚度四、增强客户满意度五、衡量客户满意度的方法六、如何处理客户投诉第十
5、五节课 一、交房流程二、房产证办理流程第一节课 销售经理的职业定位及行为规范一、销售经理工作职责1、项目的销售策划组织与控制，参与销售全程策划、销售流程的制定等；2、组建项目销售团队，对销售人员进行录用、培训、考核，销售代表岗位配置与调整3、提交销售目标、计划与总结分析。4、阶段销售目标的设定5、销售计划的制订与调整建议6、每日成交与回款统计7、每月销售工作统计与分析上报8、销售专题活动的组织（销售代表自我提升系列、每月表彰系列、每周销售人员培训）9、对项目销售员综合素质的培训和考核，提升销售代表的业务能力10、解决销售组织的难点，针对具体销售项目的专案研究，组织实施和销售执行与监控11、项目
6、小组间的协作与交流12、与有关合作单位的协调工作，对客户的投诉进行初步处理；13、起草销售合同文本，提交评审；14、起草销售价格方案及调整建议，提交评审；15、负责楼盘销售回款、催款的落实；薪金及奖励提成的审定的批准。二、销售经理须具备的能力1组织能力 销售经理的工作是开展与销售相关各项工作，而这些工作都需要周密的计划，认真的组织。因此强有力的组织能力对一个销售经理来说是十分重要的。2交际能力销售经理应是社会活动家，他必须视整个社会为自己工作的天地，具备与各式各样的人交往的能力。善于交际除了具有经验和阅历外，还要有大量的信息，寻找一个双方都感受兴趣的话题，在自己的周围吸引一批忠实的听众朋友。3
7、表达能力销售经理在工作中，要赢得各方的配合，就要在语言表达上有一定的训练。在众多的场合，需要销售经理介绍企业和产品。在买卖双方的谈判桌上需要销售经理能言善辨。表达能力包括口头表达能力和文字表达能力。两者虽有相通之处，却不是一回事。文笔流畅、才思敏捷的人未必能出口成章，有的人擅长动笔，而有的人口齿清爽。作为销售经理，不但要勤于动嘴，更要勤于动笔。在日常工作中撰写工作计划，工作报告、拟写演讲稿等，都需要销售经理承担。4创造能力从事销售工作，大至一个总体计划的制定，小到一份请柬、一张名片的印制，都可以有不同的做法。作为销售经理，首先要有唤醒自己的创造性天赋，要有一股“别出心裁”的创新精神，善于采用新
8、方法，走新路子。这样才能引起广大顾客的注意。5应变能力在日常工作中，销售经理所接触的人很复杂，他们有不同的籍贯、性别、年龄、宗教信仰，有不同的文化背景，思想观念、社会阅历、生活习惯和交往方式。在销售过程中，销售方首先要认真观察对方的特点，掌握多方风土人情、生活习俗，了解社会各阶层的知识水平和涵养，认适应不同顾客的具体要求。社会环境是不断变化的，每一因素的变革都会对销售企业产生重要影响。如企业兼并，重组等现象。社会环境的复杂性和企业面临情况的多变性，都要求销售经理具有敌视适应变化的能力和技巧。6洞察能力由于不同的人在天资、能力、个性、生活阅历、社会经验等方面存在着不同的差异，因而对一件事情就可能
9、产生不同的看法。又由于各人的地位、担负的工作及生活习惯不同，从不同的角度支观察问题时，也会得出不同的结论。我们在日常工作和生活中可以发现，有些人擅长察言观色，而有些人对别人的态度变化则显得迟钝。这说明人们的敏感性和洞察力是有一定差别的。三、发挥销售经理的三个作用销售经理作为中层干部，经常起到一个上传下达的作用，所以销售经理是高层决策和终端招待的桥梁；作用1：准确传达企业营销策划意图销售经理一方面要面对公司的营销总监、销售总监，了解项目的营销策划的战略意图，另一方面又要面对销售人员，下达销售指令；作用2：及时上报终端现场的客户情况和销售情况；销售经理要把现场了解到的客户情况和销售情况及时准备地反
10、馈到销售总监、营销总监处，便于制定出更加科学有效的营销对策；作用3：针对公司决策，对下做好解释工作：很多时候销售经理并不是一个简单的信息中转站，自己也不要觉得就是上传下达就可以了，其实里面还有很多工作要做，如：怎调动员工的工作积极性，当出台一个新政策，销售人员有抵触情绪时要做好解释按抚工作，以及日常的现场管理、项目分析、营销方案的建议等；四、提炼销售经理的三个注意事项：事项一、不在其位、“预谋”其政销售经理也只是人生的一个阶段，没有人会永远安于现状，每一个销售经理都有提升为销售总监或更高职位的需求，所以，销售在做好自己本职工作的同时，可以学习，思考一下销售总监的工作或更高职位的工作，为自己的成
