增值税一般纳税人进项抵扣政策的分析与总结.doc

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1、增值税一般纳税人进项抵扣政策的分析与总结 增值税一般纳税人的税负取决于：企业的销售额；适用的税率；取得可以抵扣的进项。在处理进项抵扣时会涉及到以下问题： 1、取得的进项是否可以抵扣； 2、是否需要将进项转出； 3、如何办理抵扣手续。 本专题报告对迄今为止与上述问题相关的税务规定进行了总结、归纳，为企业正确理解、运用税务法规提供帮助。第一部分：企业取得的进项税金是否可以抵扣 一、纳税人购进货物的抵扣 一般纳税人购进货物取得的进项满足以下条件可以抵扣： 1、不属于税法规定不予抵扣的情形； 增值税法规对进项是否可以抵扣采取了排除的方法，纳税人购进货物取得的进项属于增值税暂行条例第十条规定不能抵扣的部

2、分不能抵扣，除此以外的其他进项都属于可以抵扣的进项。因此，企业购买办公用品、购进水电、购进维修零件、不属于不构成固定资产的配件等取得的进项都可以抵扣； 2、取得进项发票填写开具符合规定； 取得可以抵扣进项发票必须符合增值税专用发票的管理规定，不属于虚开的发票，虚开发票不能抵扣。另外发票的填写、开具必须符合税务规定，不符合的发票不能抵扣。 3、在规定期限内申报抵扣； 纳税人取得进项发票必须按照国家税务总局关于增值税一般纳税人取得防伪税控系统开具的增值税专用发票进项税额抵扣问题的通知（国税发200317号）的规定抵扣：增值税一般纳税人申请抵扣的防伪税控系统开具的增值税专用发票，必须自该专用发票开具

3、之日起90日内到税务机关认证，否则不予抵扣进项税额。 除了以上基本规定以外，一般纳税人在抵扣时需要注意的问题还包括： 1、根据国家税务总局关于推广税控收款机有关税收政策的通知（财税2004167号）的规定：即使税控收款机达到固定资产标准，纳税人购进税控税款机取得的进项也可以抵扣。 2、运输途中正常损耗的进项可以抵扣，无需进项转出； 3、根据中华人民共和国增值税暂行条例实施细则第十八条的规定：纳税人征收增值税的混合销售行为或兼营非应税劳务行为，其混合销售或兼营行为中用于非应税劳务的购进货物或者应税劳务的进项税额可以抵扣； 4、根据国家税务总局关于增值税一般纳税人取得防伪税控系统开具的增值税专用发

4、票进项税额抵扣问题的通知（国税发200317号）规定，抵扣时限不再与材料进仓、商品付款挂钩； 5、由于对方填写不规范造成不能抵扣的，可以退回对方重新填写开具； 6、根据国家税务总局关于增值税一般纳税人丢失防伪税控系统开具的增值税专用发票有关税务处理问题的通知（国税发200210号）的规定：进项发票遗失也不影响抵扣： 7、根据国家税务总局关于自来水行业增值税政策问题的通知（国税发200256号）的规定：自2002年6月1日起，对自来水公司销售自来水按6%的征收率征收增值税的同时，对其购进独立核算水厂的自来水取得的增值税专用发票上注明的增值税税款(按6%征收率开具)予以抵扣。 8、根据国家税务总局

5、关于增值税一般纳税人期货交易进项税额抵扣问题的通知（国税发200245号）的规定：对增值税一般纳税人在商品交易所通过期货交易购进货物，其通过商品交易所转付货款可视同向销货单位支付货款，对其取得的合法增值税专用发票允许抵扣。 9、根据国家税务总局关于加强新办商贸企业增值税征收管理有关问题的紧急通知（国税发明电200437号）规定，在辅导期内，商贸企业取得的专用发票抵扣联、海关进口增值税专用缴款书和废旧物资普通发票以及货物运输发票要在交叉稽核比对无误后,方可予以抵扣。 10、根据国家税务总局关于印发国家税务总局关于推行增值税防伪税控系统的通告的通知（国税发2000191号）规定，自2000年1月1

