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1、试论地区性商业银行营销目 录摘 要 2引 言 3一 、营销和银行营销的概念3二 、营销对于地区性商业银行的必要性41. 地区性商业银行的迅猛发展42. 地区性商业银行和国有银行比较，形势不容乐观53. 银行营销对地区性商业银行的必要性7(1) 金融机构客户的意识改变 7(2) 竞争压力 8(3) 良好、稳定的客户关系的发展 8三 、地区性商业银行在营销方面面临的困难91. 思想老旧，观念传统92. 营销认识薄弱，缺少营销专业人才93. 地区局限性，很难拓展跨地区业务营销94. 地区性银行过于分散，缺少对全局的认识105. 金融创新不够，缺少科技支持10四、 克服地区性银行营销困境的对策101.
2、 形象的改变和竖立112. 客户的定位必须确定，不可含糊不清113. 建立三级营销体制，缩小各支行营销权限134. 破除老旧传统，开拓新的营销关系135. 培养营销人员136. 知己知彼，百战不殆，把握地区性经济特性147. 金融创新148. 对于营销未来的思考15结束语 18致谢 18参考文选 19摘 要 本文通过论述地区性商业银行在营销发展中存在困难和不足，探讨银行营销对地区性商业银行的帮助，将如何解决商业银行在营销中的问题一一阐述，地区性商业如何从零开始建立他们的营销管理力量。论文分四章，第一章和第二章阐述了银行营销的概念以及银行营销对于地区性商业银行的必要性，第三章论述了地区性商业银行
3、在营销实施面临的困难，主要分五个方面，第四章则探讨研究如何解决营销中面临的困难，分七点进行论述。关键词：银行营销； 地区性； 营销理念；营销策略Abstract This paper discusses the regional commercial banks in the marketing difficulties and lack of development, of banks on regional commercial bank marketing help, how to solve business problems in the banks in marketing ela
4、borated, how the regional business from scratch to build their marketing and managing. Papers of four chapters, Chapters I and II described the concept of banking and bank marketing, marketing for the need for regional commercial banks, the third chapter on the regional implementation of commercial
5、banks in the marketing difficulties, mainly in five areas, Chapter Four examines ways of overcoming the difficulties in marketing, sub seven for discussion.Keywords: Bank Marketing； Regional； Marketing Idea； Marketing Strategy引 言随着商业银行的竞争日益激烈，金融经济的开放，地区性商业银行的生存空间越来越小。五大国有商业银行（工、农、建、交、中）的虎视眈眈，外资和合资银行
6、迫不及待的跃跃欲试。对地区性商业银行来说银行营销的概念从未如此重要和清晰，银行营销也许可以改变地区性商业银行的困境。WTO的加入，银行之间的竞争日益激烈，日趋白热化。银行营销这个话题也开始被各个商业银行关注。地区性商业银行起步晚，底子薄，包袱重，银行营销对于地区性商业银行尤为重要。但是很可惜的是，有很多地区性银行忽视了银行营销，简单的认为营销是拉存款，搞公关或者虽然重视了营销，但由于银行营销刚刚起步，存在不知如何着手的迷惘状态。一、营销和银行营销的概念目前有越来越多的行业开始认识营销的重要，营销改变了整个时代。根据美国著名营销学者科特的定义：市场营销是为了满足任何个人，群体的需要与欲望，创造与