11、长和企业的需求做好准备，这个原则也同样适合销售主管，或者每个有成长欲望的销售人员。但这有一个前提，就在在获得更高职位之前，一定要做好自己的本职工作，否则就变成好高驽远了，那样也只能是一事无成。事项二、销售经理不但要适当授权，还要勇于承担责任，因为下属有成长的需要，出于留住人才的目的，销售经理一定要适当授权给主管，这里就出现了一个矛盾，原本自己职责范围内的工作授权给了下属，如果没有办好，那责任该由谁要负责了，按照岗位职责应该就是销售来承担责任。但这就是管理，一个不勇于承担责任的销售经理是个不合格的销售经理。事项三：销售经理与策划经理、客服经理要互动在很多企业这三个岗位角色都是平行，而且也是紧密相
12、关的，这其中的互动就显得最为重要。因为销售、策划是一体化的，如果二都各自为战，一定很难做好项目营销，策划提供思想，销售负责执行，销售提供市场信息和策划建议，策划负责整理归纳，所以销售经理和策划经理一定要经常沟通。销售部和客服部都是面对客户的，销售打前锋，客服打售后，销售部更多的是在成交前服务客户，客服部更多的是在成交后服务，在强调顾客是上帝的年代，如何更好的服务新老客户，销售经理和客服经理一定要好好沟通。五、销售经理的八项职责对销售人员做过一项调查，你们心目中的销售经理是个什么样子的？有人说销售经理就是忙碌在销售一线从容指挥的那个人，有人说，销售经理就是当我在工作中遇到困难时可以随时求助于他的
13、那个人，有人说，销售经理谅是销售部专业知识最丰富、市场知识最全面的那个人，每一种回答都反映出销售经理工作的一个侧面，其中也包含着销售人员对销售经理一种认识和一种期许职责一：宏观市场及时迅速地掌握宏观动态房地产行业正处于多事之秋，中央和地方政府的政策连续出台，一有风吹草动就会直接影响消费者的购买行为。销售经理属于企业中层管理干部，经常直接面对销售人员和客户，销售人员知道的销售经理没有理由不知知道，消费者提出的问题没有理由回答不出来，所以，作为销售经理要随时关注各自渠道关于房地产市场的动态变化，并及时传达给销售人员，这是其职责之一。另外，对宏观市场的了解也是销售经理职业水平高度的表现，我们要埋头苦
14、干，更要抬头看路，对所处行业的高度关注，也是对自己职业生涯负责的表现；而且销售经理需要有对市场进行预测的能力，根据别的城市的经验和教训，对比和自己所在城市的市场，这是关系企业战略的大事，对公司发展提出意见和建议也是销售经理的职责所在。职责二：竞争市场快速反应，游刃有余目前 的房地产市场竞争无比激烈，虽然还没有你死我活的地步，房地产由于其不可移动性，就决定了它的竞争格局具有区域性，所以从这个角度讲，我们应重点关注的是一定区域内的竞争市场，随时调整自己的策略，这也是销售经理的职责。职责三、计划策略有效制定计划及确定价格这是销售经理与策划经理共同参与制定的一项工作，也是项目销售的核心环节。包括销售目
15、标、每个月的销售目标，销售哪栋，推出多少，时间节点如何，销售均价，价格策略等这些都是需要解决和事先计划好的，价格是项目销售的命门，是基于宏观市场，微观市场，竞争 对手及项目自身等因素来制定的，要充分评估消费市场的价格承受能力，也要充分了解竞争对手的价格和优劣势所在。职责四：营销策略用策略掌控市场节奏如何迅速打开市场局面。让大众接受我们在从多市场推广手法中哪一种最适合我们，那一种又是最省钱最有效的推广渠道，活动营销如何展开楼盘开售选择那种方式。这些都是需要销售经理考虑和解决的问题。一个项目的营销策略是至关重要的，一旦失误，扭转局面相当困难，所以千万不可轻视，销售经理身在一线，最直接接触市场，最靠