6、日起，企业购置税控系统专用设备和通用设备发生的费用，可凭购货所取得的专用发票所注明的税额从增值税销项税额中抵扣。 11、根据国家税务总局关于纳税人善意取得虚开的增值税专用发票处理问题的通知（国税发2000187号)规定：购货方善意取得虚开的增值税发票，如果能够重新从销售方取得防伪税控系统开出的合法、有效专用发票的，进项准予抵扣进项税款或者出口退税。 12、根据国家税务总局关于增值税一般纳税人平销行为征收增值税问题的批复（国税函2001247号）的规定：与总机构实行统一核算的分支机构从总机构取得的日常工资、电话费、租金等资金，不应视为因购买货物而取得的返利收入，不应做冲减进项税额处理。 13、根

7、据国家税务总局关于出版物广告收入有关增值税问题的通知（国税发2000188号）的规定：自2000年12月1日起，文化出版单位用于广告业务的购进货物的进项税额，应以广告版面占整个出版物版面的比例为划分标准，凡文化出版单位能准确提供广告所占版面比例的，应按此项比例划分不得抵扣的进项税额。 二、关于运输费用的抵扣 纳税人支付的运输费用是否可以抵扣也应从三个方面判断： 1、不属于为增值税暂行条例第十条规定项目所支付的运费； 2、取得的运输费发票开具符合规定： 1）开票方必须按照规定逐栏、如实填开货物运输业发票。 2）凡开具给增值税一般纳税人的货物运输业发票，必须填写该增值税一般纳税人的名称和纳税人识别

8、号。 3）根据国家税务总局关于加强货物运输业税收征收管理有关问题的通知（国税发明电2003第055号）规定：地税局代开货运发票时，应加盖代开票地税局发票专用章，专用章要有代开票地税局名称和地税局代码，否则不予抵扣增值税。 3、在规定的期限内抵扣： 根据国家税务总局增值税一般纳税人取得防伪税控系统开具的增值税专用发票进项税额抵扣问题的通知（国税发200317号）的规定：纳税人取得的货物运输业发票，可以在自发票开具日90天后的第一个纳税申报期结束以前申报抵扣，超过90天的不得予以抵扣； 除此以外，在处理运输费用抵扣需要注意的问题还包括： 1、根据国家税务总局关于铁路运费进项税额抵扣问题的补充通知规

9、定（国税函2005332号）：列名和不列名的铁路运输费都可以抵扣，今后国家税务总局不再发文对铁路运输线进行列名公布； 2、根据国家税务总局关于货物运输业若干税收问题的通知（国税发200488号）的规定：准予抵扣的货物运费是货运发票上注明的运费、建设基金和现行规定允许抵扣的其他货物运输费用；装卸费、保险费和其他杂费不予抵扣； 3、根据国家税务总局关于铁路运费进项税额抵扣问题的补充通知（国税函2005332号）：规定准予抵扣的铁路运费金额是指运费和铁路建设基金，装卸费、保险费和其他杂费不予抵扣。 4、根据国家税务总局关于铁路运费进项税额抵扣问题的补充通知（国税函2005332号）和国家税务总局关于

10、货物运输业若干税收问题的通知（国税发200488号）的规定：纳税人购进货物、销售货物符合条件的运输费用都可以抵扣（包括取得的代开票单位为代开票纳税人开具的货物运输业发票）； 5、根据国家税务总局关于铁路运费进项税额抵扣有关问题的补充通知（国税函2003970号）的规定：中国铁路包裹快运公司（简称中铁快运）为客户提供运输劳务，属于铁路运输企业。增值税一般纳税人购进或销售货物取得的中国铁路小件货物快运运单列明的铁路快运包干费、超重费、到付运费和转运费，可按7的扣除率计算抵扣进项税额。 6、根据国家税务总局关于增值税一般纳税人支付的货物运输代理费用不得抵扣进项税额的批复（国税函200554号）的规定

11、：纳税人支付给国际货物运输代理公司的代理费不能抵扣。 三、关于水电费用的抵扣 根据广州市国家税务局关于转售水、电征收增值税问题的通知（穗国税2004 173号）的规定：水、电总表纳税人向分表纳税人单独收取分摊水、电费的，应照章缴纳增值税；同时，取消使用水电费分摊明细表抵扣进项税额的规定，分表的增值税一般纳税人只能凭取得的增值税专用发票抵扣水、电费进项税额，总表纳税人可以到主管税务机关申请认定为增值税一般纳税人，纳入防伪税控系统管理。 广州市总表纳税人向分表纳税人转售自来水时，可以按照%征收率或者%适用税税率计算缴纳增值税。总表纳税人按照%征收率计算缴纳增值税时，其取得的水费进项税额不得抵扣；总

