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1、农业工程学院毕 业 论 文中山大学商业区中式快餐业竞争环境调查与分析姓 名 院（系） 信息学院专业年级 信息管理与信息系统043班 学 号 指导教师 职 称 讲师 论文答辩日期 2008年 4月19日学生承诺书本人在此声明：本人所呈交的学位论文，是在本人的导师指导下，独立完成。除文中已经注明引用的内容外，本人学位论文不包含任何他人享有的著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的他人和集体，均已在文中明确标明。本人在此授权农业工程学院，其有权保留送交论文的复印件，允许其对本人的论文进行查阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关的数据库进行检索，可以采用影印或其他复制手段保存论文。 学位论
2、文作者（签名）： 年 月 日摘要随着经济的发展，人们的消费观念和消费方式发生了巨大变化，使得快餐业迅速发展起来。中式快餐业是一个完整而复杂的体系，它从无到有，从小到大地发展起来。根据广州中大商业区的快餐业发展的现状来看，中式快餐与西式快餐的竞争日益激烈，而中式快餐在激烈的市场竞争中始终处于不利地位。本文对中山大学商业区（以下简称中大商业区）中式快餐业的竞争环境进行了实地调研，调查了包括市场环境、竞争状况、竞争对手、顾客、竞争力等方面的情况。通过运用市场营销理论、SPSS统计软件、SWOT分析法，对中大商业区中式快餐业的竞争环境进行了分析。从而制订出符合中式快餐自身特点的发展对策，提高其竞争实力
3、。关键词：中式快餐西式快餐竞争环境SPSSSWOT目录1 前言111 快餐业的发展背景112 中大商业区快餐业概况113 本次调查分析的主要任务22 中大商业区中式快餐业的竞争环境221 中式快餐业的市场环境2211 微观环境2212 宏观环境322 中式快餐业的竞争现状33 中大商业区中、西快餐对比531 西式快餐5311 西式快餐业的特点5312 西式快餐业的核心竞争力532 中西式快餐业的对比分析6321 产品对比6322 服务对比7323 环境对比8324 形象对比94 中大商业区中式快餐业的自身竞争力941 中式快餐业的满意度调查9411 背景资料分析9412 满意度调查942 中式
4、快餐业的SWOT分析13421 Strengths竞争优势13422 Weaknesses竞争劣势14423 Opportunities机会15424 Threats威胁165 中大商业区中式快餐业的竞争战略1651 市场战略1752 特色战略1753 服务与卫生战略1854 产品标准化战略1855 营销战略196 结语19参考文献21英文摘要22附录23致谢25农业工程学院毕业论文成绩评定表261 前言11 快餐业的发展背景“快餐”，是80年代的外来语，在港台一带也译成速食、即食等，英语中则称为“fast food”，意思是快速的食品。“快餐”这个词有三层含义：第一，它是指方便快捷的食品；第
5、二，它是指一种快速的进餐方式；第三，它是指一种餐饮的经营模式。1“快餐”被认为是为消费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮(Public feeding)。而在现实中，消费者对快餐的理解是多种多样的，远不止其原意所能包容。但总结起来，却无外乎这么几点，即快餐是由食品餐饮企业加工的，大众化、节时、方便、能够充当主食的食品。快餐食品可分为中式和西式两种，它鲜明地体现了各国的饮食文化和传统的风土特色。20世纪80年代末, 西式快餐大举进军中国餐饮市场并迅速崛起。在西式快餐的影响下, 中式快餐业从90年代中期开始兴起。快餐业作为一种新兴产业，以其快捷、简便的特点适应了人们更高要求的就餐方式，成为市场