16、近客户，对这个问题最有发言权，如果公司制定的营销策略略有偏差，销售经理要勇于建议和调整。职责五：现场管理紧抓售楼部现场销售管理很多人一想到销售经理，最直观的感觉就是做现场管理的，可是现场管理只是销售经理工作中重要的一部分，因为销售经理销售经验，能更好的把握客户的心理，在销售人员无法成交的关键时刻，销售经理能够搞定。销售现场有客户投诉，可能会发生销售人员与客户争执的突发事件，需要销售经理马上解决。销售经理能够及时发现销售现场的种种问题，如，物料摆放，布置等问题，并马上解决。销售经理需要和销售人员融为一体，才能及时把握销售人员的心理动态，并及时沟通解决，能做这些，那现场管理就很好了。职责六、团队领
17、导增加领导力并激励销售团队销售经理首先是一们经验丰富的销售人员，但同时也是一位管理人员，作为一名管理者，最重要的是要带领、激励、指导下属工作；如何带好一个团队？团队成员是否都积极热情地投入工作？团队是否和谐？各员工是否愿意成长？如何做销售团队的绩效考核？如何给员工提供更多的成长机会和空间？如何留住优秀的员工？这都是销售经理需要考虑的事情。职责七：客户管理做好客服管理体系客户服务部门在各个房地产开发企业的地位差异很大，有的理属人力资源部，有的下属销售部，有的下属物业公司，有的是独立部门，不管它的地位如何，但有二点是肯定的，一是客户服务工作越来越重要，二是它一定是和销售挂沟的，所以，销售经理必须懂
18、得客户服务并做好相应的管理工作。客户服务是一项最有价值的工作，对品牌建设和销售都是最省钱省力的办法，业主的忠诚度和美誉度最终都会反映在销售上。职责八：提升技巧不断增强团队的销售培训销售经理还有一项很重要的工作职能就是培训销售人员，你曾经是优秀的销售人员，但你能否把下属也都培养成优秀的销售了？你经验丰富，但你的经验能否好好总对并复制给销售人员了？你的培训系统化吗？如何改进培训方法让培训更有效了？这些都是销售经理的职责所在，但也超出了以往的经验范畴，所以也需要学习六、提升销售经理的六项制胜素质素质一：专业拥有丰富的专业知识作为专业人士，首先要靠专业取胜，销售经理不是高层，而是直接面对一线销售问题的
19、，所以一定不能是外行领导内行，你难想象一个专业不过硬的人能做好销售管理工作，业不精难以服众，不服众就难做管理，业务一定是销售经理的立身之本，简单讲就是别人不知道的你知道，别人搞不定的你搞得定，别人完不成的任务你能完成，这就是你职业的核心竞争力。素质二：心态具有踏实敬业的职场精神踏实敬业，这是销售经理最基础的，也是很重要的一项素质，销售经理在企业中职务不高。但工作却要求得非常细致。平时多与客户和销售人员打交道。很多工作都是日常琐碎的小事情。需要较强的耐心，需要非常务实的精神我敬业的态度。销售经理的工作很具体琐碎。但绝不是不重要，现代企业的竞争，最终拼的就是二个，一个是战略，一个是执行，销售经理的
20、工作不但参与战略制定，更参与具体执行，销售是所有销售项目最关键的环节，而销售经理就是这场关键战役的前线总指挥。如果说，专业知识是技能上的保证，那务实敬业就是态度上的保证。素质三：沟通能迅速地与人沟通协调管理工作很大部分是沟通的工作，销售经理需要对上汇报，对中协调，对下传达，这些工作，样样都与沟通有关，对待上级要及时汇报销售状况，要适时提出销售建议，要及时反馈员工动态，要争取人员应得的利益，对中间力量，要与策划部，财务部，工程部，人力资源部，物业管理公司等部门协调，处理好跨部门的事情，需要得到其他部门的工作配合，需要提高行政效率，对待下属，传递公司战略和文化，执行公司策略和制度，体现企业的关怀和
21、鼓励；素质四：领导有极强的号召力管理学中有这样一项统计，一个员工的流失，他的直接上级要负70%的间接负责，销售团队稳定与否，销售人员士气如何，销售经理要负主要责任，销售经理一定要团队成员紧紧地团结在自己的周围，发挥团队的力量。素质五：视野个人视野开阔在今天这个人才流动很大，信息很发达的时代，人不能够做“井底之哇”否则一定会被市场所淘汰，视野决定境界，境界决定层次，你的视野高度决定了你的职业生涯能走多远。如何做到视野开阔，很简单，不断地学习，从书本上学，从与别人的谈话中学，从培训课堂中学，从身边的领导身上学等等学习的机会无处不在，关键是你有没有学习的意识。素质六：反应个人触觉敏锐身处一线，市场瞬