12、表纳税人按照%适用率计算缴纳增值税时，其取得的水费进项税额可以抵扣。分表纳税人在计算缴纳增值税时，可以凭以总表纳税人取得的增值税专用发票抵扣水、电费进项税额。 四、关于海关代征增值税的抵扣 1、根据国家税务总局关于加强进口环节增值税专用缴款书抵扣税款管理的通知（国税发199632号）规定：对海关代征进口环节增值税开据的增值税专用缴款书上标明有两个单位名称，即既有代理进口单位名称，又有委托进口单位名称的，只准予其中取得专用缴款书原件的单位抵扣税款； 2、根据国家税务总局关于加强海关进口增值税专用缴款书和废旧物资发票管理有关问题的通知（国税函2004128号）和国家税务总局关于增值税一般纳税人取得

13、海关进口增值税专用缴款书抵扣进项税额问题的通知（国税发2004148号）规定：纳税人进口货物，凡已缴纳了进口环节增值税的，不论其是否已经支付货款，其取得的海关完税凭证均可作为增值税进项税额抵扣凭证，但应当在开具之日起90天后的第一个纳税申报期结束以前向主管税务机关申报抵扣，逾期不得抵扣进项税额。 3、从2004年3月份开始，纳税人申报除报送海关完税凭证抵扣清单纸质资料外，还需同时报送载有海关完税凭证抵扣清单电子数据的软盘（或其它存储介质）。未单独报送的，其进项税额不得抵扣。如果纳税人未按照规定要求填写海关完税凭证抵扣清单或者填写内容不全的，该张凭证不得抵扣进项税额。 4、对纳税人丢失的海关完税

14、凭证，纳税人应当凭海关出具的相关证明,向主管税务机关提出抵扣申请。主管税务机关受理申请后，应当进行审核，并将纳税人提供的海关完税凭证电子数据纳入稽核系统比对，稽核比对无误后，可予以抵扣进项税额。 5、凡取得的海关完税凭证，超过规定期限未申报抵扣的纳税人，可以使用海关完税凭证抵扣清单信息采集软件（逾期抵扣版），该软件发布在国家税务总局技术支持网站（http:/130.9.1.248）上。没有超期未抵扣的纳税人，仍使用现海关完税凭证抵扣清单信息采集软件采集。 五、关于废旧物资的抵扣问题根据财政部 国家税务总局关于废旧物资回收经营业务有关增值税政策的通知财税200178号规定：生产企业增值税一般纳税

15、人购入废旧物资回收经营单位销售的废旧物资，可按照废旧物资回收经营单位开具的由税务机关监制的普通发票上注明的金额，按10%计算抵扣进项税额。 六、关于农副产品的抵扣问题 1、根据财政部 国家税务总局关于提高农产品进项税抵扣率的通知财税200212号：纳税人购进免税农产品，按收购发票上注明的买价按的扣除率计算准予抵扣进项税额。农产品的范围可参考财政部国家税务总局关于印发农业产品征税范围注释的通知（财税199552号）。 2、根据财政部 国家税务总局关于增值税一般纳税人向小规模纳税人购进农产品进项税抵扣率问题的通知（财税2002105号）的规定：增值税一般纳税人向小规模纳税人购买农产品，可按照财政部

16、国家税务总局关于提高农产品进项税抵扣率的通知(财税200212号)的规定依13%的抵扣率抵扣进项税额。 3、根据国家税务总局关于农户手工编织的竹制和竹芒藤柳坯具征收增值税问题的批复（国税函200556号）的规定：对于农民个人按照竹器企业提供样品规格，自产或购买竹、芒、藤、木条等，再通过手工简单编织成竹制或竹芒藤柳混合坯具的，属于自产农业初级产品，应当免征销售环节增值税。收购坯具的竹器企业可以凭开具的农产品收购凭证计算进项税额抵扣。 4、国家税务总局关于增值税若干税收政策问题的批复（国税函2001248号）规定，良种棉加工厂和纺织企业直接向农业生产者购进的免税棉花，应按10%的税率抵扣。 第二部