6、上最大也是最具吸引力的一个行业。快餐作为解决人们一日三餐最基本生活需要的一种大众化餐饮，在生活、工作节奏加快的今天，人们愈发觉得离不开它，在消费者生活中的分量越来越重，其发展的速度之快，是前所未有的。但是，与此同时，快餐市场的竞争也越来越激烈。中国人口数量极大，是世界各国各类企业争先发展业务的宝地。1987年，肯德基在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客等西式快餐纷纷登陆中国并在短短10年内扩展到各大城市。在西式快餐的刺激下，中式快餐也开始慢慢地萌芽。但是相对于中国传统的餐饮业，中式快餐是在西式快餐进入中国市场以后才开始发展起来的。作为模仿者，并且由于众多因素
7、的作用，在市场竞争中日益处于不利地位。在中式快餐步履维艰地发展历程中，时时刻刻都在感受着市场竞争的压力。12 中大商业区快餐业概况广州，一个繁华的大都会，各种消费活动在此都可得到充分满足，尤其是快餐业。随着人们生活节奏的加快，中午在外吃多种多样的食品权作午餐，已经是广州相当一部分人的选择，而且这种趋势还有上升的势头。就本文所调查的商业区中大商业区而言，情况更为突出。这里既有高级院校中山大学、各种写字楼、商铺等的存在，又有极为方便的交通，公交、地铁均毗邻此商业区，人流量极大，使得做快餐饮食的店铺不断增加。在中大商业区中，快餐企业分为中式快餐和西式快餐两派，竞争激烈。就数量上而言，经营中式快餐的企
8、业占了相当大一部分，但是除了“大西豪”及“都城”这两家广州的品牌快餐店外，其余的都是小本经营的小店铺；而西式快餐企业中，麦当劳成了中大商业区中西式快餐的代表，以麦当劳为首的西式快餐业成为商业区中中式快餐业的主要竞争对手。中大商业区中快餐业店铺数量不断增加，快餐业间的竞争愈演愈烈，而中式快餐与西式快餐的竞争总是主题。13 本次调查分析的主要任务“民以食为天”，极言吃饭的重要性，就像人们长期以来见面打招呼习惯说“吃饭了吗”一样。由此可见，这是与人们切身相关的重要事情。在中大商业区中，我们传统的中式快餐处于十分激烈的竞争之中，中西式快餐的竞争一直是主题，但中式快餐业总处于弱势。如何通过调查中式快餐业
9、竞争环境的现况，利用本专业所学的专业知识，研究出解决方案，是本论文所要解决的主要问题。本论文用实地调查的方法采集数据，利用spss软件中的主成分分析、频数统计、象限图等方法，对数据进行分析。此外，还采用了信息管理学中的SWOT分析方法，研究分析了中式快餐业的优弱势、机遇和挑战。从而针对调查分析出来的问题，提出解决方案。希望能对提高中式快餐业的竞争力，创造中式快餐竞争优势有所帮助。2 中大商业区中式快餐业的竞争环境21 中式快餐业的市场环境市场环境，是指对处于市场经济下的企业生产经营活动产生直接或间接影响的各种客观条件和因素。中式快餐业的市场环境又可以分为内部环境和外部环境。在此环节中，主要分析
10、的是中式快餐业的外部环境。企业的外部环境根据影响的相关程度，可以分为外部微观环境和外部宏观环境。外部微观环境直接地与企业生产经营活动发生相互作用和影响；外部宏观环境则是间接地与企业生产经营活动发生相互作用和影响，主要包括以下几个要素：政治、经济、社会文化等。2211 微观环境“民以食为天”，餐饮业是永不萧条的行业。中式快餐业作为餐饮业中的后起之秀，从九十年代后期以来，随着人们物质文化生活的不断发展，生活节奏的加快，逐渐获得了大家的青睐，得到了快速发展。尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深蒂固的传统饮食习惯，使中式快餐仍占据相当大的国内市场。中国人毕竟大部分还是喜欢传统的、本地的中餐
11、的味道，这也揭示了中式快餐的巨大的发展前景。在广州这个经济发达地区，特别是商业区中，中式快餐业的消费市场与供应市场已形成。快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。212 宏观环境（1） 政治因素随着产业结构的调整及经济改革力度的加大，大众消费已成热点，国内贸易部特别制定了中国快餐业发展纲要，提出了国家必须重点扶持和指导一批基础条件好、发展快和有代表性的现代中式快餐企业快速发展，取得经验加以推广，对全国快餐业发展起到示范与推动作用。可见，中式快餐业的发展潜力极大。（2） 经济因素随着市场经济的发展，人们的收入不断增加，物质文化生活极大地提高