7、上述人交换产品和价值的一种社会管理过程。它包涵的含义有：市场营销应以消费者需求为中心。市场行为往往是供求双方求得资源交换而做出的让步，营销则更为注重需求者的要求，而并非注重其产品本身。所以营销是以围绕客户而展开，而非从生产开始，最终以最低的成本、最快的速度向客户提供令他最满意的产品。银行营销是独立于普通营销，它已被单独作为一门营销科学。而所谓银行营销是指把具有盈利前景的银行业务推向客户的一种管理活动。而银行营销比较普通的营销有着不同的区别：一、普通营销大多向客户提供产品，而银行营销提供是地域性服务。二、银行营销的目的是吸收社会多余的资金，而客户也是出于投资或其他目的，并非是为了消费。三、由于银
8、行经营的特殊性，银行营销有较大的限制，不同于普通的产品可以通过降价、不断开发新产品来吸引客户。四、普通营销注重的产品的功能和质量，而银行营销更注重品牌和信誉。正因为诸多不同，现代的银行营销独立于普通营销，它已经独立成形，自成一派。营销观念是一种贯穿于银行经营活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标的经营理念。是一个从市场调研、细分、选择、定位，到产品创新、定价、分销、促销，综合分析、规划、执行、控制和反馈为一体的系统工程。银行营销对金融的发展具有积极的影响：第一，可以促使银行经营者重视市场需求，注重金融服务工作，满足顾客不断发展变化的投资融资需求。第二
9、，随着银行市场竞争发展，有利于促进金融体系分工化，提高金融专业化，更好满足不同层次顾客的需求。第三，提高金融市场传导机制，促进金融结构和资本配置合理化。第四，有利于金融体制的完善，目前金融体制上有诸多滞后，通过银行营销发展，完善金融体制，健全金融市场。二、营销对地区性商业银行的重要性地区性商业银行是我国现代金融发展的产物。我国经济体制改革，由计划经济向市场经济转变，带来了地区性商业银行的发展，逐渐形成了目前以中国人民银行为领导，国有商业银行为主体、多种金融机构并存、分工协作的金融市场。计划经济的衰退形成地方政府管理权限的扩大，使其在当地经济发展的地位日渐显现，相应地地方政府需要作为大量重要资源
10、要素的资金的使用权和调度权。特别是宁波银行和南京银行的上市，意味着地方商业银行开始和国有商业银行一争高下，地方政府的积极支持和推动，地区性商业作为地区经济发展的重要角色而成为国有商业银行的主要竞争对手。1地区性商业银行的猛迅发展从2000年至2006年，地区性商业银行各项业务都得到迅猛发展，存款净增长率为1202.78%，高出国有商业银行104.5个百分点；贷款净增长率为904.17%，高出国有商业银行40.2百分点。至2006，商业银行总资产增加15251亿元，增长228%，实现利润205亿元。以下图表是2000年到2002年年底统计数，各项指标均有突破性的发展，其中政府债权增长比率最高，是
11、2000年的3.68倍，无论在绝对数和相对数都远远高于其他商业银行，可见地区性商业银行对于地区政府的重要性。储蓄存款增长了337%，地区性商业银行受到市民的拥戴，很多地区性商业银行甚至打出了“市民银行”的招牌。北京大学中国经济研究中心林毅夫教授也在“中国金融体系对企业发展的影响”论坛上表示，发展地区性中小银行时机已经成熟。他说：“现阶段，中国最佳的金融体系是以中小银行和金融机构为核心，辅以大银行、股票市场和其他非银行金融机构。”这意味着，大型国有银行已经在计划经济中完成了他们的使命，对于目前的经济来说，需要中小型地方银行为主来完成市场融资和信贷的使命。银行等金融机构必须将金融资源配置到国民经济