17、分：不准抵扣的进项税额 七、关于不得抵扣的进项税 进项税不能抵扣的原因包括： 1、属于增值税暂行条例列举的不能抵扣的情形； 2、取得发票不符合规定； 3、超越抵扣规定的时限； 4、抵扣手续不符合规定。 下面分别说明： （一）中华人民共和国增值税暂行条例第十条规定，下列项目的进项税额不得从销项税额中抵扣： 1、购进固定资产； 2、用于非应税项目的购进货物或应税劳务； 3、用于免税项目的购进货物或应税劳务； 4、用于集体福利或个人消费的购进货物或应税劳务； 5、非正常损失的购进货物； 6、非正常损失的在产品、产成品所耗用的购进货物或应税劳务费； （二）中华人民共和国增值税暂行条例 规定：纳税人购进

18、货物或者应税劳务，未按照规定取得并保存增值税扣税凭证，或者增值税扣税凭证上未按照规定注明增值税额及其他有关事项的，其进项税额不得从销项税额中抵扣。 （三）根据增值税专用发票使用规定，购进应税项目有下列情况之一者，不得抵扣进项税额： 1、未按规定取得专用发票。 2、未按规定保管专用发票。 3、销售方开具的专用发票不符合该规定第五条第(一)至(九)项和第(十一)项的要求。 （四）根据国家税务总局关于增值税一般纳税人恢复抵扣进项税额资格后有关问题的批复（国税函2000584号）规定：一般纳税人经税务机关核准恢复抵扣进项税额资格后，其在停止抵扣进项税额期间发生的全部进项税额，包括在停止抵扣期间取得的进

19、项税额、上期留抵税额以及经批准允许抵扣的期初存货已征税款，不得抵扣。 （五）国家税务总局关于货物运输业若干税收问题的通知国税发200488号规定：货运发票应当分别注明运费和杂费，对未分别注明，而合并注明为运杂费的不予抵扣。 （六）增值税一般纳税人在2004年3月1日以后取得的货物运输业发票，必须按照增值税运费发票抵扣清单的要求填写全部内容，对填写内容不全的不得予以抵扣进项税额。 （七）根据国税发2003120号规定：纳税人取得的2003年10月31日以后开具的运输发票，应当自开票之日起90天内向主管国家税务局申报抵扣，超过90天的不得予以抵扣。 （八）根据国家税务总局关于加强海关进口增值税专用

20、缴款书和废旧物资发票管理有关问题的通知国税函2004128号规定：增值税一般纳税人取得的2004年3月1日以后开具的废旧物资发票，应当在开具之日起90天后的第一个纳税申报期结束以前向主管税务机关申报抵扣，愈期不得抵扣进项税额。 （九）废旧单位销售其收购的废旧物资，开具普通发票时，应加盖财务印章和开票人专章，生产企业增值税一般纳税人取得未加盖“开票人专章”的普通发票，不得计算抵扣进项税额。 （十）增值税一般纳税人取得所有需抵扣增值税进项税额的废旧物资发票，应根据相关废旧物资发票逐票填写废旧物资发票抵扣清单，在进行增值税纳税申报时随同纳税申报表一并报送。纳税人除报送废旧物资抵扣清单纸质资料外，还需

21、同时报送载有废旧物资抵扣清单电子数据的软盘（或其它存储介质）。未单独报送废旧物资抵扣清单纸质资料的，其进项税额不得抵扣。如果纳税人未按照规定要求填写废旧物资抵扣清单的，该张凭证不得抵扣进项税额。 （十一）关于金税工程发现的涉嫌违规增值税专用发票处理问题的通知（国税函2001730号）规定，目前，防伪税控认证系统发现涉嫌违规发票共分“无法认证”、“认证不符”、“密文有误”、“重复认证”和“纳税人识别号认证不符(指发票所列购货方纳税人识别号与申报认证企业的纳税人识别号不符)”五种。 1、凡防伪税控认证系统发现的上述五种涉嫌违规的发票，一律不得作为增值税进项税额的抵扣凭证。 2、属于“无法认证”、“

22、纳税人识别号认证不符”和“认证不符”中的“发票代码号码认证不符(指密文与明文相比较，发票代码或号码不符)”的发票，税务机关应将发票原件退还企业，企业可要求销货方重新开具。 3、属于“重复认证”的发票，应送稽查部门查处。 4、属于“密文有误”和“认证不符(不包括发票代码号码认证不符)”的发票，应移交稽查部门处理。 凡属于增值税计算机稽核系统发现的上述涉嫌违规的发票，均不得作为增值税进项税额的抵扣凭证。 （十二）根据国家税务总局关于国家税务总局关于纳税人取得虚开的增值税专用发票处理问题的通知的补充通知（国税发2000182号）规定，有下列情形之一的，无论购货方(受票方)与销售方是否进行了实际的交易