22、息万变，我们能否感知？和销售人员一起去踩盘，我们能否看到比他们更多的东西？我们能否一眼找出对于项目的优势和劣势？面对纷繁复杂的市场，我们能否发现市场的机会在哪里？面对形形式式的客户，我们能否从客户一个微小的动作一洞穿他的心思？面对销售人员的士气低落，我们能否迅速判断出问题的症结所在？七、销售经理的工作心态销售经理是一个很不容易的职业，有很多的希望与梦想在前方，有很多的压力和任务在肩头，有很多的诱惑在身边，有很多的困难要解决，有很多可供施展才华的地方，是个混合着很多复杂因素，同时也充满很多乐趣的职业。 1、销售经理在日常的工作中要摆正心态，切忌受几千年“官本位”思想的影响。许多人一旦坐上了销售经
23、理的位置，就忘乎所以了，认为终于可以潇洒一回，威风一回了。在这种极端的心理下，不是对下属横加职责，就是无端谩骂，或是大发淫威，在飞扬跋扈中滥用自己的权力。这样所导致的结果是：下属或倒戈相向另谋高就；或消极怠工出工不出力；或瞄准经理的弱点，从而向经理拍马屁，阿谀奉承，拉帮结派，造成乌烟瘴气的工作环境。 2、销售经理在日常工作中要摆正心态，才能把工作做好，创造良好的工作业绩。 销售经理在金钱上要面对各种各样的诱惑。每个销售经理在职权范围内都有很多可供支配的费用（市场费用、炒房、广告回扣、客户奖励、出差费用、招待费用、办公费用等等），还有很多名目繁多的灰色收入和费用等。比如：每个销售经理出差的时候手
24、头都有公司预支的几千块钱差旅费，这个时候做点手脚是很容易的事情。比如请客户吃饭，请500元的和请200元你开600元的发票公司根本无从查起。但这个时候，我想每个有自己梦想的一定记住，不要走出第一步，一是怎样对待公司的问题，二是怎样对待自己的问题。你要有一个强大的能抵住诱惑的心，这样你才能一步步从底层做起来。一个小小的金钱关口你都过不去，那么你如何经受得住更大、更困难的考验？！ 3、积极向上的心态和营造气氛的能力。很多销售经理在工作中遇到困难的时候，不是积极地面对，而是会有大量的抱怨出来：什么公司的产品价格高了，市场容量小了，消费者不接受了，公司的促销力度没有竞争对手大了，各部门之间的工作效率缓
25、慢了，公司的制度与机制不贴近市场了等等。可是孰不知，这样的抱怨，往往会给自己本人和下属带来很多负面的影响，影响大家的工作积极性，造成工作的效率下降、人心涣散，各项工作都无法开展。 所以说，在任何时候，销售经理都不能抱怨。要有饱满的工作热情和一个积极的心态来面对工作中的困难，面对问题，同时要给下属营造一个遇到问题去积极解决的工作环境。 4、来自勇气和毅力方面的考验。其实销售和体育有很多方面是相似的。如高空跳伞、徒手攀岩、高台跳水、马拉松等，长期从事这些运动的职业运动员也会在每次开始运动之前，挑战自己内心的恐惧。 作为销售经理：你是否有勇气接受更高、更艰巨的任务；你是否有勇气敢于承担责任；你是否有
26、勇气面对失败；你是否有勇气面对那些蛮不讲理、穷凶极恶的客户；你是否在与你的上司观点不同的时候，有勇气一直坚持下去；你是否有毅力年复一年做基础工作；你是否能不厌其烦地激励、指导下属和员工；你是否有毅力长期面对大家或个别人对你的冷嘲热讽而不改变自己的工作目标和方向 不能通过勇气和毅力的考验，如何能成为一个合格的销售经理呢。 5、销售经理一定要有一颗慈悲之心。呵呵，看到这句话，肯定有同事或朋友就问我了，慈悲之心，就是对人要温和、宽容了。非也！我的意思是，销售经理要有一颗能善待市场、善待客户、善待员工的心！ 善待市场：能否坚持不断地开发新客户，能否让自己所管理的市场能持续稳定地增长；善待客户：能否在与
27、客户双赢的原则下，与客户斗智斗勇，共谋合作，而不是用各种办法来欺骗客户；能否坚持对客户进行引导、指导、激励，并培训客户的销售队伍，让客户与公司能共同地成长。 善待员工：能否尊重每一个员工。在销售公司中虽然职位有高低、分工有差异，但是在人格上大家都是平等的，每个岗位对企业的发展都同等重要。“销售经理”仅仅是个称谓，只有你尊重下属，才能得到下属表里如一的尊重，“经理”这个称谓的含金量才会提高，才会在工作中产生更大的影响力与凝聚力。 能否善待每一个员工，销售经理上接着公司，下连着销售人员，不仅要为上司负责，更要为下属负责：在生活中关心呵护下属，在工作中积极为下属争取薪金福利。员工进入公司，无非有几个