12、中最有竞争力、回报率最高的部门。目前中国经济发展中最有竞争力的部门，当属劳动密集部门，而劳动密集部门当中的绝大多数，是中小型的。这对中小商业银行来说，是一个机会。中小商业银行一般是地方性的，从而易于了解地方上中小企业的经营状况，这就降低了信息不对称的程度。同时，贷款给中小企业之后也能够相对容易地监督贷款的使用情况，贷款的风险就大大减少。另一个显而易见的事实是，外资银行现阶段进入中国市场的方式将首选入股中小股份制银行。不仅因为中小股份制银行股本结构比较合理，同时外资银行也将此作为进入中国市场的探路石。外资的进入，势必为中小商业银行带来更先进的经营理念和操作思路。这对于急于强身健体的中小商业银行来
13、，不啻是一个发展的大好时机。 2003年至2005年地区性商业银行重要指标统计表 单位：亿元报表项目 Items日期 Date 2003年12月2004年12月2005年12月国内信贷 Domestic credits23461.9639904.4386312.37对政府债权（净） Claims on government (net)1175.1063304.7676665.955对非金融部门债权 Claims on non-financial sectors22273.1634361.7471508.2流通中现金 Currency in circulation2930.534706.6486
14、39.015活期存款 Demand deposits7698.9132548426801.88定期存款 Time deposits2252.2164254.0428216.91储蓄存款 Saving deposits12866.4822128.7343455.33其他存款 Other deposits1173.933146.3285390.355债券 Bonds1485.782534.4065051.175实收资本 Paid-in capital1479.3482297.9314495.985资料来源：中华人民共和国国家统计局网2. 地区性商业银行和国有银行比较，形势不容乐观。地区性商业近年发
15、展猛迅，固然可喜。但这些数据是和以往年度比较，没有和国有银行绝对数相比，国有银行发展缓慢，一部分原因就在于底子厚，增长慢。而地区性商业银行由于新的经济形势的需要才发展如此迅猛，但仍需要指出的是地方商业银行的高增长率是建立在一个相对一穷二白的底子上，从绝对数指标来看的话，地方商业银行的情况就不容乐观。图表1是2006年末我国银行资产总额比率表，可以看出国有银行在资产总额占有率上具有绝对性优势。资产总额是表明一个银行的综合实力，关系到该行能够承担风险的能力的高低，投贷的规模的大小，一般来说高资产可以减弱银行风险，减少承担不良资产带来的不良影响。从该图表看到国有银行占有绝对性的优势，其资产总额占全国
16、商业银行的68%，而城市商业银行作为规模仅次于国有工商银行，可资产占有率只占12%，低于合资银行，资产比率上反映的客观情况不容乐观。 图标1-2006年末我国银行总额比率表 地区性商业银行存在诸多原因和困难，比较起国有商业银行发展经营有着更多的负担和包袱： 第一：资产规模小，抗风险能力差。目前全国111家城市商业银行资产总额只占全国商业银行资产总额的5.22%。杯水车薪，过小的资产规模使其在面临经营风险时力不从心，容易出现支付能力危机。无论在抵制风险还是扩大经营，资产规模限定了投资决策。 第二：经营受到了地区性和地方政策限制。由于中国目前经济发展南北分差大，大部分地区性商业银行发展个人金融业务
17、、中间业务和国际业务的条件并不成熟。而同时地方性商业银行更多的充当地方政府“钱包”的角色，在地方利益和银行利益发生矛盾时，往往为地区经济发展而牺牲银行的利益。 第三：地方性商业银行的客户大多是中小型客户，很少有全国性大规模的客户，客户资源分散。过于细小、分散的客户造成银行经营的成本提高。量多面广，服务成本高，面临的风险大。一个客户贷款一亿，一百客户贷款一百万，二者到期的收益相同，但付出的成本却大相径庭，经营风险和市场风险分析、客户调查、借款用途和还款来源分析、担保分析、贷款评价、审查报批，无休止工作消耗了大量的人力和物力。 第四：历史遗留问题多，包袱重。地方性商业银行大多是当地信用合作社改制而