23、，增值税专用发票所注明的数量、金额与实际交易是否相符，购货方向税务机关申请抵扣进项税款或者出口退税的，对其均应按偷税或者骗取出口退税处理： 1、购货方取得的增值税专用发票所注明的销售方名称、印章与其进行实际交易的销售方不符的，即134号文件第二条规定的“购货方从销售方取得第三方开具的专用发票”的情况。 2、购货方取得的增值税专用发票为销售方所在省(自治区、直辖市和计划单列市)以外地区的，即134号文件第二条规定的“从销货地以外的地区取得专用发票”的情况。 3、其他有证据表明购货方明知取得的增值税专用发票系销售方以非法手段获得的，即134号文件第一条规定的“受票方利用他人虚开的专用发票，向税务机

24、关申报抵扣税款进行偷税”的情况。 （十三）根据国家税务总局关于易货贸易进口环节减征的增值税税款抵扣问题的通知（国税函发1996550号）的规定：与周边国家易货贸易进口环节减征的增值税税款，不能作为下一道环节的进项税金抵扣。 （十四）根据增值税暂行条例实施细则第23条的规定：兼营应税项目、免税项目和非增值税项目的纳税人，应准确划分可以抵扣和不能抵扣的部分，不能准确划分者，应按营业额的百分比划分。 第三部分：进项税额的转出 八、关于须转出的进项税。 进项税额转出的原因包括： 1、将不能抵扣的部分计入抵扣金额内； 2、改变用途，原来可以抵扣变为不能抵扣； 3、按比列分摊计算、划分可以抵扣与不能抵扣的

25、部分； 4、发生财产的非正常损失。 （一）进项转出是指企业已作进项抵扣但后来转做他用而税法不允许抵扣的进项税额。根据增值税暂行条例 和增值税暂行条例实施细则，用于下列项目的增值税进项税应该转出： 1）用于固定资产的购进货物或应税劳务； 2）用于非应税项目的购进货物或应税劳务； 3）用于免税项目的购进货物或应税劳务； 4）用于集体福利或个人消费的购进货物或者应税劳务； 5）非正常损失的购进货物； 6）非正常损失的在产品、产成品所耗用的购进货物或者应税劳务。 7）企业出口货物实行免抵退税办法的，其不得免征和抵扣税额部分应该转出。外贸企业出口实行先征后退办法的，其征、退税之差应该转出。转出部分计入成

26、本。 以上项目所含进项税转出时，与之相关的运费按扣除率计算抵扣的进项税额也应该转出。 （二）根据国家税务总局关于企业改制中资产评估减值发生的流动资产损失进项税额抵扣问题的批复（国税函20021103号）的规定：企业由于资产评估减值而发生流动资产损失，如果流动资产未丢失或损坏，只是由于市场发生变化，价格降低，价值量减少，则不属于中华人民共和国增值税暂行条例实施细则中规定的非正常损失，不作进项税额转出处理。 （三）根据国家税务总局关于严格执行税法规定不得实行边境贸易“双倍抵扣”政策的通知（国税函2004830号）的规定：进口货物减免的进口环节增值税税款，一律不得作为下一环节进项税额计算抵扣。 （四

27、）根据国家税务总局关于加强货物运输业税收管理及运输发票增值税抵扣管理的公告的通知（国税发2003120号）的规定：从2003年12月1日起，国家税务局将对增值税一般纳税人申请抵扣的所有运输发票与营业税纳税人开具的货物运输业发票进行比对。凡比对不符的，一律不予抵扣； （五）根据国家税务总局关于平销行为征收增值税问题的通知（国税发1997167号）的规定：一般纳税人购进货物从销售方取得的返还资金、返利，均应按所购货物适用的税率冲减进项。 九、其他政策 1、根据国家税务总局关于增值税一般纳税人用进项留抵税额抵减增值税欠税问题的通知（国税发2004112号）的规定：企业可以用留抵的进项抵减欠缴的增值税