28、心愿，一是为了薪资待遇，二是一个能有成长、学习的环境，三是一个开心的工作环境。只有善待下属的经理才会得到下属的拥护，在工作中大家才会齐心协力。 能否帮助、培养每一个员工。只有每一个业务人员都能完成目标任务、创造较好的业绩，整个部门、整个区域才能完成目标，才能创造良好的业绩。所以销售经理必须把帮助每一位员工作为工作的一部分，而不是负担。要象好的教练一样，发现每个人的长处，并把他安排到适合他的岗位充分发挥他的长处。这样，个人得到了成长，整个团队也得到发展。 6、，销售经理一定要有一颗比较狠的心。“咳，你前面说要有慈悲的心，现在又说要狠，是什么意思吗？”。呵呵，我来解答给大家吧。 所谓的“狠”，就是
29、不要给你的销售队伍，你的员工任何完不成业绩的借口。“成功者找方法，失败者找理由”。当他们以任何理由同你说不能完成任务的时候，那么你就把所有的问题进行仔细的剖析，从市场、产品、客户、销售策略与方法、市场策略与方法、战略与战术、竞品分析等等方面进行详细的分析与判断。这世界上任何事情，只怕认真两个字，只要你有良好的功底、洞察力、敏锐的眼光，肯定能发现问题的所在。而一旦你发现了，就狠起来吧！该进行到底的就一直执行，该杀的就痛快地杀掉，该换的就马上换了，该坚持的就顽固的坚持到底吧！只要你在正确的剖析之后，就狠起来，肯定会成功的。 7、销售经理所要掌握的技能。人们总是说一句话“一个狮子带领一群羊，能打败一
30、个羊所带领的一群狮子。”其实，这已经说明领导的重要性了。而衡量销售经理能力一项，就是看他掌握了多少技能。 如：扎实的销售技巧、谈判能力、目标管理、时间管理、客户管理、财务知识、良好的沟通技巧、协调组织的能力、创新能力、培训能力、领导魅力和个人魅力等等。销售经理所掌握的技能多了，工具多了，在平时的工作中加以运用的话，就能及时发现问题，防患于未然。如果把这些能力让员工逐渐掌握到的话，员工的能力提高了，所有工作做起来才会更轻松，而销售经理自己也会水涨船高，晋升到更高的职位。 8、销售经理要学会利用资源。资源？有的人说了，资源就是人、财、物。对的，但是也不全对。 其实在做市场时，销售经理所拥有的资源很
31、多的： 高品质的产品；强大的品牌号召力；比较完善的专业的销售队伍以及良好的执行力； 客户对公司及品牌的忠诚度；销售经理广泛的人脉关系； 工作能力强，对公司忠诚度高的下属。 而把这些资源用好了，销售经理就如虎添翼了，当然在工作的时候也会事半功倍了。 9、销售经理别把村长不当干部。有人的社会有会有政治，就一定要和人打交道，很多事情就需要沟通和协调。 在任何社会或公司里，销售只是一个部门，它不可能孤立地存在并且活得很好的。销售部门一定需要工程、行政、财务、笄等部门的支持和帮助，才能更快地运转起来。别以为销售就是老大了，可以不需要和其他部门沟通了，如果一个销售经理是这样风格的话，那么他就死得很快了。即
32、使死得不快，也会在工作中有很多无形的障碍。 所以说，销售经理要学会和这些村长保持良好地沟通，在组织中建立好关系是很重要的，并要经常感谢这些村长在工作中给予的帮助和支持。 10、销售经理的修炼 销售经理不但要有专长，还要有一个以上的专长；不但工作要能专精，还要创造自己不可取代的条件。无论环境如何，只有你是自己的救星。在做销售的同时，还要进行各项素质的修炼：领导的艺术、人格魅力的提升、各方面知识的丰富、人生经验的总结等等。 销售经理的谈吐、气度、胸襟、眼界都会对你的销售事业起到不可估量的作用，这些不是你是否科班出身，不是你从事某个行业多久，不是你参加了某些技能方面的培训就能解决的问题，所以大家平时