18、成，当初遗留下大量不良资产，形成资金沉淀，阻碍业务的开展。特别是当银行进入了微利时代，大量不良资产成了沉重的负担。 第五：地方性商业银行在金融创新方面不如国有大型商业银行，大多拘泥于传统的融资投资手段。由于地区性商业银行组织体系仍有以产品为中心的特征，不能适应现代金融的发展，收益主要靠利差收入来实现。3 银行营销对地区性商业银行的必要性商业银行的目标就是利润。如何在不断变化的环境条件下保持资金流动性、安全性和盈利性达到最佳平衡地位，是摆在商业银行面前的一个首要问题，如何在国有银行、众多商业银行和外资银行中求得生存发展，是摆在地区性商业银行面前的又一个问题。银行营销这一概念由此引入。面对日益复杂
19、的市场变化，通过营销管理应对市场的变化。从以下三个方面理解银行营销的产生背景和必要性：（1） 金融机构客户的意识改变.随着收入的提高、财富存量的增长，越来越多的顾客对商业银行指导和管理他们的财产，他们对银行的要求也越来越高，不再简单满足于存款取款、通汇等传统的业务。这就给以销售为导向的金融机构提供了更多的机会和挑战。如果地区性银行还抱以传统老旧的银行为中心的营销思想，已经不适合整个潮流，必然失去市场。金融服务开始确定和瞄准特殊的市场区域。例如，发达国家的一些地区性银行经过调查研究认为中小企业是经济增长的真正动力，而这些中小企业普通存在不善于运营资金，他们就将主要精力集中于中小公司，帮助这些中小
20、企业来运营资金，提供财务管理方面的信息和服务，放弃了许多大型的集团公司，这种集中性货币资金的有效管理和运用能产生巨大的经济效益。因此，世界上正出现由银行担负这类企业现金管理（cash management）任务的趋势。这类企业的现金流及财务完全交给可资信赖的银行，这使得传统的企业财务管理概念发生了革命，而银行也在这类业务中找到了新的收入增长点和相对长久的顾客群体。在顾客行为和需求已改变的情况下，如果各类金融机构仍然抱残守缺，不主动进行业务调整并通过主动的营销活动拓展金融服务，就会逐渐丧失市场份额，许多国内外金融机构的经验和教训已证明了这一点。（2） 竞争压力进入90年代以来，国内金融领域的市场
21、化程度迅速提高，人民银行对于商业银行的管理不再采用直接管辖，金融同业竞争日趋激烈。竞争使国内金融市场中的供求关系开始改变，行业平均利润逐步降低，类似银行这样的部门已经走向微利时代。同时，一系列规范金融秩序的法律法规的出台，使金融机构的竞争手段受到限制。地区性商业银行以往高息揽存、降低费率等不规范的手法注定被有计划、有组织的营销所取代。全球金融一体化已经使地区性商业银行陷入了被动的状态。全球金融一体化趋势极大地推动了金融服务业的竞争，提高了金融交易的数量、质量和多样化。面对国有银行和外资银行，地区性商业银行的优势何在？市场已将进入国际化，地区性商业银行只有利用市场营销方式才能使自己适应这一变化以
22、立于不败之地。此外，科技在金融服务中的广泛应用也加剧了金融机构之间的竞争。近20年来，ATM、EFTPOS（销售终端自动转移结算系统）、自助银行、家庭银行、网络交易等新的服务形式，从无到有，发展迅速。只有在倡导金融服务营销的今天，这种势头会出现并持续发展下去。新科技成果在金融服务营销手段和营销过程中的应用，不仅可以降低金融服务的成本，更可以提高金融服务营销的效率，拓展营销领域空间。 （3） 良好、稳定的客户关系的发展良好的、持续稳定的客户关系是金融机构生存发展的重要条件。营销在于加强客户与银行之间联系，成功的营销使客户认识到商业银行对于他们的重要性，有利于建立长期、多重的服务关系，满足其金融服
23、务的总体需求，使顾客在各种机构之间分割其金融服务需求的愿望最小化，使资金管理和服务集中化。地区性经济发展促使当地企业群体更加紧密，更加集中化。比如工业的发达必然需要运输业的支持，而商业的发展和当地金融体系发达程度相关。这种客户之间的紧密联系需要商业银行运用营销手段来捕捉，比方说传统的吸存揽存就像钓鱼，什么样的诱饵钓什么样鱼，而营销通过对鱼儿习性了解，在鱼密集度最高的地方下网捕捞。这种营销关系促使金融服务主体与客户关系更加私交化，因此，营销在加强与客户关系方面的作用正变得格外重要。 三、地区性商业银行在营销方面存在的问题 从改善整个银行员工的服务态度到推出一系列针对顾客的便利服务措施银行营销正悄