28、； 2、根据国家税务总局关于增值税一般纳税人将增值税进项留抵税额抵减查补税款欠税问题的批复（国税函2005169号）的规定：增值税一般纳税人拖欠纳税检查应补缴的增值税税款，如果纳税人有进项留抵税额，可按照国家税务总局关于增值税一般纳税人用进项留抵税额抵减增值税欠税问题的通知（国税发2004112号）的规定，用增值税留抵税额抵减查补税款欠税； 总结 增值税抵扣的政策法规零星分散，具体操作要求严格，稍微有疏忽大意，一张发票不能抵扣给企业造成的损失就可能非常巨大，要降低企业税负，避免缴纳糊涂税，企业一定要让增值税进项税顺利能够抵扣，平时纳税时应该做好以下几点： 1、尽量多取得增值税专用发票 2、按规

29、定保管增值税专用发票； 3、业务人员在取得发票时应初步判断； 4、在规定的时间及时办理抵扣手续； 5、抵扣时按规定报送完整的抵扣资料； 6、当存在疑问的时候及时询问。药品营销通路与营销组合中其它要素的密切相关新旧药品营销通路方式比较药品营销通路成员的特点分析药品营销通路与营销组合中的其它要素密切相关在何时招商？在什么范围内招商？究竟代理商？如何策划招商过程？这一系列的各种问题是药品营销通路建设与管理中需要深入研究与探索的。制药企业为了提高招商的成功率，首先必须了解药品营销通路的概念，以及药品营销通路与营销组合中其它要素之间的联系。1通路的概念通路与渠道这两个概念通常是可以互相替换使用的，它们指

30、的是各类产品从生产者手中转移到消费者的具体过程。因此，通路实际上是厂家、商家以及消费者之间的综合关系，与通路相关的概念还有通路的成员和级别等。在传统的营销组合中有四个要素：价格、通路、产品和促销。其中，通路（渠道）与另外三个营销组合要素有着紧密的联系，其它要素往往会随着产品营销通路的实际状况而发生相应的改变。2关系的描述通路与营销组合中的价格、产品以及促销等要素之间的紧密联系，对药品招商的成败有着很大的影响。这些关系可以做如下描述：价格受通路模式的直接影响产品的价格应随着不同通路模式的选择而相应的调整。如果产品采用总代理的通路模式，其价格就应适当放低；如果产品采用区域代理或终端直销的通路模式，

31、其价格则会相对有所提高。产品的生命周期不同，需要调整通路产品在不同的生命周期中，市场策略会相应有所不同，因此也需要对通路模式作相应的适当调整。新的药品刚进入市场时，厂家可以采取直销的通路模式，经过一定时间的销售后，该药品逐渐成为一种普通药品，则适合将通路模式调整为分销商分销。通路模式与销售人力的配备有关不同通路模式的选择还与厂家产品销售人力的配备情况有着密切联系。如果企业自己建立销售队伍进行终端销售，则需要配备更多的促销人员；如果企业采用招商的模式，企业自身用于销售的人力投入则较少。【案例】某制药企业主要生产两种药品：普通的感冒药，并已经生产应用了许多年，这种感冒药属于普通药，在一般药店的柜台

32、即可买到；新开发的治疗心血管疾病的药物，属于处方药。该厂家对这两种药品的销售采取了完全不同的通路模式：对于感冒药，通过提供大型的广告支持和各类广告宣传为感冒药寻找代理商；对于心血管药品，厂家建立了自己的销售队伍，并通过医院拜访、终端促销等方式为新药开辟市场，分别取得了良好的效果。【自检】根据对本讲知识点的学习，判断下列说法的正误。1营销组合中的四个要素是通路、产品、价格、促销。（ ）2采用总代理的通路模式，产品价格应该较高；采用终端销售的通路模式，产品的价格应该较低。（）3新药与普通药的通路模式是不同的。一般来说，普通药主要是通过大型分销商来分销，新药则通过医院和药店终端进行促销。（）新、旧药

33、品营销通路方式的比较市场环境的不断变化，决定了药品的营销通路方式也必须随相应的适当调整。以下将分析比较新、旧药品营销通路方式的内容和特点。旧的药品营销通路模式1旧的药品营销通路模式介绍图31 旧的药品营销通路模式图如图31所示，在旧的药品营销通路模式中存在着三个层级：处于上端的是制药企业；中间环节是国营的医药批发站或公司，其主要构成为省、地市、县等各级医药公司和医药站；通路的终端划分为医院和药店两个部分，消费者从这两个终端购买药品。在旧的药品营销通路模式中，医院和药店所占的比例正在发生着明显变化。过去医院消耗药品占90的比例，随着非处方药的发展，药店所占的比例则正在逐渐增高，特别是在一些沿海发