12、，可自由支配的收入增加了，消费能力也增强了。同时，随着工作、生活节奏的加快，不用也不可能花很多的时间和精力在家做饭，出外就餐的机会越来越多。此外，人们的经贸活动频繁，外出打工、出差旅行的人数增多，解决流动人口的就餐成了发展快餐业的重要契机。22 中式快餐业的竞争现状针对中大商业区学生群体和工薪阶层数量大的突出特点，许多投资者都看中了快餐业这个大市场。市场对快餐需求的增加，使得中、西式快餐店纷纷如雨后春笋般涌现了。由于经营中式快餐具有投资规模小资金回收快、运作相对简单等优点，故开中式快餐店的人越来越多，中式快餐店的队伍也越来越壮大。但从中西两种快餐比较看，中式快餐企业数量在增加，但大多数办得不很
13、成功，总体上发展速度慢，企业经营积极性不高，经营效益不明显，有的甚至处于无法生存的困境中，而西式快餐发展速度远高于中式快餐，经济效益也远好于中式快餐。西式快餐虽然不是经营主体，但是其营业额却是中式快餐的上百倍。这得归因于中大商业区中式快餐业存在的现状：手工制作、经营零散、缺乏规模，各走各路，市场集中度低 , 资金过于分散 , 所创造的经济效益不能有效地积聚起来。由于这一行业没有什么技术壁垒，也没有规范的操作流程，只需要同时办理好食品卫生许可证、消防安全许可证、税务登记证、工商营业执照、环境保护许可证这几证就可以跨入餐饮业。导致行业内大部分是个体户、私营业主，所以在筹备前期，在经营品种、装修风格
14、等方面，走市场化、大众化，没有专业的市场定位、商圈调查、投资与回报调查等；再加上开业后期的培训体系、新品研发、管理体系的粗糙，过多的依赖“经验化管理”，对行业动态和科学管理漠不关心，没有严谨的管理平台和优秀的管理团队，结果也就导致“有人欢喜、有人愁”的局面。在中大商业区中，可是说从来就不缺乏中式快餐，而缺乏的是名牌中式快餐，尤其世界名牌。有人用“只见群星，不见月亮”来形容中式快餐业的现状，这一比喻再形象不过了。到目前为止，该区还没有一家全国性快餐连锁集团，还没有能与麦当劳、肯德基相提并论的中式快餐品牌出现。在此区内的中式快餐业中，拥有连锁经营的，为广州人知晓的品牌店只有“大西豪”及“都城”这两
15、家。而且这两家企业也仅仅是本地的品牌，只局限于广州市，要象麦当劳那样成为世界品牌，还需要很长的一段时间。至于其他的小店铺，在中大商业区虽遍地开花，但主要的经营队伍是个体餐厅、饭馆或无照商贩，无规模可言，更无品牌可誉。相反，号称世界第一快餐的麦当劳，具有50多年的历史，形成了一套完善的科学管理办法，目前已经步入高级和成熟的阶段，已经凭借其标准化的产品，现代化的管理，规范化的经营，品牌化的运作，在这一市场上稳稳地站住了脚跟，且有强行扩张之势。以麦当劳为首的西式快餐业拥有成熟的市场运作经验，卓越的研发能力，这是一股不可忽视的潜流涌动，给中式快餐造成了很大的威胁。快餐业的年增幅度较大，被认为是商品市场
16、和劳务市场最大、最具吸引力的产业之一。但在与西式快餐的竞争中，中式快餐如一群散兵作战的蚂蚁在与大象挑战。严格地讲，中大商业区目前的中式快餐业还处在初级阶段向中级阶段转换期，在工业化生产、标准化操作、科学化管理、连锁化经营、规范化程度，以及资源、实力和技术等，还一时难以与西式快餐业相提并论。如何在如此激烈的竞争中求发展，提高核心竞争力，不断缩小差距，将是中式快餐业首要解决的问题。3 中大商业区中、西快餐对比31 西式快餐311 西式快餐业的特点西式快餐业的特点如下：（1）制作工艺标准化，产品品质、口味能够保持一致（2）使用标准化的设备，制作工艺简单化，不受厨师的限制（3）有比较先进、成熟的经营管
17、理模式，完善的管理制度，便于特许经营（4）通过对西式餐饮的消费能满足人们对流行、新鲜事物的追求（5）西式快餐餐厅环境清洁明亮，餐厅气氛好，给人以年轻、时尚的感觉312 西式快餐业的核心竞争力中大商业区西式快餐业的核心竞争力如下：（1）标准化的生产著名科学家钱学森认为，“快餐就是烹饪的工业化，结合现代科学技术和经营管理理念，将古老的烹饪操作像工业生产一样组织起来，形成烹饪产业”。3西式快餐完全实现了这个要求。西式快餐经过几十年的摸索，他们各自已实现了统一的快餐生产标准，产品的配方、火候的掌握都有着严格的量化标准。以麦当劳为例，为了保证全球都能吃上一致口味的食品，公司对加工每一道程序细化研究以及得