24、悄地开始进入地区性商业银行。但这一切也只是局限于以广告与促销观念的形式而并非是以整体营销战略的意念介入的，由此也使得银行的广告表现不够创新，促销手法也显得过于单一，整个宣传看上去零敲碎打不成气候，由此就可以看出，国内银行的营销没有很好地运用传播整合策略。1. 思想老旧，观念传统 重视银行的发展，而漠视顾客的需求。很多地区性商业银行由于受到长期的计划经济的影响，还是以老旧的银行传统来对待客户。银行可以说是最后一个受到市场经济冲击的商业单位。近期由于银行商业化进程和银行数量的增加，竞争的加剧，使越来越多的商业银行关注客户和研究市场，开始注重的营销手段来收买人心，拢络市场。但是很多地区性商业银行还是
25、以产品为中心来扩大客户，并非以客户为中心来开拓市场。很多商业银行到了年底月底开始到处拉存款冲指标，而平时对有求而来的客户不闻不问，也极少有商业银行对顾客进行市场调查。传统老旧的以银行为中心，以银行的需要来开拓市场对目前日益激烈的竞争已经不适合了，必然被弱肉强食。国外许多地区性小银行开始对客户提供新的金融服务，比如关于理财、提供财务信息和帮助、帮助中小企业管理运营资金。2. 营销认识薄弱，缺少营销专业人才 银行招取人才大多是金融人才，很少有专业营销人才。既使是负责营销的职员也是从会计出纳岗位抽调过来或学校刚毕业的学生，他们缺少营销知识，无法运用营销的力量来推动银行业务。领导阶层对营销缺乏认识，很
26、多行长领导都是从一线工作提拔上来，缺乏对现代营销理论知识的了解。简单认为营销就是拉客户拉存款，而营销服务也只是流于表面的微笑服务，诚然营销的目的在于吸收客户，但绝不是简单的等号。很多地区性商业银行缺少营销人才的本质在于营销意识的薄弱。3. 地区局限性，很难拓展跨地区业务营销 地区性商业银行因为地域范围的限制，难以开展跨地区性的业务。国有银行由于在全国地区都有网点渗透，支持通存通汇，办理异地结算十分快捷。但地区性商业银行不具备各地都有网点，没有全国地区的渗透，对于异地结算业务有局限性，因此商业银行的金融服务和营销也有地区性限制。比如城市商业银行迟迟没有签发全国银行汇票的权力，导致许多和外地经济联
27、系紧密的客户只能选择国有银行。4. 地区性银行过于分散，缺少对全局的认识 由于地区性商业银行往往是当地信用社和小银行整编而成，所以过于分散的地区银行造成对全局的认识不足。地区性商业银行在界定客户定位显得不太清晰。每个信用社都有他自己的发展历程和思考思维，有各自的客户定位。合并成地区性商业银行后，很难抹杀各个支行的独立思维能力，在于客户定位上明显就出现分歧。客户定位不清晰，形成商业银行服务的差异化。很多客户产生误解，为什么那家支行可以办，这家支行不可以办，同一个银行为什么有不同的服务。5. 金融创新不够，缺少科技支持 金融产品是银行市场营销的基础，金融产品创新是银行市场营销活动的源泉，离开了金融
28、产品和服务的创新，银行营销活动将会显得苍白。由于银行产品具有易模仿和趋同化的特征，要保持优势就要实行产品差别化。地区性商业银行相对国有银行开发金融产品是缓慢的。这是个致命伤，使地区性商业银行无法和国有银行、外资银行竞争。举个例子而言，国有五大银行早在95年左右就陆续推出的银行卡业务，而地区性商业银行由于市场规模等原因直到近期才开始发展银行卡。四、克服地区性银行营销困境的对策 在如何克服地区性营销困难之前，我先谈一下我对银行营销成功于否的认识，一个成功的银行营销经历三个阶段，第一阶段是营销基础部分，即明确客户定位，根据顾客要求开发提供金融产品并能够得到市场共鸣。第二阶段是树立品牌效应，使银行具有
29、独立特色，一而贯之的形象，赢得公众的喜爱和信赖，造就一个牢不可破的品牌形象。第三阶段是推动地区经济发展。地区性商业银行产生的根本是地区经济发展的需要，一个成功的商业银行得益于地区经济的发展，同时对地区经济的推动也具有巨大作用。对商业银行来说，从充分贯彻完整科学的营销理念到科学地实施营销计划的过程之间，营销管理体系的确立和有效的市场运作是关键。国有银行和地区性商业银行并非在一个起跑点上，诸多困难又带给其日后发展举步艰难。我认为，地区性银行业要适应现代市场的竞争机制，就必须建立完善的营销管理体制，必须建立银行与公众的双向沟通关系，以客户需要为导向加强营销策划。作为地区性商业只有破除老旧的思想传统，