34、达地区，药店的比例已经提高到了20。2旧的药品营销通路模式的特点旧的药品营销通路模式的一个显著特点是客户的身份比较稳定。在我国的制药企业中，国营的医药站、公司常常居于主体地位，这些渠道的成员构成比较稳定，大部分来自于国有或合资等企业。另外，旧的药品营销通路模式的渠道比较单一，一般采用三级通路的模式，即从制药企业到药品批发站（公司）、从药品批发站（公司）到医院和药店，并通过终端最终到达消费者手中。旧的药品营销通路模式严重制约了市场的扩大。新的药品营销通路模式1新的药品营销通路模式介绍图32 新的药品营销通路模式图如图32所示，处于新的药品营销通路模式上端位置的除了制药企业外，新增加了制药企业所属

35、的营销公司。这些营销公司具有独立的经营许可证，不仅可以经销本厂所生产的产品，同时还可以代理经销其它产品。在中间环节，除了国营的医药批发站、公司外，还包括了较大的药品批发市场和大型药品零售连锁店，例如常见的泰和、普宁、阜阳等药品市场。很多零售连锁店得到迅速发展，形成了很多跨省、跨区域的连锁中心，并具有完善的配送系统。在新的药品营销通路模式的终端，不但包括原有的医院和药店，还新出现了一些社区诊所和零散的小药店。2新的药品营销通路模式的特点近年来，社区卫生事业迅速得到很大的发展，很多社区里都建立了诊所。社区诊所相对于医院和药店、药品连锁店等所不同的是，社区诊所不仅是药品的直接采购者，而且还是药品的使

36、用者。这些都充分体现了新的药品营销通路模式中客户身份不稳定、成分繁多的明显特点。另外，新的药品营销通路模式的渠道也显示出多样化的特点。这些渠道除了通常的从药厂到药品公司和药店外，还可能省略掉中间环节。例如，连锁店直接向药厂购买药品，并向所属的直营店分发。因此，新模式的渠道种类比旧有模式的渠道种类更为复杂。【自检】请你根据以下观点，回答相关问题。1有人认为，药厂直销医院和药店也是药品营销的方式之一。其理由为：很多厂家采用“广告租赁柜台”模式，将非处方药和保健品直接在医院和药店销售，也获得了很大的成功。你认为这种理解是否正确？为什么？_2有人分析认为，药品实施集中招标采购后，通路模式在形式上类似于

37、药厂直销医院，但是货、款流动渠道为“药厂医药公司医院”。你认为这种理解是否正确？为什么？_药品营销通路成员特点的分析药品营销通路成员的概念简单地说，通路成员是通路任务的主要承担者。企业状况和市场环境在不断发生着变化，通路成员以及通路的格局也在随着上述因素的不断变化而相应发生变化。因此，要对通路的成员不断进行详细划分，这样，企业才能够找出更合适的产品和通路成员。通路成员的细分非常重要，这项工作完成的好坏，必将直接影响到生产厂家会采用什么样的招商模式、选择谁来当代理商，以及选择代理商后如何具体运作等各种现实问题。因此，厂家必须对市场上现存的代理详细的划分。药品营销通路成员的划分和特点对每家企业来说

38、，只有对现有客户进行分析、分类，才能找到选择通路成员的可靠依据，找出更适合代理本企业产品的代理商。从宏观角度分析当前的医药行业，可以将通路成员细分为以下六类：1传统的医药站或公司传统的医药站或公司在付款、覆盖能力等方面分别存在着一定的差别。有些医药站付款能力很强，有些则相对的较差。有些医药站不仅有较强的医院覆盖能力，还有在本地终端市场的开发能力；不仅可做新药和处方药的购销代理，而且还可作为其推广代理。由于传统的医药站或公司的经营模式各异，付款能力和回款时限良莠不齐，多数往往在高毛利、高费用的怪圈中运行，对于这种不良现象必须加以足够的警惕。220世纪中后期发展起来的新兴企业20世纪80年代中后期