18、出相应量化标准，保证了质量的稳定和独特纯正的口味。（2）先进的经营方式西式快餐企业大多采用了连锁经营的模式，并且用统一的标准和要求去经营管理。例如，在麦当劳公司，进行任何行动都遵循唯一的标准：从原料供应到产品出售，统一的标准、规程、时间和方法。全球性的统一性，使得麦当劳无论在世界的哪一个角落，都能被一眼认出。特许连锁经营成了西式快餐业开拓市场的利器。（3）独特的营销理念面对目前快餐业激烈的竞争，西式快餐企业凭借其多年积累的经验，在此基础上将其擅长的营销优势发挥的淋漓尽致。西式快餐注重设计独特的企业标识系统，如麦当劳黄色的M型招牌十分醒目，色彩鲜艳的麦当劳叔叔让人过目难忘。此外，西式快餐业投入大
19、量资金用于广告宣传或公益事业，各种优惠措施、礼品赠送更是络绎不绝，使得西式快餐业表现出很强的吸引力和亲和力。（4）完善的人才管理西式快餐企业非常重视员工的培训和发展，具有完善的人才管理机制。针对不同的职位，设有不同的培训课程，提高了员工的工作技能和综合素质，丰富和完善了员工的知识结构，使其充分领会企业的宗旨和原则,将企业的承诺传递给每一位顾客，保证了企业的持续高效运转。32 中西式快餐业的对比分析从在中大商业区完成的调查问卷中显示，被访者最喜欢的中式快餐店依次是各家个体中式快餐厅（占71.3），真功夫（占17.3），大西豪（占6.7），都城（占4.7）。所以，在与西式快餐业的对比中，以在中大商
20、业区遍地开花的个体中式快餐厅为对象。而麦当劳是此区西式快餐业的主要代表人物，所以在分析中大商业区中式快餐业竞争对手时，以麦当劳为例。321 产品对比表1 中西快餐业产品对比表类别产品品种产品价格产品质量产品营养中式快餐多样化且具有传统特色低价缺乏稳定性相对较好西式快餐种类有限高价高且稳定缺乏由表1中中西式快餐业产品的对比，可知：（1）品种中式快餐原料丰富、品种多样，相对来说容易不断地推陈出新，满足不同消费者的需求。而且中式快餐有着传统的特色品种，比较符合国人的口味。所谓“食在广州”，在中大商业区中更是聚集了大批味、型、色俱佳的传统品种，可谓是：东、西、南、北、中、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。相
21、反，西式快餐原料少，种类有限，创新的范围有限，这对对吃有着极高要求的中国人来说难免会出现“水土不服”的现象。（2）价格由于中大商业区中，学生以及工薪阶层的人数所占比重较大。所以该区中式快餐业的目标消费群是学生族与工薪阶层，一般中式快餐的人均消费价位在815元之间。而西式快餐，以麦当劳为例，针对的是有限的顾客群，如：白领阶层、儿童等，实行的是相对高价的营销策略，人均消费一般在20元以上。（3）质量中式快餐的质量很大程度上取决于厨师个人技艺的高低，通常是以经验、感觉来控制质量。这种非工业化的生产方式使中式快餐标准化程度较低。由于没有对中式快餐品种进行科学的量化，形成工业化生产标准，使中式快餐的质量
22、无法控制在一个恒定的水平上。而西式快餐采取标准化生产，所选产品的重量、质量、卫生状况、加工要求、包装、运输、储存等都有非常严格的标准，使其产品质量高而且稳定。（4）营养中式快餐相对西式快餐来说，大多有着较为合理的营养和膳食搭配，采用传统的烹饪方法，比较符合人们对健康的追求。但相对家庭式正餐来说，它却含有过多的味精等调料，对人体存在一定影响。而西式快餐则已经受到越来越多人的指责。从食物自身的特点来看，西式快餐以高脂肪、高热量、高蛋白为主，而人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少，多吃对人的健康很不利。322 服务对比表2 中西式快餐业服务对比表类别服务态度服务速度 中式快餐参差不齐较慢西式快餐
23、热情快速由表2中中西式快餐业服务的对比，可知：（1）服务态度中大商业区的中式快餐业中，绝大多数的企业在用人制度上谈不上科学、文明，对员工缺少必要的培训。既缺少健全的内部培训体系，在岗培训力度又不够。导致员工专业水平和综合素质较低，员工的服务态度参差不齐、时好时坏。而西式快餐业良好的人才管理，使他们的员工可以为顾客提供周到、便利、人性化的服务，使顾客感受到亲切，舒适，迅速。西式快餐业细致入微地服务，使顾客有宾至如归的用餐感受。（2）服务速度快餐的主要特征就是以最短的时间提供饮食服务，节约消费者用餐时间。中式快餐业参差不齐的服务态度，影响了其服务速度。中式快餐顾客的等待时间一般是5分钟，甚至是10