30、改变以往守株待兔，加强营销概念，析分客户，了解谁才是我们的客户，他们需要什么样的金融服务，能够接受什么样的金融产品，现有资源是否能够满足他们，我们如何才能提供客户最满意的服务和金融产品。由于商业银行之间并没有价格差别化，所以不存在价格差别市场，对地区性商业银行来说只有在营销中做文章，形成自己特色，拥有自己独立的客户群，使其他商业银行无法涉足的，有所长，有所专的特色商业银行。1. 形象的改变 银行销售的不是产品，而是服务，是品牌，是信誉。形象对商业银行至为关键，大凡成功的企业大凡成功的企业，几乎无一不是着意将企业的各种要素整合提升为一个独具特色而又一以贯之的形象，使企业形象在消费者心目中凸显、积
31、累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。对地区性银行来说，整体形象在金融市场竞争中显得更为重要，改变以往分散独立的形象。外在通过统一银行标志、银行员工服装和门面装饰。内在通过总行的培训统一员工的服务用语和服务特色。有效地运用各种传播手段，始终用一个声音说话，向广大目标顾客诉求本地银行的USP（独特的卖点），使顾客对围绕产品的附加信息如银行形象等产生认同、信赖，造就一个独特且牢不可破的银行品牌。招商银行就是一个成功的例子，在16年前，她还在深圳蛇口一隅蹒跚学步，初始资金仅1亿元人民币的地区性商业银行，而今已是英姿勃发，发展成了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，招商银行具
32、有人性化、有针对性的个人金融营销策略，给地区性商业银行发展个人金融提供了思路。当各大国有银行纷纷推出信用卡、借记卡，在争夺银行卡的市场已没有更多市场份额，而招行却推出其独创的金融产品“一卡通”，一卡通包括活期、定期、银证转账和信用卡消费功能。在迅速发展银行卡业务同时，但招商银行随后将营销目标锁定高知识人群，招行为大学生度身定做了“大学生网上支付卡”和“大学生综合理财卡”。为此，各分行行长亲自出马，在大学校园进行“网络时代的商业银行”专题演讲，吸引了一批又一批的求知者。关于银行的话题在校园内渐渐盛行起来。此后，又联合国家教委共同举办“首届大学节网络应用技能大赛”，让学子们心动不已。暑期，又联合深
33、圳市市教育局首创“学生网上夏令营”，影响招行未来的客户们，树立他们良好的理财观念。通过多方面的出击，使商业银行的银行卡业务生生地在国有银行已经抢占的市场上挤出了一条生路。2. 明确客户定位中小银行发展网络银行业务的市场定位一定要清晰，为了与大银行在竞争中维持均衡态势，起到战略防御作用，应将银行的定位服务视为防止客户流失的一种手段。由于银行业务的差异性小，因此一定要强调自己的服务特色，专注于具有核心竞争力的业务发展，重视市场营销的作用，建立服务品牌，只有特色化的服务才可以赢得市场制胜的法宝客户。将客户市场进行划分分析。通过业务量划分，通过地理分布划分，通过年龄层划分。通过客户的定位，来确定准确的
34、营销方针，推出令客户满意的金融服务。定位不等于形象的塑造，而是银行按照实际业务范围区别与其他银行的一种市场策略，使自己的银行成为某一细分市场中最佳的银行，定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能明确挑选他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。不可忽视的是，要从根本上扭转固有的思维模式，确立完全以顾客为导向的银行经营观念。要让顾客清晰地辨认出，你的银行主要是以什么见长，那些方面是与其他银行根本不同的。加强总行对各支行营销的控制，减少互相之间服务差异。对于地区性商业银行定位至为关要，为什么呢？因为抢占大客户上，地区性商银行缺少成本的支持，而在服务中小顾客上，又缺少规模的响应