33、要提高自己，“一日三省吾身”，改掉一些自己身上的局限性，让修炼成为一项习惯，慢慢自身的修养就会有所提高。其实这些销售以外的东西才是销售经理最宝贵的东西。作业：你从本节中学习领悟到什么？ 从本节中学习中你认为还在哪几方面还存在差距，最应该要加强哪方面？第二节课 项目前期定位 房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人然而定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体
34、，明确项目档次，设计项目建设标准。 房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。绝大部分公司是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以会导致项目定位不精准。但有些成熟的上市房企会在准备拿地前就做好项目定位和规划的。因为房地产项目前期的市场定位，是绝定项目档次和产品形态以及后期销售价格的先决条件；所以如何做好前期项目的市场定位，是显的尤为重要；下面将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。一、项目市场定位的基本程序内容 1房地产开发项目市场定位的基本程序 房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开
35、发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查土地条件分析和确定潜在客户群产品定位（户型、面积、档次等）租售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测租售收入和租售进度经济评价确定最后方案。 2市场定位的主要内容 房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效
36、需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容； 测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。二、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区
37、域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。 三、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面： 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性 由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度
38、慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地产项目，对于项目分期开发中各期自身产品定位的细分和合理性尤其重要。项目自身供应量过大，产品单一与项目的客群需求多样的矛盾，直接影响资金回笼和开发进度的计划与实施。造成项目开发进度缓慢，利润空间下降，项目无法长久发展，公司品牌受到影
39、响。 四、项目定位涉及的主要环节项目定位通常在可行性研究阶段进行，一般客群需求调查，采用问卷结合座谈的形式，主要根据以下几方面来判断： 1、现金流测算与把握 开发企业根据自身现金流的测算和把握，确定项目定位追求方向。例如，就具体地块而言，开发大众化普通住宅与开发联排别墅同样可行，后者可能利润空间更大，但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业，无疑应该考虑资金的快速回笼，而不是最大的利润空间。 2、土地条件 土地自身条件是项目定位的根本基础，地块自然条件的综合利用是项目物业的增值的前提。错误定位，优势变劣势的现象在房地产开发过程中普遍存在。例如，有一个项目，地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加开发