24、分钟以上。而西式快餐良好的服务态度及机械化的生产，保证了西式快餐的服务速度，顾客在等待提供食物的时间一般不超过2分钟。323 环境对比表3 中西式快餐业环境对比表类别氛围清洁卫生舒适度中式快餐相对嘈杂一般一般西式快餐优雅，宽敞明亮整洁干净良好由表3中中西式快餐业环境的对比，可知：（1）就餐氛围及舒适度中式快餐业中绝大部分的企业对营造良好的就餐氛围其实并不重视，忽略了就餐氛围对企业发展的影响作用。其实现在的消费者，已经不仅注重吃的菜点的品质高低，还在用餐环境、文化氛围等诸多方面有要求，以满足他们心理上的需求。但是很多中式快餐店，面积一般较小，很少有空调设备等配套设施，也没有具备特色的摆设，降低了
25、顾客就餐的舒适度。反观西式快餐业中，高雅的装饰、轻松悠扬的音乐、细致入微地服务，给顾客营造了良好的就餐氛围，提高了顾客就餐的舒适度，增加了顾客的回头率。（2）卫生状况在卫生方面，中式快餐没有一个严格统一的标准。与西式快餐的窗明几净，制作程序透明化相比，为数众多的中式快餐企业卫生状况就显得逊色许多。这归因于管理的不完善,很多企业对于卫生标准的要求不高，服务人员对餐厅清洁意识不到位。而西式快餐有一套严格的完整的清洁卫生制度，它包括：随手清洁，以及每日、每周及每月的例行清洁。在麦当劳著名的QSVC理论中，干净是其中很重要的标准之一，麦当劳特别强调内部的清洁，并配有相应的规定，给每一位顾客留下良好的用
26、餐经验。324 形象对比表4 中西式快餐业形象对比表类别外部标识建筑内部装修档次象征中式快餐无一般，并不重视中低档西式快餐有且显眼整洁优雅休闲高档由表4中中西式快餐业形象的对比，可知：中大商业区中式快餐业中极少有品牌企业，也没有一个固定的风格和规范，大多数中式快餐企业无法给消费者留下很深刻的印象。很多顾客即使在某间中式快餐店消费多次，也无法具体说出该店铺的特征，导致中式快餐成了消费者“最熟悉的陌生人”。西式快餐业注重设计独特的企业标识，具有鲜明简约的形象设计风格，能够对顾客产生视觉冲击，留下鲜明的印象。如提到麦当劳,我们自然会想到金色 “M”字，色彩艳丽的麦当劳叔叔；提到肯德基，我们就会想到那
27、个和蔼可亲的老人山德士上校。而这些，都是中式快餐业尚未做到的。4 中大商业区中式快餐业的自身竞争力41 中式快餐业的满意度调查411 背景资料分析在150个有效样本中，男性为77人，女性为73人，他们的年龄分布为：20岁以下的占9.3，2030岁的占78.7，3040岁的占8，40岁以上的占4，整个样本基本上涵盖了中青年等各个人群。被访者的平均月收入主要介于10003000元，共有81人，无收入的有43人，1000元以下的有17人，3000元以上的有9人。其中初中或高中文化程度的有48人，大学文化程度的有102人。基本上代表了中大商业区主要人群的总体教育和收入水平。412 满意度调查（1）问卷
28、指标设定本文所设定的调查问卷中，关于满意度的调查有5个主要指标:X1价格X4营养X5就餐环境X2品质X3服务质量问卷采用5分制，由随机抽取的消费者对这5个指标分别进行打分:5分很满意 3分一般1分很不满意4分满意2分不满意（2） 运用SPSS进行分析SPSS的全称是：Statistical Program for Social Sciences，即社会科学统计程序。该软件是公认的最优秀的统计分析软件包之一。作为统计分析工具，理论严谨、内容丰富，数据管理、统计分析、趋势研究、制表绘图、文字处理等功能，几乎无所不包。4本文以SPSS for Windows 14.0为蓝本，对中大商业区中式快餐业满