35、。那什么样的客户才值得我们努力争取，如何处理大客户与中小客户营销的关系。“大”不一定“优”，中小则不一定“劣”。随着企业的融资渠道日益增多，大企业的融资主要依靠资本市场，信贷需求日趋减弱，而中小企业的融资需求比较强烈，且途径相对单一。但是又要考虑到地区性商业银行的规模往往不同国有商业银行，在网点分布、人力资源上相对贫乏，如果吸收过多的中小客户，边际成本就会提高。所以地区性商业银行在客户定位非常重要，应该寻找符合地区经济特征的中小企业，加大对财务状况盈利稳定，现金回收快的中小企业的营销力度，实行倾斜式贷款，在扶持、服务中小企业过程中扩大信贷投放。长远考虑利益，配合当地经济特点，内地地区应该将电力
36、能源、运输、重点工程单位作为营销重点，而沿海地区城市更多关注远洋运输、石油石化、房地产等行业。作为处理好重点区域与一般地区的关系。要继续实施好城区行龙头带动战略，把信贷营销重点放在中心城区，实施倾斜政策，保证高产出的地方有相应的高投入，以增强与同业的竞争力，同时要积极向其它地区寻求新的业务增长点。其次实行差别化营销，有针对性服务于不同客户。美国花旗银行纽约分行调查下来，一个商业银行只有8%客户可以带来边际收益的提高，所以美国花旗银行就有意识地抽调业务骨干集中力量服务于这8%客户，他们享有比普通客户更多的方便和权限。这种差别化服务提高银行边际收益，减少了银行成本，而优势客户感到同一种存款贷款业务
37、在这家银行和其他银行却不同服务质量，主观感受不同，体现出商业银行独特经营作风。根据不同类型客户需求特点和主要特征，挖掘和选择优质客户，实行有针对性的差别化营销策略，培育、发展和壮大一批对银行的生存和发展具有重要影响。最后实行动态管理，不断根据地区经济变化来调整客户，划分长期营销战略、中期营销计划、短期营销方案。随着地方经济变化，营销方针不能一成不变，拘泥不化。随着地区经济的变化和发展，总有老化的产业将被淘汰，新兴的行业不断涌现。渐渐调整规模结构，减少老化的经济产业，投入新的经济产业，特别是那些对地方经济具有“火车头”作用的新兴行业。3. 缩小各支行管理权限 可以设想建立三级营销组织，第一级为分
38、行的专业营销部门，第二级为分行各业务部内设置的营销部门，第三级为支行一线营销部门。作为分行一级专业营销部门，其承担的主要职责：一是营销观念的推广和营销观念的制度化；二是领导整个分行的市场营销活动，并对分行各业务部门和支行的营销活动进行检查和指导；三是为分行业务部的营销部门提供营销服务，如广告服务、调研服务、咨询服务等；四是培训分行各业务部门负责人和各类营销人员理解和运用营销观念。分行业务部一级营销部门，主要负责本部门金融产品的营销，要协调好产品营销组合的各个要素。支行一级营销部门，主要通过人员沟通，向目标市场的客户传输产品信息，使客户了解、喜好和使用本银行产品，并且收集和反馈客户对银行产品的意
39、见，不断改进金融产品和完善金融服务。总之，这三级营销部门要合理分配营销职能，明确职责和任务，要三级联动，协调配合，整体推进。4. 开拓新的营销关系相对于传统的产品营销，特别是相对于我们不少基层银行所习惯的“饭局公关”而言，客户关系营销，是一种经营理念上的超越，反映了一种新型的营销文化，从本质上体现出了对“以客户为中心”理念的认同，真正体现了银行对客户的一种人文关怀和对银企唇齿关系的呵护。这种营销，既立足当前，更着眼于未来，体现了中国古代道家的“欲取之，必先予之”的思想精髓。温州地区商业银行就有这样一起金融营销案例：有这么一位专门从事房地产信贷业务营销的高级客户经理，在他看来，“客户经理与客户的
40、关系不仅是业务关系，更是一种人的关系；客户经理的服务要有创意，要走在老板们的前面。”正是在这一理念的指导下，通过对房地产业务的苦苦求索和对房地产市场行情的准确把握，他俨然成为这一领域的专家，当地有多家房地产商听从他的意见修改了设计方案，采纳了他提出的市场销售定价！正是凭着这一“杀手锏”，他创出了两年累放贷款7亿多元，贷款本息收回率100的惊人的营销业绩。5. 培养营销人员专业营销人员的素质如何，对银行营销的水平和效益至关重要，商业银行要高度重视和选拔营销人才。培养和选拔营销人才有三条途径：一条是从内部选拔既熟悉银行业务又具有市场导向意识和市场营销知识的员工，给予培养和使用。第二条是招收市场营销