40、面积，发展商进行了大规模整治填湖工作，造成自然景观条件的下降，增加面积的同时造成项目产品品质下降。在众多开发商人工造湖的今天，该地块的湖泊应该是不可多得的优势，因项目定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目定位中未予考虑，当作劣势进行了处理，使项目开发受到巨大影响，不能顺利进行。 3、客户群体客群需求特征是项目定位的决定因素，客群对该地块区域市场的认知和对产品的需求，在房地产开发竞争日益激烈的今天，对客户群体的准确把握是项目开发成功的前提条件。 4、房屋的单价/总价构成 如果项目市场定位低，单位售价很低，但由于产品户型较大总价高，也会形成严重的滞销。在确定了自身项目目标客群的基础上，客群对户
41、型的需求及单套总价格的考虑是项目进行产品定位特别需要注意的问题。 5、公司擅长开发类型 在项目的硬性、软性各项指标都很明确的情况下，开发企业自身优势的充分考虑是必不可少的，尤其是高端产品的开发，更需要开发企业综合考虑自身的条件。 6、公司要求的利润和品牌 项目定位过程中，除了市场和地块特征的因素，开发企业自身对项目的利润要求是决定项目定位的主观因素，也是最影响项目定位准确性的因素。 五、项目定位需要注意的问题 项目定位最主要的是要根据自身条件建出适销对路的产品，定位不是唯一的，可行性很多，有以下几点必须充分考虑，才能做出最优选择。 1、开发商的实力，包括资金/人才/经验等等 作为资金实力，在房
42、地产开发中被普遍认同，但人才、开发经验等其他因素的考虑还没有被众多开发企业所重视。 2、土地条件及规划条件 在考虑土地自身条件的优劣势后，地块的一些规划条件必须充分考虑，在条件允许的情况下，进行合理调整。 3、针对大项目（20万建面以上），必须对宏观经济运行进行分析 很多开发企业普遍认为宏观经济的发展与宏观经济的分析离自身项目很远，与自己项目的相关性不大。但大型开发项目周期至少需要三年以上的时间，那么整体宏观经济的运行和发展对项目的影响是非常大的，也是开发企业在项目定位时必须充分考虑的重要方面。 4、单方利润率/总利润率/资金风险 项目定位需要考虑的因素很多，作为开发企业项目运做最核心的单方利
43、润率、总利润率和资金风险这三方面问题是其公司最机密的问题。项目定位关系到项目的生死，必须深入交流，进行规模论证，模拟选择，可行性研究，才能够作出项目的定位。 六、影响项目定位的几个因素 1、客群意识形态的定位研究 客群思想意识形态的分析，生活方式、文化色彩的融合，为项目定位适合未来客群需要作好准备。并对客群消费进行引导。 2、建筑要有特色，要增加文化气氛 人们在解决基本居住问题后，开始改善居住条件，对其居所的建筑开始有其审美和喜好的考虑。在项目定位时，建筑特色将越来越受到重视。 3、研究建筑的发展方向 市场发展方向影响着项目定位，那么对建筑发展方向的研究，建造适合建筑发展与市场发展的建筑，则是
44、项目定位准确把握未来的关键。 4、增加区域内产品的互补性，避免激烈竞争 项目市场定位离不开对周遍竞争对手的分析，以期在竞争中获胜。与其市场相互竞争不如相互补充共同赢得市场，增加区域项目产品的互补性是项目定位的重要课题。考虑产品差异化，找市场空隙做别人没有特别涉及的市场，这要求对客群的细分要求非常精确，对产品定位的细节进行深入研究。 综上，我们可以看到项目定位对房地产开发的重要性和该项工作的复杂性，在激烈的市场竞争中，我们要加强项目定位工作时的深入开展与研究，最终赢得项目开发与企业发展的成功。七、怎样撰写住宅/商业/项目定位策略报告格式模板（该模板供参考，可根据项目实际情况作出具体调整）住宅项目定位策略报告模板前言一、项目决策背景1、行业宏观环境2、行业区域环境二、项目地块整体情况分析1、地块位置2、地块现状3、项目交通状况4、项目周边配套现状5、项目周边环境6、周边市政配套三、项目主要经济技术指标四、项目市场定位构想1、项目定位的原则、战略与蓝图基本原则战略构想小区蓝图2、项目定位的决定因素3、项目定位的论证五、项目规划设计建议1 整体规划思路2平面布局建议及原因3、整体规划