29、意度调查数据进行分析。首先，运用SPSS统计分析软件Factor过程对中大商业区中式快餐业顾客满意度指标进行分析。表5 相关系数矩阵 Correlation（相关）X1价格X2品质X3服务质量X4营养X5就餐环境 X1价格1.000.362.288.252.161 X2品质.3621.000.435.654.400 X3服务质量.288.4351.000.347.508 X4营养.252.654.3471.000.444 X5就餐环境.161.400.508.4441.000从表5（相关系数矩阵）可知，除X2与X4相关性为0.654外，每个指标之间相关性都很低，说明所设计的问卷中，指标选取得较
30、好，重复的信息较少。表6 方差分解主成分提取分析表Total Variance ExplainedComponent（主成分）Extraction Sums of Squared Loadings（方差分解主成分提取）Total（特征根）% of Variance（贡献率）Cumulative %（累计贡献率）12.57951.58351.583Extraction Method: Principal Component Analysis. （提取方法：主成分分析）表7 初始因子载荷矩阵Component Matrix(a) Component 1X1价格.517X2品质.821X3服务质量.
31、721X4营养.781X5就餐环境.712a: 1 components extracted. （提取一主成分）由于主成分个数提取原则为主成分对应的特征值大于1的前m个主成分。所以通过表6（方差分解主成分提取分析表）可知，提取1个主成分，即m1。用表7（初始因子载荷矩阵）中的数据除以主成分相对应的特征根开平方根便得到主成分中每个指标所对应的系数，得到的主成分为：F0.322 X10.511 X20.449 X30.486 X40.443 X5因为只有一个主成分，所以综合得分模型与F相同，为：Y0.322 X10.511 X20.449 X30.486 X40.443 X5其中，综合得分模型中每
32、个指标所对应的系数即每个指标的权重。其次，对各指标的重要性进行比较（如图1），通过各个指标重要性比较（权重大小比较），可以发现X2、X3、X4、X5高于平均重要性（0.4422），而X1低于平均重要性。图1 重要性比较最后，以每个指标满意度平均分（见表8）为横轴，以每个指标权重（重要性程度）为纵轴绘制象限图（如图2）。表8 各指标顾客满意度平均分类别指标X1X2X3X4X5满意度3.043.173.053.073.11图2 象限图通过象限图，可以非常直观地看出顾客对中大商业区中式快餐业的感受，从而可以有针对性的确定中大商业区中式快餐业管理工作的重点。由象限图可知：象限一（右上角）属于重要性高满
33、意度也高的象限。这个象限标志着满意度与问题的重要性成比例，必须进行高度的关注。X2（品质）和X5（就餐环境）这两个指标落在这个象限上，表明中大商业区中式快餐业在这两个指标上的表现是消费者比较满意的。但应该注意，X5（就餐环境）毗邻于满意度较低的界限。对于这两方面，中式快餐业应该继续保持并不断的向前发展，这将有助中式快餐业竞争力的不断提高。象限二（左上角）属于重要性高但满意度低的象限。在此象限中的指标在决定整体满意度上非常重要，但这些指标在表现上却不够好。这个象限标志着改进机会，X3（服务质量）和X4（营养）落在这个象限上，表明了中式快餐业在这两个指标上的表现需要进行改进，必须集中精力来改善和提
34、高这两方面的表现。通过提高这些方面的表现，可以最大地提高整体顾客满意度水平，取得行业的竞争优势。象限三（左下角）属于重要性低满意度也低的象限，X1（价格）落在这个象限上。这个指标满意度低，在现阶段有很大一部分归因于物价上涨，导致大部分中式快餐业的提价。但是这个指标在决定整体顾客满意度上不太重要，所以中式快餐业应该继续保持并做进一步的关注顾客对其期望的改变。象限四（右下角）无指标的分布，故不作分析。42 中式快餐业的SWOT分析所谓SWOT分析法，是指“一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。”这里S（Strengths）是指企业内部的优势，W（W