41、专业的毕业生，充实到银行营销部门，在实践中锻炼培养。第三条是从其他工商企业引进经过市场经济锻炼的、具有实战经验的专业营销人才。如美国花旗银行在推行市场营销的时候，他们就从美国通用食品公司那里聘来了几名品牌经理。这样可以缩短人才培养的周期，较快的提高银行的营销水平。花旗的成功经验值得借鉴，从大公司聘用现成专业营销人才不失为一条有效途径。6. 知己知彼，百战不殆 地区性经济的充分认识，通过地区性的经济发展来扶持银行发展，相同银行也通过地区性经济的发展来进步。相对国有银行来说，地区性商业银行对自身地区发展的规模和方向有着更清晰的了解，在信息了解方面有着更大的优势。认识自身银行的可利用资源，以现有的资
42、源进行判断。地区性商业银行不同于国有商业银行的最大特点在于地区性，抓住地区经济特点，开发相应金融产品。将营销重点放在地区的龙头经济，采取倾斜政策，扶助地方经济发展，从而带动地区其他经济发展，起到火车头的作用。日本战后兴业银行的发展就是采取了这种倾斜政策，当时日本战后经济萧条，日本政府组建了兴业银行，其取意为百业待兴。日本当时由于在战时屯集了大量钢铁和铝作为军用，但缺少相应煤和石油。兴业银行采取了倾斜式贷款，集中资金力量扶助采矿工业、运输业。结果这种倾斜式贷款取得很大成果，支持开矿工业推动钢铁业，钢铁业的繁荣带动了加工业、汽车业，整体工业发达带动商业经济，从而日本经济一跃而上，兴业银行也成为日本
43、第一银行。地区性商业银行和地区经济有着至关联系，可以说唇齿相关，南方的商业银行发达，而北方的商业银行相对落后，不是在于银行之间服务、价格有天差地别，而是取决于地方经济甚多。7. 金融创新金融创新方面，小溪哪得清如许，为有源头活水来。不断研究客户心理，推陈出新，推出新的产品和服务来满足客户。从我国商业银行目前所进行的业务创新看，不外乎有三种类型：一是直接从国外引进产品，如符合国际标准、全球通用的信用卡等；二是以本土为基础，以国际先进技术为内涵进行整合的产品，如年金等；三是将传统技术与先进技术相结合创新出的产品，如对公结算全国一柜通业务等。近年来，在业务创新中比较有代表性的光大银行2005年，光大
44、银行 “阳光理财A+计划”，在市场上又掀起了一阵又一阵的销售热潮。截至2005年11月底，光大银行已实现人民币理财产品销售近200亿元，外汇理财产品销售近7亿美元，两项合计折合人民币达250亿人民币元。其中，对私销售就达216亿元人民币。我认为金融产品和服务的创新有三种形式：、技术创新。技术创新就是运用计算机技术、通讯技术以及信息技术，来减少银行成本支出，加快资金运转，缩小行内信息传递距离。比如电子联行、ATM机的银联工程。、服务创新。服务创新就是对提供客户服务的点和面扩大。它大多依据于技术创新基础上。比如电子联行的产生，使银行能够提供更为快捷的异地结算，甚至只要当天就能实现异地结算。ATM机
45、的银联工程促进POS的运用，使银行能够提供顾客使用银行卡来消费的服务，能够迅捷安全办理跨地区的金融服务业务。、特色创新。金融产品特色创新，就是根据客户的特殊要求，量体裁衣为客户定制独特的产品组合和服务方案。它是在技术创新和服务创新的更进一步。对于地区性商业银行在技术创新上慢于国有银行，只有在特色创新上占领市场。特色创新，才是中小银行的发展必经之路，只有在特色创新上面做得更好，更有特色，银行业务才能做大做强。上面提到招商银行对大学生市场的开拓就是特色创新，它关注国有银行忽视的市场，在银行卡的功能重视大学生对支付学费和生活费的需求。8. 对于营销未来的思考 没有一物是一成不变，市场更是朝夕变化，难以捉摸。对于商业银行来说，只有不断思考市场定位，不断观察市场变化，不断改变营销方针，才是取胜之道。我觉得在未来银行将更趋于电子商务、个人理财趋热和客户经理制三个变化。 第一：电子商务的思考：随着银行业的兼并，零售的规模越来越大，突破了以往时间和区域的概念，银行业开始发现原有的营销方式陈旧落伍了，银行完全可以利用信息技术，开发出随时、随地的全天候服务。电子商务所具备最大的优点在于：低成本化和无区域性限制。电子商务比较传统营销，它的低成本性是显而易见的，没有时间和区域的限制。网上银行最诱人之处在于其成本将远远低于传