39、发展起来的一些新兴企业，产权清晰、体制灵活、市场反应快。它们在全国建有市场开发网络，并总代理多个品种，进货成本低，盈利相当可观，适合有好的新品种，被自身营销实力不足的中小型厂家选为通路。另外，这类企业具有较强的分销能力，大进大出，低成本运作，经营少数厂家的品牌普通药，大多是现款现货，因此相当适合作为普通药的通路。3大型医药零售连锁店大型医药零售连锁店也是药品生产厂家的重要通路成员之一。这类企业一般均有较高的管理水平，所经营的医药品种齐全，并建有一流的配送中心和分散的零售药店不断加盟进来，综合实力较强。因此，大型的医药零售连锁店是非处方药、普通药以及经过临床应用一定时期后的新药所不可忽视的通路。

40、4具备独立证照的大型制药企业的营销公司为了适应产品销售的需要，很多大型的制药企业内部也开办了一些具有独立经营证照，并可以经营本企业以外产品的营销公司。这些公司的营销网络大多比较健全，推广医药产品的能力很强。因此，中小型医药厂家在开发新药、处方药或非处方药药时，只要产品具备进行终端推广的价值，都可以选择这类企业作为通路成员。5药品市场中的各类公司药品市场中的各类公司一般具有运作成本低、市场反应速度快的显著特点，它们拥有固定的分销网络和销售客户。对于那些经过多年推广并已经获得广大医生和消费者认同的普通药，适合选择依靠这些公司的分销网络的力量进行产品销售。但是，在具体的运作过程中，还应尽最大可能地做

41、到现款现货运作，以彻底避免经营的风险。6独立注册的科技开发公司和咨询公司独立注册的科技开发和咨询等公司由于缺乏经营药品的许可，因此并不是完整意义上的药品营销通路成员。但是，这类企业也可以通过科技开发、咨询等各种方式，在策划、终端、广告等药品经营的环节中做一些支持性工作。因此，独立注册的科技开发、咨询等各种公司通常也被纳入为通路正式成员，只要充分合理利用，也必然是一支不可忽视的力量。【案例】湖北九州通医药公司被称为中南地区最大的医药商业公司，2001年销售额已高达十几亿元，其销售额、网络渠道早已远远超过湖北省公司、武汉市公司以及周边的河南、四川、湖南、江西等各地医药批发企业。在其销售总部常常可以

42、看到几辆分别来自河南、安徽等地的大货车正在排队装货，对其生意之“火爆”惊异不已，旁边人说，像这样的场面几乎天天都有。据说年销售额为68亿元的湖北新龙药业公司是湖北省的第二大医药商业公司，这两家民营医药商业企业都是近两年才冒出头的引人注目的大”。广东省某上市公司的下属诺贝华乐制药厂的总经理说，他们在开展业务时，虽然不会首先考虑国有与民营等企业的区别，但在同等的条件下，往往会更倾向于选择民营企业。广州羊城药业有限公司的总经理更是坦率地说，该公司产品的经销商构成比例，民企与国企的所占比例大约是64，今后发展方向是更看重市场需求，而绝不看重 “成分”。大部分制药企业都将民营医药商业公司的合作视为业务发

43、展中不可缺少的重要部分。由此可见，很多制药企业的销售正在逐渐向民营企业转移。民营医药商业企业具备市场反应速度快、人力成本低等各种显著的优势。虽然它们自身也存在着一些不足之处，但这些不足之处正在逐渐地得到完善。因此，选择代理商不能以民营或国营的成分来决定是否取舍。【本讲小结】药品营销通路指的是各类药品从生产者手中转移到消费者的具体过程，与此相关的概念还包括通路成员、通路级别等。药品营销通路与传统营销组合中的另外三个要素：价格、产品和促销之间有着非常紧密地联系，其它要素往往会随着药品营销通路实际状况的变化而发生相应的改变。市场环境的不断变化，决定了药品的营销通路方式必须随之作出相应的适当调整。新、旧药品营销通路模式的主要区别就在于渠道种类和客户成分的各自不同。因此，必须对药品营销通路成员不断进行详细划分，只有这样，制药企业才能恰当地找出更适合本企业产品的通路成员。【课程目标】1. 了解药品招商现状及其实质2. 掌握新形势下药品招商的内在规律3. 掌握药品营销通路的基本知识4. 学习系统招商的方法、程序及招商谈判的方法5. 准确分析市场形势，制订合适的招商策略