35、eaknesses）是指企业内部的劣势，O（Opportunities）是指企业外部环境的机会，T（Threats）是指企业外部环境的威胁。5421 Strengths竞争优势“食在广州”不是虚言，广州饮食业在全国首屈一指，拥有着悠久的饮食文化。对调查数据进行SPSS频数统计分析的结果（如表9）表明，在中大商业区中，与西式快餐业相比，中式快餐业也存在着一定的竞争优势。表9 中式快餐业竞争优势NameCount（频数统计值）Percent of responses（应答数比例） Percent of cases（被访者比例）$优势文化蕴涵5120.2%34.0% 就餐环境249.5%16.0%
36、服务态度104.0%6.7% 档次品位156.0%10.0% 卫生条件124.8%8.0% 等待时间239.1%15.3% 地理位置156.0%10.0% 口味10240.5%68.0%Total252100.0%168.0%注：在竞争优势的调查中，采用多选题的方式，故采用频数统计分析由表9可知，中式快餐的文化蕴涵以及口味，是被消费者普遍认可的主要优势。此外，从与西式快餐的比较可知，价格也是中式快餐的明显的比较优势。综上所述，中式快餐的竞争优势包括：（1） 深厚的文化蕴涵。中华饮食文化历史悠久、源远流长。在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐，具有十分鲜明的特色，符合广大本地消费者的
37、饮食习惯。（2） 品种丰富，口味多样。在广州这个大都市里，食品原材料丰富多样，使得中式快餐具有丰富多样的品种，如饭类、面点类、粥类等等，扩大了可供消费者选择的余地，能满足不同年龄层的人的需求。此外，多样化的口味，适应了不同区域消费群体饮食习惯的差异。作为本土餐饮，中式快餐在口味上占有绝对的优势。（3） 价格适中。在商品社会中，价格低的东西往往要比价格高的好销售。在现阶段，价格仍然是消费者购物的关键因素。中式快餐人均消费一般在815元以内，是目前大多数消费者所能达到的消费水平，符合中大商业区学生阶层、工薪阶层多的特点，具有价格优势。422 Weaknesses竞争劣势虽然中大商业区中式快餐业具有
38、一定的竞争优势，但是面对管理水平现代化、生产标准化、经营理念先进化的西式快餐业，中式快餐业自身也存在着不少的劣势。从对调查数据进行SPSS频数统计分析的结果（如表10）可知，中式快餐业明显的劣势表现为服务态度及卫生两方面。表10 中式快餐竞争劣势NameCount（频数统计值）Percent of responses（应答数比例） Percent of cases（被访者比例）$劣势食物标准化4312.6%28.7% 价格319.1%20.7% 食物质量安全3911.5%26.0% 环境3811.2%25.3% 卫生5917.4%39.3% 等待时间3811.2%25.3% 服务态度6318.
39、5%42.0% 口味298.5%19.3%Total340100.0%226.7%注：在竞争劣势的调查中，采用多选题的方式，故采用频数统计分析（1） 服务质量低下。人们选择到西式快餐店进餐，与其说是去享受美食，不如说是去享受服务。人们到麦当劳、肯德基享受的是微笑的、快速的服务。而相比之下，由于中式快餐业对于员工的培养和管理不完善，员工素质得不到提高，使得中式快餐的服务态度和速度均达不到西式快餐服务的水平。（2） 卫生条件相对较差。中式快餐业缺少一套严格的完整的清洁卫生制度，对于卫生标准的要求不高。例如有些企业即使按有关规定配备了消毒设备，但当餐具周转不过来的时候，就会省略了这一程序。此外，标准
40、不高、管理不善，也造成了厨师和服务人员的整洁程度较差。6此外，从西式快餐的成功经营中，我们还能发现中式快餐的劣势还包括以下几点：（1） 缺乏标准化、规范化经营。中式快餐起步较晚，经验、人才欠缺，未形成成熟的标准化、规范化的生产和管理体系。标准化程度不高，不可避免的就会出现“经验化”的问题，阻碍了中式快餐业的发展。（2） 缺乏企业形象管理。麦当劳那M形的黄色拱门标志，使麦当劳无论在何处，都会被一眼认出。世界各地的麦当劳服务员，一样的着装，一样的笑脸，使顾客感到“宾至如归”。 然而，中式快餐业中根本没有一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理。大部分的中式快餐企业对企业形象管理并不予以重视，
41、没有独特的企业标识系统，无法给顾客留下深刻印象。（3） 经营方式单一。经营方式的不同，是中西式快餐业的明显区别之一。西式快餐大部分采取连锁式经营，而中式快餐由于企业规模小，资金不足，大部分企业一直停留在封闭式的经营模式上，制约了企业的发展。423 Opportunities机会中大商业区中式快餐业的外部机遇包括：（1） 市场宽阔，发展潜力大。据在中大商业区的调查表明（见图3），在中西式快餐的选择中，喜欢吃中式快餐的人数约是西式快餐人数的2倍。人们还是喜欢传统的、本土的味道。另外，快餐业的市场容量巨大，中大商业区中式快餐业的市场包括了城市流动人口、上班族、大中小学生、休闲购物人群等顾客群体，而且
42、这些细分市场的开发还不完全，给中式快餐业提供了无限的商机。图3 喜爱度比较（2） 政策大力支持。国内贸易部特别制定中国快餐业发展纲要，提出了国家必须重点扶持和指导中式快餐企业的快速发展，指出了中国快餐业的指导思想、基本方针、发展目标、主要任务、措施政策以及组织实施，对全国快餐业发展起到规范与推动作用。424 Threats威胁（1） 西式快餐业不断扩展。西式快餐业利用连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。西式快餐业良好的品牌效益、庞大的经营网络，使其经得起市场的考验和冲击，为以后的发展壮大奠定了坚实的基础。在亚洲，尤其是在中国，它们都创造了高于本土的经营业绩，发展势头有增无减。（2） 潜在进入者
43、增加。随着中国加入WTO，越来越多品牌的快餐会把眼光锁定在中国这个庞大的市场上。快餐市场的巨大潜力，将会使他们陆陆续续地进入中国，进入广州，进入中大商业区。这些潜在的进入者会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象，会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。5 中大商业区中式快餐业的竞争战略在快餐行业中，中西式快餐业的大战一直在进行, 竞争异常激烈，而中式快餐业往往处于下风。在如此激烈的竞争环境中，中式快餐业应该针对目前存在的问题，制定相应的竞争战略，才能取得长足的发展，才能在中西式快餐业的竞争中立于不败之地。51 市场战略中国有句成语：有的放矢。中式快餐要想获得长足的
44、发展，就必须选择好自己的目标市场，并针对自己的目标市场展开有效的营销活动。依据快餐业的现状，中式快餐尚不具备与西式快餐正面交锋，争夺同一目标市场的实力，所以应该避开西式快餐的锋芒，选择开拓西式快餐尚未占领的市场。西式快餐的目标消费群体主要是少年儿童和喜爱追赶潮流的青年人，但这只是快餐市场中的一小部分，我们从另一个角度对市场进行划分，会发现还存在着以下几个消费群体：（1） 城市流动人口和旅游观光人群出差、开会、旅游、观光的人群是饮食业一个重要的顾客群体，而中式快餐以其价廉物美的优点，对这一顾客群体有很大的吸引力。这也为中式快餐的发展带来了契机。（2） 员工用餐不少单位开办食堂提供低价位午餐，这种
45、供餐方式具有职工福利的性质。但把食堂作为企业的一部分，一方面使企业负担加重，另一方面由于午餐的品种、口味等原因，“食堂饭”成为“难吃”的代名词，职工并不满意。所以改革这种现状，将一部分后勤和服务工作交给社会分担，已成为一种必然的趋势。因此，上班族午餐的供应，将成为中式快餐业巨大的潜在市场。7（3） 大学生膳食和第二点所提到的一样，由于品种、口味等原因，“食堂饭”成为“难吃”的代名词，许多学生对于饭堂所提供的食物并不满意，纷纷走出校园，光顾附近的中式快餐店。所以大学生这一市场，也将成为中式快餐业巨大的潜在市场，是中式快餐业开发的重点。目前西式快餐尚没有占据这部分市场，所以中式快餐比较明智的做法是采取差别战略，去寻找和占领西式快餐尚未触及的市场。中式快餐业应该针对不同的市场，结合自己的实际情况，本着对自身有利的原则，选择最有胜算的细分市场作为自己的目标市场。同时创造自己的经营特色，走出厅堂发展多种就餐形式，如快餐车、快餐配送等，去开发占据更多的市场。52 特色战略消费者对中华饮食的偏好是中式快餐业对西式快餐业形成竞争优
